絕對意義上的病毒營銷，率先被網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品應(yīng)用，如hotmail、Gmail、QQ、MSN、MySpace、Youtube等網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)工具的成功，主要都是依靠病毒營銷。隨后，這種低成本、能吸引大范圍注意力，并帶來高回報(bào)的新營銷方式受到各行各業(yè)的追捧?！安《臼綘I銷”的方式也越演越多，比如搞笑動畫、圖片、文字、免費(fèi)打折券、免費(fèi)郵箱等。百度的電影式網(wǎng)絡(luò)廣告《唐伯虎篇》，微軟公司與“以公益的名義的I'm計(jì)劃”，百事可樂與“后舍男生”，Nike的足球竄龍以及無數(shù)品牌的小Flash、小游戲、小視頻等，好不熱鬧。

“病毒式營銷”并非是新事物，它隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而誕生，基因源自傳統(tǒng)而最可靠的營銷方式——口口相傳，每個接受信息的個體同時也是單個的媒體，使信息像病毒一樣，一傳十、十傳百地傳播和擴(kuò)散，利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以百萬計(jì)的受眾。

然而，本土的病毒式營銷尚未發(fā)展成熟，缺乏創(chuàng)新能力。傳播更多地集中于促銷信息，并顯現(xiàn)了低水平、同質(zhì)化的競爭態(tài)勢，這是最為嚴(yán)重的問題——因?yàn)橐坏┦チ诵迈r感，傳播者就失去了傳播動力，甚至還可能被接受者“鄙視”，于是傳播渠道就有可能堵塞。事實(shí)上，為打開傳播的途徑，病毒營銷比傳統(tǒng)營銷需要更多的創(chuàng)意，也就是需要更強(qiáng)的“病原體”。藍(lán)色創(chuàng)意通過借鑒國際上成功的病毒營銷案例，以尋求優(yōu)良的病毒基因。

漢堡王“聽話的大雞”

漢堡王的“聽話的大雞”面世于2004年，然而三年后的今天，由于集中反映了病毒營銷的典型特征，該網(wǎng)站仍為營銷界所津津樂道，成為談病毒營銷必舉的案例。

“聞雞起舞”

2004年，漢堡王被麥當(dāng)勞打壓已久，最后出了這么一招——懷舊，重新啟用曾在20世紀(jì)70年代風(fēng)靡一時的口號“Have It Your Way”(愛怎么吃就怎么吃)。這讓顧客多了很多個性化選擇，同一款漢堡包，愛下多少番茄醬就下多少，喜歡多少沙拉就要多少，放不放勁辣的醬汁完全由自己決定，而不再是被動接受統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的套餐。

“愛怎么吃就怎么吃”是舊標(biāo)語，但是漢堡王要打開市場則需要吸引更多的年輕消費(fèi)者。然而漢堡王囊中拮據(jù)，不得已之下，采用了低成本的病毒營銷方式，其創(chuàng)意很簡單：就是在網(wǎng)站上放一只“聽話的大雞”，游客看到的鏡頭，猶如大雞家中客廳的實(shí)景播放。其實(shí)這只大雞并不怎么逼真，甚至一眼可以辨認(rèn)出是由人套上性感的行頭扮演的。但神奇的是，無論你想讓大雞做什么，只要在頁面的空格處輸入任何詞句作為指令，大雞都會照做(不雅動作除外)。

網(wǎng)站開放后的頭48小時，竟吸引了2500萬的點(diǎn)擊量!時至今日，依然有人竟相告知好友，并堅(jiān)持不定時地親自挑戰(zhàn)大雞的能耐——看它是否真的什么都會做，而網(wǎng)站點(diǎn)擊量早已突破5億。人們都很好奇，為什么大雞能有即時的反應(yīng)，是不是電腦的另一端有人接收并翻譯信息，讓大雞照著指令做?但是如果全球有超過兩人在同一時間向大雞發(fā)出指令，大雞會先做誰的指令呢?如果大雞是先完成別人的指令，為什么自己一點(diǎn)都看不出來呢?大雞完全滿足了人們的搞怪心理、娛樂心理和對貌似神奇的科技的好奇心。

7分鐘接觸和5億點(diǎn)擊量

這種滿足，能讓每位游客平均花7分鐘來考驗(yàn)大雞的能耐。這段長達(dá)7分鐘與受眾相處的時間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于當(dāng)時甚至現(xiàn)在依然最為流行的廣告方式——30秒電視廣告。在大眾抵制廣告的年代，大雞卻吸引了至少1300萬人免費(fèi)為其口口相傳，促使更多人與大雞溝通。最為厲害的是，大雞的病毒效應(yīng)不僅停留在網(wǎng)絡(luò)，甚至引起著名的《紐約時報(bào)》和《時代》雜志的專題辯論，給漢堡王帶來免費(fèi)的“名刊宣傳套餐”，而且這類新聞或?qū)ｎ}性質(zhì)的報(bào)道和討論，絕不會引起受眾的任何反感。

