鳳凰衛(wèi)視，從一個在夾縫中生存的境外媒體成長為覆蓋全球的華語權威媒體，其所昭示的若干規(guī)律一直是學界和業(yè)界探討的話題。在眾多因素中，品牌經(jīng)營是其騰飛的一個重要原因，本文試從微觀經(jīng)濟學角度對鳳凰衛(wèi)視的品牌經(jīng)營進行分析，為其成功尋找經(jīng)濟學的理論支撐。

一、人才戰(zhàn)略的經(jīng)濟學解釋

微觀經(jīng)濟學中有一個“規(guī)模經(jīng)濟”概念，指的是：企業(yè)能以低于加倍成本獲得加倍產(chǎn)出。反之，如果加倍成本只能獲得低于加倍的產(chǎn)出，則存在規(guī)模不經(jīng)濟。換句話說，平均成本隨著產(chǎn)量上升而下降時，存在規(guī)模經(jīng)濟；平均成本隨著產(chǎn)量上升而上升時，存在規(guī)模不經(jīng)濟。規(guī)模經(jīng)濟是媒介產(chǎn)業(yè)一個非常普遍的特征。據(jù)說規(guī)模經(jīng)濟存在于任何的產(chǎn)業(yè)，能使邊際成本低于平均成本。對于媒體來說，邊際成本(MC)是指媒體供應一件產(chǎn)品或服務給一個額外的受眾所發(fā)生的成本。平均成本(AC)是媒體在提供產(chǎn)品和服務發(fā)生的總成本，除以其總的受眾數(shù)——觀看、閱讀、收聽或用其他消費形式的媒介使用者的總數(shù)，在媒介的大多數(shù)部門，邊際成本趨于降低，并且在某些情況下，邊際成本是零。鳳凰用了諸多直接的、間接的方法來提高主持人、評論員和記者的知名度，例如：讓他們頻頻曝光在各種媒體上、為他們制作突出個人風格的形象宣傳片、量身定造適合其個性、風格和特長的節(jié)目。所有的這些，目的只有一個——讓更多的人了解他們、喜歡他們、看他們的節(jié)目。這樣一來，隨著收看電視節(jié)目的人數(shù)的增加，鳳凰供應的產(chǎn)品的平均成本就會降低。另一方面，用一個知名的主持人而不是受眾不太熟悉的主持人，可能會大大提高該節(jié)目的收視率，而多出來的觀眾又沒有耗費媒體的什么成本。較高的收視率又可能會為該節(jié)目帶來更多的廣告收入。因此，鳳凰衛(wèi)視就這樣利用打造名主持人、名評論員、名記者的“三名主義”戰(zhàn)略享受到了規(guī)模經(jīng)濟為其帶來的低風險和高利潤的樂趣。

可能大家會想到，如果某位主持人跳槽到其他的電視臺供職，那么，他將會帶走幾乎所有凝結在他身上的名人資源。媒體此前的造星努力也由此付諸東流。如何規(guī)避這個風險?鳳凰的辦法首先是高薪。鳳凰的主持人的薪金之高是內(nèi)地少有的，竇文濤、吳小莉、陳魯豫等更是年薪百萬。除了給予主持人高薪外，還有一定數(shù)量的配售股權獎勵。據(jù)有關資料顯示，竇文濤獲得1064000股，陳魯豫和許戈輝獲得的數(shù)量與竇文濤相同，而吳小莉更高達1596000股，他們獲得的配售僅次于鳳凰少數(shù)幾位總裁級的高級管理人員。另外，鳳凰衛(wèi)視為她的員工提供了一個自由而廣闊的舞臺。這個舞臺是個什么樣的舞臺呢?在一次演講中，劉長樂對此作出了一個比較完整的表述：在鳳凰工作是一項殊榮、一種事業(yè)、絕不是一個謀生的手段。我們要當華語電視文化的領跑者，新聞改革的領跑者，中華文化復興的領跑者。這才是我們生命中真正值得自豪的東西。金錢帶來的生活滿足只是人生的次要部分，共同的文化信仰才是強有力的內(nèi)在激勵劑。根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，人類的需要分為5個層次：生理需要、安全需要、社交需要、自尊的需要、自我實現(xiàn)的需要。鳳凰衛(wèi)視不僅滿足了員工基本的需要，更重要的是滿足了最高層的需要——自我實現(xiàn)的需要。自我實現(xiàn)需要就是要實現(xiàn)個人理想和抱負、最大限度地發(fā)揮個人潛力并獲得成就，實現(xiàn)自我價值。事實上，“鳳凰自開播到現(xiàn)在10年，也只有三位主持人主動離職，人員的穩(wěn)定性是極高的”。

