一、電視節(jié)目的激烈競(jìng)爭(zhēng)和末位淘汰制

為了提升節(jié)日質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)力，中央電視臺(tái)于2002年9月開(kāi)始推行“欄目警示及末位淘汰”機(jī)制。從那時(shí)到現(xiàn)在，因?yàn)檫@項(xiàng)制度而退出歷史舞臺(tái)的欄目包括：“地方文藝”、“電視購(gòu)物”、“音樂(lè)再現(xiàn)”、“觀眾之友”、“回音壁”、“電影市場(chǎng)寫(xiě)真”、“農(nóng)業(yè)新聞”、“原聲影視”、“城市平臺(tái)”、“絕活”、“電視你我他”、“華夏文明”、“地球上的故事”以及“東方時(shí)尚”等。這些欄目的消失是中央電視臺(tái)應(yīng)對(duì)當(dāng)前電視節(jié)目激烈競(jìng)爭(zhēng)的必要舉措，或者說(shuō)是中央電視臺(tái)推行頻道專(zhuān)業(yè)化、欄目個(gè)性化、節(jié)目精品化改革中所付出的代價(jià)。

中央電視臺(tái)這項(xiàng)制度在這幾年中逐漸規(guī)范化、系統(tǒng)化和科學(xué)化。具體而言，這項(xiàng)制度下欄目警示的主要對(duì)象是：每季度排名處于最后的幾個(gè)欄目；或排名雖不處于最后，但綜合評(píng)價(jià)指數(shù)下滑比較明顯的欄目；或綜合評(píng)價(jià)指數(shù)下滑趨勢(shì)雖不明顯，但排名下降比較明顯的欄目。實(shí)施警示，使欄目有足夠的時(shí)間調(diào)整改革，提高綜合評(píng)價(jià)指數(shù)。欄目末位淘汰制淘汰的主要對(duì)象是：一個(gè)頻道內(nèi)全年平均綜合評(píng)價(jià)指數(shù)排名處于末位的欄目。被淘汰欄目的原因是多方面的，有的欄目客觀評(píng)價(jià)指標(biāo)尤其是收視率長(zhǎng)期偏低；有的欄目是主觀評(píng)價(jià)指標(biāo)長(zhǎng)年偏低；有的欄目成本偏高，最終導(dǎo)致全年平均綜合評(píng)價(jià)指數(shù)處于末位。

警示和淘汰依據(jù)中一個(gè)重要指標(biāo)就是節(jié)目綜合評(píng)價(jià)指數(shù)，那么，節(jié)目評(píng)價(jià)又是如何進(jìn)行的呢?中央電視臺(tái)節(jié)目評(píng)價(jià)的基本方法是：通過(guò)對(duì)全臺(tái)欄目進(jìn)行分類(lèi)，建立科學(xué)的節(jié)目分類(lèi)體系；通過(guò)對(duì)影響節(jié)目質(zhì)量元素進(jìn)行全面排查，確立以客觀評(píng)價(jià)、主觀評(píng)價(jià)和成本評(píng)價(jià)等三項(xiàng)指標(biāo)作為欄目評(píng)價(jià)的基本指標(biāo)；通過(guò)對(duì)三項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)分別進(jìn)行科學(xué)的權(quán)重修正，最終形成欄目的綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)，簡(jiǎn)稱(chēng)“三項(xiàng)指標(biāo)，一把尺子”。其中，客觀評(píng)價(jià)指標(biāo)是指以收視率為基礎(chǔ)，兼顧頻道、時(shí)段、節(jié)目類(lèi)別等因素之后獲得的欄目收視表現(xiàn)的量化值；主觀評(píng)價(jià)指標(biāo)是綜合專(zhuān)家、領(lǐng)導(dǎo)對(duì)欄目評(píng)議的量化值；成本評(píng)價(jià)指標(biāo)是欄目投入產(chǎn)出狀況的量化值。綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)是指綜合欄目客觀評(píng)價(jià)、主觀評(píng)價(jià)、成本評(píng)價(jià)三項(xiàng)指標(biāo)之和而形成的節(jié)目傳播效果的綜合量化值?！叭?xiàng)指標(biāo)，一把尺子”，既是全臺(tái)節(jié)日評(píng)價(jià)的基本方法，又是欄目實(shí)施警示淘汰的標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)。由于各頻道專(zhuān)業(yè)定位和落地情況差異，為保證評(píng)價(jià)的公平和警示淘汰的公正，目前僅以頻道為單位，在同一頻道內(nèi)實(shí)施節(jié)目評(píng)價(jià)和欄目警示淘汰。

