一、在京華時(shí)報(bào)社社長(zhǎng)的辦公室里放著一個(gè)大的牌匾。上面寫著“京城第一報(bào)”五個(gè)大字。“這是市民送給我們的”。吳海民(以下簡(jiǎn)稱吳)社長(zhǎng)微笑著對(duì)記者說?！笆鞘忻駥?duì)《京華時(shí)報(bào)》的評(píng)價(jià)”。讀者的認(rèn)可。是《京華時(shí)報(bào)》最大的收獲

今傳媒：吳社長(zhǎng)您好!感謝您接受《今傳媒》雜志的采訪。俗話說：“十年磨一劍”，今年是《京華時(shí)報(bào)》創(chuàng)刊的第六年。在您的心目中，《京華時(shí)報(bào)》這把劍，磨到什么程度了?

吳：我們?cè)趧?chuàng)刊時(shí)提出了“三步走”的戰(zhàn)略。第一步是主營(yíng)業(yè)務(wù)，《京華時(shí)報(bào)》成長(zhǎng)為北京最有影響力的媒體；第二步是拓展型業(yè)務(wù)，成立以《京華時(shí)報(bào)》為旗艦的報(bào)業(yè)集團(tuán)；第三步是未來新興業(yè)務(wù)，要跨媒體、跨地域的發(fā)展并建設(shè)傳媒集團(tuán)?，F(xiàn)在來看，第一步的目標(biāo)已經(jīng)接近實(shí)現(xiàn)?！毒┤A時(shí)報(bào)》六年來一直保持著持續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭，特別是近兩年在全國(guó)報(bào)紙廣告普遍下滑的不利局面下，實(shí)現(xiàn)了逆市增長(zhǎng)。在北京都市類媒體中，《京華時(shí)報(bào)》的強(qiáng)勢(shì)地位已經(jīng)確立。發(fā)行量占據(jù)北京早報(bào)零售市場(chǎng)64％以上的份額，征訂量的比例稍高于零售量，廣告額保持了20％以上的增長(zhǎng)幅度，財(cái)務(wù)狀況表現(xiàn)優(yōu)異，報(bào)紙品牌在市民中的口碑也越來越好。我辦公室里這塊“京城第一報(bào)”的匾額，就是一個(gè)普通市民送的，這代表了市民對(duì)我們《京華時(shí)報(bào)》的一種認(rèn)可。

今傳媒：2001年《京華時(shí)報(bào)》創(chuàng)刊的時(shí)候，北京報(bào)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很激烈了。為什么還選擇去辦一份都市報(bào)，蘭時(shí)是怎么看到這個(gè)夾縫中的機(jī)遇的?

吳：《京華時(shí)報(bào)》創(chuàng)刊的時(shí)候北京有八九份都市類報(bào)紙，做得比較好的應(yīng)就有北青、北晚和北京晨報(bào)，它們可謂“三座大山”，競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)是比較激烈?！毒┤A時(shí)報(bào)》創(chuàng)刊前，我在長(zhǎng)達(dá)一年半時(shí)間市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，從報(bào)紙的定位、發(fā)行、廣告的增量以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等方面做了客觀分析。通過詳細(xì)調(diào)研，我覺得北京的報(bào)紙雖被人們認(rèn)為已經(jīng)多得“密不透風(fēng)”，但辦一份都市類報(bào)紙還是有空間的。為此，寫了3萬(wàn)字的策劃報(bào)告和1萬(wàn)字的補(bǔ)充報(bào)告，提交給人民日?qǐng)?bào)社編委會(huì)。后人民日?qǐng)?bào)社編委會(huì)為此進(jìn)行了多次討論，決定辦一份主打北京地區(qū)的都市報(bào)，這就是現(xiàn)在的《京華時(shí)報(bào)》。回過頭來看，人民日?qǐng)?bào)社編委會(huì)的決策是正確的，我當(dāng)時(shí)在報(bào)告中的分析和預(yù)測(cè)也得到了印證。

今傳媒：《京華時(shí)報(bào)》在創(chuàng)刊第一年就取得了很不錯(cuò)的成績(jī)，您在創(chuàng)刊的時(shí)候有沒有想過會(huì)那么快就在競(jìng)爭(zhēng)激烈的京城報(bào)業(yè)中脫穎而出?

