摘要： 清末是近代中國新舊交替的轉(zhuǎn)型時(shí)期，政治、經(jīng)濟(jì)、思想、文化諸領(lǐng)域發(fā)生了很大的變化。報(bào)紙廣告蘊(yùn)藏著豐富的社會(huì)信息，是觀察當(dāng)時(shí)社會(huì)變化的一個(gè)窗口。從《大公報(bào)》的廣告來看，清末人們的社會(huì)生活在衣、食、住、行等各方面都出現(xiàn)了移風(fēng)易俗的新氣象。新的事物在不斷涌現(xiàn)，舊的事物還沒有完全退出歷史舞臺(tái)，從各方面留下了新舊交替的烙印。

關(guān)鍵詞：廣告；清末社會(huì)；習(xí)俗；《大公報(bào)》

中圖分類號(hào)：K892 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-949X（2007）-02-0045-02

廣告，舊稱告白，是一種介紹商品信息、吸引人購買或支付的手段。其表現(xiàn)形式因時(shí)代、國家、文明水平而有所不同，它的內(nèi)容亦可對(duì)當(dāng)時(shí)人們的生活方式、消費(fèi)傾向、教育娛樂有一定程度的反映。

19世紀(jì)的中國在西方的炮艦政策下被迫開放，而中國也被逐步拉入世界商品經(jīng)濟(jì)的市場，敲開中國大門的歐美各國正處于工業(yè)革命后物質(zhì)文明飛速發(fā)展的階段。物質(zhì)的東西相對(duì)于政治制度和理論等精神方面的東西較易移植或引進(jìn)?！洞蠊珗?bào)》自1902年6月創(chuàng)刊以來，所刊登的廣告較為系統(tǒng)的反映了西方物質(zhì)文化的移入給中國社會(huì)習(xí)俗帶來的變化。

一、奢華、崇洋、趨新的風(fēng)尚

《大公報(bào)》有關(guān)民眾日常生活的廣告主要可分為:外國雜貨即洋貨、外國產(chǎn)業(yè)用料、學(xué)堂書籍、娛樂及其他。其中以前二者為多?！把筘洝笔俏餮笃魑锏拇Q。開埠后，隨著中外貿(mào)易的逐漸擴(kuò)大，更多品種的洋貨進(jìn)入了中國市場。

隨著洋貨的愈加流行和西洋生活方式影響的擴(kuò)大，人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)傾向也逐漸發(fā)生了變化，越來越多的市民樂于購買和使用洋貨，其消費(fèi)數(shù)量迅速增長，也促使了同一廣告的重復(fù)刊登，同時(shí)廣告種類越加細(xì)致繁多。洋貨以其特有的魅力改變著晚清市民的生活，并逐步滲透到人們衣食住行等日常消費(fèi)的各個(gè)方面?！八鼪]有大炮那么可怕，但比大炮更有力量;它不像思想那么感染人心，但卻比思想更廣泛地走到每一個(gè)人的生活里去。當(dāng)它改變了人們的生活之后，它同時(shí)成了人們生活的一個(gè)部分了[1]”。

1、服飾的改變。隨著通商口岸城市的發(fā)展和歐風(fēng)美雨的侵染，西方服飾逐步傳入并推行開來，指斥傳統(tǒng)發(fā)式服飾“于時(shí)為不宜，于民為不便”[2]。曾經(jīng)一度是清代男子主流服裝的長袍馬褂，逐漸被人們所摒棄，穿著洋裝的越來越多，而且服裝的穿著的等級(jí)制和各種限制被打破，穿戴可謂五花八門。蟒袍不再光是有身份、有地位人的衣服，開始趨向平民化。洋布，洋紗大量涌入中國內(nèi)地，平民百姓日常穿用的服飾質(zhì)料也發(fā)生了變化，穿著洋布、洋紗成了較普遍現(xiàn)象。義記洋行、安得利洋行、瑞和洋行等都是《大公報(bào)》廣告版的老主顧，它們天天在《大公報(bào)》上宣傳、拍賣各種洋布。

2、西方飲食的傳入。晚清時(shí)期中國各大中城市出現(xiàn)了西式的“番菜館”、“面包房”和“咖啡店”，不少中國食店也開始增營西餐和日本料理。北方的一些大中城市西餐的影響大了起來，一部分中產(chǎn)階級(jí)的飲宴應(yīng)酬活動(dòng)從中餐館移到西餐館。1903年《大公報(bào)》報(bào)道，庚子之后，京津地區(qū)西餐館多有興建。風(fēng)氣所染，“滿清貴族，群學(xué)時(shí)髦，相率奔走于六國飯店”[3]。另外，20世紀(jì)初，啤酒、白蘭地酒、香檳酒已經(jīng)傳入中國，一些城市還開辦了葡萄酒、啤酒釀造廠，用機(jī)械生產(chǎn)果酒、啤酒，使中國酒類生產(chǎn)進(jìn)入了新的時(shí)期，其中宣化生產(chǎn)的香檳酒僅一元一瓶，“購覓者頗不乏人”[4]。此外，《大公報(bào)》上出售汽水、各種罐頭果品、洋式點(diǎn)心的廣告也頗多[5]。

