摘 要：基于零售商壟斷勢力的縱向關(guān)系主要有兩種：零售商的抗衡力量以及零售商向生產(chǎn)商實(shí)施縱向控制。本文梳理了國內(nèi)外關(guān)于這兩個(gè)方面的理論成果，并對(duì)現(xiàn)有研究進(jìn)行了簡要的評(píng)價(jià)和展望。

關(guān)鍵詞：零售商；壟斷勢力；抗衡力量；縱向控制

中圖分類號(hào)：F062．9文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1000-176X（2007）09-0041-05

一、引 言

自20世紀(jì)70年代以來，全球零售業(yè)發(fā)生了巨大變革，大規(guī)模的連鎖店在西方發(fā)達(dá)國家普遍興起，從而導(dǎo)致了零售商規(guī)模的膨脹和零售業(yè)市場集中度的顯著提高。過去，生產(chǎn)商相對(duì)于零售商擁有完全的壟斷勢力（Monopoly Power）和談判能力（Bargaining Power）[注：這里需要區(qū)別“壟斷勢力（Monopoly Power）”和“談判能力（Bargaining Power）”兩個(gè)概念?！皦艛鄤萘Α笔瞧髽I(yè)能夠主導(dǎo)市場的顯著的市場勢力，壟斷勢力使得主導(dǎo)企業(yè)可以操縱價(jià)格或產(chǎn)量獲取顯著的超額利潤，或者可以發(fā)起合謀或采取排他性行為（Posner，2001）。而“談判能力”則體現(xiàn)了締約雙方相對(duì)的長期機(jī)會(huì)成本的差異。例如，如果零售商A不再買生產(chǎn)商B的產(chǎn)品，則會(huì)導(dǎo)致A的利潤減少0．1%，而B的利潤減少10％，此時(shí)零售商A相對(duì)于生產(chǎn)商B具有更強(qiáng)的談判勢力（OECD秘書處）。在一般情況下，企業(yè)的“壟斷勢力”越強(qiáng)，則“談判能力”也越強(qiáng)，但兩個(gè)概念所強(qiáng)調(diào)的側(cè)重點(diǎn)不同，有時(shí)候兩者并不一致。]，零售商僅僅作為了生產(chǎn)商向消費(fèi)者傳遞商品的中介物。而如今，零售商通過連鎖經(jīng)營、并購擴(kuò)張等策略使其壟斷勢力日趨明顯，導(dǎo)致零售商與生產(chǎn)商在產(chǎn)業(yè)鏈縱向關(guān)系中的地位發(fā)生置換。

基于零售商壟斷勢力的縱向關(guān)系主要有兩種，見表1所示。當(dāng)生產(chǎn)商也擁有壟斷勢力時(shí)，零售商壟斷勢力相對(duì)于生產(chǎn)商來說就是一種抗衡力量（Countervailing Power）[注：對(duì)于“Countervailing Power”，國內(nèi)尚沒有統(tǒng)一的譯法。“Countervailing”的詞典釋義為“對(duì)抗、抵消”，筆者這里將“Countervailing Power”暫譯為“抗衡力量”。]；而對(duì)當(dāng)生產(chǎn)商沒有壟斷勢力時(shí)，零售商擁有壟斷勢力后，他們會(huì)向零售商施加各種縱向控制(Vertical Control)手段。

零售商實(shí)施縱向控制手段的主要表現(xiàn)是：一些零售超市要求其生產(chǎn)商，如果商品想要進(jìn)入超市，必須先交“進(jìn)場費(fèi)”、“贊助費(fèi)”等一大筆所謂的通道費(fèi)（SlottingAllowance）。據(jù)國際著名咨詢公司Deloitte Touche 1990年估計(jì)，美國日常用品零售行業(yè)的通道費(fèi)總計(jì)為每年大約90億美元。另一個(gè)估計(jì)則認(rèn)為是大約160億美元。^[1]

