2006年，無論從數(shù)量還是質(zhì)量上均呈現(xiàn)高速上升態(tài)勢的博客成為互聯(lián)網(wǎng)上最大的熱點(diǎn)應(yīng)用之一。而博客作者及其讀者群均較一般網(wǎng)民具有更高的學(xué)歷與收入的特點(diǎn)，也使得博客與其他媒介相比具備了更高的營銷傳播價(jià)值。

在博客的發(fā)源地——美國，大型企業(yè)應(yīng)用博客進(jìn)行成功營銷傳播的例子已不勝枚舉。微軟的“首席博客”Scobleizer通過個(gè)人博客形式加強(qiáng)與業(yè)內(nèi)專業(yè)人士的交流，提高微軟的親和力；Oracle通過建立博客社區(qū)加強(qiáng)與客戶之間的技術(shù)互動(dòng)；美國通用汽車通過公關(guān)公司發(fā)布了專門的博客日志網(wǎng)站，來影響主流媒體的報(bào)道，均彰顯出博客傳播在大型企業(yè)營銷推廣中的重要作用。

在中國，目前活躍在博客營銷傳播領(lǐng)域卻以中小企業(yè)為主，鮮見大企業(yè)活躍的身影?！敖?jīng)過追蹤觀察發(fā)現(xiàn)，自覺進(jìn)行博客營銷的企業(yè)具有共同特點(diǎn)：規(guī)模小、知識(shí)含量高”。⁽¹⁾成本低在形式上將企業(yè)博客與個(gè)人博客相結(jié)合來展示自己的實(shí)力。博客中國市場總監(jiān)兼增值業(yè)務(wù)部總監(jiān)也發(fā)覺，一些美容、化妝行業(yè)等小的從業(yè)者，在自己的博客上不斷發(fā)布一些美容新知，網(wǎng)羅了一批忠實(shí)消費(fèi)者，形成了自己的小圈子。而大企業(yè)對(duì)博客的營銷作用大多持謹(jǐn)慎觀望態(tài)度，少數(shù)先行者在使用博客傳播時(shí)采用的表現(xiàn)形式也相對(duì)單一，主要以博客征文為主。

在市場中占相對(duì)主流市場份額的大型企業(yè)為何在博客營銷面前躊躇不前?筆者結(jié)合收集整理的實(shí)際案例，從傳播機(jī)制、文化適應(yīng)性及營銷思維的轉(zhuǎn)變等角度對(duì)此進(jìn)行剖析。

一、大企業(yè)采用博客傳播時(shí)面臨不可控的高風(fēng)險(xiǎn)性

從傳播機(jī)制上看，在傳統(tǒng)的營銷傳播模式中，大企業(yè)通過付費(fèi)方式對(duì)傳播過程中的信息源、傳播途徑、傳播效果均掌握有較大的主動(dòng)控制權(quán)，從而保障傳播效果與企業(yè)利益的最大化。而博客傳播過程中，每個(gè)環(huán)節(jié)都開始變得不可控，這使得企業(yè)在進(jìn)行資金投入時(shí)面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

1、 大企業(yè)在信源權(quán)威性上受到質(zhì)疑．在傳播的源頭就已失去主動(dòng)權(quán)

在傳統(tǒng)的營銷傳播模式中，企業(yè)是營銷信息的主要制造者，主要通過廣告、公關(guān)軟文等形式向受眾傳播企業(yè)計(jì)劃傳播的內(nèi)容，對(duì)信源具有極強(qiáng)的把控和相對(duì)獨(dú)占性。而在以體現(xiàn)平等性為特點(diǎn)的博客傳播模式中，普通受眾擁有了更多的話語權(quán)和主動(dòng)參與性，并且與BBS、電子郵件等其他網(wǎng)絡(luò)傳播形式相比，在話語討論方面具備更強(qiáng)的深度和獨(dú)立性?！霸?jīng)的讀者”從被動(dòng)的信息消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的生產(chǎn)者，有思想、有深度的博主成為小眾領(lǐng)域的專家，不經(jīng)意間扮演起指導(dǎo)者的角色。⁽²⁾眾多的小眾專家不同言論的出現(xiàn)，分散了受眾的注意力，極大地削弱了企業(yè)在信源中的權(quán)威性和有效性，使得企業(yè)在傳播源頭就失去了控制主動(dòng)權(quán)，最終傳播效果難以得到保障。

