我國(guó)傳統(tǒng)報(bào)刊業(yè)的現(xiàn)實(shí)困境是無(wú)法回避的。一是報(bào)刊運(yùn)作的“嚴(yán)重同質(zhì)”。內(nèi)容雷同，同一個(gè)城市的媒體，“晚報(bào)”、“晨報(bào)”、“商報(bào)”、“信報(bào)”實(shí)質(zhì)上95％的內(nèi)容“似曾相識(shí)”，即使處理手段“高明”，但信息價(jià)值幾乎沒有區(qū)別。二是競(jìng)爭(zhēng)成本持續(xù)增大，使傳統(tǒng)媒體“黃金產(chǎn)業(yè)”時(shí)代一去不返，微利，甚至負(fù)增長(zhǎng)，成為經(jīng)營(yíng)的嚴(yán)重困擾。三是受眾市場(chǎng)正面臨“重新洗牌”的格局。有數(shù)據(jù)表明，在35歲以下的市民中，有10％以上的人過(guò)去讀報(bào)刊，但是現(xiàn)在由于接觸網(wǎng)絡(luò)而不再閱讀報(bào)刊了。這種現(xiàn)象必然激發(fā)思考：如果報(bào)刊操作還局限在“自我”層面，不突破介質(zhì)形態(tài)的壁壘，在數(shù)字化技術(shù)重新定義傳播市場(chǎng)疆界的時(shí)候，傳統(tǒng)報(bào)刊的未來(lái)將會(huì)在危機(jī)中迷茫甚至走向衰敗。

路徑一：嫁接——通過(guò)“嫁接”實(shí)現(xiàn)“共生”

數(shù)字化嫁接是傳統(tǒng)傳媒業(yè)發(fā)展的首選“捷徑”。《中國(guó)報(bào)業(yè)年度發(fā)展報(bào)告(2005)》把“報(bào)業(yè)的數(shù)字化生存”作為一個(gè)重要的趨勢(shì)提出，認(rèn)為以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新型傳播技術(shù)將重塑報(bào)刊業(yè)形態(tài)，數(shù)字時(shí)代將使眾多關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)共同整合在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的旗幟下。未來(lái)三五年。加快戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、向“數(shù)字報(bào)刊業(yè)”發(fā)展將在報(bào)刊界形成共識(shí)。“嫁接思維”要求傳統(tǒng)傳媒順應(yīng)發(fā)展潮流，樹立數(shù)字化戰(zhàn)略意識(shí)，加快向數(shù)字內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)型，發(fā)揮新聞和原創(chuàng)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，占據(jù)新興的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)制高點(diǎn)。

“嫁接”的關(guān)節(jié)點(diǎn)在于：內(nèi)容為王，達(dá)到多渠道占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。資料顯示，國(guó)外成熟的報(bào)刊網(wǎng)站經(jīng)驗(yàn)告訴我們，這樣幾種經(jīng)營(yíng)模式值得借鑒。一是在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立獨(dú)立網(wǎng)站，以原有媒介內(nèi)容為主，擴(kuò)張和包容新的信息，形成跨媒體的信息平臺(tái)；二是眾多媒體聯(lián)合經(jīng)營(yíng)一個(gè)大型新聞網(wǎng)站，但內(nèi)容相對(duì)獨(dú)立，將報(bào)刊信息源的整體規(guī)模優(yōu)勢(shì)與互聯(lián)網(wǎng)的信息綜合集成展示能力相結(jié)合，它是一個(gè)鏈接各報(bào)刊網(wǎng)站的通道，更是一個(gè)把報(bào)刊信息進(jìn)行綜合分類與深加工整理的加工廠；三是一家或數(shù)家報(bào)刊與其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商聯(lián)合，經(jīng)營(yíng)專業(yè)性網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)，這樣，可以為傳統(tǒng)報(bào)刊業(yè)開拓種種類似中介服務(wù)的新商機(jī)。

路徑二：創(chuàng)新——以“數(shù)字化”的名義

傳統(tǒng)的媒體適應(yīng)數(shù)字化生存，是一個(gè)脫胎換骨的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程的價(jià)值基準(zhǔn)在創(chuàng)新?！皵?shù)字化”對(duì)傳統(tǒng)媒體的“改造”要求傳統(tǒng)媒體人，要做數(shù)字化媒體的“建設(shè)者”——推動(dòng)傳統(tǒng)傳媒轉(zhuǎn)型，使之煥發(fā)出嶄新的文化潛質(zhì)和市場(chǎng)活力。傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化創(chuàng)新要在“核心平臺(tái)”立足，并實(shí)現(xiàn)報(bào)刊與數(shù)字產(chǎn)品等的多元品牌延伸，占領(lǐng)和拓展新的市場(chǎng)。核心平臺(tái)就是以內(nèi)容提供者作為立身之本，建立強(qiáng)大的數(shù)字化信息平臺(tái)。數(shù)字時(shí)代的難題，不是技術(shù)，而是內(nèi)容——這是傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)抓住的創(chuàng)新機(jī)會(huì)，因?yàn)閮?nèi)容的采集、核實(shí)、歸類、分析是傳統(tǒng)傳媒的優(yōu)勢(shì)所在。靜觀十年來(lái)的網(wǎng)絡(luò)傳播，其新聞幾乎全部來(lái)自傳統(tǒng)媒體。特別是在中國(guó)現(xiàn)有政策條件下，報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體握有原創(chuàng)性新聞的采訪權(quán)和發(fā)布權(quán)，網(wǎng)絡(luò)扮演的角色是二次傳播。這樣的政策性限制不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)輕易改變。而傳統(tǒng)傳媒擁有專業(yè)水準(zhǔn)和職業(yè)化程度較高的策劃、編輯、記者隊(duì)伍，他們?cè)诖蟊娭袚碛袩o(wú)可比擬的公信力和強(qiáng)大的社會(huì)動(dòng)員和影響能力。這是傳統(tǒng)傳媒向數(shù)字化進(jìn)軍的創(chuàng)新基礎(chǔ)。