另一種常見的縱向控制手段是，某些大型超市要求生產(chǎn)商簽訂排他性協(xié)議，在其產(chǎn)品上貼上“某某超市專賣”的標(biāo)簽。美國最大的玩具分銷商Toy R Us就要求生產(chǎn)商同意排他性交易條款，即生產(chǎn)商不能向其他玩具銷售商提供與Toy R Us相同的產(chǎn)品。此外，零售商還利用其壟斷勢力，要求生產(chǎn)商對(duì)商品的零售價(jià)格進(jìn)行統(tǒng)一控制，以削弱零售市場的競爭，等等。

基于零售商壟斷勢力的縱向關(guān)系問題受到理論界的廣泛關(guān)注，并形成了較為豐富的研究成果。以下就這兩種縱向關(guān)系的研究成果分別進(jìn)行討論。

二、關(guān)于零售商抗衡力量的研究

過去，關(guān)于賣方勢力對(duì)于生產(chǎn)、價(jià)格和企業(yè)利潤的影響研究產(chǎn)生了大量的研究成果，而對(duì)于買方勢力的影響卻關(guān)注較少。自20世紀(jì)40、50年代以來，隨著美國大型零售組織的興起，一些經(jīng)濟(jì)學(xué)者開始關(guān)注強(qiáng)勢零售商的形成對(duì)社會(huì)的影響。其中最著名的要數(shù)“加爾布雷斯假說”。1952年，美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家約翰·肯尼思·加爾布雷斯（John Kenneth Galbraith）在其著作《美國資本主義：抗衡力量的概念》一書中［注：之后，加爾布雷斯發(fā)表的論文（Galbraith，1954），對(duì)其書中“抗衡力量”的概念進(jìn)行了進(jìn)一步的解釋。］，提出了市場上交易雙方，當(dāng)一方經(jīng)濟(jì)力量強(qiáng)大時(shí)就形成了可以中和另一方壟斷勢力的“抗衡力量”。他認(rèn)為抗衡力量的一個(gè)典型代表就是大規(guī)模零售組織的出現(xiàn)。通過實(shí)施抗衡力量，這些大型零售商能夠從生產(chǎn)商處獲得更低的批發(fā)價(jià)格，并且將這種成本的節(jié)約傳遞給消費(fèi)者。因此，加爾布雷斯指出這些零售商通過實(shí)施抗衡力量，成為“單個(gè)消費(fèi)者的代言人”^[2]，對(duì)社會(huì)是有益的。

盡管加爾布雷斯的這本書在當(dāng)時(shí)非常流行，但是關(guān)于抗衡力量的假說并沒有得到普遍支持。最核心的批評(píng)來自于 Stigler（1954）和Hunter（1958）。他們認(rèn)為，加爾布雷斯并不能合理地解釋為什么零售商有動(dòng)機(jī)替消費(fèi)者節(jié)省成本。Stigler（1954）指出，加爾布雷斯的抗衡力量的觀點(diǎn)是假條，而不是理論，并通過經(jīng)驗(yàn)研究［注：聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（The Federal Trade Commission）發(fā)現(xiàn)，雜貨連鎖店和藥品零售店的銷售低價(jià)最多分別有1/15和1/10的原因是來自更低的進(jìn)價(jià)。］反駁加爾布雷斯的觀點(diǎn)。此外，當(dāng)生產(chǎn)商和零售商能夠簽訂兩部收費(fèi)（Two-Part Tariff）合約時(shí)，此觀點(diǎn)顯得更加無力。例如，當(dāng)雙邊壟斷（Bilateral Monopoly）的情況下，零售商和生產(chǎn)商能夠通過兩部收費(fèi)獲得聯(lián)合利潤最大化。此時(shí)，無論談判勢力在兩者之間如何變化都不會(huì)對(duì)零售價(jià)格產(chǎn)生影響。

