一些看似中性但通常具有褒義色彩、能夠聯(lián)系美好價(jià)值的詞語，在廣告中頻繁出現(xiàn)，“藝術(shù)”就是這樣一個(gè)典型。但“藝術(shù)”又是一個(gè)含義模糊的概念，蒂埃里·德·迪弗說：“幾乎一切人類語言中都有這樣一個(gè)詞。人類使用它的方法極不相同，很難清晰地加以界定的某種活動(dòng)或者內(nèi)容，似乎有別于神話和科學(xué)……”

貢布里希的說法可能會(huì)使人感到疑惑，他在《藝術(shù)史》開篇說：首先，讓我們明確地說，其實(shí)沒有“藝術(shù)”本身的存在。這個(gè)被引號(hào)包裹起來的詞究竟指的什么，這個(gè)詞和這本書的名字中的“藝術(shù)”不是同一個(gè)意思?倘若沒有藝術(shù)本身存在，探討藝術(shù)史又何以可能呢?貢布里希通過不斷提出藝術(shù)問題，探究這些問題的解決過程來敘述藝術(shù)的歷史，他的看法有點(diǎn)類似他的朋友卡爾·波普爾對(duì)科學(xué)史的意見。

藝術(shù)大概還可以小心地被規(guī)定為一切人們?cè)敢夥Q之為藝術(shù)的東西，像理查·沃勒海姆在《藝術(shù)及其目的》里自問自答那樣。這個(gè)循環(huán)的定義仍然沒有說明問題。布迪厄引用過伽達(dá)默爾的看法來討論藝術(shù)：“藝術(shù)品表現(xiàn)了對(duì)我們的理解發(fā)出的挑戰(zhàn)，因?yàn)樗鼰o限地逃避一切解釋，而且它以一種總是無法克制的抗拒反對(duì)那些用概念進(jìn)行解釋的人。”

雷蒙·威廉斯對(duì)文化與社會(huì)的關(guān)鍵詞做過詳細(xì)的功課，可以從他的《關(guān)鍵詞》一書中抄錄一個(gè)詞條：Art這個(gè)詞原來普遍的意涵是指各種不同的技術(shù)(skill)，這種意涵在現(xiàn)代英文中依然相當(dāng)常用。然而art另一個(gè)與藝術(shù)、藝術(shù)家(artist)有關(guān)的專門意涵現(xiàn)在變成最主要的定義?！璦rtist(藝術(shù)家)在這一種基本的意義脈絡(luò)里，不僅是有別于scientist(科學(xué)家)與technologist(技術(shù)專家)——在早期這兩者皆被視為artist——而且是有別于artisan(手藝人)、craftsman(工匠)以及skilled worker(技術(shù)工人)；這三種類型的人，就一個(gè)特別的工作(Work)定義與組織而言，他們是operatives(技工)。當(dāng)這些實(shí)用的區(qū)別在一個(gè)特定的生產(chǎn)模式里被迫接受時(shí)，art與artist有著更廣泛的(更不明確的)相關(guān)性，表達(dá)了一個(gè)普遍的人文的(亦即非功利主義的)趣味，同時(shí)反諷的是，藝術(shù)作品實(shí)際上被視為商品，且大部分的藝術(shù)家被視為是屬于獨(dú)立自主的工匠或技術(shù)工人這個(gè)范疇(即使他們很合理地宣稱自己不是工匠或技術(shù)工人)，可以生產(chǎn)出更個(gè)性化的成品，表現(xiàn)為非主流的商品。

雷蒙·威廉斯梳理了這個(gè)詞的源流，他的解釋是有時(shí)代背景的?，F(xiàn)代之后事情發(fā)生變化，就像博德里亞的意見，藝術(shù)不再是單獨(dú)的、孤立的現(xiàn)實(shí)，它進(jìn)入了生產(chǎn)與再生產(chǎn)過程，因而一切事物，即使是日常事物，都可用藝術(shù)標(biāo)記，從而成為審美的。一種超現(xiàn)實(shí)的可能性出現(xiàn)了，并且逐漸擴(kuò)大了影響范圍：現(xiàn)實(shí)的、平庸的東西可以在某些特殊時(shí)刻與藝術(shù)和想象相聯(lián)系，并在其中獲得價(jià)值。