吳：《京華時(shí)報(bào)》能夠脫穎而出，對(duì)此，我們是沒有懷疑的，是胸有成竹的。我們?cè)趧?chuàng)刊的時(shí)候提出，《京華時(shí)報(bào)》一誕生就應(yīng)該是“成人”、是“大樹”。因?yàn)楫?dāng)時(shí)北京其他都市類報(bào)紙已經(jīng)是參天大樹了，如果我們不能高起點(diǎn)的話，就只能成為大樹下的小草，很難再享受到陽(yáng)光。因此，我們提出了七個(gè)“一步到位”，分別是：“創(chuàng)刊當(dāng)天就應(yīng)該是一張成熟的報(bào)紙”、“創(chuàng)刊當(dāng)天就應(yīng)該是一張日?qǐng)?bào)”、“創(chuàng)刊當(dāng)天的版面量就要與其他強(qiáng)勢(shì)媒體持平”、“創(chuàng)刊當(dāng)天的發(fā)行量就要實(shí)現(xiàn)30萬(wàn)份”、“創(chuàng)刊當(dāng)天就應(yīng)該有有效的廣告收入”、“創(chuàng)刊當(dāng)天報(bào)紙的網(wǎng)站就要同時(shí)誕生”、“創(chuàng)刊前就要做到辦公平臺(tái)的現(xiàn)代化”。這七個(gè)目標(biāo)，我們都實(shí)現(xiàn)了，脫穎而出也就是很自然的事情了。

今傳媒：成功的關(guān)鍵是什么?

吳：一直有人問同樣的問題，《京華時(shí)報(bào)》為什么能成功，有什么絕招，秘訣是什么。我的回答是，《京華時(shí)報(bào)》不是靠一招兩招取勝的，任何媒體的成功都不可能“一招制勝”。這是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。我曾經(jīng)寫過《創(chuàng)新媒體的12塊木板》，被稱為“媒體木桶理論”，那算是一種初步的總結(jié)吧。

今傳媒：根據(jù)您的“木桶理論”，12塊木板是如何成為一個(gè)整體的木桶的?有沒有您認(rèn)為比較重要的一塊或幾塊木板呢?

吳：12塊木板其實(shí)是一個(gè)時(shí)間順序，也是一個(gè)邏輯順序。觀念、市場(chǎng)、定位這前三塊木板是在決策階段，也就是創(chuàng)刊前的籌劃和決策。接下來就面臨資本、團(tuán)隊(duì)、機(jī)制這三大問題，是至關(guān)重要的物質(zhì)基礎(chǔ)和組織基礎(chǔ)。再接下來便是實(shí)際操作階段，也面臨著三大問題，即：產(chǎn)品如何制作，廣告如何經(jīng)營(yíng)，發(fā)行如何突破。等這些問題都解決了，就要突出考慮報(bào)紙的拓展問題，于是，博弈、公關(guān)、品牌這三個(gè)問題就顯得突出了。因此說，12塊木板在不同的階段有著不同的重要性。如果一定要說哪個(gè)更重要的話，那就是把這些木板統(tǒng)一起來的三個(gè)“箍”——戰(zhàn)略選擇、制度安排和企業(yè)文化，這是各個(gè)企業(yè)的三大基石，也是媒體企業(yè)的三大基石。

今傳媒：在一些報(bào)業(yè)的人看來，您和您的《京華時(shí)報(bào)》似乎總喜歡不按常理出牌，您認(rèn)為自己是一個(gè)很好的“牌手”嗎?

吳：什么是常理?在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下形成的一套傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)觀念和模式，可能被一些同志認(rèn)做是常理，但它在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下就是沒有理。我們是完全按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律出牌，按照產(chǎn)業(yè)規(guī)律出牌，按照企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律出牌。比如我較早在報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中提出了“博弈”的概念，這里面其實(shí)是很有學(xué)問的，是有內(nèi)在規(guī)律的。尊重客觀規(guī)律，嚴(yán)格按規(guī)律辦事，才是最按常理出牌的人。

今傳媒：《京華時(shí)報(bào)》的成功和資本力量是分不開的，吸引業(yè)外資金，引入銀行貸款，擴(kuò)股融資，您比較看重資本的力量還是資本背后的東西?

