中國建陶行業(yè)是一個(gè)典型的高速發(fā)展的行業(yè)，在短短的10多年時(shí)間就走完了從粗放型發(fā)展到集約型經(jīng)營、從做銷量到創(chuàng)品牌、從批發(fā)到專賣的歷程。然而，綜觀國內(nèi)建陶市場，依然處于“戰(zhàn)國時(shí)代”，處于支配地位的強(qiáng)勢品牌尚未形成，即使是行業(yè)內(nèi)一些有影響力的建陶企業(yè)，也只能算是行業(yè)品牌或地方強(qiáng)勢品牌，市場依舊處于萌芽狀態(tài)。

唯美，這家一度負(fù)債200％的陶瓷企業(yè)，卻在短短10年間迅速崛起，成功地塑造出了中國仿古瓷磚領(lǐng)域無可爭議的第一品牌。旗下的“馬可波羅”品牌無人不曉，倡導(dǎo)著仿古裝修潮流，成為眾多廠商學(xué)習(xí)、效仿的楷模，儼然成為國內(nèi)第一集團(tuán)的領(lǐng)軍品牌。那么，是什么成就了它的今天，其間又蘊(yùn)涵了什么“秘密”?

突圍：在細(xì)分中找到機(jī)會(huì)

1996年，唯美公司處于極度困難之中，負(fù)債達(dá)到8000萬元，而總資產(chǎn)卻只有4000萬元，已嚴(yán)重資不抵債。唯美既無資金優(yōu)勢也無技術(shù)優(yōu)勢，硬件條件被當(dāng)時(shí)競爭對手形容為“小米+步槍”，被競爭對手嘲諷為“土八路”。硬件條件限制其無法生產(chǎn)市場主銷品種拋光地磚。而在當(dāng)時(shí)，廣東已經(jīng)有上千個(gè)陶瓷的品牌。

“生存的壓力使得唯美人必須做出市場上沒有的產(chǎn)品，必須要做到與競爭對手不同”。采訪中，唯美集團(tuán)董事長黃建平自始至終在強(qiáng)調(diào)企業(yè)的生存壓力和危機(jī)感，他認(rèn)為，這是保持唯美產(chǎn)生創(chuàng)新的源動(dòng)力，基于此，企業(yè)才會(huì)產(chǎn)生與競爭對手運(yùn)營上的差異。

風(fēng)雨飄搖中的唯美決定專注于廚衛(wèi)市場，這一細(xì)分市場是被實(shí)力強(qiáng)大的對手普遍所忽視的廚衛(wèi)用地磚。通過發(fā)現(xiàn)市場上對于地板磚防滑需求，唯美第一個(gè)開發(fā)出了防滑地板磚，開創(chuàng)一個(gè)新的市場品類。由于很好地滿足了市場的需求，使得唯美迅速占領(lǐng)了市場的大量份額，成為當(dāng)時(shí)中國的“防滑磚大王”。

防滑小地磚的成功推廣，為唯美撈得了關(guān)鍵的“一桶金”，并使唯美的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了從工程用磚(廣場磚、外墻磚等)向民用瓷磚的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，從而在一定程度上提升了唯美在業(yè)界尤其是在經(jīng)銷商中的地位，為日后分銷渠道的建設(shè)打下了基礎(chǔ)。因?yàn)楣こ逃么u的銷售模式主要為一對一的直接“關(guān)系”營銷，而民用瓷磚則主要通過經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分銷。

然而，小試牛刀的成功，并沒有使唯美擺脫生存的壓力。雖然那時(shí)還沒有藍(lán)海、紅海的概念，但黃建平清晰地認(rèn)識(shí)到，因?yàn)樾碌氖袌鲂枨蟊话l(fā)現(xiàn)，強(qiáng)大的競爭對手一定會(huì)迅速跟進(jìn)，如果不能進(jìn)行新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，剛建立起來的競爭優(yōu)勢很快就會(huì)喪失殆盡。

