從你死我活的對(duì)弈到追求無(wú)競(jìng)爭(zhēng)的藍(lán)海戰(zhàn)略，競(jìng)爭(zhēng)觀念一直在引領(lǐng)著企業(yè)的發(fā)展方向。不言而喻，競(jìng)爭(zhēng)觀念對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的影響是極其重要的，在更深層的意義上，它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)觀或價(jià)值觀的重要組成部分。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的戰(zhàn)略決策、策略手段往往同它直接相連。隨著社會(huì)環(huán)境和商業(yè)社會(huì)的不斷發(fā)展，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)觀念也在不斷的演化。

零和對(duì)弈的競(jìng)爭(zhēng)觀念

零和對(duì)弈是指下棋雙方最后結(jié)局的一種無(wú)和棋狀態(tài)，一方勝利的同時(shí)是另一方的失敗。它的更廣泛含義是指在對(duì)立雙方的博弈過(guò)程中，任何一方的收益同時(shí)又是另一方的損失。

作為一種競(jìng)爭(zhēng)觀念，零和對(duì)弈在商業(yè)中的表現(xiàn)是：企業(yè)經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，要獲得商業(yè)上的成功，必須最大可能地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)占有率；而要擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，則必須打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所以前一段時(shí)間鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的中日海運(yùn)航線事件為例，在這次事件中，由于無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)和搶占市場(chǎng)份額，大大小小的船運(yùn)公司紛紛加入零運(yùn)費(fèi)甚至負(fù)運(yùn)費(fèi)的大戰(zhàn)。尤其在2005年7、8、9月份，日本基本港航線爆發(fā)惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)局面，運(yùn)價(jià)由最高時(shí)的500美元/標(biāo)準(zhǔn)箱直降至負(fù)的150美元/標(biāo)準(zhǔn)箱，落差達(dá)650美元。用一位船運(yùn)公司經(jīng)理的話說(shuō)：“2006年7月到8月之間，如果按照每個(gè)小標(biāo)箱負(fù)200塊錢來(lái)算，每周3800箱的話，就賠掉76萬(wàn)美元。這樣，每個(gè)船公司幾乎每天要賠掉一輛寶馬車?！?/p>

“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”是零和對(duì)弈競(jìng)爭(zhēng)觀念下的經(jīng)營(yíng)者對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最典型比喻。把企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，看作是如同戰(zhàn)場(chǎng)上的雙方，在這里，勝利與失敗是完全對(duì)立的，對(duì)任何一方來(lái)說(shuō)，最后的結(jié)果只有一個(gè)，要么勝利要么失敗。因而很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，將戰(zhàn)爭(zhēng)理論、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方面的思想運(yùn)用到競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中較為普遍的內(nèi)容。直至現(xiàn)在，我們只需要看一下許多商業(yè)理論、企業(yè)管理理論學(xué)說(shuō)的名稱，就可以知道戰(zhàn)爭(zhēng)理論對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)影響有多深。

零和對(duì)弈的競(jìng)爭(zhēng)觀念在競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)機(jī)上，表現(xiàn)為必須擊敗對(duì)手，通過(guò)擊敗對(duì)手。搶占對(duì)手的地盤來(lái)發(fā)展自己。在競(jìng)爭(zhēng)手段上，可以說(shuō)無(wú)所不用，有的甚至還用上了非市場(chǎng)、非經(jīng)濟(jì)的手段。大多數(shù)企業(yè)最常用的手段是價(jià)格戰(zhàn)，如某微波爐商家，就曾公開(kāi)宣稱，它就是要不斷用降價(jià)的方法使對(duì)手一個(gè)一個(gè)死去，從而使自己的市場(chǎng)占有率不斷提高。在競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果上，往往表現(xiàn)出“你死我活”的特點(diǎn)，在一個(gè)行業(yè)中，一家或幾家更大規(guī)模企業(yè)的出現(xiàn)，一定會(huì)伴隨著多家實(shí)力不濟(jì)的企業(yè)破產(chǎn)、被兼并而消失?！按篝~(yú)吃小魚(yú)”最為形象地說(shuō)明了這種商戰(zhàn)的慘象。