吳：資本是有力量的，資本背后的力量更不可忽視。京華時(shí)報(bào)社與北大青鳥集團(tuán)合資成立的京華文化傳播有限公司，應(yīng)該是報(bào)業(yè)資本運(yùn)作的一個(gè)范例。我們創(chuàng)刊的時(shí)候市場(chǎng)門檻已經(jīng)很高，資金從哪里來，上級(jí)沒有撥款，貸款也不夠條件，當(dāng)時(shí)只有一條路，就是進(jìn)行資本運(yùn)作，以此解決了5000萬(wàn)元的啟動(dòng)資金，后來還通過公司從銀行貸款3000萬(wàn)元作為流動(dòng)資金?，F(xiàn)在看起來這些事也許很平常，但在當(dāng)時(shí)，還是有很大風(fēng)險(xiǎn)的，很多媒體不敢這樣做，不敢引資，也不敢貸款。其實(shí)，借雞生蛋是企業(yè)創(chuàng)業(yè)的通常手段，我們的傳統(tǒng)媒體必須走出自己的思維定式。資本背后，是市場(chǎng)機(jī)制的力量。我們引進(jìn)的不僅僅是資金，還有經(jīng)營(yíng)性的人才，以及現(xiàn)代企業(yè)管理制度。

今傳媒：您談到要把《京華時(shí)報(bào)》當(dāng)做產(chǎn)品來做，這個(gè)產(chǎn)品的獨(dú)特性在哪里?

吳：京華時(shí)報(bào)社是一個(gè)企業(yè)，這張報(bào)紙是企業(yè)的產(chǎn)品，它是一個(gè)市場(chǎng)化的產(chǎn)品。它和其他產(chǎn)品沒有本質(zhì)上的區(qū)別，必須具備產(chǎn)品的基本屬性，必須具有價(jià)值和使用價(jià)值。當(dāng)然，報(bào)紙是一種精神產(chǎn)品，要遵循意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的規(guī)律。但首先要考慮的問題，是讀者會(huì)不會(huì)喜歡，會(huì)不會(huì)自愿購(gòu)買，能不能做到適銷對(duì)路。

今傳媒：有人說《京華時(shí)報(bào)》的成功是廣告經(jīng)營(yíng)上的勝利。但“缺少品牌客戶”是《京華時(shí)報(bào)》廣告上的一大軟肋，對(duì)此觀點(diǎn)您怎么看?《京華時(shí)報(bào)》的廣告發(fā)展脈絡(luò)是怎么樣的，目前處于什么樣的態(tài)勢(shì)?

吳：這種說法是片面的?！毒┤A時(shí)報(bào)》不僅廣告經(jīng)營(yíng)是成功的，產(chǎn)品制作也是成功的，報(bào)紙的發(fā)行也是成功的，內(nèi)部管理和對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)也是成功的。關(guān)于“缺少品牌客戶”，三年前也許可以這樣說，但現(xiàn)在的情況已經(jīng)完全不同。廣告經(jīng)營(yíng)有其自身的客觀上的階段性，創(chuàng)刊初期肯定是分類廣告比較多，占領(lǐng)零售市場(chǎng)以后是促銷類廣告比較多，自身的品牌建立以后是品牌類廣告比較多，讀者結(jié)構(gòu)優(yōu)化以后是高端廣告比較多，報(bào)紙走向成熟以后是各類廣告都比較多，形成一個(gè)合理的廣告結(jié)構(gòu)。這也是客觀規(guī)律，是一份報(bào)紙不可逾越的幾個(gè)階段，發(fā)展階段不同，廣告類別也不同。我認(rèn)為現(xiàn)在《京華時(shí)報(bào)》的廣告已經(jīng)處于了第五個(gè)階段，全面收獲，結(jié)構(gòu)均衡。

二、北京的報(bào)業(yè)市場(chǎng)正逐步告別“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”向一家獨(dú)大的階段過渡。《京華時(shí)報(bào)》經(jīng)過市場(chǎng)的歷練。正朝著“京華第一報(bào)”的目標(biāo)穩(wěn)步邁進(jìn)

今傳媒：您如何看待并評(píng)價(jià)目前北京報(bào)業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)?