二、收視率對(duì)于電視欄目的影響

中國(guó)的收視率概念和實(shí)踐開(kāi)始于上世紀(jì)80年代。1986年，中央電視臺(tái)率先在全國(guó)范圍內(nèi)建立起自己的收視率調(diào)查系統(tǒng)，目前已經(jīng)覆蓋全國(guó)69個(gè)城市，擁有12000個(gè)家庭樣本戶(hù)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展，收視率調(diào)查和數(shù)據(jù)獲取的手段也在不斷改善。目前，收視儀的采用、數(shù)據(jù)分析軟件的應(yīng)用以及市場(chǎng)調(diào)查理論和方法的使用將收視率的準(zhǔn)確率和代表性提高到了一個(gè)新的階段，但絕不是百分之百的精準(zhǔn)。而各個(gè)電視臺(tái)煞費(fèi)苦心地制訂以收視率為基礎(chǔ)的電視節(jié)目評(píng)價(jià)制度的目標(biāo)雖然很多，但重點(diǎn)只有一個(gè)，那就是提升欄目的質(zhì)量和水準(zhǔn)，從某種角度，也可以說(shuō)是為了提升欄目收視率。對(duì)于欄目而言，諸如“欄目警示及末位淘汰”機(jī)制之類(lèi)的制度確實(shí)也給電視欄目都敲響了警鐘，成為時(shí)時(shí)高懸在欄目上方的利劍。各個(gè)欄目都把收視率放在了節(jié)目編排和節(jié)目管理的第一位，而對(duì)節(jié)目品質(zhì)、節(jié)目質(zhì)量的追求以及忠實(shí)于節(jié)目最初的目標(biāo)觀眾的所有努力都讓位于追求最大收視率這個(gè)目標(biāo)。例如，中央臺(tái)一些本來(lái)是服務(wù)于海外華人的節(jié)目，或者以臺(tái)灣地區(qū)觀眾為特定目標(biāo)的欄目都加入了爭(zhēng)搶觀眾的斗爭(zhēng)之中，原因就在用于考核的收視率中并不包括海外以及臺(tái)灣地區(qū)觀眾的收視率。正是由于收視率在一個(gè)欄目的生死存亡中起著關(guān)鍵的作用，收視率也就被提到了前所未有的高度予以重視，左右著節(jié)目的選題內(nèi)容和編排制作，甚至達(dá)到了惟收視率論成敗的地步。而這樣會(huì)帶來(lái)很多問(wèn)題：

惟收視率會(huì)扼殺“小眾欄目”。在很多欄目的管理者和電視臺(tái)的決策者看來(lái)，似乎收視率高的節(jié)目，其品質(zhì)和質(zhì)量就高人一籌。而小眾欄目，例如，定位知識(shí)層次稍高觀眾的央視“人物”的收視率肯定不如定位大眾的央視“開(kāi)心詞典”收視率高。其實(shí)，收視率絕不能代表一個(gè)欄目的質(zhì)量、水準(zhǔn)或品質(zhì)。“電視節(jié)目的收視率相當(dāng)于報(bào)紙的發(fā)行量，其數(shù)字的大小，可能在一定程度上能夠說(shuō)明這種文化產(chǎn)品的普及程度，但與其品質(zhì)并不發(fā)生絕對(duì)的正比關(guān)系，畢竟鉆石的品質(zhì)不是靠銷(xiāo)售量來(lái)確定的。”