上面提及藝術(shù)的討論不一定使“藝術(shù)”一詞更清晰，但至少都是存在前提的討論，在提出什么是藝術(shù)，什么不是的時(shí)候，是在常識(shí)意義上的。在廣告當(dāng)中，人們熱愛使用“藝術(shù)”一詞，這種時(shí)候常識(shí)的限制就像突然消失了一樣。

例如某房地產(chǎn)公司發(fā)布的關(guān)于住宅產(chǎn)品的一則平面廣告，以“在營造藝術(shù)化生活空間的理想中，一切都為了更好的目的而設(shè)”為主題，使用“藝術(shù)”一詞賦予居住區(qū)一種特殊價(jià)值。廣告使用的示意圖上的西式花園，對(duì)稱水池、草坪，雕塑是“藝術(shù)”一詞可以覆蓋的范圍。正如“藝術(shù)”一詞的模糊性，“藝術(shù)化的生活空間”其實(shí)是不能準(zhǔn)確地定義的。顯然，具有某些要素就可以自我認(rèn)可為藝術(shù)化空間了：這里使用的圖片已經(jīng)提供了相關(guān)的要素，雖然它不僅僅標(biāo)明了是“示意圖”，不等同于實(shí)景。文字解說提供了進(jìn)一步證明：

高尚居住區(qū)內(nèi)一期四大風(fēng)景園林及裝點(diǎn)公共空間雕塑的步行道路，讓×××得以在美學(xué)環(huán)境中舒暢呼吸。園林中精雕細(xì)琢的巨石，觸覺幽涼如昔，噴泉、長廊與沿路被藝術(shù)家賦予生命的園林小品，對(duì)優(yōu)雅城市必須的藝術(shù)化空間作出了最好的闡釋。層疊巧設(shè)的綠植與社區(qū)小品的視覺美學(xué)，讓我們生活的幸福指數(shù)升向更高。

排列在這段文字中與“藝術(shù)”相互支持、相互印證的內(nèi)容有雕塑、巨石、噴泉、長廊，與“藝術(shù)”身份類似的詞匯有美學(xué)環(huán)境、高尚居住區(qū)、優(yōu)雅城市、視覺美學(xué)、幸福指數(shù)。這些詞匯在這里只是被使用，廣告甚至不屑于提供支持的依據(jù)。

集合這些以“藝術(shù)”為首的詞匯，似乎輕易就達(dá)到和超越了某種幸福指標(biāo)。

另一“豪宅”概念的住宅廣告也使用“藝術(shù)”一詞來增加自己的價(jià)值：

首先，在自我定義中使用“藝術(shù)”一詞：×××，一個(gè)值得收藏的居住藝術(shù)品?！笆詹亍彼馕吨挠谰眯?，雖然與住宅用地70年的規(guī)定背離(策劃方自己也知道，在推廣廣告中也出現(xiàn)過“70年完美居住”這樣的字眼。

其廣告資料宣布：以藝術(shù)解讀藝術(shù)，勝過萬語千言。這句話除了帶來和藝術(shù)有關(guān)的模糊好感外，其本身也是需要解讀的。廣告提供了解釋文字：

×××，不惜時(shí)間和工本，以對(duì)品質(zhì)的不懈追求，追隨世界建筑大師的精湛技術(shù)，3年潛心雕琢。以建筑、自然與人之和諧為主張，創(chuàng)造出京城罕見的住宅環(huán)境藝術(shù)。一樹一石，一徑一水，詮釋著“豐盛”、“珍稀”、“靈動(dòng)”、“優(yōu)雅”的品鑒感嘆。許多產(chǎn)品推廣說明書里都喜歡使用“藝術(shù)”一詞：

2002年初，×××落筆北京東四環(huán)外，3年潛心礪志，一期投入巨資，雕琢居住藝術(shù)珍品。

宏觀藝術(shù)與微觀工藝之間的辯證法。(這是介紹個(gè)性化酒柜、大理石地面拼花，3000次可洗刷涂料特征的時(shí)候使用的題目)

廚房天花：采用愛特板材質(zhì)的廚房天花，在線條上極具藝術(shù)感，并具防潮功能。

當(dāng)物化的震撼轉(zhuǎn)為精神的愉悅，好房子的精神價(jià)值，才慢慢浮現(xiàn)。因?yàn)橐粋€(gè)地址記住一個(gè)人，是居住的政治；因?yàn)橐粋€(gè)人而記住一個(gè)地址，是社交的藝術(shù)。