吳：目前北京報(bào)業(yè)市場(chǎng)應(yīng)該是告別“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，也正在告別“三國(guó)演義”，并向一家獨(dú)大的階段過渡，也可以說是“后戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”。這個(gè)階段的特點(diǎn)是“優(yōu)勝劣汰，贏家通吃”。前幾年北京報(bào)業(yè)群雄并起，一時(shí)間殺得天昏地暗。2004年是一個(gè)轉(zhuǎn)折，當(dāng)時(shí)我寫過一篇文章在內(nèi)部傳閱，分析北京報(bào)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，幾個(gè)小標(biāo)題是：《淘汰賽加劇了，爭(zhēng)霸賽打響了》、《贏家通吃是報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)局》、《誰(shuí)是北京報(bào)業(yè)的贏家》、《京華時(shí)報(bào)的贏家之路》。當(dāng)時(shí)就提出，隨著老牌報(bào)紙的衰落和一批報(bào)紙行將被淘汰，京城報(bào)紙將在3年一5年內(nèi)迎來一家獨(dú)大的局面，而這個(gè)贏家非《京華時(shí)報(bào)》莫屬。

今傳媒：您如何評(píng)價(jià)《京華時(shí)報(bào)》日前在北京報(bào)業(yè)市場(chǎng)上的位置?

吳：第三方的數(shù)據(jù)比較客觀：《京華時(shí)報(bào)》的內(nèi)容在網(wǎng)上的點(diǎn)擊率是第一，《京華時(shí)報(bào)》的發(fā)行量在北京早報(bào)中第一，特別是在零售市場(chǎng)上占有64％份額的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，《京華時(shí)報(bào)》的廣告量排名全國(guó)第五，北京第二，但工商廣告的刊登量是第一。在都市類報(bào)紙收入普遍下滑的時(shí)候，《京華時(shí)報(bào)》連續(xù)六年保持了較快增長(zhǎng)，2006年的利潤(rùn)增長(zhǎng)近80％。

今傳媒：前段時(shí)間，我采訪京城另一家報(bào)業(yè)集團(tuán)的社長(zhǎng)的時(shí)候，他說，北京報(bào)紙?jiān)绯苛闶鄣氖袌?chǎng)還有一定的空間，計(jì)劃做一份早晨零售的報(bào)紙。對(duì)此，《京華時(shí)報(bào)》會(huì)不會(huì)感到壓力?您如何看待自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?

吳：一張真正成功的日?qǐng)?bào)要基本覆蓋所在地區(qū)的市場(chǎng)，包括早上和晚上，也包括征訂和零售，我們不能把一個(gè)完整的市場(chǎng)拆分成幾個(gè)市場(chǎng)，單作征訂是不成功的，單作零售也不會(huì)真正成功。國(guó)外很多城市的報(bào)業(yè)格局是“一城一報(bào)”，全面覆蓋，這對(duì)我們應(yīng)該有所啟發(fā)。

今傳媒：您認(rèn)為目前北京報(bào)業(yè)市場(chǎng)還有沒有空間，如果有的話，空間在什么地方?《京華時(shí)報(bào)》會(huì)不會(huì)插足這樣的空間?

吳：北京的報(bào)業(yè)還是有市場(chǎng)空間的。綜合類報(bào)紙的市場(chǎng)已經(jīng)飽和了。但還有細(xì)分市場(chǎng)，特別是服務(wù)性較強(qiáng)的社區(qū)報(bào)和免費(fèi)報(bào)。

今傳媒：在北京報(bào)業(yè)眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，《京華時(shí)報(bào)》的策略是什么?

吳：我們的目標(biāo)堅(jiān)定不移，就是做京城第一報(bào)。當(dāng)前實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)策略，就是爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額。以前報(bào)紙的發(fā)展靠市場(chǎng)的增量，現(xiàn)在報(bào)業(yè)開始萎縮，是存量的競(jìng)爭(zhēng)，而存量的競(jìng)爭(zhēng)靠份額。

三、《京華時(shí)報(bào)》正在做五年計(jì)劃。在接下來的五年里，《京華時(shí)報(bào)》將把報(bào)業(yè)集團(tuán)和上市作為追求的目標(biāo)

今傳媒：圈內(nèi)有種對(duì)《京華時(shí)報(bào)》批評(píng)的聲音我不得不告訴您。有人認(rèn)為：“《京華時(shí)報(bào)》過于市民化，是靠瑣碎的市井新聞取勝。而將來報(bào)紙的發(fā)展是品牌和影響力的競(jìng)爭(zhēng)”。對(duì)此說法您怎么看?