2、把關(guān)人機(jī)制在博客傳播中失去效應(yīng)

口碑營銷是博客傳播的核心之一。在口碑營銷過程中，傳播者往往會(huì)依據(jù)自己的需要及個(gè)人感受對(duì)信息進(jìn)行調(diào)整和更改，易造成傳播過程中的失控局面。在博客出現(xiàn)之前的BBS、電子郵件等網(wǎng)絡(luò)傳播途徑中，雖然大企業(yè)也面臨信源失控的危險(xiǎn)，但是由于把關(guān)人機(jī)制在其中依然發(fā)揮一定作用，⁽³⁾因此企業(yè)或多或少可以通過撤稿或刪除頁面內(nèi)容等方式進(jìn)行一些補(bǔ)救工作。如國內(nèi)知名電信設(shè)備廠商華為在為保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)而起訴前員工的“滬科”一案中，其行為遭到業(yè)內(nèi)的眾多爭議。IT業(yè)內(nèi)知名評(píng)論家洪波曾撰文發(fā)表在網(wǎng)上對(duì)此進(jìn)行了尖銳的抨擊。后來華為通過與媒體的溝通后將此文撤下，在一定程度上消減了由此產(chǎn)生的負(fù)面影響。

在文章內(nèi)容歸屬權(quán)為博主所有的博客傳播中，在不違反國家相關(guān)法律條例的前提下，傳播內(nèi)容的修改與撤銷的權(quán)利完全屬于其創(chuàng)作者，博客服務(wù)商沒有權(quán)力也無法對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行改動(dòng)。把關(guān)人機(jī)制在博客傳播中失去效應(yīng)，這使得隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，企業(yè)在已經(jīng)日益被消減的傳播途徑的控制權(quán)上再失一籌。

3、傳播效率缺乏有效的評(píng)估體系

經(jīng)過多年的發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)形成了一套相對(duì)完整的傳播效果評(píng)估模式，如用千人成本、到達(dá)率等概念評(píng)估廣告效果、資金投入效率等。而博客傳播只是剛剛起步，目前主要以瀏覽量等一些簡單的數(shù)據(jù)作為其傳播效果的衡量指標(biāo)，相比之下，說服力明顯不足。由于大企業(yè)的市場費(fèi)用使用常常需要經(jīng)過由下而上的層層報(bào)批程序，博客傳播效果的不確定性無疑提高了市場部在資金投入回報(bào)率上的風(fēng)險(xiǎn)，在實(shí)際操作上造成了困難。

二、大企業(yè)對(duì)博客傳播產(chǎn)生的營銷變化表現(xiàn)出較差的適應(yīng)性

博客傳播較低的可控性對(duì)企業(yè)營銷與公關(guān)的處理能力均提出了較高的要求，同時(shí)，博客傳播信息的平等性也要求企業(yè)的傳播立足點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)發(fā)生相應(yīng)的調(diào)整。國外大型企業(yè)經(jīng)過多年市場發(fā)展和經(jīng)驗(yàn)積累，營銷和公關(guān)技能均較為成熟，因此其對(duì)博客營銷的適應(yīng)性相對(duì)較強(qiáng)。相比之下，國內(nèi)無論是市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展還是文化思想言論的多元化開放只有近二十多年的時(shí)間，國內(nèi)大型企業(yè)在管理文化的開放性及營銷思維上均需進(jìn)一步積累和完善，因此在博客傳播所帶來的對(duì)傳統(tǒng)傳播模式的快速?zèng)_擊下明顯準(zhǔn)備不足，適應(yīng)性也相對(duì)較差。