深諳生活的藝術(shù)大師

不可以把他當(dāng)成一個(gè)純粹的商人，因?yàn)樗牡谝荒繕?biāo)不是為了錢，品質(zhì)才是他的第一要求；可以將他稱為一個(gè)建筑大師，這個(gè)頭銜會(huì)讓他沉醉，在他的眼中，那些廊，那些柱，那些花草，不是商品，不是產(chǎn)品，而是一件件精美的作品，甚至是藝術(shù)品。

在上述一系列使用了“藝術(shù)”的說辭中，藝術(shù)可以被當(dāng)作是一個(gè)無所不能的詞匯來使用，它既可以出現(xiàn)在一段敘述的最高潮部分，作為一種頂峰價(jià)值(……甚至是藝術(shù)品，居住藝術(shù)珍品)，又可能帶著一種普遍意義上的高等級(jí)(宏觀藝術(shù)，社交的藝術(shù))，也可以隨便用來填補(bǔ)一個(gè)需要形容詞的空缺(在線條上極具藝術(shù)感)。

所有這些用“藝術(shù)”來加以修飾的內(nèi)容，都沒有遺漏一種主要的意思：產(chǎn)品是昂貴的，因?yàn)榛ㄙM(fèi)的昂貴：投入巨資，物質(zhì)的震撼，大理石拼花地板，等等。但是，直接涉及金錢是不合適的，所以，文案中對(duì)讀者作出要求：不可以把他，這個(gè)沒有指明的個(gè)人，當(dāng)作純粹的商人。并不是說要否定交易，只是要否定交易的某種模式，即最直接的討價(jià)還價(jià)。在眾所周知的“藝術(shù)是無價(jià)的”前提下，占據(jù)“藝術(shù)”等于占據(jù)一個(gè)討價(jià)還價(jià)的制高點(diǎn)。

從這個(gè)角度出發(fā)，就很容易理解這個(gè)簡(jiǎn)單粗糙的說法，因?yàn)椤澳切├取⒛切┲?，那些花草”根本就不足以將任何人推舉到“建筑大師”的位置，但這種自言自語，在商品一產(chǎn)品一作品一藝術(shù)品這個(gè)詞語序列當(dāng)中的上升過程，完成了在交易一生產(chǎn)一創(chuàng)作一價(jià)值確認(rèn)之間的上升過程，從而掩飾了大部分交易的商業(yè)氣息。如果將在銷售過程中對(duì)商品的探討尤其是價(jià)格探討視為一個(gè)整體過程，那么通過這一文字程序，價(jià)格探討在其中所占比例就會(huì)大大降低，因?yàn)椤八囆g(shù)”及其被論證的存在，在氣勢(shì)上支持了這個(gè)價(jià)格不容置疑。

另一則平面廣告是關(guān)于“索菲亞”(注意，這個(gè)典型的法國式名字)入墻衣柜的，這則廣告從視覺和文案兩個(gè)方面展示了使用“藝術(shù)”的技術(shù)與程序。

圖片以深紅色為底，居中有一幅衣柜的圖片，兩邊還有兩張較小的圖片，是鑲著畫框的名畫，《蒙娜麗莎》與《自由引導(dǎo)人民》。下面有兩組文字，其一是：

不只是藝術(shù)品 不止在羅浮宮

蒙娜麗莎、自由女神，藝術(shù)之極品，

被收藏于法國羅浮官，以及你我的心中。

索菲亞，生活藝術(shù)之極品，

被收藏于世界各地的高尚家居，以及愛生活的人心中。

其二是：

法國造柜專家

十五年藝術(shù)之路

索菲亞1980年創(chuàng)辦于法國，致力于提供最優(yōu)質(zhì)、完美的入墻衣柜。索菲亞風(fēng)靡全球，在法國的市場(chǎng)占有率更達(dá)到45％之多，與法國紅酒、時(shí)裝、香水等被視為法國式生活藝術(shù)的一部分。憑借二十五年的專業(yè)造柜經(jīng)驗(yàn)，索菲亞將高雅的外觀、完美的細(xì)節(jié)和無與倫比的實(shí)用性結(jié)合于一身，彰顯你的生活品味。