二、節(jié)目定位的經(jīng)濟學解釋

在壟斷競爭市場，產(chǎn)品差異化是其關鍵特征。產(chǎn)品差異化，顧名思義，就是在眾多產(chǎn)品中，消費者覺察到的某一產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的細微差別。產(chǎn)品差別包含很多背景，可分為想象的差別和實際的差別。想象的差別如商標、企業(yè)商譽、服務態(tài)度、款式、顏色、包裝和銷售條件等不同使消費者認為存在產(chǎn)品差別而產(chǎn)生偏好。實際差別是指產(chǎn)品性能、內(nèi)在質(zhì)量、企業(yè)地域位置等不同。鳳凰衛(wèi)視的“另類選擇”的辦臺思路恰好契合了這一原理。在這么多華語電視臺當中，鳳凰衛(wèi)視在政策允許的范圍內(nèi)特立獨行，獨特的媒體形象、新穎而活潑的節(jié)目內(nèi)容和形式、還有在重大新聞發(fā)生時的獨具特色的報道，極大地滿足了受眾對客觀新聞和個性娛樂的需求。有人問鳳凰衛(wèi)視董事長劉長樂：“鳳凰創(chuàng)新的秘密是什么?”他說“只有一條，就是完全、徹底的個性化”。個性化，其本質(zhì)就是差異化。鳳凰能夠提供讓人滿意的差異化，那么，久而久之，消費者想要收看電視但其他臺又不能提供這樣的節(jié)目服務的時候，就會將目光鎖定鳳凰衛(wèi)視，從而對其產(chǎn)生一定的品牌忠誠度，這樣就會發(fā)生“有些北京人買房會問能否收到鳳凰衛(wèi)視”和“由于家中無法收到鳳凰，世界杯期間在三星級酒店包房收看”的事情。

媒介的產(chǎn)品有兩種，一內(nèi)容(電視節(jié)目)，二受眾。被內(nèi)容吸引的受眾構成了第二個有價值的產(chǎn)品形式，在有權使用的這部分受眾范圍內(nèi)，媒介產(chǎn)品可以被打包、定價和賣給廣告商。鳳凰衛(wèi)視2005年第三季度的財務報告中顯示，鳳凰衛(wèi)視廣告收入接近9億元港幣，廣告收入中的70％-80％來自于內(nèi)地的廣告客戶。在信號只能覆蓋5000萬戶內(nèi)地用戶的情況下，還能有如此之多的廣告客戶，秘密在哪里呢?首先，因為鳳凰衛(wèi)視的受眾定位是“影響有影響力的人”，這些人包括經(jīng)濟、新聞、金融、貿(mào)易以及教育研究等領域的中高端人士，其消費能力對于廣告商是極具誘惑力的。其次，當這些“有影響力的人”的對鳳凰衛(wèi)視產(chǎn)生偏好，形成品牌忠誠度的時候，廣告商更是欣喜若狂了。最后，由于鳳凰衛(wèi)視“清新、亮麗、輕松、活潑、大氣”的國際化媒體形象，無形當中又會給廣告商帶來額外的收獲，即讓廣告商覺得其產(chǎn)品的形象價值得到了提升。這個“額外的收獲”，在微觀經(jīng)濟學中叫做“消費者剩余”。消費者購買一定數(shù)量商品愿意支付貨幣量與實際支付貨幣量之間存在差額，這個差額就被稱為消費者剩余。舉個例子，曾經(jīng)有個廣告商說“自己制作的廣告片在其他電視臺播放效果看起來挺土氣的，但是在鳳凰播出之后立馬覺得自己的產(chǎn)品變大氣了”，認為在鳳凰投廣告很值。這里面，鳳凰大氣的品牌價值帶給廣告商的這種滿足就是消費者剩余。同樣，這個原理也可以解釋2000年鳳凰衛(wèi)視廣告費上調(diào)了30％，而廣告客戶并未流失的現(xiàn)象。廣告客戶在鳳凰得到的消費者剩余要大于他從其他媒體投廣告所得到的，而鳳凰的漲價幅度也在他所愿意支付的價格之內(nèi)，所以，客戶仍然會選擇鳳凰?？梢?，消費者對某一品牌產(chǎn)品的消費，并不是品牌的使用價值，而應是品牌所蘊含的信息附加值，鳳凰衛(wèi)視的這種附加值就是其所展現(xiàn)出來的價值理念和鳳凰精神。