零和對(duì)弈的競(jìng)爭(zhēng)觀念在作用上表現(xiàn)出兩面性。一方面，它對(duì)企業(yè)的發(fā)展能起到促進(jìn)作用，如實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)的規(guī)模效應(yīng)，產(chǎn)業(yè)由分散向集中發(fā)展等。但另一方面，它使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)，特別是當(dāng)對(duì)手也同樣以這種觀念作為自己行為的指導(dǎo)時(shí)，容易造成“魚(yú)死網(wǎng)破”——兩敗俱傷的后果。此外，它還容易使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手心生恨意，經(jīng)常采用非市場(chǎng)、非經(jīng)濟(jì)的極端手段來(lái)對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)的另一方。近年來(lái)中國(guó)商品在國(guó)外屢被多種非經(jīng)濟(jì)手段沖擊，類似2004年溫州鞋在西班牙被燒的惡性事件不斷出現(xiàn)，雖不能將事件的原因100%歸結(jié)到這種競(jìng)爭(zhēng)觀念上，但這種競(jìng)爭(zhēng)觀念從中起到極其重要的作用，是大家的共識(shí)。

零和對(duì)弈競(jìng)爭(zhēng)觀念最大的害處表現(xiàn)在：一旦企業(yè)經(jīng)營(yíng)者形成這種觀念，它往往使其競(jìng)爭(zhēng)行為固化。它阻礙經(jīng)營(yíng)者多角度來(lái)考慮競(jìng)爭(zhēng)，更難以化競(jìng)爭(zhēng)為合作，在學(xué)習(xí)對(duì)手的長(zhǎng)處、優(yōu)勢(shì)的過(guò)程中發(fā)展自己。所以，這是一種較為狹隘的、短視的競(jìng)爭(zhēng)觀念，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是害大于利的。

零和對(duì)弈的競(jìng)爭(zhēng)觀念是一種最古老的、同時(shí)也是一種影響范圍最廣的競(jìng)爭(zhēng)觀念。它最早應(yīng)用于軍事領(lǐng)域中，零和對(duì)弈的競(jìng)爭(zhēng)觀念雖然很早就出現(xiàn)，而真正用在企業(yè)領(lǐng)域時(shí)間并不長(zhǎng)。這是因?yàn)?，?dāng)商品經(jīng)濟(jì)或市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)沒(méi)有構(gòu)成經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)形式時(shí)，當(dāng)社會(huì)處在自然經(jīng)濟(jì)時(shí)，生產(chǎn)者的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)是非常薄弱的。所以只有當(dāng)資本主義的商品經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)以后，商品生產(chǎn)者的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)才不斷增強(qiáng)，而后隨著商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，各種不同形式的競(jìng)爭(zhēng)觀念才開(kāi)始出現(xiàn)。只有當(dāng)“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”這種將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)比作打仗的思想出現(xiàn)后，零和對(duì)弈的競(jìng)爭(zhēng)觀念才真正在企業(yè)領(lǐng)域里大行其道，這個(gè)時(shí)間大概是在19世紀(jì)下半葉—20世紀(jì)中葉，它的重要標(biāo)志是：歐美社會(huì)企業(yè)之間出現(xiàn)的橫向并購(gòu)、縱向并購(gòu)以及更高層次的混合并購(gòu)風(fēng)起云涌，導(dǎo)致生產(chǎn)的集中，壟斷組織的出現(xiàn)。

零和對(duì)弈的競(jìng)爭(zhēng)觀念一旦進(jìn)入企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域后，就成為一種基本的競(jìng)爭(zhēng)觀念。長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者發(fā)生了很大的影響。即使在今天，許多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者還是在它的指導(dǎo)下來(lái)設(shè)計(jì)自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及策略手段。

