理由四：新聞發(fā)展史是報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等傳媒形態(tài)多樣化的演進(jìn)過程，也是報紙不斷迎接挑戰(zhàn)并進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整、新生的過程。

近70年來，報業(yè)曾面臨三次沖擊。第一次是20世紀(jì)30年代，電臺投入大規(guī)模商業(yè)運(yùn)作，有些人曾斷言電臺將取代報紙。但報紙發(fā)展以綜合報道和專欄等新的體裁，揚(yáng)其所長，在電臺沖擊下站穩(wěn)腳跟，穩(wěn)步增長。上個世紀(jì)50年代，電視臺以空前的速度規(guī)模呈幾何級數(shù)增長，有更多的入預(yù)言“電視時代來臨，報業(yè)已日薄西山”，但報紙以解釋性新聞的興起抗衡電視圖文并茂的優(yōu)勢。大眾傳播形成報紙、電視、電臺三足鼎立之勢。現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)對報紙的挑戰(zhàn)是報業(yè)面臨的第三次沖擊。和電臺、電視臺相比，報業(yè)受到互聯(lián)網(wǎng)的影響似乎更大。盡管互聯(lián)網(wǎng)本身也是平面媒體，但它新聞的快速、海量、互動、多方面鏈接等都是報紙難以達(dá)到的，而且看互聯(lián)網(wǎng)新聞還是免費的。因此，報紙受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊是不能忽視的，但我們也應(yīng)該看到，報業(yè)并非被動地應(yīng)付挑戰(zhàn)。近20年來，西方新聞媒體進(jìn)行了深刻變革，并取得實效。⁽¹⁾主要表現(xiàn)在：

一、集中化

從2000年開始，報業(yè)也像廣電一樣，進(jìn)行規(guī)模巨大的兼并。

集團(tuán)兼并是21世紀(jì)美國報業(yè)擴(kuò)張的最大特點。2000年是美國報業(yè)大兼并數(shù)額最大的一年，共實現(xiàn)53筆交易，涉及135家日報，交易總額142.5億美元，創(chuàng)歷史最高紀(jì)錄。其中，引人注目的兼并案有：美國的論壇公司(核心報為《芝加哥論壇報》)出資80億美元收購《洛杉磯時報》，從而使論壇公司旗下的日報達(dá)到11份，總發(fā)行量超過300萬份，成為全美發(fā)行量排名第三的報業(yè)公司。同年6月，美國報業(yè)發(fā)行排名第一的甘乃特公司以26億美元，收購中央報紙有限公司21份報紙的產(chǎn)權(quán)。經(jīng)過2000年的大兼并，美國15家最大報業(yè)集團(tuán)中的3家從此消失，報業(yè)集團(tuán)的數(shù)量進(jìn)一步減少，而平均每個集團(tuán)控制的報紙顯著增加(《走進(jìn)美國大報，第二版，自序》)。

在英國，2000年10月，Trinity公司以20億美元兼并英國著名小報《每目鏡報》(發(fā)行量達(dá)到300萬份)和所有地方報紙，組建成英國發(fā)行量最大的報業(yè)公司——Trinity Mirror。在德國，2002年初著名報業(yè)公司霍爾茨布林克集團(tuán)購并了《每日鏡報》、《柏林日報》、《柏林信使報》；而德國最大的日報之一《世界報》和《柏林晨郵報》宣布合并。在加拿大，兩家最有實力的報業(yè)大公司BBC和湯姆森公司在2000年9月合并，使該公司不僅擁有加拿大最大日報《環(huán)球郵報》，而且擁有最大商業(yè)電視臺ROBYV50％的股份、全國電視網(wǎng)。兼并的目的不僅使報業(yè)集團(tuán)做大，更主要是做強(qiáng)，降低成本，提高效率。比如美國論壇公司的報紙經(jīng)營性收入在連續(xù)四年增長的情況下，2000年又增長70％[(當(dāng)然含上年收購《洛杉磯時報》等報的因素)，(走進(jìn)美國大報，第二版，自序)]。

