像一般的企業(yè)文化一樣，傳媒文化最直接的外在表現(xiàn)是美譽度，這是由其內(nèi)在的核心競爭力決定的。通過中外比較研究，我們亟須用先進的傳媒文化確保傳媒公信力，著重培養(yǎng)以下三種意識：

一、弘揚受眾意識

大眾媒介對公眾的影響，取決于公眾對它的信任，取決于大眾媒介自身擁有的公信力。在美國，媒體公信力的一個核心理念是：維護公眾利益。美國政府在賦予各廣播電視網(wǎng)充分的經(jīng)營自由的同時，對它們也提出了一些要求，簡而言之，就是要“為公眾的利益、方便和需要服務(wù)?！惫帕Φ耐饣螒B(tài)是公眾信賴與媒體影響力，這兩方面是互為因果聯(lián)系的。信賴意味著消費者對媒體的信任和長期忠誠，它是媒體影響力的來源。而媒體影響力實際上包含兩個層面的含義，一是指媒體的市場競爭力，在吸引廣告商、投資者等方面具有高于其他媒體的能力，二是媒體在社會生活各領(lǐng)域中的影響力。

中國的媒介同英國BBC一樣屬于國家所有，不同的是，BBC作為公共服務(wù)機構(gòu)存在的同時，具有獨立的政治地位，與政治體系保持著一定的張力，而中國的媒介是隸屬于政治體系的新聞宣傳部門，社會效益和政治責(zé)任優(yōu)先于經(jīng)濟效益，其公信力除了客觀、公正的報道外，還來源于政治體系所賦予的特殊職能。馬克思指出：“人民的信任是報刊賴以生存的條件，沒有這個條件，報刊就會完全萎靡不振?！敝袊拿浇樵趽?dān)當(dāng)黨和政府“喉舌”的同時，又是人民的“喉舌”，既與政治體系具有極高的一致性，又要監(jiān)督前者的運行。這種雙重角色具有同質(zhì)性，因為在中國，執(zhí)政黨以代表人民利益為宗旨，黨的利益與人民的利益是一致的。

中國媒介應(yīng)借鑒BBC在公共關(guān)系方面的經(jīng)驗，在社會范圍內(nèi)建構(gòu)、擴展和維護自己的公信力。長期以來，中國媒介因其工作的特殊性，被賦予某些看不見的特權(quán)，縱容了它們的傲氣和惰性，很少考慮如何與受眾溝通、宣傳媒體、樹立形象等活動，一些媒體更像“政府衙門”而不像公共服務(wù)組織。中國媒介的特權(quán)地位是計劃經(jīng)濟條件下的政治體制所賦予的，一旦進入市場．這種特權(quán)地位將不復(fù)存在。媒介管理者和從業(yè)者的意識如果還停留在計劃經(jīng)濟時代，其后果難以預(yù)料。中國媒介應(yīng)大力加強公關(guān)活動，樹立社會形象，全方位推展和維護公信力，促進媒體與受眾的溝通和交流，注重媒介自身的形象包裝，開展必要的廣告宣傳活動，擴大知名度和影響力，并積極參加各種公益活動，塑造媒介負責(zé)、親善的公益形象。

更為重要的是．中國媒介還要引進和吸收BBC的受眾意識。始終將受眾置于最重要的地位，真誠地與受眾溝通。作為黨和人民的喉舌，中國媒介還應(yīng)學(xué)習(xí)BBC的“監(jiān)督性格”，及時、公正、客觀地指出權(quán)力機構(gòu)及其工作人員的失誤。此外，BBC的負責(zé)態(tài)度和媒介管理者的負責(zé)精神也值得中國媒介從業(yè)人員學(xué)習(xí)。中國媒介是代表全國人民的社會輿論機關(guān)，從媒介所在的社會環(huán)境上看，比BBC具有更為雄厚的群眾基礎(chǔ)和寬廣的活動空間，只要戰(zhàn)略對路，必然能夠形成強大的公信力體系。

二、強化自律意識

新聞自律是新聞事業(yè)高度發(fā)達普及、實現(xiàn)大眾化傳播并與社會各領(lǐng)域發(fā)生更密切關(guān)系之后的必然產(chǎn)物。新聞自律應(yīng)當(dāng)是新聞界必須一直堅持的準則，而并非是對高度發(fā)達的新聞界的要求。即便是新聞界處在低水平之上，新聞自律也不應(yīng)當(dāng)放棄。新聞界擔(dān)負著一定的社會責(zé)任，如果放棄了新聞自律，對社會將造成不良的后果，而這種因果關(guān)系與新聞界的發(fā)展水平是沒有關(guān)系的。