20世紀(jì)90年代以來，隨著大型零售商如沃爾瑪、家樂福等的興起，使得對(duì)抗衡力量假說的討論更為普遍。Stern 和 Weitz（1997）指出大型零售商主導(dǎo)地位的增強(qiáng)是商品分銷領(lǐng)域的一大革命^[3]。von Ungern-Sternberg（1996）和Dobson 和 Waterson（1997）對(duì)于零售商的抗衡力量的福利影響進(jìn)行了理論分析。^{[4］［5］［6]}Dobson et al．（1999）對(duì)于最近幾年學(xué)術(shù)界關(guān)于零售勢力的研究進(jìn)行了總結(jié)。^[7]其中，Dobson 和 Waterson（1997）考慮一個(gè)壟斷性的生產(chǎn)商和多個(gè)對(duì)稱的寡頭零售商之間的關(guān)系。零售商由于地理位置、服務(wù)態(tài)度等不同形成零售服務(wù)的差異化。結(jié)果表明，如果寡頭零售商之間的服務(wù)具有很強(qiáng)的替代性，則零售價(jià)格隨著零售商數(shù)量的減少（即抗衡力量的增加）而下降，但是當(dāng)零售商之間的服務(wù)差異化很大時(shí)，抗衡力量的增加并不必然導(dǎo)致零售價(jià)格的下降。

Chen （2003）認(rèn)為當(dāng)零售商數(shù)量減少時(shí)，在位零售商不僅獲得相對(duì)于生產(chǎn)商的抗衡力量，也獲得相對(duì)于消費(fèi)者的壟斷勢力。由于零售層面集中度增加導(dǎo)致的零售價(jià)格的變化反映了抗衡力量和壟斷勢力的聯(lián)合效應(yīng)。他指出von Ungern-Sternberg（1996）和Dobson 和 Waterson（1997）很難使抗衡力量的效應(yīng)分離出來。因此，Chen（2003）考慮了這樣的市場結(jié)構(gòu)：上游一家生產(chǎn)商，下游有一家主導(dǎo)的零售商以及一些邊緣性的競爭者?；趦刹渴召M(fèi)合約，抗衡力量模型化為主導(dǎo)零售商從生產(chǎn)商處獲得更低的批發(fā)價(jià)格或分享更多的利潤。他證明了主導(dǎo)零售商抗衡力量的增加的確能夠?qū)е铝闶蹆r(jià)格下降，但是原因不同于加爾布雷斯，且抗衡力量也不一定能夠提高社會(huì)福利。相反，更多的邊緣性零售商的出現(xiàn)對(duì)于抗衡力量導(dǎo)致的社會(huì)福利增加起到重要作用。^[8]

除了對(duì)零售商抗衡力量的理論分析外，還有一些經(jīng)驗(yàn)性的研究成果。如Etgar（1976）通過經(jīng)驗(yàn)分析證明了分銷渠道中渠道成員的抗衡力量能夠消弱其他成員的壟斷勢力。^[9]Cotterill（1986）用赫芬達(dá)爾指數(shù)（Herfindahl Index）衡量美國佛蒙特州（Vermont）的零售市場集中度，分析其與零售價(jià)格之間的關(guān)系，結(jié)果表明：零售價(jià)格隨著零售市場集中度的提高而增加，從而否定了加爾布雷斯的抗衡力量假說。^[10]

近年來，隨著我國零售企業(yè)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，國內(nèi)學(xué)者對(duì)于零售商壟斷勢力的關(guān)注也逐漸增多，但大多偏重于基本概念和現(xiàn)象的介紹或者方法框架上的分析。馬龍龍，裴艷麗（2003）指出零售商的連鎖化、規(guī)?；土闶凵虨橹鲗?dǎo)的供應(yīng)鏈對(duì)于經(jīng)濟(jì)效率與社會(huì)福利具有正面影響，但大型零售商濫用買方勢力侵害生產(chǎn)商和消費(fèi)者利益，又對(duì)經(jīng)濟(jì)效率和社會(huì)福利造成損害。他們探討正確認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)零售商買方勢力的方法。吳緒亮（2005）在對(duì)買方集中和縱向限制行為分析的基礎(chǔ)上，針對(duì)我國零售業(yè)的反壟斷政策制定提出了一些建議。^[11]