創(chuàng)建新品類：“馬可波羅”仿古瓷磚

市場的發(fā)展的確印證了早前的擔(dān)憂。

唯美的產(chǎn)品很快便遇到了問題。因?yàn)槲喇?dāng)時(shí)防滑磚所用的品牌是“唯美”，缺乏品位感與文化內(nèi)涵，又無力進(jìn)行包裝和傳播，在眾多中小企業(yè)的花色模仿與價(jià)格攻擊中很快敗下陣來。因?yàn)楫?dāng)時(shí)唯美的裝備水平落后、負(fù)擔(dān)重(尤其是利息負(fù)擔(dān))、成本費(fèi)用水平高，在沒有品牌效應(yīng)的情況下根本打不起價(jià)格戰(zhàn)。

企業(yè)再次面臨著兩種選擇：繼續(xù)按照傳統(tǒng)思維運(yùn)作，企業(yè)有被重新“歸零”的危險(xiǎn)。防滑磚由成功快速走向敗退，使唯美人認(rèn)識(shí)到：必須要通過品牌來提高產(chǎn)品的價(jià)值，處于困境中的中小企業(yè)必須擁有自己產(chǎn)品的獨(dú)特風(fēng)格和品牌的深刻內(nèi)涵才能立于不敗之地。品牌怎么做?靈感來自于對環(huán)境的觀察。這得益于處在東莞這一制造業(yè)名城，全世界有很多名牌在東莞做代工，做OEM(貼牌生產(chǎn))，為什么同樣是東莞人做的東西，戴上了外國人品牌的帽子，它的價(jià)值就能夠成倍的增長?基于這樣一個(gè)動(dòng)因，“馬可波羅”品牌誕生了。

事實(shí)上，生存的壓力讓唯美企業(yè)發(fā)現(xiàn)了市場新的機(jī)會(huì)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對于裝修風(fēng)格提出了新的要求，文化回歸是人們內(nèi)心的一個(gè)隱性需求。

唯美于是迅速推出了與當(dāng)時(shí)市面主流產(chǎn)品拋光磚完全不同的進(jìn)口仿古釉面地磚，并冠之以具有深刻文化內(nèi)涵的“馬可波羅”品牌。在小獲成功后，唯美迅速集中科研力量針對中國消費(fèi)者的審美習(xí)慣與偏好，獨(dú)立研制、開發(fā)出了眾多格調(diào)高雅、品位獨(dú)特的系列仿古瓷磚，從此一發(fā)而不可收拾。馬可波羅成為了仿古瓷磚品類的代表。

發(fā)展：在產(chǎn)品升級中創(chuàng)新

馬可波羅品牌的初步成功，并沒有讓其總經(jīng)理黃建平先生開心太久，縈繞在他心頭的，仍舊是企業(yè)隨時(shí)可能再次面臨倒閉的壓力。他知道，競爭對手肯定會(huì)迅速跟進(jìn)仿古瓷磚，市場競爭一定會(huì)出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)，怎么樣才能保持馬可波羅在仿古瓷磚領(lǐng)域建立的優(yōu)勢呢?

那就是要引領(lǐng)仿古瓷磚的產(chǎn)品發(fā)展潮流，從而成功做到引領(lǐng)地板磚的整個(gè)發(fā)展方向。要做到這些，就需要產(chǎn)品和運(yùn)營活動(dòng)永遠(yuǎn)都要想到競爭對手之前，做與別人不一樣的事。不僅僅要有差異思維，還要在速度上保證，將這一差異化的運(yùn)營，走在競爭對手之前。

產(chǎn)品持續(xù)不斷的升級，是唯美人不斷創(chuàng)新思考的結(jié)果。

無形的品牌文化必須借助有形的產(chǎn)品來表現(xiàn)。唯美最初的成功不是靠品牌，而靠極具個(gè)性的差異化產(chǎn)品，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是“4P”中的首要因素。馬可波羅開發(fā)出了一個(gè)又一個(gè)系列的差異化產(chǎn)品：為喜歡歐洲宮廷藝術(shù)的人們開發(fā)了“凡爾賽宮”系列、 “盧浮宮”系列，為喜歡大自然的人們開發(fā)出了“愛琴?！?海底世界)系列、“水果”系列、“沁香園”系列、“戈壁沙漠”系列，為熱愛中國古代文化的人們開發(fā)出了“樓蘭古國”系列、“古化石”系列、“忽必烈”系列等。

馬可波羅對其產(chǎn)品創(chuàng)新與差異化策略有一些通俗的表達(dá)：“第一個(gè)做出來的比更好的還要好”、“不求最好，但求不同”、“不同的就是最好的”、“瓷磚時(shí)裝化”等。馬可波羅的產(chǎn)品差異化策略加上品牌文化策略，使瓷磚由冷冰冰的“石”的藝術(shù)變成了極具文化內(nèi)涵與人情味的“火”的藝術(shù)、“情”的溝通。