二、全球化

“藍(lán)海戰(zhàn)略”不僅是工商企業(yè)的道路，也是報業(yè)的道路。一方而，在發(fā)達(dá)國家之間相互滲透。如2000年2月，英國《金融時報》發(fā)行了它的第一個外文版——德文版，在歐洲德語國家發(fā)行。美國甘乃特公司在1999年夏天以15億美元收購英國最大地區(qū)發(fā)行商N(yùn)ewsquest公司，在2000年春又以7億美元收購另一個地區(qū)性大發(fā)行商N(yùn)ewscom，從而成為英國最大的地區(qū)發(fā)行公司。2000年，瑞典現(xiàn)代時報集團(tuán)在美國費城，發(fā)行《現(xiàn)代時報》美國版，并逐漸擴(kuò)展到紐約、舊金山、波士頓等大城市。另一方面，大的報業(yè)集團(tuán)大舉進(jìn)軍發(fā)展中國家，包括亞洲地區(qū)，尤其中國。澳大利亞默多克的新聞集團(tuán)、德國貝塔斯曼公司等都在中國開展業(yè)務(wù)。

三、利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，增強(qiáng)競爭力

網(wǎng)絡(luò)在挑戰(zhàn)報紙的時候，也在幫助報紙。1999年后，以信息技術(shù)為核心的新技術(shù)裝備報業(yè)形成熱潮。2000年春以來，歐洲超過500家報紙安裝了電腦直接制版系統(tǒng)，大大加快了報紙出版時間和稿件編排的靈活性，從而增強(qiáng)了報紙的市場競爭力。

網(wǎng)絡(luò)幫助報紙發(fā)展范圍經(jīng)濟(jì)。數(shù)字化使所有類型的圖像、聲音和文字可以簡化為一種通用形式并通過同一種傳輸設(shè)施傳送。當(dāng)傳媒內(nèi)容簡化為“原數(shù)據(jù)”，儲存、再恢復(fù)、管理、再格式化和再包裝它要比以前容易得多。所以，數(shù)字技術(shù)在傳媒和通訊行業(yè)的各個部門的廣泛應(yīng)用對于通過斜向交叉媒體擴(kuò)張而節(jié)省資金和提高效率有著重要的意義。

四、印刷媒體創(chuàng)新

還是先從日本媒體說起。喜歡見縫插針地讀書看報是日本人的一大特點。許多出版社據(jù)此專門推出便于攜帶的袖珍“文庫版”書籍。由于這種小型規(guī)格的書籍可以裝在衣兜里，便于在上下班的電車中翻閱，投入市場后大受歡迎。日本每年的“文庫版”占全部書籍出版物的一半以上，構(gòu)成日本獨特的一大文化景觀。如此，書籍這種原本保守凝固的鉛字媒介，稍稍在尺寸上經(jīng)過變形處理后，卻可以達(dá)到廣播電子媒介那種移動中隨地即時“接收”的效果，這種新穎的“創(chuàng)意”，是印刷媒體應(yīng)對電子、網(wǎng)絡(luò)競爭的一個經(jīng)典案例。

20世紀(jì)90代末，《泰晤士報》的發(fā)行量有72萬份，可是進(jìn)入21世紀(jì)后，發(fā)行量一路下降：2002年69萬份、2003年63萬份、2004年48萬份。后兩年是《泰晤士報》歷史上發(fā)行量下降最兇猛的年份之一，下降率達(dá)24％。它在世界日報發(fā)行量前100名排行榜上的位置，由2003年的第78名驟然下降到2004年的第91名。

面對這種狀況，默多克下令改革：一是加強(qiáng)電子營銷，二是改變報紙風(fēng)格。130歲的《泰晤士報》由對開大報改為四開小報。這不僅僅是開本的變化，而是觀念的重大變化，形式和內(nèi)容’幾乎同時發(fā)生改變。因為《泰晤士報》大約70％的讀者，都是在公共場所閱讀。而公共場所一般比較擁擠，尤其是公共汽車、城市火車，對開報紙遠(yuǎn)不如四開報紙方便閱讀。適應(yīng)環(huán)境是最基本的生存法則，《泰晤士報》的變化再一次驗證了這一點。2005年1月份的發(fā)行量上升到了68萬份。⁽²⁾

其實，2004年，全球報紙發(fā)展的一個引人注目的焦點就是報紙紙型的變化。2004年約有56家原本大張型的報紙改變?yōu)樾埿偷膱蠹垺＿@使得“小報”的數(shù)量占到了報紙總量的36％。小報化的實質(zhì)是進(jìn)一步突出報紙的便攜性，增強(qiáng)競爭力。同時，報紙發(fā)行形式創(chuàng)新。2004年，歐洲免費報紙異軍突起，在西班牙，免費報紙漸成主流．占到報紙市場的40％。