1、企業(yè)本位向顧客本位傳播思維角度的轉(zhuǎn)變緩慢

在包括博客傳播在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)傳播中，企業(yè)與目標(biāo)受眾處于同等的話語地位，交流也由以往的單向性轉(zhuǎn)為徹底的雙向性。這就要求企業(yè)的營銷傳播不能再僅以企業(yè)意愿為中心單一進(jìn)行，而應(yīng)當(dāng)充分考慮目標(biāo)受眾的所思所愿，實(shí)現(xiàn)營銷傳播過程中從傳統(tǒng)的“傳企業(yè)所想”的企業(yè)本位思維向“傳顧客所愿”的顧客本位傳播思維角度的根本性轉(zhuǎn)變。

以肯德基的“吃肯德基就能考上大學(xué)”廣告為例，當(dāng)天涯社區(qū)的網(wǎng)友對(duì)該廣告內(nèi)容的合理性提出質(zhì)疑后，肯德基立刻撤下了這條廣告，并化被動(dòng)為主動(dòng)，在天涯社區(qū)進(jìn)行新的廣告創(chuàng)意征集活動(dòng)，成功的轉(zhuǎn)“危機(jī)”為“時(shí)機(jī)”，反而替企業(yè)作了一次很好的宣傳。仔細(xì)分析肯德基的市場操作行為，表面上看是其危機(jī)處理能力出色，但究其實(shí)質(zhì)，是企業(yè)所具備的顧客本位傳播思維在發(fā)揮根本性作用，因此肯德基能夠?qū)㈩櫩头旁谂c企業(yè)同樣重要的地位上予以尊重，并依據(jù)顧客的意愿來調(diào)整企業(yè)的營銷傳播內(nèi)容。

然而，由于國內(nèi)目前的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)相關(guān)法律條例尚在進(jìn)一步發(fā)展與完善中，消費(fèi)者并沒有取得與企業(yè)完全平等的地位，作為個(gè)體的消費(fèi)者在巨無霸級(jí)別的大型企業(yè)而前依然處于弱勢地位，這使得眾多的大型企業(yè)“企業(yè)本位”思想嚴(yán)重，即使在營銷傳播過程中會(huì)進(jìn)行受眾行為分析，也主要是從利益角度出發(fā)，投其消費(fèi)所好，對(duì)消費(fèi)群體缺乏真正的尊重。傳播思維意識(shí)轉(zhuǎn)變的滯后，是造成大型企業(yè)在博客傳播中適應(yīng)性相對(duì)較差的主要原因之一。

2、企業(yè)高層的“精英”意識(shí)與消費(fèi)者“草根”之間的文化隔閡有待消除

營銷富有人性化是博客傳播的主要特點(diǎn)之一。企業(yè)高層以個(gè)人博客形式，通過知識(shí)和思想的傳播不但可以顯示出較好的親和力，而且更易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和接受，從而使其領(lǐng)軍的企業(yè)在消費(fèi)者心中獲得認(rèn)同。這就要求企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)當(dāng)具有一定的開放意識(shí)和外向文化特點(diǎn)。然而，中國文化多偏向于內(nèi)斂，在企業(yè)管理中亦如此，這給企業(yè)高層個(gè)人博客的應(yīng)用增加了一定難度。

同時(shí)，由于大企業(yè)多以規(guī)模市場消費(fèi)者為目標(biāo)受眾，因此“草根”階層構(gòu)成了其受眾的主流。企業(yè)高層若想與其順暢溝通，對(duì)“草根”文化的理解與尊重必不可少。而由于身處高位，大企業(yè)管理高層多以“精英”自居，“精英”意識(shí)濃厚，與“草根”之間存在一定的隔閡，對(duì)“草根”群體所發(fā)出的聲音也容易忽略。