吳：市民化有什么不好?我們的廣告詞就是“《京華時(shí)報(bào)》一一北京人的都市報(bào)”。“市民化的新聞”符合城市報(bào)紙新聞本身的規(guī)律。這并不影響報(bào)紙品牌的打造及影響力的提高。被市民認(rèn)可，被市民喜愛，被市民傳播，才會(huì)有真正的影響力。有了這種影響力才會(huì)有品牌。

今傳媒：《京華時(shí)報(bào)》會(huì)不會(huì)調(diào)整讀者定位，如何在影響力方面人手，如何進(jìn)行品牌規(guī)劃和管理?

吳：我們的讀者定位是準(zhǔn)確的，也被事實(shí)證明是正確的，現(xiàn)在無須作出什么調(diào)整。2004年我們成立了品牌推廣部負(fù)責(zé)品牌的規(guī)劃運(yùn)營(yíng)，這也許是中國(guó)報(bào)業(yè)中第一個(gè)正式掛牌的品牌推廣部。將來的報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。圍繞創(chuàng)刊五周年，我們?cè)谶@方面已經(jīng)做了許多事。

今傳媒：現(xiàn)在的《京華時(shí)報(bào)》漸入佳境，并一路上揚(yáng)。在這個(gè)時(shí)候會(huì)不會(huì)面臨戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的問題?

吳：的確面臨著轉(zhuǎn)型問題。根據(jù)“三步走”的戰(zhàn)略，我們已經(jīng)走出了第一步，接著要走出第二步、第三步。同時(shí)，媒體的大環(huán)境也發(fā)生了深刻變化，整個(gè)報(bào)業(yè)都面臨著戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型?，F(xiàn)在我們正在改造京華網(wǎng)，建設(shè)一個(gè)數(shù)字化平臺(tái)，在紙媒體方面也有一些拓展的設(shè)想。當(dāng)然，每走一步都要十分謹(jǐn)慎。目標(biāo)明確，探索不止。

今傳媒：您應(yīng)該是中國(guó)報(bào)業(yè)高層里面為數(shù)不多的擁有自己博客的，為什么選擇了用“博客”表達(dá)自己的觀點(diǎn)?是對(duì)博客感興趣還是對(duì)以博客為代表的新興載體感興趣?

吳：開博是一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，當(dāng)時(shí)與搜狐網(wǎng)的同志一塊開會(huì)，談到了博客的發(fā)展，他們正在給許多報(bào)紙的老總開博，也希望給我開一個(gè)，我就答應(yīng)了。他們還專門派人來給我注冊(cè)，就技術(shù)h生問題進(jìn)行指導(dǎo)。剛開始，我寫得不多，后來有很多人在看，也給我許多鼓勵(lì)，逐漸地寫的也就多了。我對(duì)新生事物感興趣，對(duì)博客感興趣，對(duì)博客所代表的第二代網(wǎng)絡(luò)感興趣。這不僅僅是個(gè)人的興趣，更是職業(yè)的要求。對(duì)于新媒體，《京華時(shí)報(bào)》一直都在嘗試，從電子報(bào)到京華網(wǎng)的數(shù)字運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，到記者博客，我們一直在嘗試著在新媒體方面有所突破。

今傳媒：您曾提到《京華時(shí)報(bào)》將來要發(fā)展成一個(gè)集報(bào)紙、網(wǎng)站等為一體的報(bào)業(yè)集團(tuán)。在報(bào)業(yè)集團(tuán)運(yùn)作方面進(jìn)展如何，有沒有具體的時(shí)間表呢?上市應(yīng)該也是擅長(zhǎng)資本運(yùn)作的《京華時(shí)報(bào)》的一種選擇吧。對(duì)此，有沒有計(jì)劃?

吳：我們剛剛修訂了十一五期間的戰(zhàn)略發(fā)展計(jì)劃，集團(tuán)化發(fā)展是其中一個(gè)明確的目標(biāo)。至于上市，五年規(guī)劃中也寫到了，但這件事很復(fù)雜，要看各種條件是否成熟。報(bào)社上市的可能性極小，但京華文化傳播有限公司是具備條件的，相對(duì)好操作一些。不必勉強(qiáng)，水到渠成。

今傳媒：如果讓您設(shè)想一下《京華時(shí)報(bào)》將來的發(fā)展，您會(huì)許它一個(gè)什么樣的未來?

吳：《京華時(shí)報(bào)》的未來掌握在全體京華人手中，大家的一個(gè)共同遠(yuǎn)景是——百年京華。