要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)傳媒與數(shù)字產(chǎn)品等的多元品牌延伸，占領(lǐng)和拓展新的市場(chǎng)。一是挖掘資源特質(zhì)，延續(xù)傳統(tǒng)傳媒的生命。進(jìn)一步“養(yǎng)活”對(duì)傳統(tǒng)傳媒情有獨(dú)鐘的受眾，拓展的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)有：以深度的解釋性報(bào)道為主的報(bào)刊；以生活服務(wù)為主的社區(qū)類報(bào)刊；以提供資訊和廣告服務(wù)為主的免費(fèi)報(bào)刊。二是生產(chǎn)數(shù)字化產(chǎn)品，促進(jìn)報(bào)刊等傳統(tǒng)傳媒在生產(chǎn)方式上的徹底轉(zhuǎn)型。從目前國(guó)內(nèi)外的探索看，已經(jīng)成熟的數(shù)字化產(chǎn)品主要有：在線新聞，即通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行即時(shí)新聞發(fā)布；網(wǎng)絡(luò)報(bào)刊，即把編輯成型的報(bào)刊省去印刷環(huán)節(jié)直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播；手機(jī)報(bào)刊，即把報(bào)刊內(nèi)容直接傳送到讀者的移動(dòng)終端上。三是多品牌延伸，使傳統(tǒng)傳媒利用自身的品牌優(yōu)勢(shì)，開辟更大的活動(dòng)空間和更多的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。品牌延伸的方向包括：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)開展音頻視頻業(yè)務(wù)；介入更多的文化活動(dòng)，包括圖書、期刊及電子期刊、電子圖書；向電子商務(wù)延伸；向其他領(lǐng)域，如會(huì)展經(jīng)濟(jì)、中介服務(wù)等延伸。

路徑三：保障——通過(guò)“資源整合”實(shí)現(xiàn)數(shù)字化生存

在傳統(tǒng)傳媒數(shù)字化生存的新階段，實(shí)現(xiàn)資源整合，彰顯核心競(jìng)爭(zhēng)力，是一條重要的具有保障意義的路徑，整合能力強(qiáng)則勝出，整合能力弱則衰敗。通過(guò)“資源整合”為報(bào)刊的數(shù)字化生存提供保障。首先是制度的整合。制度是當(dāng)今中國(guó)尤其是思想文化意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的最大資源。制度的釋放，表現(xiàn)在傳統(tǒng)傳媒的數(shù)字化生存上，還有很大空間。就是說(shuō)，在制度層面上還有很多因素制約著報(bào)刊等傳統(tǒng)傳媒的發(fā)展。其次是行業(yè)資源的整合。所謂的行業(yè)資源整合，對(duì)內(nèi)而言，要使我們的內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)入到“體驗(yàn)性產(chǎn)品”的內(nèi)容生產(chǎn)模式上——內(nèi)在的價(jià)值碎片得到系統(tǒng)整合，使它對(duì)于受眾的服務(wù)不再是一個(gè)個(gè)支離破碎的價(jià)值存在，而是在每一則具體的信息、知識(shí)和智慧服務(wù)之外，給人以生活方式的昭示、精神家園的歸宿感。使內(nèi)容產(chǎn)品在一個(gè)個(gè)具體傳播價(jià)值之上通過(guò)結(jié)構(gòu)化的整合使其具有一種文化的、精神的整合價(jià)值。行業(yè)資源整合也是對(duì)人們需求的滿足的引領(lǐng)——它不是社會(huì)需求的步伐跟進(jìn)者，而是走在社會(huì)潮流之前的牽引者，是引領(lǐng)社會(huì)步伐的中堅(jiān)。對(duì)外而言，就是要改變目前傳媒經(jīng)營(yíng)的格局，打破傳媒介質(zhì)壁壘，將傳播形態(tài)擴(kuò)張到多種介質(zhì)形態(tài)的“融通”和“規(guī)模”上，以適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代傳媒疆界改變的現(xiàn)實(shí)。這種對(duì)于傳媒介質(zhì)的打破，將出現(xiàn)不同介質(zhì)形式彼此之間的交錯(cuò)、重合或者是延伸性的內(nèi)容產(chǎn)品問(wèn)世，它將極大地改寫傳媒市場(chǎng)的現(xiàn)有“規(guī)則”一一著就要求我們?cè)趥髅劫Y源彼此開放方面要做更多的制度安排和模式整合。最后是社會(huì)資源的全面整合。報(bào)刊等傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不但需要媒介自身的行業(yè)資源互相嫁接，以實(shí)現(xiàn)良性配置，更需要廣泛的社會(huì)資源、多渠道的行業(yè)資源的深度整合和配置，這就提示我們，應(yīng)在深入的、詳盡的可行性研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)行科學(xué)、有序的制度安排。而作為傳媒人，要用自己的智慧去打造更多適應(yīng)社會(huì)發(fā)展需要的營(yíng)運(yùn)模式。在一個(gè)比較安全有把握的運(yùn)營(yíng)模式之下，促進(jìn)傳媒政策開放的力度逐漸加大。

(作者單位：廣西師范學(xué)院)