不僅僅是在圖片中，還包括在文字里，將索菲亞與世界名畫并列在一起，通過這種并列，為索菲亞創(chuàng)造出“藝術(shù)”氣質(zhì)，經(jīng)過這樣的程序：《蒙娜麗莎》與《自由引導(dǎo)人民》是著名繪畫作品，被世界上著名的博物館羅浮宮收藏；在它們之間的索菲亞產(chǎn)品圖片，就像《蒙娜麗莎》和《自由引導(dǎo)人民》掛在墻上一樣，也和它們?cè)谝粋€(gè)平面上。索菲亞通過展示形式的類似獲得與名畫相似的氣質(zhì)。尤其考慮到兩幅畫都只有局部，《蒙娜麗莎》保留了左邊三分之二，其中蒙娜麗莎的臉基本完整，而《自由引導(dǎo)人民》只有畫右邊局部一兩個(gè)人，甚至象征自由的女子都沒有出現(xiàn)。圖片的目的是要借用兩幅名畫的形象來烘托索菲亞；征用兩幅名畫的目的是為了堆砌一個(gè)高地，一個(gè)“藝術(shù)”的平臺(tái)，在這個(gè)已經(jīng)存在兩幅眾所周知名畫的平臺(tái)上，隆重推出索菲亞。

文案中的關(guān)鍵詞包括“心中”——“你我的心中”，“與愛生活的人心中”；“收藏”——“被收藏于法國羅浮宮”，“被收藏于世界各地的高尚家居”，如此從文字上將名畫的藝術(shù)氣質(zhì)和價(jià)值轉(zhuǎn)移到索菲亞產(chǎn)品身上。

在第二部分文案中，不僅題目重申了“藝術(shù)”，還進(jìn)一步召集了其他法國元素印證索菲亞：法國紅酒、時(shí)裝、香水。這些常識(shí)意義上的法國元素只是被提及，但“索菲亞”被列入其中，就獲得了與紅酒／時(shí)裝／香水相似的功能——彰顯生活品味。

對(duì)中產(chǎn)階級(jí)來說，藝術(shù)必須服務(wù)于一個(gè)目的，或者與某一目的有著相關(guān)點(diǎn)。布迪厄曾說，質(zhì)問藝術(shù)有什么用是“野蠻”行徑!因?yàn)檫@樣問等于置疑藝術(shù)的無功利性?？墒?，如今的藝術(shù)已經(jīng)不再享有那樣不受質(zhì)詢的尊貴了，就像約翰·費(fèi)斯克指出的，大眾藝術(shù)的價(jià)值是依據(jù)其“功利”的程度來評(píng)判的，也就是說，有利于日常生活，而不是與之保持距離。

但是，廣告期待被受眾接納而使用的“藝術(shù)”，其意義其實(shí)是作為歷史范疇的“藝術(shù)”，即十八世紀(jì)建立的“美的藝術(shù)”的觀念，與“實(shí)用藝術(shù)”相區(qū)別。出現(xiàn)在這一時(shí)期的“趣味”一詞變成“高雅趣味”和“品味”流行開來，造成“藝術(shù)”與“實(shí)用”的區(qū)分。在這一觀念仍然流行于大部分廣告受眾的背景下，通過使用“藝術(shù)”，廣告可以協(xié)助商品在交換領(lǐng)域脫離使用價(jià)值的限制。

只要有效果，廣告還是樂意維護(hù)“藝術(shù)”一詞的尊貴，雖然廣告的使用不斷使“藝術(shù)”的象征價(jià)值貶值。廣告正是從這種實(shí)際上已經(jīng)不存在的尊貴當(dāng)中受益的。廣告中的“藝術(shù)”總是與高貴地位聯(lián)系在一起，人們將“藝術(shù)”視為理所當(dāng)然的地位象征，其中既出于炫耀性消費(fèi)的心理，又出于社會(huì)背景影響。在金錢的多少?zèng)Q定個(gè)人社會(huì)生活地位的時(shí)候，人們必須通過花錢的方式與購買的產(chǎn)品來標(biāo)注自己的位置，而藝術(shù)以及藝術(shù)作品一方面可以表示產(chǎn)品價(jià)值昂貴，即富有，另一方面，更重要的是，藝術(shù)以及藝術(shù)品意味著獨(dú)特的品位，即高貴。因?yàn)?，無論藝術(shù)品可以賣出什么天價(jià)，藝術(shù)仍然拒絕定價(jià)，所以，藝術(shù)又總是可以維持在金錢面前的優(yōu)勢(shì)。從這個(gè)角度可以發(fā)現(xiàn)，在廣告操作中“藝術(shù)”是否存在并不被特殊關(guān)注，如何有效借助藝術(shù)的名義，才是運(yùn)用這一象征資源的關(guān)鍵。