美國在媒體自律方面有不少經(jīng)驗：第一，媒體自律產(chǎn)生于美國。1923年，美國報紙主編協(xié)會頒布了《新聞法規(guī)》，比較全面地界定了媒體自律的基本要素，包含了責(zé)任、新聞出版自由、獨立、真實、公正等準則。新聞自律減少了濫用新聞自由的現(xiàn)象，減少了新聞界所面臨的外部壓力尤其是政府、立法機關(guān)的壓力，為媒體贏得了相對寬松的生存環(huán)境，即所謂的“越自律越自由”。第二，在美國新聞界有來自于行業(yè)外的監(jiān)督組織。一個名為“媒介研究中心”的機構(gòu)自1987年以來一直致力于把抵制自由主義偏見的政治平衡帶入新聞媒體中；有來自于媒介行業(yè)內(nèi)部的批評，新聞評論在行業(yè)內(nèi)扮演著媒介監(jiān)督者的角色；有來自干新聞委員會的批評，很多新聞工作者和新聞機構(gòu)試圖積極地考慮設(shè)立新聞委員會來仲裁記者和他們所報道的對象及引起的糾紛；還有來自于專業(yè)組織的批評，專業(yè)組織堅持認為，新聞工作者在第一修正案賦予他們的權(quán)力方面面臨問題時應(yīng)提高自身的技能并勇于面對法律的挑戰(zhàn)。第三，對美國新聞界自身而言，它最大的職業(yè)特色就是奉行陳述事實與發(fā)表意見分離的原則，在此基礎(chǔ)上實行新聞報道部門與新聞評論部門分立，文體和版面分離。盡管美國主流報紙《紐約時報》遺產(chǎn)的不同繼承人分別強調(diào)奧克斯信條的不同方面，但他們?nèi)甲鹬貖W克斯關(guān)于“教會”和“國家”分離的原則，全都堅持要把“教會”、“國家”這兩者與“會計室”分開的原則?！敖虝敝傅氖恰都~約時報》的社論版，“國家”指的則是《紐約時報》的新聞版，而“會計室”指的是《紐約時報》的經(jīng)營管理。第四，美國成熟的媒體在業(yè)務(wù)上的標(biāo)志，普遍表現(xiàn)在日常操作程序中的規(guī)范性實用文本上。比如ABC的《新聞標(biāo)準手冊》、NBC的《新聞方針與指導(dǎo)原則手冊》、《紐約時報》的《風(fēng)格與用語手冊》。它們既體現(xiàn)了明確的原則規(guī)范，也體現(xiàn)了細密的程序規(guī)范。這種規(guī)范建設(shè)正是我國大多數(shù)媒體在通過市場化走向成熟時所欠缺的一個方面。消除新聞記者以權(quán)謀私現(xiàn)象，是美國新聞界近幾年來改革的主要目標(biāo)。因為有的新聞記者接受禮物而去寫一些“有償新聞”，或者在他們工作之余利用職務(wù)之便去謀求個人利益，所以它經(jīng)常是困擾美國新聞界職業(yè)道德領(lǐng)域的一個大問題。為維護其客觀、公正的媒介形象，不少媒介機構(gòu)如全國廣播公司(NBC)和哥倫比亞廣播公司(CBS)，不得不制定了許多具體的行為規(guī)范，對雇員的從業(yè)活動加以限制。NBC對雇員提出的要求是：現(xiàn)金無論其數(shù)額多少，也無論在什么樣的場合都是不可以接受的。CBS認為，雇員可以與被采訪者保持正常的社會交往與私人聯(lián)系，并可以在此種情況下交換或接受禮物，但是，如果雇員認識到自己的身份很可能被對方利用，那么他必須拒絕任何食、住、行上的招待，保持自己身份的獨立。