有一則這樣的小案例，可謂是唯美人創(chuàng)新習(xí)慣的一個(gè)典型。2007年初，央視大型系列片《大國崛起》播出，激發(fā)了馬可波羅市場人員的靈感。他們敏銳的感覺到：隨著大國的崛起，國民自信的增強(qiáng)，傳統(tǒng)文化的回歸是大勢所趨。然而，如何將這些傳統(tǒng)文化融入到產(chǎn)品當(dāng)中呢?

就在這一時(shí)間，唯美市場總監(jiān)龔志云閱讀到了《銷售與市場》雜志關(guān)于才子服裝企業(yè)的研究報(bào)道，當(dāng)他看到才子將中國元素融入到服裝設(shè)計(jì)當(dāng)中來，馬上敏銳地意識(shí)到，為什么不可以將中國元素融入到地板磚的設(shè)計(jì)當(dāng)中呢?

于是，馬可波羅在建陶行業(yè)內(nèi)推出自主研發(fā)的原創(chuàng)設(shè)計(jì)——“中國印象”系列產(chǎn)品就這樣創(chuàng)新出來了。通過容系列、儒系列、雅系列、和系列產(chǎn)品，中國傳統(tǒng)文化之精髓通過中國元素就這樣被唯美人注入看似冷冰冰的瓷磚上而再現(xiàn)出來，瓷磚也因注入了文化而產(chǎn)生了神奇的生命力。

這種帶領(lǐng)設(shè)計(jì)之風(fēng)回歸東方古韻，受到國內(nèi)外同行業(yè)和設(shè)計(jì)界的廣泛關(guān)注。馬可波羅贏得了“仿古磚至尊”地位，并加強(qiáng)了其為中國仿古瓷磚領(lǐng)域第一品牌的地位。

品牌新長征：不創(chuàng)新就會(huì)面臨死亡

必須不斷創(chuàng)新，否則就會(huì)面臨再次企業(yè)死亡的危險(xiǎn)。也許是創(chuàng)業(yè)者飽受企業(yè)曾經(jīng)倒閉過的痛苦，唯美人時(shí)刻處于戰(zhàn)栗之中，對于不斷創(chuàng)新提到了苛刻的要求上，而在企業(yè)里，對于員工任何一絲創(chuàng)新的舉動(dòng)，都會(huì)給予高度的認(rèn)可和激勵(lì)。久而久之，創(chuàng)新的基因隨著不斷的創(chuàng)新運(yùn)營活動(dòng)和管理上的組織行為認(rèn)可，便形成了唯美整體氛圍上的創(chuàng)新文化。

當(dāng)仿古瓷磚成風(fēng)之時(shí)，唯美卻反其道而行之，用不規(guī)則的切割工藝和精雕細(xì)琢突出純手工韻味，其特有的缺齒邊緣帶有明顯的手工制作痕跡，以凸凹不同的磚面效果和特殊質(zhì)感突破瓷磚腳感不如木地板的傳統(tǒng)感受?！榜R可波羅－1295”借助逆向思維開辟了一個(gè)新的藍(lán)海市場，唯美不僅鞏固了自己在行業(yè)中的領(lǐng)先地位，而且在千篇一律、乏善可陳的陶瓷行業(yè)開創(chuàng)了借助時(shí)裝化和文化感來實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)的先河。

賣產(chǎn)品不如賣品牌，賣品牌不如賣文化。

事實(shí)上，馬可波羅正是通過持續(xù)不斷的文化營銷，將品牌深深植根于文化土壤之中，不斷推出新品，不斷挑戰(zhàn)自我，不斷提升著馬可波羅的品牌資產(chǎn)。讓“馬可波羅”這一品牌形象逐漸刻錄于消費(fèi)者的心智里。事實(shí)也進(jìn)一步表明品牌只有將“馬可波羅”深厚的中西文化融入其中，才能不斷洞穿消費(fèi)者內(nèi)心看似無法逾越的障礙。也讓我們學(xué)習(xí)到，利用文化來塑造一個(gè)品牌，除了需要不斷堅(jiān)持，同時(shí)文化營銷必須植根于品牌和企業(yè)文化，才能達(dá)到戰(zhàn)略上的匹配。