三、品牌擴張戰(zhàn)略的經(jīng)濟學解釋

如果同一廠商生產(chǎn)兩種(或更多)產(chǎn)品的總成本低于在兩個(或更多)不相關廠商進行分別生產(chǎn)，那就存在著范圍經(jīng)濟。當企業(yè)的日常管理費用被分攤，或者是生產(chǎn)兩個或兩個以上相關產(chǎn)品聯(lián)合銷售而不是分開銷售而取得一定的效益時，范圍經(jīng)濟就產(chǎn)生了，如果對一件產(chǎn)品的總投入可以被重復使用在其他產(chǎn)品上，就可以產(chǎn)生利潤。而鳳凰的品牌擴張戰(zhàn)略便可以給這個理論做出很好的解釋。在鳳凰的品牌建立之后，鳳凰利用這一優(yōu)勢，展開了品牌的擴張，除了開設資訊臺、電影臺、美洲臺和歐洲臺之外，還開通了鳳凰網(wǎng)、創(chuàng)辦了《鳳凰周刊》。

有了多種媒體通道之后，自己的新聞素材，既可以制成“時事直通車”，也可以在“鳳凰早班車”中播出，可以在網(wǎng)站上讓網(wǎng)民分享，還可以放在《鳳凰周刊》，或者干脆直接出一本書。在同一個鳳凰品牌之下可以進行如此之多的運作，其成本要遠低于分別運作這些媒介產(chǎn)品。比如，當人們看到《鳳凰周刊》上那個大大的金色鳳凰的標識時，就知道這是鳳凰衛(wèi)視辦的一本刊物，宣傳費用就省了很多，同時有了鳳凰衛(wèi)視的采編隊伍，這本刊物就不需要專門派出記者進行采訪，因為有鳳凰衛(wèi)視的新聞資料可以共享，又一筆很大的費用也省下來了，這就是范圍經(jīng)濟產(chǎn)生的作用。

2006年6月8日，中國移動集團公告出價12.8億港元，從默多克新聞集團手中收購鳳凰衛(wèi)視(8002.HK)19.9％的股份，成為鳳凰衛(wèi)視的第二大股東。這一變動不僅僅意味著資本上的合作，更重要的是可以部分解決鳳凰節(jié)目在內(nèi)地的落地問題。鳳凰衛(wèi)視可以給移動公司提供節(jié)目，讓更多的人通過手機就可以隨時隨地的收看到鳳凰的節(jié)目，因為隨著3G手機的出現(xiàn)，通過手機上網(wǎng)看電視已不再是神秘的事情了。當然，雙方合作的道路可能是曲折的，但是，前途一定會是光明的。

(作者系陜西師范大學新聞出版科學研究所05級碩士研究生)