參考美國報業(yè)自律的經(jīng)驗，如何讓我國的新聞自律做到有效，是最值得考慮的一個問題。美國的報業(yè)自律之所以起到了規(guī)范傳媒的作用，跟美國新聞界的自覺意識自然分不開。實際上，我國缺少的不是自律的準則，而是對準則有效的執(zhí)行機制。所以，新聞學(xué)者鄭保衛(wèi)多次呼吁，倡導(dǎo)建立新聞評議會，目的是為了在全國新聞界創(chuàng)造一種氛圍，形成一種加強行業(yè)自律的意識?，F(xiàn)在國外的評議會運行得普遍不是很好，主要是因為經(jīng)費和運作的權(quán)威保障問題。我國的新聞評議會與國外相比有兩個優(yōu)勢：一、所需經(jīng)費應(yīng)當(dāng)不成問題。經(jīng)費來源可以通過政府財政撥款、行業(yè)資助和向社會募集三種途徑解決。二、新聞評議會由中國記協(xié)來辦，這本身就是個優(yōu)勢。因為雖然記協(xié)是個民間組織，但是在新聞界中它還是相當(dāng)有威信的。另外它吸收的成員在各自的領(lǐng)域中都是有相當(dāng)影響的人物，這種成員的權(quán)威性無疑也會加強這個組織的權(quán)威性。當(dāng)然，除了人員的權(quán)威性以外，它的權(quán)威性還要依靠它自己的工作逐步建立起來。對于受理的投訴案件先采取內(nèi)部通報的方式，如果報社沒有拿出解決方案，或是這個方案不符合要求，那么就要通過媒介公開，借助輿論的力量有效地執(zhí)行評議會的決議。

三、摒棄低俗意識

在美英兩國，新聞低俗化一步步扼殺新聞公信力。近幾年來，從美國國內(nèi)的小肯尼迪、戴安娜、辛普森、克林頓等人的事件到涉華的《考克斯報告》、轟炸中國駐南聯(lián)盟使館、李文和冤案、中美軍機相撞等事件，媒體喜歡將一切事情迅速地加以夸大，以達到聳人聽聞的目的。在這樣的新聞環(huán)境中，各媒體為了爭奪受眾，競相炒作新聞，以致連新聞工作者自己也不得不承認，新聞已在丑聞與煽情的軌道上愈滑愈遠了。對這種現(xiàn)象，普利策早在1907年就提出過警告：“一個冷嘲熱諷、商業(yè)性強、嘩眾取寵的媒體會在一定時間內(nèi)創(chuàng)造一群和它自己一樣低級趣味的民眾。”正如《紐約每日新聞》專欄作家耐爾遜評論美國新聞界的混亂狀況時指出的，這種墮落“給新聞界的消費者加重了負擔(dān)，他們必須靠自己鑒別證據(jù)，鑒別新聞的可信性。我們再也不能期望新聞界為昨天發(fā)生的事件給我們一個明確的報道?！?/p>

新聞低俗化是上世紀9()年代以來我國大眾傳播市場化、娛樂化蓬勃興起的變異現(xiàn)象，主要是指大眾傳媒在傳播活動中放棄自身社會責(zé)任、片面迎合部分受眾低級趣味和需要，如炒作明星緋聞、迎合獵奇心理、專重感官刺激、渲染色情暴力等不良傾向。近一段時間，低俗之風(fēng)在一些報刊、圖書、電視、網(wǎng)絡(luò)中呈蔓延之勢，傳媒在追求“眼球效應(yīng)”和經(jīng)濟利益的同時，忘記了自己所承載的社會責(zé)任，引起了社會廣泛關(guān)注。

新聞工作者在治理新聞低俗化中具有重要責(zé)任。一方面，新聞工作者應(yīng)該用過硬的品質(zhì)修養(yǎng)和良好的行動筑起一道堅實的“防火墻”，絕不能把“適應(yīng)市場經(jīng)濟發(fā)展的需要”作為迎合低級媚俗之風(fēng)的借口與盾牌，讓糜爛的精神垃圾腐蝕大眾的靈魂，污染社會環(huán)境。黨報黨刊、通訊社、電臺、電視臺等新聞媒體，必須反映黨和國家的政治立場、政治主張和政治觀點，服從服務(wù)于改革發(fā)展穩(wěn)定的大局，始終把正確導(dǎo)向放在首位。要遵循新聞宣傳工作規(guī)律，以“三貼近”為突破口，深入研究、準確把握新形勢下人們思想活動和接受信息的特點，創(chuàng)新新聞報道內(nèi)容、形式、手段，創(chuàng)新體制和機制，真正把體現(xiàn)黨的意志和反映人民心聲統(tǒng)一起來。

另一方面，必須科學(xué)界定“低俗”概念，旗幟鮮明地劃清“低俗”與大眾文化、與“三貼近”的界限；必須建立有政府主管部門、傳媒、行業(yè)協(xié)會以及受眾代表參加的傳媒道德監(jiān)控機構(gòu)，構(gòu)建評估傳媒低俗與否的評價指標(biāo)體系；必須促進監(jiān)管手段的法制化、科學(xué)化和可操作化，將黨的領(lǐng)導(dǎo)和政府監(jiān)管、傳媒自律、行業(yè)規(guī)范、社會輿論監(jiān)督有機結(jié)合起來，形成遏制傳媒低俗化的有效機制。

(作者單位：中國政法大學(xué)湘潭大學(xué))