雙贏或多贏的競(jìng)爭(zhēng)觀念

改變零和對(duì)弈競(jìng)爭(zhēng)觀念條件的因素將隨著市場(chǎng)不斷從低層次向高層次發(fā)展，特別是隨著經(jīng)濟(jì)全球化的加速度發(fā)展而不斷涌現(xiàn)出來(lái)，促使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念從零和對(duì)弈向雙贏或多贏的競(jìng)爭(zhēng)觀念發(fā)展。

首先出現(xiàn)的重要因素是：壟斷組織之間的聯(lián)系愈來(lái)愈緊密。許多企業(yè)的規(guī)模相當(dāng)大，以跨國(guó)公司為代表的壟斷組織在全球范圍內(nèi)進(jìn)行資源配置，無(wú)論是區(qū)域經(jīng)濟(jì)的一體化，還是經(jīng)濟(jì)的全球化都使壟斷組織之間的聯(lián)系愈來(lái)愈緊密，沒(méi)有任何一家跨國(guó)公司能通過(guò)傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)方式吃掉另一家跨國(guó)公司。它們發(fā)現(xiàn)，與其雙方弄得魚(yú)死網(wǎng)破，兩敗俱傷，不如進(jìn)行合作，從對(duì)方的優(yōu)勢(shì)中尋找自己所需要的東西，從而實(shí)現(xiàn)雙贏。

其次，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在時(shí)間與空間上發(fā)生了很大的變化。隨著經(jīng)濟(jì)全球化程度的不斷加深，不同國(guó)家、民族的企業(yè)經(jīng)常共存于同一市場(chǎng)，特別是當(dāng)一個(gè)企業(yè)要進(jìn)入到新的國(guó)家時(shí)，其本土對(duì)手在天時(shí)、地利、人和方面有著極大的優(yōu)勢(shì)，它們對(duì)消費(fèi)者的需求特征更了解。作為新進(jìn)入的企業(yè)，只有首先采取與對(duì)手合作的方式，特別是充分利用對(duì)手的優(yōu)勢(shì)來(lái)彌補(bǔ)自己的不足，當(dāng)然，在此過(guò)程中，對(duì)手也能從生產(chǎn)、技術(shù)、產(chǎn)品等方面吸取它們所需要的東西。

大眾公司與中國(guó)的合作始于20世紀(jì)80年代初期，當(dāng)時(shí)在中國(guó)向世界知名的大汽車公司伸出雙手的時(shí)候，包括奔馳、豐田在內(nèi)的幾家大公司無(wú)一例外都拒絕了中國(guó)的這雙熱情的手。而只有大眾緊緊的把握住了這雙日后給它帶來(lái)豐厚利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，大眾始終在中國(guó)市場(chǎng)保持著領(lǐng)先的地位，牢牢占據(jù)著中國(guó)汽車市場(chǎng)的大部分份額。據(jù)高盛分析，德國(guó)大眾公司全球利潤(rùn)的80%來(lái)源于中國(guó)市場(chǎng)。

第三，消費(fèi)者需求的變化。20世紀(jì)60年代以來(lái)，消費(fèi)者需求變化非常快，個(gè)性化的市場(chǎng)不斷出現(xiàn)，現(xiàn)代營(yíng)銷理論中的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷大行其道，市場(chǎng)細(xì)分有時(shí)達(dá)到極致——一個(gè)消費(fèi)者一個(gè)市場(chǎng)，所謂的定制營(yíng)銷——一對(duì)一的營(yíng)銷也曾風(fēng)行。這使企業(yè)想通過(guò)擊敗對(duì)手取得更高市場(chǎng)占有率的難度不斷增加，使其滲透市場(chǎng)的障礙難以逾越。于是，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者將思路完全顛倒過(guò)來(lái)，與對(duì)手走合作之路，共同來(lái)開(kāi)辟市場(chǎng)。