三、零售商向生產(chǎn)商實(shí)施縱向控制的研究

產(chǎn)業(yè)組織理論中關(guān)于縱向控制策略的研究成果，主要集中在壟斷性的生產(chǎn)商向競爭性零售商實(shí)施的縱向控制。根據(jù)Rey和Vergé（2005）的分類，可以將縱向控制劃分為兩類，一類是關(guān)于交易雙方就交易價(jià)格或支付所達(dá)成的條款，如非線性收費(fèi)（Non-Linear Pricing）、轉(zhuǎn)售價(jià)格維持（Resale Price Maintenance，簡寫為RPM）；一類是對(duì)交易某一方或雙方的權(quán)利進(jìn)行限制的條款，如獨(dú)占交易（Exclusive Dealing）、獨(dú)占區(qū)域（Exclusive Territories）、搭售（Tying）^[12]。產(chǎn)業(yè)組織理論中對(duì)于縱向控制策略的研究，主要考察這些策略實(shí)施的私人動(dòng)機(jī)和激勵(lì)，以及對(duì)社會(huì)福利的影響。

近年來，隨著零售業(yè)出現(xiàn)規(guī)?；?、集中化的趨勢，零售商憑借壟斷勢力壓榨生產(chǎn)商的案例日益增多。一些學(xué)者開始關(guān)注零售商向生產(chǎn)商實(shí)施的縱向控制策略。Dobson et al．（2000）指出當(dāng)零售商在產(chǎn)業(yè)鏈中具有更強(qiáng)的壟斷勢力時(shí)，最常見的縱向控制手段有：零售商向生產(chǎn)商收取通道費(fèi)；與生產(chǎn)商簽訂排他性協(xié)議；零售商要求生產(chǎn)商對(duì)于零售價(jià)格進(jìn)行限制；對(duì)關(guān)鍵投入品進(jìn)行掠奪性購買等。同時(shí)，作者對(duì)各種縱向控制可能的福利效果進(jìn)行總結(jié)。^[13]

通道費(fèi)是引起供銷之間矛盾的主要因素。學(xué)術(shù)界對(duì)通道費(fèi)的福利效果一直爭論不休。從國外的文獻(xiàn)來看，對(duì)于通道費(fèi)的市場效應(yīng)的研究主要存在兩種觀點(diǎn)：一是“效率改進(jìn)效應(yīng)”，如Kelly（1991）、Chu（1992）等。他們認(rèn)為通道費(fèi)的收取可以提高產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作效率，具有產(chǎn)品質(zhì)量信號(hào)顯示、提供生產(chǎn)商的產(chǎn)品研發(fā)水平等作用；^[14］［15]二是“反競爭效應(yīng)”，以Shaffer（1991）、MacAvoy（1997）為代表。他們認(rèn)為通道費(fèi)是零售商行使壟斷勢力的結(jié)果，它導(dǎo)致零售商或生產(chǎn)商層面競爭的削弱，也會(huì)產(chǎn)生排他效應(yīng)，從而使社會(huì)福利下降。^[16］［17]

Bloom， Gundlach 和 Cannon （2000）對(duì)通道費(fèi)的兩種爭論進(jìn)行了系統(tǒng)的總結(jié)，并通過對(duì)生產(chǎn)商、零售商的實(shí)地調(diào)查證明了現(xiàn)實(shí)中這兩種觀點(diǎn)都具有合理性。^[18]最近的研究發(fā)現(xiàn)美國香煙市場通道費(fèi)的收取導(dǎo)致零售價(jià)格降低，從而提高消費(fèi)者剩余^[19]。而Innes 和 Hamilton（2006）則研究了多產(chǎn)品市場中“通道費(fèi)”的作用。他們建立了如下模型：上游有一家某一產(chǎn)品的壟斷企業(yè)和其他產(chǎn)品的競爭性的企業(yè)，下游是非完全競爭的零售商，且分析沒有通道費(fèi)、非對(duì)稱的通道費(fèi)以及對(duì)稱的通道費(fèi)這三種情況，研究發(fā)現(xiàn)零售商通過向競爭性的生產(chǎn)商收取通道費(fèi)，使得壟斷的生產(chǎn)商和零售商獲取一體化的壟斷利潤，因此具有反競爭性。