惟收視率論會(huì)導(dǎo)致電視節(jié)目?jī)?nèi)容的單一和偏向。布爾迪厄在《關(guān)于電視》一書(shū)中指出，收視率對(duì)電視的直接作用是導(dǎo)致“血和性、慘劇和罪行總能暢銷(xiāo)”。⁽²⁾盡管如此，不同電視機(jī)構(gòu)紛紛對(duì)于這些選題還是趨之若鶩，采取排他性手段，力圖以最快的速度吸引受眾視線(xiàn)，其結(jié)果一方面導(dǎo)致了電視節(jié)目的千篇一律和平庸化，另一方面卻又使受眾的獵奇心理不斷膨脹。布爾迪厄的觀點(diǎn)雖然有些夸張，但卻道出了收視率對(duì)電視欄目的負(fù)面作用。雖然中國(guó)對(duì)電視節(jié)目的播出有很多規(guī)章制度，但是，為了確保收視率，避免被警示和淘汰的命運(yùn)，很多欄目不得不“自行變通”?？梢钥吹剑ㄖ醒肱_(tái)在內(nèi)的很多電視臺(tái)的節(jié)目中，“暴力、色情和財(cái)富”成為了熱門(mén)選題。很多欄目舍本逐末，著力于迎合部分受眾的口味，而不在全方位提升欄目品質(zhì)、打造欄目品牌方面下功夫。

惟收視率論會(huì)導(dǎo)致電視生態(tài)環(huán)境的惡化。電視生態(tài)環(huán)境對(duì)于節(jié)目?jī)?nèi)容和品質(zhì)也有著重要作用。16世紀(jì)著名的英國(guó)金融學(xué)家格雷欣提出的“劣幣驅(qū)逐良幣”法則表明：在貨幣流通中，實(shí)際價(jià)值較高的良幣被實(shí)際價(jià)值較低的劣幣排擠掉。布熱津斯基依照“格雷欣法則”對(duì)劣質(zhì)電視節(jié)目和非劣質(zhì)電視節(jié)目，做了一個(gè)評(píng)判。他認(rèn)為：“不僅適用于優(yōu)質(zhì)和劣質(zhì)貨幣，而且還是用于一味依賴(lài)廣告和對(duì)觀眾有吸引力節(jié)目的安排。可悲的事實(shí)是，推銷(xiāo)淫穢文化的電視制作商實(shí)際上對(duì)那些不這么干的電視制作者占有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”⁽³⁾電視欄目的生存環(huán)境如果不好，那么許多欄目如果堅(jiān)持對(duì)品質(zhì)和品位的追求，而又缺乏其他市場(chǎng)化的手段，其生命可能就難于保持長(zhǎng)久。

三、完善電視欄目的評(píng)價(jià)體制

電視臺(tái)以“欄目警示及末位淘汰”機(jī)制或其他評(píng)價(jià)體制作為一個(gè)電視欄目的考量標(biāo)準(zhǔn)本無(wú)可厚非，只是因?yàn)槭找暵室蛩氐囊胍约笆找暵首饔玫倪^(guò)于放大，客觀上對(duì)電視欄目產(chǎn)生了偏離最初目標(biāo)的沖擊和影響。因此，電視臺(tái)對(duì)電視節(jié)目的評(píng)價(jià)體制需要多一些考量因素：

1、電視欄目評(píng)價(jià)應(yīng)該根據(jù)其所處生命周期不同階段進(jìn)行評(píng)價(jià)

電視欄目如同產(chǎn)品一樣，有著自己的生命周期。初創(chuàng)電視欄目的失敗率一般很高，淘汰率有時(shí)達(dá)到驚人的地步。到了成熟期以后，電視欄目雖然依舊面臨著眾多挑戰(zhàn)，但因?yàn)橛辛艘欢ǖ氖找暼后w，其發(fā)展空間和生命力已經(jīng)提升了一大步。雖然目前很多電視臺(tái)在對(duì)電視欄目進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)時(shí)，新創(chuàng)欄目得到了一些考慮，例如，第一年不納入淘汰范疇，但是，第二年就不再享受這個(gè)特殊待遇了。而所有電視欄目的成長(zhǎng)期難道都正好只有一年?或者僅僅一年?因此，評(píng)價(jià)體系應(yīng)該根據(jù)不同節(jié)目類(lèi)型的特點(diǎn)，將時(shí)間作為一個(gè)重要參數(shù)，而不是機(jī)械地以一年為界。