綜觀西方各國，報紙在與網(wǎng)絡(luò)適應(yīng)和共生中，經(jīng)歷了一個曲折增長的過程。在20世紀(jì)80年代，尤其是90年代以后，西方各國報業(yè)呈現(xiàn)逐漸萎縮跡象，發(fā)行、廣告收入下降。從1970年到1996年，報紙總數(shù)(指日刊)從5266種減少到3972種，發(fā)行量從3.16億減少到2.76億份，擁有報紙從292份／干人減少到226份／千人。⁽³⁾但在與網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整后，報紙出現(xiàn)了復(fù)興的亮點。以美國兩個年收入最多的報業(yè)集團(tuán)為例：甘乃特公司的報紙廣告收入在2000年前經(jīng)歷了持續(xù)8年的高增長，2000年較上年增長22％；論壇公司的報紙經(jīng)營性收入在連續(xù)四年增長的情況下，2000年又增長70％(當(dāng)然合上年收購《洛杉磯時報》等報的因素)。另據(jù)《總編輯與發(fā)行人》雜志報道，美國排列前100名的報紙，2000年廣告收入平均增幅為6.8％，總額達(dá)到64億美元(走進(jìn)美國大報，第二版，自序)。應(yīng)該知道，對于基數(shù)龐大的美國經(jīng)濟(jì)而言，增長率達(dá)到4％即為高速增長。如同中國一樣，要報紙始終保持高于GDP的增長是不可能的。

進(jìn)入新千年，下滑的勢頭得到好轉(zhuǎn)。2003年是一個“拐點”。2003年第四季度開始，美國廣告市場明顯上揚(yáng)，擺脫了持續(xù)兩年下滑的局面，達(dá)到131.44億美元，將2003年全年廣告總額拉升至449.39億美元的三年來最高位(走進(jìn)美國大報，第二版，自序)。增長1.9％后，2004年，美國作為世界最大的報紙廣告市場，日報發(fā)行量下降1％，但報紙廣告收入的情況好轉(zhuǎn)，繼2004年又實現(xiàn)了3.93％的增長。報紙廣告以其白紙黑字、有據(jù)可尋、便于查找等特點，仍然受到消費者青睞。據(jù)美國報紙協(xié)會的研究，63％的消費者說，報紙是他們尋求廣告或一般購物信息的首要來源(明安香：《美國：超級傳媒帝國》，北京：社會科學(xué)出版社．2005年9月第1版，第51頁)。2003年，美國報業(yè)的廣告份額高達(dá)449億美元，位居各(立傳媒之首(將無線電視與有線電視分開計算)(明安香：《美國：超級傳媒帝國》，北京：社會科學(xué)出版社，2005年9月第1版，第41頁。2002年，日報廣告總額441億美元，超過廣播電視397億美元、有線電視147億美元、電臺189億美元，第50頁，“美國人期待己久的報業(yè)復(fù)蘇，終于來臨了”(走進(jìn)美國大報，第二版，自序)。日本，報紙廣告收入在經(jīng)歷了連續(xù)三年的下滑后，2004年實現(xiàn)了0.01的增長。⁽⁴⁾其中，《日本經(jīng)濟(jì)新聞》在2003年～2005年都達(dá)到了20(X)年的水平。⁽⁵⁾2004年，歐洲報紙發(fā)行量下降1.4％，但廣告收入也獲得了4％的增長。因此，“許多成熟市場的報業(yè)也迎來了復(fù)興?！?sup>(6)

其實，新聞發(fā)展史是各種不同形態(tài)的媒體相互調(diào)整適應(yīng)的過程。報紙在應(yīng)對新媒體的挑戰(zhàn)，新媒體也在適應(yīng)報紙和其他媒體。認(rèn)真說來，“新媒體”并不新，已有半世紀(jì)以上的歷史。近年來，互聯(lián)網(wǎng)更是經(jīng)歷了一個波動起伏的過程。互聯(lián)網(wǎng)的互動性使網(wǎng)民可以在網(wǎng)上任意發(fā)布信息，發(fā)表評論，這當(dāng)中產(chǎn)生過不少鮮為人知的內(nèi)幕和精到的言論，但也有不少個人隱私被公開，有不少誹謗。同時，網(wǎng)絡(luò)新聞你抄我抄，互聯(lián)網(wǎng)成為“互抄網(wǎng)”，不少新聞以訛傳訛；網(wǎng)絡(luò)輿淪一度被當(dāng)做一種時尚性的游戲來對待。此外，討論問題的焦點也是一些邊緣性話題。在網(wǎng)站的論壇中經(jīng)常能夠看到性愛、情緒發(fā)泄之類的語言。因此，網(wǎng)絡(luò)新聞在公眾心目中的信任度一度不高。另一方面，網(wǎng)絡(luò)的免費閱讀以及高投入需求，帶來網(wǎng)絡(luò)財政危機(jī)。除去極個別的專業(yè)網(wǎng)站外，全世界所有大網(wǎng)站賺錢的不多，有的甚至像永遠(yuǎn)填不滿的無底洞。網(wǎng)絡(luò)的收入是廣告，但免費是網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，廣告收入對于網(wǎng)站巨大的開支簡直是杯水車薪。像美國Yahoo，股票市場2000年8月每股市值300多美元，但2002年7月每股縮到15美元；1999年底，Americaonline每股也達(dá)到150美元，2002年7月只有5美元。大批網(wǎng)站破產(chǎn)。⁽⁷⁾因此，從2000年下半年開始，兩方各國互聯(lián)網(wǎng)開始退燒。因此，就媒體而言，并不僅僅是報紙遇到了挫折，還包括互聯(lián)網(wǎng)本身。