事實(shí)上，唯美的創(chuàng)新不僅僅來自于產(chǎn)品，在其他方面的創(chuàng)新也無處不在。洞察到終端的重要性和渠道的不斷變革，唯美是第一家在行業(yè)內(nèi)建立專賣店的企業(yè)。早在1998年，他們就在上海建立了第一家馬可波羅專賣店。今天看來，建立專賣店并沒有什么，但是當(dāng)時(shí)的確在渠道上是創(chuàng)新舉動(dòng)。

此后，隨著環(huán)境的變化，唯美在專賣店運(yùn)營上的創(chuàng)新也不斷。但競爭對手都建立專賣店的時(shí)候，唯美是第一家建立1000平方米專賣店的企業(yè)，并且迅速在全國各個(gè)省份建立起來。而且在去年，洞察到市場的變化和唯美企業(yè)的產(chǎn)品線的發(fā)展，他們又建立起了3000平方米的“至尊殿”，并且極大地助推了銷售。

這里要說的是，唯美并不是不切實(shí)際的創(chuàng)新，不是頭腦一熱就要建立3000平方米的專賣店。這背后，是他們對于市場的判斷以及產(chǎn)品線豐富足以支撐銷售而考慮的，同時(shí)在專賣店的設(shè)計(jì)上，直正做到了顧客導(dǎo)向，比如專賣店當(dāng)中一個(gè)桌椅的擺放位置這種細(xì)節(jié)，都要考慮到是否會(huì)影響到顧客的行走路線。此外，在專賣店上，他們也會(huì)隨著市場潮流變化，而不斷升級設(shè)計(jì)風(fēng)格，從而通過地板磚的應(yīng)用帶動(dòng)消費(fèi)者引領(lǐng)室內(nèi)裝修的潮流。

透視：創(chuàng)新的源泉

如何使創(chuàng)新成為一種必然?彼得·德魯克給我們的答案是：尋找創(chuàng)新的源泉加有組織的創(chuàng)新。

走進(jìn)唯美公司，一幅巨大《瀚海行》形象畫吸引了我們的注意，工作人員告訴我們，這是公司用22.8萬元購買的。作為馬可波羅形象畫，創(chuàng)下國內(nèi)同類攝影作品的最高價(jià)。公司在組織行為上做到與眾不同，也影響著員工的認(rèn)知，因?yàn)檫@個(gè)組織總是在做這一行業(yè)內(nèi)第一的事，第一的事就是創(chuàng)新，就是競爭對手不可能做到的。因?yàn)椋袠I(yè)內(nèi)的其他企業(yè)，是不會(huì)花這么大的錢去購買一幅攝影作品的。

“當(dāng)年我們花了20多萬元買下《瀚海行》這幅圖作為我們品牌的標(biāo)識(shí)，就充分體現(xiàn)了唯美的文化特質(zhì)?！秉S建平解釋說：“這個(gè)圖案有兩個(gè)含義：一是絲綢之路是馬可波羅等先人開辟出來的，它代表中西方文化的交流，“馬可波羅”品牌要表現(xiàn)的是這種悠久的文化底蘊(yùn)和融匯中西方文化、藝術(shù)的平臺(tái)；二是圖案中的主角駱駝的品性是深沉、堅(jiān)毅、體貼，深沉表現(xiàn)我們投入、專注地做企業(yè)的理念，堅(jiān)毅代表我們對企業(yè)發(fā)展的決心，體貼代表我們的客戶觀。”

此外，2006年，唯美陶瓷自掏腰包3000萬元建起中國建筑陶瓷博物館，對建筑陶瓷的歷史文化進(jìn)行整理、研究、保護(hù)和展示。唯美陶瓷有限公司董事長黃建平說：“唯美建設(shè)這個(gè)博物館，是借在東莞市委市政府打造博物館之城，借這樣一個(gè)勢，順勢而為，那么建成之后，確確實(shí)實(shí)對提升我們品牌文化的含量，起到了非常好的促進(jìn)作用?！?/p>

唯美正是通過對文化的重視和創(chuàng)新，逐漸自主創(chuàng)新出一條途徑，并最終走出了一條科技與文化并駕齊驅(qū)的道路。