3、西式建筑的出現(xiàn)。晚清時(shí)期西式住宅以其特有的豪華、堅(jiān)固和獨(dú)特風(fēng)格，吸引了眾多市民。一些上層人士熱衷于花園洋房、西式公寓。中下層人士的房居從構(gòu)造、用料、外觀方面.為迎合社會(huì)心理也逐步洋化。沈陽地區(qū)“建筑宏麗，悉法歐西。于是廣廈連云，高瓷麗日，綿亙達(dá)數(shù)十里。”海城縣“商家門市，間有仿西式建筑者”。一普通民居“從前窗權(quán)，皆以紙糊，近則多仿西式，改用玻璃窗。”

4、交通工具的變化。“南舟北馬”是我國傳統(tǒng)的交通運(yùn)輸工具，但在清末，火車、輪船、汽車等“乃漸漸起而代替帆船騾馬。帆船騾馬.日就沒落.輪船火車，日見勃興?！眰鹘y(tǒng)的肩輿逐漸被淘汰，而代之以電車、人力車、自行車等?！洞蠊珗?bào)》上經(jīng)?？梢钥吹礁鞣N出售自行車[6]和火車的列車時(shí)刻表的廣告[7]。

5、娛樂方式的改變?！洞蠊珗?bào)》曾刊有奇石展覽、觀看奇樣花炮、洋畫展覽的廣告，后二者還標(biāo)明了參觀所需的費(fèi)用，一般價(jià)格都不低。當(dāng)然還少不了跑馬和馬戲班的內(nèi)容—跑馬是西方人十分鐘愛的戶外活動(dòng)，并因其趣味性及觀賞性而受到許多華人(富商為主)的歡迎。看戲也是洋人喜愛的消遣方式之一，特別是國外劇團(tuán)、馬戲團(tuán)更受歡迎，傳媒也就投其所好刊登這方面的消息了，像“本園于上禮拜日加演耶穌歷史，業(yè)蒙中外紳商贊賞。昨晚英國牧師來函，示本國前演此片。”[8]，“大英哈馬士登大馬戲準(zhǔn)今晚，所演新戲與上不同”[9]之類的廣告在《大公報(bào)》上占有重要位置。可見，西方人也將其自身特有的娛樂方式帶到了中國。

二、人們法律意識(shí)的提高，開始運(yùn)用法律手段來維護(hù)自身利益

在交易中，各商號(hào)也像西方資本主義商界一樣，愈來愈重視運(yùn)用法律手段來維護(hù)自身利益，一些店鋪所有權(quán)，經(jīng)營權(quán)的轉(zhuǎn)讓，票股、信票、棧單的遺失等，其主人往往在報(bào)上登報(bào)聲明，公告示人。僅1909年《大公報(bào)》上關(guān)于股票、信票、棧單遺失，登報(bào)“聲明作廢”的廣告就有12條之多。人們法律意識(shí)提高的另一個(gè)表現(xiàn)就是，《大公報(bào)》上刊登了一些產(chǎn)品的防偽廣告，如 “獅子老牌牙粉緊急廣告”[10]和波典精制牛乳防偽廣告[11]。

三、傳統(tǒng)婚姻觀念發(fā)生變化

在古代，要求女子三從四德。講究“父母之命，媒妁之言”。但是在清末，婦女的地位得到提高，提倡男女平等，婚姻上講究自由戀愛，并且男子也開始注重女子的品學(xué)了。同時(shí)，婚姻的媒介方式也發(fā)生了變化，廣告征婚日益普及，如：“今有南海志士某君北來游學(xué)，尚未娶婦，意欲訪求天下有志女子聘定為室……一要天足；二要通曉中西學(xué)術(shù)門徑；三聘娶儀節(jié)悉照文明通例，盡除中國舊有之陋俗”[12]。同時(shí)，離婚也不再是男子的專利，女子主動(dòng)提出離婚者逐漸增多，成為社會(huì)一大奇觀。據(jù)1913年9月5日《大公報(bào)》載：“近來法庭訴訟，男女之情離婚者，實(shí)繁有徙；此皆前所未有，而亦社會(huì)所不樂為者也”。這些廣告均從一個(gè)側(cè)面反映了當(dāng)時(shí)婦女地位得到提高。

4、禁纏足，興女學(xué)