在現(xiàn)實(shí)中，對(duì)“草根”呼聲的忽略常會(huì)給企業(yè)帶來一定的危機(jī)，即使是跨國企業(yè)也不例外。以柯達(dá)北亞區(qū)掌門葉鶯在新浪上的博客為例，在面對(duì)消費(fèi)者對(duì)柯達(dá)LS443型數(shù)碼相機(jī)的質(zhì)量發(fā)出質(zhì)疑的聲音時(shí)，葉鶯，這個(gè)公關(guān)出身以作秀聞名的柯達(dá)新任全球副總裁，對(duì)于發(fā)表在其博客上的消費(fèi)者意見竟然置若罔聞，對(duì)其一刪了之。這場“精英”對(duì)“草根”的漠視最終引發(fā)了三百多名消費(fèi)者的聯(lián)名訴訟案，給柯達(dá)在中國市場的發(fā)展造成了巨大的影響。

3、企業(yè)高層營銷與公關(guān)能力欠缺

通過個(gè)人博客實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的人性化溝通與交流，對(duì)博客作者——企業(yè)管理者的綜合知識(shí)結(jié)構(gòu)也提出了較高的要求。管理者不僅需要具備本行業(yè)所在領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)，還需具備一定水準(zhǔn)的專業(yè)公關(guān)技能。然而，公關(guān)進(jìn)入中國也不過十余年時(shí)間而已，即使是專業(yè)的公關(guān)領(lǐng)域從業(yè)人員，其公關(guān)知識(shí)體系和專業(yè)素養(yǎng)也有待進(jìn)一步完善，在這樣的背景下，要求企業(yè)的管理層具有較高的公關(guān)技能顯然是一種奢望。

4、專業(yè)化分工不到位，專業(yè)公關(guān)公司在博客營銷中的協(xié)助作用無法得以體現(xiàn)

在博客營銷傳播的實(shí)際操作過程中，企業(yè)高層人員專業(yè)公關(guān)技能的欠缺其實(shí)可以通過聘用專業(yè)的公關(guān)公司進(jìn)行代理操作來解決。然而，在許多大企業(yè)的傳播過程中，專業(yè)的傳播代理機(jī)構(gòu)如廣告公司或公關(guān)公司等常常只有建議權(quán)，最終的決策結(jié)果仍然以管理層的思想意志為轉(zhuǎn)移。而眾多管理層營銷與公關(guān)專業(yè)知識(shí)和意識(shí)的不足與欠缺，極大地限制了企業(yè)雇傭?qū)I(yè)公關(guān)公司進(jìn)行博客溝通與交流的發(fā)展。

三、適合博客傳播特點(diǎn)的營銷形式創(chuàng)新不足。大企業(yè)的可選擇空間有限

由于以上種種原因，許多大企業(yè)在進(jìn)行博客營銷時(shí)更傾向于采用信源相對(duì)可控的方式，如主題征文、博客聯(lián)盟廣告等。然而在設(shè)計(jì)上博客廣告目前仍然照搬網(wǎng)絡(luò)廣告為主，如Banner廣告等，其單向性與博客的互動(dòng)性明顯相悖?；?dòng)性廣告發(fā)展緩慢，創(chuàng)新嚴(yán)重不足，博客專用廣告(諸如博彩廣告、競猜廣告等)寥若晨星，在一定程度上阻礙了博客營銷在大企業(yè)中的應(yīng)用發(fā)展。

由以上分析可知，大型企業(yè)若想適應(yīng)博客傳播所帶來的營銷方式的變化與特點(diǎn)，還需在意識(shí)觀念、知識(shí)體系結(jié)構(gòu)等多個(gè)領(lǐng)域加強(qiáng)學(xué)習(xí)和提高。由于意識(shí)觀念的轉(zhuǎn)變和知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的積累并非一蹴而就，博客營銷在市場傳播中得到全面應(yīng)用仍然任重道遠(yuǎn)。

注釋：

(1)馮英健：“網(wǎng)上營銷新觀察”網(wǎng)站

(2)克里斯·安德森著，喬江濤譯：《長尾理論》，中信出版社．2006年

(3)謝新洲著：《網(wǎng)絡(luò)傳播理論與實(shí)踐》北京大學(xué)出版社，2004年

(作者單位：北京大學(xué)新聞傳播學(xué)院2004年級(jí)整合營銷研修班)