零售商向生產(chǎn)商要求簽訂排他性交易契約，是零售商發(fā)揮壟斷勢力的又一大方式。Comanor 和 Rey（2000）考慮了具有壟斷勢力的零售商與上游生產(chǎn)商簽訂排他性協(xié)議的問題。他構(gòu)建了一個(gè)生產(chǎn)商—零售商模型，兩個(gè)層次都由主導(dǎo)企業(yè)和邊緣競爭者組成，有優(yōu)勢地位的零售商通過與生產(chǎn)商簽訂獨(dú)占交易合約，排除潛在的零售競爭者。他證明了在此情況下，縱向控制對(duì)于消費(fèi)者福利產(chǎn)生負(fù)面影響。^[20]Dobson 和 Waterson（1996a）指出排他性的供給合約（Exclusive Supply Contracts）使零售商出售的產(chǎn)品與其競爭對(duì)手不同，從而避免了激烈的直接競爭。當(dāng)品牌內(nèi)競爭很激烈，零售范圍經(jīng)濟(jì)性很低的情況下，這種合約可能對(duì)私人有利。然而，它降低了消費(fèi)者的選擇，提高了最終產(chǎn)品價(jià)格，對(duì)社會(huì)是不利的。排他性的約束可能不是來自于一方的要求，也可能是雙方談判的共同利益。^[21]Dobson 和 Waterson（1996b）檢驗(yàn)了雙方實(shí)施排他性交易的動(dòng)機(jī)。它包括使得影響聯(lián)合利潤的外部性內(nèi)部化，限制直接的品牌內(nèi)和品牌間競爭，從而避免了直接競爭和銷售的同質(zhì)化。^[22]

除了排他性合約外，擁有壟斷勢力的零售商還會(huì)要求生產(chǎn)商進(jìn)行價(jià)格約束。Shaffer（1991）正式分析了在一個(gè)上游完全競爭下游雙寡頭壟斷的市場環(huán)境下，通道費(fèi)和RPM的作用。假設(shè)生產(chǎn)商生產(chǎn)同質(zhì)產(chǎn)品，他們?yōu)榱双@得有限的貨架空間而展開競爭，零售商各自選擇從哪家生產(chǎn)商進(jìn)貨，但又在零售價(jià)格上相互競爭。文章構(gòu)建了空間差異模型，兩家零售商在市場的兩端，考慮消費(fèi)者的交通成本。Shaffer（1991）表明：如果沒有通道費(fèi)和RPM，則生產(chǎn)商之間的競爭將導(dǎo)致批發(fā)價(jià)格等于其邊際生產(chǎn)成本，生產(chǎn)商的利潤為零。為了緩和零售市場的競爭，也為了獲取貨架空間，生產(chǎn)商通常采取策略性的工具，如通道費(fèi)和RPM。這兩種策略都具有反競爭效果，因?yàn)樗麄兌继岣吡肆闶蹆r(jià)格和零售商的利潤。與邊際成本批發(fā)定價(jià)相比，這兩種方式都使得社會(huì)福利減少了，而通道費(fèi)情況下的零售價(jià)格和利潤要高于RPM。因此，通道費(fèi)產(chǎn)生的社會(huì)總剩余比RPM還低。