以上市場(chǎng)條件的變化，導(dǎo)致一種新型的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念——雙贏或多贏的觀念的出現(xiàn)。在這一觀念指導(dǎo)下的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是戰(zhàn)略上的合作伙伴，力求找到雙方或多方利益上的共同點(diǎn)，充分發(fā)揮各方優(yōu)勢(shì)，尋求互補(bǔ)，最終實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏。在這個(gè)基礎(chǔ)上，推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步。

尋求雙贏或多贏的競(jìng)爭(zhēng)觀念，與“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”的零和對(duì)弈的競(jìng)爭(zhēng)觀念完全不同。在競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)機(jī)上，它不把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)成敵人，更不尋求以對(duì)手失敗、已方勝利作為最后的目的，而是從戰(zhàn)略上確立雙方都能獲得利益的基礎(chǔ)，所以在競(jìng)爭(zhēng)方式上，多以共同體的形式出現(xiàn)。如美國(guó)幾大汽車公司之間聯(lián)合建立的汽車合作公司，美國(guó)汽車公司與日本汽車公司建立的汽車合作公司等。

這種競(jìng)爭(zhēng)觀念完全改變了企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的思維范式，它使新的企業(yè)價(jià)值觀成長(zhǎng)起來(lái)。由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者重要的精力不是放在如何防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)?yè)屨甲约旱氖袌?chǎng)上，而是集中在發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)上，同時(shí)利用對(duì)手的優(yōu)勢(shì)來(lái)彌補(bǔ)自己的不足，這樣使企業(yè)的資源不在無(wú)謂的消耗戰(zhàn)中浪費(fèi)，其發(fā)揮的效益能達(dá)到最大。

這種競(jìng)爭(zhēng)觀念指導(dǎo)下的競(jìng)爭(zhēng)行為，能為企業(yè)營(yíng)造一種良好的外部生存環(huán)境，因?yàn)樗晫?duì)手為戰(zhàn)略伙伴甚至朋友，當(dāng)企業(yè)處在危難時(shí)刻，它受到的不是落井下石的對(duì)待，而能得到真誠(chéng)的幫助。

當(dāng)然，這種競(jìng)爭(zhēng)觀念指導(dǎo)下的企業(yè)行為，絕不意味著強(qiáng)者毫無(wú)條件的給予弱者的支持。商業(yè)上的弱者，主要不是指其絕對(duì)的實(shí)力小，而是指其在經(jīng)營(yíng)上沒(méi)有“我之為我”的優(yōu)勢(shì)，這樣的弱者永遠(yuǎn)得不到強(qiáng)者的同情，當(dāng)然，它也進(jìn)入不了競(jìng)爭(zhēng)中具有優(yōu)勢(shì)的對(duì)手選擇合作的視野。所以，我們看到，尋找雙贏或多贏的競(jìng)爭(zhēng)者，當(dāng)遇到毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的對(duì)手時(shí)，它仍然會(huì)毫不猶豫地運(yùn)用零和對(duì)弈的競(jìng)爭(zhēng)手段，將對(duì)手打敗。

尋求雙贏或多贏的競(jìng)爭(zhēng)觀念，是一種先進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)觀念，由于它著眼于與對(duì)手的利益共同點(diǎn)的尋求與自己優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，所以，它能極大地調(diào)動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)雙方或多方的創(chuàng)造性，使新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝以及新的管理方式不斷被創(chuàng)造出來(lái)。正因?yàn)榇耍?0世紀(jì)60年代以來(lái)，它成為許多有成就的企業(yè)所信奉的競(jìng)爭(zhēng)觀念。

脫離競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)觀念

2005年，一本名叫《藍(lán)海戰(zhàn)略》的書(shū)迅速暢銷，書(shū)中系統(tǒng)地介紹了一種新的戰(zhàn)略理論。這種新的戰(zhàn)略理論引起人們廣泛關(guān)注，因?yàn)樗噲D顛覆傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)理論——尤其是廣受人們重視的波特競(jìng)爭(zhēng)理論，從而提出一種新的競(jìng)爭(zhēng)觀念——脫離競(jìng)爭(zhēng)的藍(lán)海戰(zhàn)略。