2、商業(yè)節(jié)目與非商業(yè)節(jié)目的區(qū)別

如同美國(guó)的電視臺(tái)有公共臺(tái)和商業(yè)臺(tái)之分，不同類(lèi)型電視臺(tái)的資金來(lái)源、目標(biāo)宗旨和社會(huì)責(zé)任不盡相同，因此，對(duì)他們的評(píng)價(jià)體制也就不盡相同。電視欄目也應(yīng)該有所區(qū)分，大致可以分為商業(yè)節(jié)目和公益節(jié)目，前者如央視的“幸運(yùn)52”，后者如央視的“華人世界”?！靶疫\(yùn)52”面向大眾，是一檔打破娛樂(lè)類(lèi)、知識(shí)競(jìng)賽類(lèi)節(jié)目界限，將游戲與知識(shí)普及融為一體，充分調(diào)動(dòng)觀眾參與熱情的益智節(jié)目。而“華人世界”則不同，它面向海外觀眾，宣傳華人、服務(wù)華人、凝聚華人、鼓舞華人，團(tuán)結(jié)更多的海外華人及華語(yǔ)媒體，構(gòu)建全球華人共享的電視交流平臺(tái)，傳播華人正面、積極、主流的聲音。兩者定位不同，目標(biāo)觀眾不同，宗旨不同，卻要接受相似的評(píng)價(jià)，尤其是要面對(duì)同樣的收視率排名，多少有些不合情理。

3、電視欄目需要根據(jù)節(jié)目類(lèi)型進(jìn)行評(píng)價(jià)

雖然同是商業(yè)節(jié)目，但節(jié)目類(lèi)型有所不同，市場(chǎng)化的程度也有所差別，評(píng)價(jià)體系也就應(yīng)該有所區(qū)別。很多欄目，可以按照市場(chǎng)化生產(chǎn)、市場(chǎng)化運(yùn)作的模式來(lái)生存，換而言之，就是制播分離。而有些欄目，則是由電視臺(tái)來(lái)制作和管理，仍舊是實(shí)行收支兩條線(xiàn)的管理模式。如同讓一個(gè)體操運(yùn)動(dòng)員和一個(gè)歌星接受同一個(gè)評(píng)比，而且是常態(tài)的評(píng)比，著實(shí)是一件難辦的事?，F(xiàn)實(shí)中，央視的“中國(guó)新聞”和“臺(tái)灣百科”就要同時(shí)被收視率來(lái)考評(píng)。因此，評(píng)價(jià)體系應(yīng)該對(duì)欄目類(lèi)型進(jìn)行區(qū)分，收視率排名也應(yīng)分類(lèi)進(jìn)行。

電視欄目無(wú)法選擇自己的命運(yùn)，但可以選擇自己的內(nèi)容制作和運(yùn)作手段。末位淘汰或其他淘汰方法只是欄目消亡的一種形式，也許，更是欄目生命周期走到盡頭的一個(gè)理性選擇。從另一個(gè)方面來(lái)講，目前電視欄目的生死雖然掌握在收視率的手中，但自身的品質(zhì)追求和市場(chǎng)運(yùn)作可以在延長(zhǎng)其生命周期方面發(fā)揮重要作用?？梢哉f(shuō)，一個(gè)成功的電視欄目從一誕生就要有強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。需要欄目在品牌打造和建設(shè)上下功夫，走品牌路線(xiàn)，才能讓自己的生命綿延不絕，甚至常青。美國(guó)CBS的新聞雜志型電視節(jié)目“60分鐘”就是一個(gè)很好的例子。該欄目從1968年9月創(chuàng)辦至今，已經(jīng)走過(guò)了三十多年而長(zhǎng)盛不衰。“60分鐘”長(zhǎng)壽絕非偶然，其品牌運(yùn)作就是核心因素之一。

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(1)高鑫 賈秀清 著，《21世紀(jì)電視文化生存》，中國(guó)國(guó)際廣播出版社，2006年版，第107頁(yè)一108頁(yè)

(2) 布爾迪厄：《關(guān)于電視》，許鈞譯，遼寧教育出版社2000年版，第17頁(yè)、第18頁(yè)

(3) 布熱津斯基：《大失控與大混亂》，潘嘉玢、劉瑞祥譯，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社1995年版

(作者單位：中央電視臺(tái)海外中心新聞部)