雖然“漢堡王”的標(biāo)識僅在下載互動頁面的時候一閃而過便再沒出現(xiàn)，但大雞和它宣揚(yáng)的漢堡王飲食卻以幾何級速度成為耀眼的傳播焦點(diǎn)。更難得的是， “聽話的大雞”在瘋狂地吸引傳播者的同時，還能清晰、明確、到位地表達(dá)產(chǎn)品的訴求——漢堡王雖然是快餐，但其食品像大雞一樣聽話，能滿足各位客官的任何需求，讓你愛怎么吃就怎么吃。5億的點(diǎn)擊，不但引起目標(biāo)群體對網(wǎng)站的關(guān)注，還把他們帶到漢堡王的門店。

5萬美金的創(chuàng)意

漢堡王起死回生，而這個立下大功的網(wǎng)站，竟僅僅花費(fèi)5萬美金。然而，其背后的研究和制作過程，卻有不少巧妙之處。

指揮大雞的人，當(dāng)然不是在大雞的客廳里，而是另一端電腦前的網(wǎng)蟲——這當(dāng)然是一個程序，根據(jù)指令播出事先錄制好的動作片斷，其唯一的難點(diǎn)在于猜測地球人有可能在想什么。為此，制作方專門做了一個調(diào)查，給每個受訪者發(fā)出一張一只大雞在房間里的照片，并收集所有對大雞可能作出的正經(jīng)的、瘋狂的、性感的、關(guān)愛的等各種指令。調(diào)查的初期，發(fā)現(xiàn)大家有不少創(chuàng)新的想法，甚至覺得想法是無限的。然而在收集了500條回復(fù)以后，卻發(fā)現(xiàn)重復(fù)指令開始不斷地出現(xiàn)，并逐漸再也沒有更新的指令。制作方隨后為收集到的指令制作了動作片斷，對于那些不雅動作的指令，一律用“鄙視你”來帶過。

當(dāng)然，隨著時間推移，新詞不斷出現(xiàn)，指令也作了一些增加和刪減， “聽話的大雞”的魅力得以延續(xù)，并確立了其在病毒營銷界的標(biāo)桿地位，之后更是引來了不少的模仿者。

“曼妥思薄荷糖＋可口可樂”

另外一個無心插柳著名例子是曼妥思薄荷糖加健怡可口可樂的視頻。這并非是曼妥思制作的視頻，準(zhǔn)確地說，曼妥思看到這個視頻后，表情也一樣驚訝。

在視頻中，兩個美國人格羅比和沃爾茨一本正經(jīng)地裝扮成科學(xué)家的模樣，用523顆曼妥思薄荷糖和101瓶可樂，復(fù)制了賭城拉斯維加斯的一座巨型噴泉。原來把這兩種手邊的零食放在一起，竟能爆發(fā)如此大的能量，這個“科學(xué)的發(fā)現(xiàn)”(其實(shí)多孔的東西放到碳酸飲料中都會產(chǎn)生這種噴泡現(xiàn)象，比如饅頭甚至話梅)，因?yàn)檫@個視頻而變得相當(dāng)富有娛樂性，新一代潮人競相傳播，僅在著名視頻網(wǎng)站Youtube便有超過400萬的點(diǎn)擊量，更難以估算轉(zhuǎn)載至其他視頻網(wǎng)站的效果。

沖著這個搞怪視頻，曼妥思在潮人中的銷量急速上升。曼妥思迅速意識到病毒營銷的厲害，從短片中洞察出年輕消費(fèi)群的生活態(tài)度——隨手可得的好玩，100％的娛樂態(tài)度。于是，曼妥思品牌隨勢而變，從造作的“曼妥思給你好心情”變成搞怪的“真的很曼妥思”，并大搞網(wǎng)上搞笑DV大賽，決心把這種病毒營銷方式用到極致。

病毒營銷的本土啟示

從“聽話的大雞”和“曼妥思＋可樂”的案例中，我們抓到了病毒營銷的根本，那就是——找出讓網(wǎng)民傳播的理由。從具體做法上來說，可以著重關(guān)注以下幾點(diǎn)：

1、互動為本

體驗(yàn)、互動、精準(zhǔn)。這是病毒營銷的內(nèi)核。在新的傳播時代，個人能成為媒體，以自己的影響力去推廣一個品牌，向世界范圍傳播，再由無數(shù)社群傳播擴(kuò)散開去。病毒營銷的互動，指的是能形成共振和擴(kuò)散的用戶行動。

只有產(chǎn)生互動，才可能有人氣，有了人氣，也就能產(chǎn)生傳播價值。這是病毒營銷的根本，主要體現(xiàn)在人與人之間的互動、媒體間的互動、接觸用戶之間的互動、傳統(tǒng)媒介與新媒介之間的互動應(yīng)用，甚至是跨媒體、跨界面的互動。