在一次會(huì)議上，海爾老總張瑞敏講過(guò)這樣一個(gè)故事：“多年之前，海爾洗衣機(jī)在中國(guó)西部的一些地方經(jīng)常接到消費(fèi)者的投訴，說(shuō)洗衣機(jī)總是出故障。海爾的服務(wù)人員上門檢查多次，感覺(jué)很奇怪，洗衣機(jī)總是出現(xiàn)一個(gè)相同的問(wèn)題，就是出水口容易堵。細(xì)問(wèn)之下才明白，原來(lái)當(dāng)?shù)厝讼矚g用洗衣機(jī)來(lái)洗紅薯，泥塊很容易將出水口堵住。雖然不是洗衣機(jī)的問(wèn)題，但是卻引起了海爾工程師的思考，沒(méi)多久，海爾針對(duì)西部地區(qū)推出了可以洗紅薯的洗衣機(jī)，其實(shí)改動(dòng)很簡(jiǎn)單，就是將出水口加大了一圈，但從此這個(gè)地區(qū)再也沒(méi)有收到類似的投訴。

脫離競(jìng)爭(zhēng)，追求無(wú)競(jìng)爭(zhēng)，是藍(lán)海競(jìng)爭(zhēng)觀念的實(shí)質(zhì)。這種觀念賴以存在的條件是什么呢？首先，市場(chǎng)需求空間不斷被突破、市場(chǎng)需求總量不斷增大是無(wú)競(jìng)爭(zhēng)觀念可能存在的最重要條件。在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不斷由傳統(tǒng)向新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過(guò)程中，使市場(chǎng)空間的界限不斷被打破，它使經(jīng)營(yíng)者能找到前所未有的發(fā)展空間。經(jīng)營(yíng)者在考慮經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題時(shí)，不去關(guān)注其他企業(yè)目前在做什么，而只關(guān)注有什么東西還沒(méi)有企業(yè)去做。其次，無(wú)論是零和對(duì)弈還是尋求雙贏的觀念都不能解決現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化時(shí)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者被逼放棄競(jìng)爭(zhēng)，主動(dòng)尋找沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)空間。這是無(wú)競(jìng)爭(zhēng)觀念能存在的現(xiàn)實(shí)條件。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者此時(shí)總是這樣思考：與其在這里大家為了看得見(jiàn)的市場(chǎng)容量爭(zhēng)得不可開(kāi)交，不如主動(dòng)退出來(lái)，去尋找新的未開(kāi)發(fā)的綠洲。

從以上企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念的演化過(guò)程，我們看到，它的發(fā)展邏輯是向著非否定對(duì)抗，提倡合作，退出競(jìng)爭(zhēng)的方向發(fā)展的。雖然，現(xiàn)實(shí)社會(huì)的企業(yè)之間的實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)比這復(fù)雜得多，由于紅海的普遍存在，大多數(shù)企業(yè)還是用“零和對(duì)弈”或“尋求雙贏與多贏”的觀念指導(dǎo)自身的競(jìng)爭(zhēng)行為，但它所揭示的發(fā)展趨勢(shì)，以及這一趨勢(shì)中所體現(xiàn)出來(lái)的規(guī)律性，卻是我們的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該洞察的。在紅海中的企業(yè)，應(yīng)該主動(dòng)放棄“零和對(duì)弈”而樹(shù)立“尋求雙贏或多贏”的觀念，并且繼續(xù)沿著脫離競(jìng)爭(zhēng)，尋求無(wú)競(jìng)爭(zhēng)的藍(lán)?！粗袌?chǎng)空間方向前進(jìn)。只有這樣，企業(yè)才能保持真正的競(jìng)爭(zhēng)力，不斷取得新的成功。

（作者單位：溫州大學(xué)商學(xué)院教授）