Dobson和Waterson（1997b）研究了一種雙邊寡頭壟斷的連鎖關(guān)系（Interlocking Relationships），并證明了RPM的福利效應(yīng)取決于上游和下游差異化的相對(duì)程度以及生產(chǎn)商和零售商的討價(jià)還價(jià)勢力。當(dāng)生產(chǎn)商具有更強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)勢力時(shí)，雙重加價(jià)問題更嚴(yán)重，所以在這種情況下RPM可能是有利于社會(huì)的。然而，這個(gè)結(jié)論還取決于對(duì)線性批發(fā)價(jià)格的限制。^[6]Rey和Verge（2003）利用Dobson和Waterson（1997b）的雙邊寡頭壟斷的連鎖關(guān)系模型［注：雙邊寡頭壟斷模型是指上下游都是雙寡頭壟斷市場，即市場中分別有兩家寡頭壟斷企業(yè)。］，考慮了以下情況，即上游有兩家生產(chǎn)兩種產(chǎn)品的生產(chǎn)商，并通過下游兩個(gè)差異化的零售商（例如，服務(wù)的差異化、地理位置的差異化等）銷售他們的產(chǎn)品。^[23]與Dobson和Waterson（1997b）不同的是，Rey和Verge（2003）允許生產(chǎn)商向兩家零售商提供兩部收費(fèi)契約。分析表明，由于上下游企業(yè)之間都存在競爭，在兩部收費(fèi)契約下，零售價(jià)格低于壟斷水平［注：Rey 和 Verge(2003)指出，如果上下游有一方是壟斷的（一個(gè)生產(chǎn)商通過差異化的零售商銷售產(chǎn)品或者是差異化的生產(chǎn)商通過一個(gè)共同的零售商銷售產(chǎn)品），則兩部收費(fèi)能夠使零售價(jià)格等于壟斷價(jià)格水平。］。因此，生產(chǎn)商就有了實(shí)施RPM的動(dòng)機(jī)。在RPM契約下，生產(chǎn)商將零售價(jià)格定在壟斷價(jià)格水平，批發(fā)價(jià)格等于邊際生產(chǎn)成本，并通過特許費(fèi)獲得壟斷利潤?？梢?，RPM消除了品牌內(nèi)和品牌間的競爭，使得企業(yè)獲得壟斷結(jié)果。^[23]

國內(nèi)對(duì)于強(qiáng)勢零售商與生產(chǎn)商之間的縱向關(guān)系的研究，大多停留在市場策略的層面，缺乏嚴(yán)格的理論證明，僅有較少的研究從產(chǎn)業(yè)組織理論的角度考察這些縱向控制策略的福利效果。從研究對(duì)象來看，主要集中于對(duì)通道費(fèi)的討論。汪浩（2006）運(yùn)用一個(gè)雙重寡頭模型研究了連鎖超市通道費(fèi)對(duì)市場參與各方的影響。他指出，通道費(fèi)是大型連鎖零售企業(yè)資本化其市場力量的手段。這種策略一方面加強(qiáng)了大型連鎖超市的價(jià)格優(yōu)勢，另一方面抬高了市場力量較弱的其他超市的進(jìn)貨價(jià)格。^[1]張贊、郁義鴻（2006）基于SCP－R分析框架，對(duì)零售商壟斷勢力下的通道費(fèi)及其福利效應(yīng)進(jìn)行了分析。^[24]

四、問題與展望

目前，關(guān)于零售商壟斷勢力下的縱向關(guān)系的理論研究已經(jīng)引起越來越多的重視，研究視角和研究內(nèi)容也越來越豐富。但仍存在需要進(jìn)一步研究的問題。

1．缺乏統(tǒng)一的經(jīng)濟(jì)分析框架

通過對(duì)零售商壟斷勢力下的縱向關(guān)系的研究成果進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)零售商壟斷勢力對(duì)社會(huì)福利的影響目前尚沒有形成一致的結(jié)論。雖然許多學(xué)者指出其主要原因在于，不同的研究模型假設(shè)條件不同。但是影響結(jié)果的關(guān)鍵假設(shè)是什么？不同的假設(shè)會(huì)導(dǎo)致哪些可能的結(jié)果？對(duì)于這些問題的研究，首先需要建立一個(gè)統(tǒng)一的經(jīng)濟(jì)分析框架和社會(huì)福利評(píng)價(jià)基準(zhǔn)。

2．零售商實(shí)施縱向控制的研究缺乏系統(tǒng)性

從目前的研究來看，關(guān)于零售商實(shí)施縱向控制策略的研究尚存在以下不足：第一，研究某一策略行為時(shí)，僅考慮一種縱向市場結(jié)構(gòu)和一個(gè)關(guān)鍵假設(shè)，而忽略了縱向市場結(jié)構(gòu)以及其他假設(shè)的變化對(duì)于策略行為均衡結(jié)果的影響； 第二，多針對(duì)一種策略進(jìn)行分析評(píng)價(jià)，鮮有對(duì)多種策略的綜合研究，進(jìn)而缺乏系統(tǒng)性和全面性。以上這些問題為未來更加深入的理論研究指明了方向。

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（責(zé)任編輯：楊全山）