纏足是嚴(yán)重戕害中國婦女健康的陋習(xí)。清末隨著民族危機(jī)加深，西方天賦人權(quán)說和女權(quán)理論的輸入以及社會(huì)變革的展開，逐步興起了不纏足運(yùn)動(dòng)。“此纏足陋習(xí)為地球所獨(dú)有，所以為五洲各國所輕笑，無一益有百害”[13]，纏足是“中國婦女的大苦處，……務(wù)必要舍命的改過這風(fēng)俗來”[14]，這是“自強(qiáng)的一件大事”[15]。此外，在1902年的《大公報(bào)》上，我們可以發(fā)現(xiàn)許多關(guān)于婦女纏足毒害的征文廣告[16]和禁纏足的廣告[17]。到1910年，某些學(xué)堂招生，不纏足已成為一個(gè)條件，如北洋女醫(yī)學(xué)堂招生條件中就要求“未見纏足或已放足成者”[18]。

在廢除纏足的同時(shí)，社會(huì)上又掀起了興女學(xué)運(yùn)動(dòng)。出現(xiàn)了一些專門的婦女雜志，如《女學(xué)報(bào)》、《女子世界》。出現(xiàn)了專門的女學(xué)堂，婦女有了更多接受教育的機(jī)會(huì)。很多女學(xué)堂在《大公報(bào)》上登載了招生廣告，如北洋女子師范學(xué)堂[19]、培根兩等女學(xué)堂[20]、京師既業(yè)講習(xí)所[21]、北洋中西女學(xué)堂 、普育女學(xué)堂、天津女子公學(xué)、私立叢德女學(xué)熟、北洋女醫(yī)學(xué)堂，天門中西女學(xué)堂等。但是，從各女子學(xué)堂的教授內(nèi)容看，女子在學(xué)堂所受的教育主要是家政、女紅、孟子等傳統(tǒng)教育，比男子所受教育的范圍狹窄得多。雖然，婦女的地位取得很大提高，但是兩千多年的封建傳統(tǒng)觀念不可能在一時(shí)間得到徹底改變，它的變化仍有很大的局限性。

總之，從《大公報(bào)》的大量廣告中我們可以發(fā)現(xiàn)：清末中國的城市近代化過程加速，人們目之所及、耳之所聞都是西方傳輸?shù)摹靶隆鄙罘绞剑@些感官上的變化，不能不深入人們的思想，影響人們的行為，至1少大城市中的一部分人在物質(zhì)行為方式上形成了相當(dāng)明顯的崇洋、趨新風(fēng)氣。但是舊事物不可能一下子退出歷史舞臺(tái)，在清末時(shí)很多地方還保留較重的封建殘余，從各方面留下了新舊交替的烙印。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳旭麓.陳旭麓文集(第1卷)[M].華東師范大學(xué)出版，1997年版:371。

[2]剪辮易服說，《大公報(bào)》2月4日。

[3]《大公報(bào)》1903年6月21日。

[4]《大公報(bào)》1904年4月17日。

[5]《大公報(bào)》1909 年12月13日。

[6]雙順義修理機(jī)器自行車行，《大公報(bào)》1902年7月6日。

[7]《大公報(bào)》1907年4月14日。

[8]富貴電戲園，《大公報(bào)》1909年2月17日。

[9]大英哈馬士登大馬戲準(zhǔn)今晚所演新戲與上不同，《大公報(bào)》1909年8月4日。

[10]獅子老牌牙粉緊急廣告，《大公報(bào)》1910年6月13日。

[11]波典精制牛乳防偽，《大公報(bào)》1910年9月12。

[12]征婚廣告，《大公報(bào)》1902年5月22日。

[13]天津某茂才擬請?jiān)瑢m保嚴(yán)禁纏足稟本館附注，《大公報(bào)》1903年1月4日。

[14]苦口良藥，《大公報(bào)》1902年11月20日。

[15]也算自強(qiáng)的一件大事，《大公報(bào)》1902年10月2 日。

[16]婦女纏足議，《大公報(bào)》1902年7月12日。

[17]禁纏足廣告：河北不纏足會(huì)章程，《大公報(bào)》1902年11月24日；河北不纏足會(huì)廣告，《大公報(bào)》1902年11月29日；天足社征文廣告，《大公報(bào)》1903年3月13日；天足會(huì)演說，《大公報(bào)》1903年5月1日。

[18]北洋女醫(yī)學(xué)堂招生，《大公報(bào)》1910年7月25日。

[19]北洋女子師范招考，《大公報(bào)》1906年6月7日。

[20]培根兩等女學(xué)堂招生，《大公報(bào)》1909年2月4日。

[21]京師既業(yè)講習(xí)所招女生，《大公報(bào)》1909年2月4日。

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