摘 要： 文章分析了營銷人員薪酬分配的重要意義，在對現(xiàn)狀分析的基礎上，明確指出銷售定額和利潤率考核相結合，提出了針對營銷人員薪酬分配的具體方法。

關鍵詞：銷售定額；EVA；薪酬分配；輔助激勵

中圖分類號：G112 文獻標識碼：A 文章編號：1003-949X（2007）-02-0067-02

市場競爭從粗放型到精細化的變化，使得對營銷人員的管理也需要從粗放型的管理方式過度到精細化的管理方式，從注重事后考核的方式進化到過程績效管理的方式。而對營銷人員薪酬分配的核心在于將事后的考核變成事中的控制，關鍵在于建立薪酬分配體系。

一、 薪酬合理分配的重要意義

（一）薪酬合理分配有利于建設社會主義和諧社會

科學發(fā)展觀、又好又快、和諧社會以及關注民生是今年“兩會”所有議題中的主題詞，也是今后我國經濟和社會發(fā)展政策的關鍵詞。因此，對企業(yè)來說，這是責無旁貸的歷史和社會使命。遵循著這樣的政策和價值取向來判斷，在新的發(fā)展時期，營銷人員薪酬分配不和諧，則企業(yè)不和諧，最終導致社會難和諧。

（二）薪酬合理分配是一種激勵因素，能充分調動營銷人員的積極性

合理的薪酬分配，有利于調動營銷人員的積極性。合理薪酬對營銷人員激勵的基本模式是：合理薪酬----努力----成績----獎勵----滿足，這就是說對營銷人員的激勵越大，他付出的努力就越大，更大的成績就會帶來更多的獎勵，更多的獎勵將會產生更大的滿足感，而更大的滿足感將產生更大的激勵作用。最有價值的激勵是薪酬，隨后是提升、個人的發(fā)展和作為某群體成員的成就感。

（三）有利于提高績效

為了提高績效，吸引高素質的銷售人員，公司應擬訂一個具有吸引力的薪酬計劃。營銷人員總喜歡有固定收入，因此，一方面對績效好的應給予好的薪酬，對于他們的經驗和工齡，在支付薪酬時也應給予公正的考慮，另一方面，企業(yè)管理層應強調控制、節(jié)省和簡便。

二、對銷售人員薪酬分配制度的現(xiàn)狀分析

經過對有代表性企業(yè)的實踐調查，發(fā)現(xiàn)有部分企業(yè)對營銷人員的薪酬分配做了很好的嘗試，也取得了一定的效果，但在分配中存在著某些不足，雖然不是所有的公司都存在著以下所有因素，但確實客觀存在著以下事實：

（一） 只對易量化指標進行的定量業(yè)績考核，導致銷售人員在薪酬及晉升上的不公平只對易量化指標進行的定量業(yè)績考核以及相應的薪酬制度在理論上是有顯著缺陷的。僅對易量化指標進行的定量業(yè)績考核的優(yōu)點是便于操作，但因為有些難于定量化的非常重要的定性指標沒有納入績效考核體系，從而使銷售人員的實際表現(xiàn)與考核的結果產生一定的背離。這些定性指標主要有顧客滿意度、銷售人員反饋信息的質量水平等等。按現(xiàn)有的考核制度，在其他條件相同的情況下，一個年銷售額高的業(yè)務員比一個年銷售額低的業(yè)務員的業(yè)績考評結果要好，從而收入也要更高。但這種考核方法的缺點是明顯的。

可見，對營銷人員的績效考核應該結合采用定量與定性的指標，對量的與定性的指標予以分解，賦以權數(shù)，然后加權計算，評定績效考核等級。當然，薪酬計算可能會更復雜而難以在實踐中操作。因此，可以采用如下方法來簡化薪酬的計算：銷售額決定業(yè)績提成，定性因素部分決定獎金額。

（二）銷售定額不太科學合理，導致銷售人員在薪酬及晉升上的不公平

在定額考核與非定額定額考核從定量的業(yè)績考核通常結果來看，定額考核比非定額考核要好。非定額考核沒有考慮銷售區(qū)域、產品線、市場競爭的劇烈程度、宏觀經濟環(huán)境等的具體情況，因而顯失公平。但如果采用定額考核法，定額制定的合理化將是一個挑戰(zhàn)。定額是一個綜合了多種因素的結果，因而只能依靠歷史數(shù)據(jù)的經驗估計加以測算。

（三）重視數(shù)量忽視質量和效益，導致公司因EVA不佳而發(fā)展后勁乏力

今年上半年，中國單位GDP能耗增加0.8%，而中國的目標是促其在年內下降4%。 國家發(fā)展和改革委員會主任馬凱在全國節(jié)能工作會議上說，如果這種趨勢不能盡快扭轉，不僅關系到今年單位GDP能耗降低4%的目標能否實現(xiàn)，關系到經濟平穩(wěn)較快發(fā)展的良好勢頭能否繼續(xù)保持下去，也必將對整個“十一五”時期內的經濟發(fā)展和節(jié)能工作產生不利影響。因此，公司一定要實現(xiàn)從重視數(shù)量型經營到質量和效益型經營的轉變，而這種轉變首先應該從營銷部門開始，實行效益導向型薪酬模式。

在其他條件相同的假設下，銷售額的多少與市場份額的大小、企業(yè)生產能力的利用率有一定關系，所以對銷售額指標的關注是很自然的。薪酬考核體系的設計不僅要考慮銷售定額指標，而且也要考慮利潤率指標。利潤率指標可以用“（某營銷員銷售收入—某營銷員推銷費用－已銷售產品的成本）/某營銷員銷售收入”來表示。也就是說，我們既要考慮營銷員的推銷效率問題，也要考慮營銷員的推銷效益問題?？梢?，績效考核體系由定量指標和定性指標構成，其中定量指標主要包括銷售額和利潤率，定性指標主要包括顧客滿意度、反饋信息的質量水平等。