挫折教育了網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)輿論逐漸走向前臺。在我國，SARS爆發(fā)、孫志剛案等事件是網(wǎng)絡(luò)輿論由邊緣走向主流的重要標(biāo)志。這些事件發(fā)生后，傳統(tǒng)媒體未能進(jìn)行及時有效的宣傳，而民眾又急需了解相關(guān)信息并發(fā)表意見，網(wǎng)絡(luò)填補(bǔ)了空間，充當(dāng)了社會所需要的媒介角色，并日益成為非?；钴S的公共話題空間。討論的焦點也由邊緣化問題發(fā)展成為社會發(fā)展、國家建設(shè)與改革、政治穩(wěn)定之類的主流話題。因此，網(wǎng)絡(luò)本身也是在調(diào)整中發(fā)展壯大的。濾去了許多泡沫，才實現(xiàn)了更扎實的發(fā)展。

人們的媒介消費行為并不單一，是混合性的?？磮蟆⒖措娨?、上網(wǎng)、看電影等等，都存在需求。因此，媒介功能在細(xì)分和專業(yè)化。不同形態(tài)的媒介在競爭、分工與融合。這就是，聲音讓給了廣播、音像讓給了影視、信息快捷讓給了網(wǎng)絡(luò)、分析和思考讓給了報刊。對受眾的高效率覆蓋，對產(chǎn)品特性的細(xì)致描述，可保存的信息大量承載等，都使報紙具有其難以取代的自然特性。在美國，70％左右的成年人依然鐘情傳統(tǒng)媒體。對歐洲的受眾調(diào)查顯示，在成年人中，59.3％的人是報紙固定讀者，61.6％是廣播新聞固定聽眾；56.8％和60.7％是電視本地新聞節(jié)目、全國新聞網(wǎng)的固定觀眾。⁽⁸⁾

總之，報業(yè)遇到的困難是暫時的，也是正常的，不必驚慌失措。正如Conrad C.Fink所說：“競爭性媒體的擴(kuò)張，可能使任何一個單一種類的媒介的價值減弱，而相應(yīng)地，也增強(qiáng)報紙的獨特資源價值?！?The proliferation ofcompeting media could well diminisheffectiveness ot any single one and cor-responding enhance the single-sourcevalue of the newspaper)“我相信，如果報紙能夠清晰地界定自己的角色，那么，它們應(yīng)該會繼續(xù)繁榮”(I believethat if newspapers clearly define their role，they should continue to prosper)⁽⁹⁾

理由五：世界報業(yè)出現(xiàn)了復(fù)興。中國報業(yè)仍然處于發(fā)展中。

觀察中國報業(yè)的發(fā)展，不僅要觀察中國自身，還要從世界范圍內(nèi)來觀察。從1986年開始，世界報業(yè)協(xié)會(WAN)每年公布年度調(diào)查結(jié)果。2004年的調(diào)查覆蓋了所有擁有印刷報紙的215個國家和地區(qū)。所發(fā)布的《世界報業(yè)發(fā)展趨勢》(2005年版)公布的主要統(tǒng)計數(shù)據(jù)如下：

1、2004年，全球報紙發(fā)行量上升2.1％，過去5年間總共增長了4.8％。在所有被統(tǒng)計的國家和地區(qū)中，報紙銷售量增長的占44％，持平的占12％，其中在過去的5年內(nèi)持續(xù)增長的占31％。這使得銷售量達(dá)到一個新的高度：日銷售量3.95億份(1999年為74億份)。據(jù)估算，平均每天的報紙讀者人數(shù)大約為10億。