不斷維護(hù)，創(chuàng)造長期互動。病毒營銷的互動效果也需要進(jìn)行跟蹤和管理，從傳播生態(tài)的角度看，數(shù)字技術(shù)被用來維持互動溝通，建立更可靠持久的溝通渠道和環(huán)境，維護(hù)更強(qiáng)的自我加強(qiáng)型病毒，使之存在的時間更長并使雙方受益，令病毒隨著時間的變化而變化，以此駕馭病毒的生命周期。

2、新方式和新創(chuàng)意激發(fā)病毒擴(kuò)散

在個性自主傳播的時代，每個人都渴望新的體驗(yàn)。要產(chǎn)生病毒效應(yīng)，在傳播手段上，要充分利用新的互動方式和創(chuàng)意內(nèi)容去精心策劃，才更能讓人們和內(nèi)容互動起來，主動傳播，并分享體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)巨大的擴(kuò)散量。

新的傳播方式。新的傳播方式往往是跨界交叉，甚至無界限的新形式，在不同傳播領(lǐng)域中找到相互關(guān)系，綜合起來就容易形成獨(dú)特的傳播概念方式。比如在MsN上賣盒飯，就抓住了信息技術(shù)與個性化的餐飲服務(wù)領(lǐng)域中的聯(lián)系點(diǎn)，形成一套新的顧客管理方式，俘獲了個性顧客。隨著“3c合一”時代的來臨，電視、電腦、手機(jī)將全面融合，整個傳播生態(tài)都將發(fā)生極大的變化，傳播方式必須不斷創(chuàng)新和跟進(jìn)，才能延續(xù)擴(kuò)散效應(yīng)。

新的創(chuàng)意形式。新的創(chuàng)意形式和內(nèi)容才具備病毒傳播的能量，就象原子核的裂變、細(xì)胞的分化，新的沖擊是必不可少的動力。好的創(chuàng)意往往是顛覆傳統(tǒng)的，百度的網(wǎng)絡(luò)廣告《唐伯虎篇》正因打破了電視廣告的簡潔定式，用小電影的方法，在片子里放了許多邊角笑料，運(yùn)用了極為純粹的本土幽默創(chuàng)意。病毒傳播要行之有效，觀看者能夠主動與別人分享才是最重要的。在這里，所有觀看者是不受其他廣告片干擾的，看不明白隨時可以重看，這讓網(wǎng)民產(chǎn)生了主動傳播的動力。

制造話題，線上線下相得益彰。針對病毒最初由個人媒體營銷作為起點(diǎn)的特點(diǎn)，制造生動的、富有個性的話題，才可能引發(fā)越來越多的個人響應(yīng)和跟進(jìn)。在線的網(wǎng)民形成擴(kuò)散效應(yīng)，不在線的也受到植入話題的影響而形成共振呼應(yīng)，相得益彰。

3、主動體驗(yàn)

病毒營銷應(yīng)該能讓受眾得到主動的體驗(yàn)，這種體驗(yàn)應(yīng)該和人的生活融為一體，是讓人享受的、人們一直想得到的快樂感受。除了要抓住眼球，更要有口碑，只有主動而良好的體驗(yàn)才能令參與的事情發(fā)生病毒效應(yīng)。漢堡王用完全聽從你的命令的大雞，將“愛怎么吃就怎么吃”通過用戶主動的體驗(yàn)過程傳遞出來，這樣有趣的體驗(yàn)，才能通過網(wǎng)絡(luò)的口碑相傳從而得到了最深入的傳播。

誘發(fā)好奇心。好奇心能令人們?nèi)ヌ剿?，去揭秘，去發(fā)現(xiàn)事實(shí)真相。制造出超越人們想象范圍的事件，讓受眾覺得不可思議，誘發(fā)主動體驗(yàn)的點(diǎn)子，人們就會越陷越深，并被驅(qū)使去探索其中的真相，這正是抓住了人們的好奇心。

具有娛樂精神。以數(shù)字娛樂營銷為代表的新新娛樂體系是未來的發(fā)展走向，娛樂是人們最基本的生活需求之一，受眾體驗(yàn)效果的好壞很多時候取決于娛樂性是否夠高。從話題共鳴到參與體驗(yàn)，娛樂精神都能使人們接受無障礙，通俗地融入傳播。

4、“病毒載體”與品牌氣質(zhì)的共振

媒體與所推廣的品牌之間是否有強(qiáng)大的關(guān)聯(lián)度和共振效應(yīng)是很關(guān)鍵的一點(diǎn)。病毒營銷的模式基于這個媒體的營銷，個人具備更精準(zhǔn)、更有的放矢的優(yōu)勢，但是個人的力量往往相對薄弱，因此，個人媒體營銷在用生動的、個性的話題引發(fā)越來越多的人響應(yīng)的過程中，品牌氣質(zhì)的匹配性顯得尤為關(guān)鍵。前面談到的微軟與“以公益的名義的I'm計(jì)劃”、漢堡王與“聽話的大雞”、百事可樂與“后舍男生”，他們的“病毒載體”與品牌氣質(zhì)都是天衣無縫地匹配。