三、建立適應現(xiàn)代營銷的薪酬體系

（一）銷售定額：許多公司給營銷人員簽定一年的銷售定額。薪酬經常與定額完成情況聯(lián)系在一起。銷售定額是在制定年度計劃是產生的。公司首先要規(guī)定一個能達到的合理預期銷售額，這是公司以后生產經營的基礎。企業(yè)管理層制定各地區(qū)的銷售定額，一般都高于銷售預測，銷售定額頂定得高于銷售預測可以促使營銷經理和營銷人員盡最大努力的去工作。

每個地區(qū)的營銷經理將地區(qū)的定額在營銷代表中間進行分配。分配定額有三種流派。高定額派所定的定額高于大多數(shù)營銷代表實際能達到的水平，他們認為高定額能刺激營銷員更加努力地工作。中等定額派所定的定額，大多數(shù)營銷隊伍都能完成。他們認為營銷隊伍能完成定額是公平的，因而，就能獲得信任。可變定額派認為營銷代表之間存在著個人差異，因而可以給某些人訂較高的定額，某些人應訂中等定額。

對營銷人員績效考核是營銷管理中的重要內容，我國目前大多數(shù)企業(yè)在對營銷人員績效考核時的基本做法主要注重可量化指標的考核，即定額考核。定額考核主要可分成絕對數(shù)考核和增量考核兩種。絕對數(shù)考核的基本做法是按營銷人員的實際銷售額（或量）來衡量業(yè)績，即按賣出的數(shù)量或總額來進行考核；另一種是增量考核，也稱非定量考核，其基本作法是給每一個營銷人員制定一個基本銷售額（或量）即定額，營銷人員績效的衡量更注重以超過基本銷售額部分即按增量來計算，基本銷售額的制定一般要考慮銷售區(qū)域、產品線、人口統(tǒng)計特征、宏觀經濟環(huán)境等的具體情況。

（二）利潤率（即EVA）考核：績效考核制度將會對薪酬制度產生影響，其中的銷售額指標和兩個定性指標在薪酬計算上的運用原則已在前文中討論過。我們要問的是：如何使利潤率指標在薪酬計算上具有可操作性呢？筆者認為，將利潤率指標轉化為銷售定額和銷售費用定額。利潤率指標在薪酬制度中的具體運用可轉化為：實際銷售費用小于銷售費用定額的，按差額的一定比例計算為營銷人員的收入；實際銷售費用小大于銷售費用定額的，按差額的一定比例從營銷人員收入中扣回。

（三）薪酬分配：營銷人員績效考核制度是薪酬的基礎，不同的企業(yè)往往會根據(jù)具體的情況制定不同類型的薪酬制度。營銷人員的顯性薪酬（如果存在隱性薪酬的話）的算法最基本的有：采取底薪制、底薪加提成制、底薪加提成加獎金制，其中最經常采用的方法是第二、第三種。這里最值得關注的是提成方案的設計，提成的計算方法是與績效的定量考核方法聯(lián)系在一起的，在實際管理中，提成大致有三種：1、總額（量）直線提成，即以銷售總額作為提成基礎，每單位的銷售額（量）的提成比率相同；2、分段遞增提成，其計算方法可類比為個人所得稅的累進法；3、分段遞減提成，其計算方法可類比為個人所得稅的累退法。在兩種分段提成法中，更多的公司以超過定額部分為分段提成的基礎，也有的公司則以總的銷售業(yè)績作為分段提成的基礎。

薪酬制度的業(yè)務提成方案中，總額（量）直線提成法是與無定額業(yè)績考核方法相對應的。總額（量）直線提成法背后的理論基礎是基于如下假設：所有營銷人員銷售每一單位產品所付出的努力是相同的，而不管銷售區(qū)域、產品線等是否相同。顯然，這個假設是荒謬的，從而總額（量）直線提成法不管在理論上還是在實踐中都是不可取的。

分段提成法一般與定額業(yè)績考核方法相對應，這種方案背后的理論基礎是假設：如果銷售區(qū)域、產品線等營銷人員以外的因素不同，那么營銷人員所銷售的每一單位產品付出的努力是不同的。當然，對每一單位產品分別確定提成比例顯然不現(xiàn)實，所以實踐中采用分段確定提成比例的辦法來達到可操作性的目的，同時也達到對真實情況的盡可能的逼近。通常，如前文所說，分段確定提成比例的辦法有分段遞增提成法和分段遞減提成法。

對于分段遞增提成和分段遞減提成兩種方法，我們在理論上作出的這種解釋的可靠性和科學性，其實我們無從證實。不過我們從中可以看出，在營銷管理實踐中，提成方案究竟應該如何設計，應該具體情況具體分析，問題的解決可能最終來自于實踐的摸索而沒有現(xiàn)成的理論模式可套用。

（四）輔助激勵措施：1、定期的營銷會議為營銷代表提供了一個社交場所，一次日常例行性工作的休息，一次同“公司首腦人物”進行交談的機會，一次表明感情的機會以及與較大的群體交往相識的機會。2、組織銷售競賽以激勵營銷隊伍比平常更努力地工作。此競賽的獎勵面應適當放寬，使較多的營銷人員能有得獎的機會。3、其他的輔助激勵方法是給予現(xiàn)金紅利、提供旅游機會和給予工作職位的提升。其他：對員工刺激和獎賞將員工的個人命運和公司命運聯(lián)系在一起。針對員工一種持有股票權的方案，員工可以獲得于市場價格出售的股票份額。刺激和獎勵是通過培訓和提高員工素質的方式進行的。

參考文獻

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