2、2004年，日報種數(shù)增長了2％，自2000年以來總體增長了4.6％。

3、2004年，全球報業(yè)廣告營業(yè)額實現(xiàn)了近五年來的最大發(fā)展，在2003年增長2％的基礎(chǔ)上，又增長了5.3％，是近4年來表現(xiàn)最好的一年。從整個廣告市場份額來看，報紙廣告所占份額從2003年的30.5％降至2004年的30.1％。但報紙仍然是繼電視之后的第二大廣告媒介。其中，亞洲增長4.1％，南美洲、非洲分別增長6.3％和6.0％。

4、報紙網(wǎng)站的讀者比去年增長32％，在過去5年中增長了3.5倍。

全球報紙發(fā)行量增長不僅僅是由發(fā)展中國家報業(yè)市場推動的，許多成熟市場中的報紙發(fā)行量也取得增長。從主要國家的報業(yè)發(fā)展?fàn)顩r看：美國作為目前世界上最大的報紙廣告市場，日報發(fā)行量下降1％，但報紙廣告收入繼2003年增長1.9％后，2004年又實現(xiàn)了3.93％的增長。2004年，歐洲報紙發(fā)行量下降1.4％，廣告收入獲得了4％的增長。⁽¹⁰⁾

所以，世界報業(yè)協(xié)會總干事鮑丁說：“我們一直預(yù)期發(fā)展中國家的報紙發(fā)行量能有大的發(fā)展，但是我們看到許多成熟市場的報業(yè)也迎來了復(fù)興。從新的產(chǎn)品、新的形式、新的種類、新的編輯手段，到更大的發(fā)行量和更大的報業(yè)市場，我們可以明確地得出結(jié)論：報業(yè)正在經(jīng)歷著一次新的復(fù)興”，“盡管廣告市場面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，報紙媒體還是在廣告市場上站穩(wěn)了腳跟，并且實現(xiàn)了廣告收入的再次大幅度增長。”

總的看，中國報業(yè)將會在一個相當(dāng)長的時間內(nèi)，持續(xù)、較快增長。主要依據(jù)是：

1、中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展為報業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了良好的市場環(huán)境。中國人均GDP目前已經(jīng)突破1000美元，文化娛樂消費在居民消費中的比重呈直線上升的趨勢。中國政府確定的目標(biāo)是，到2020年實現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值比2000年翻兩番，達(dá)到4萬億美元。報業(yè)發(fā)行和廣告的發(fā)展?jié)摿艽?。?jù)普華永道會計師事務(wù)所預(yù)測，未來5年，全球娛樂和傳媒產(chǎn)業(yè)每年將以7.2％的速度增長，其中中國增速將是世界平均增長率的3倍；荷蘭AC尼爾森公司估計，到2010年，中國將成為全球第二大廣告市場；中國報業(yè)將抓住這難得的歷史機(jī)遇，努力做大做強(qiáng)。

2、中國報業(yè)潛在空間大。(1)世界廣告總收入約3100億美元。其中，北美：(主要是美國)占45.9％；歐洲占23.6％；亞太占21.1％；中國占3.5％。(2)2004年美國媒體的市場份額：報紙19.7％、電視38.33％、電臺5.20％、雜志15.35％、互聯(lián)網(wǎng)5.28％、戶外廣告2.28％、其他13.86％。與此對應(yīng)，中國廣告經(jīng)營份額(2003年)：報紙22.5％、電視23.64％、電臺2.37％、雜志2.26％、互聯(lián)網(wǎng)1％、廣告公司41.1％、兼營廣告公司5.07％、其他1.89％。(3)報紙普及率。2004年，我國報紙普及率由2003年的戶均0.25份上升到0.26份，增幅為6.6％。日報普及率超過0.5份的省市僅四個，與發(fā)達(dá)國家每戶居民每天1份日報的水平差距較大。⁽¹¹⁾從每干人新聞紙消費量看，1996年，中國每干人新聞紙消費量為1366公斤，美國是42948公斤、日本是28876公斤、德國是25610公斤、法國是12977公斤、英國是39763公斤、意大利是9349公斤、加拿大是14420公斤。中國的新聞紙消費量約為美國的3％、意大利的14％。⁽¹²⁾

3、工業(yè)化、城市化進(jìn)一步提速。報業(yè)主要的消費群體集中在城市，農(nóng)村8億多人口的多數(shù)將在幾十年內(nèi)轉(zhuǎn)為城市人口；隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級，人們的就業(yè)結(jié)構(gòu)會進(jìn)一步趨向高級化，社會階層構(gòu)成中中產(chǎn)階層的比例會進(jìn)一步加大。

4、我國報業(yè)的第四個增長周期即將到來。預(yù)計從2006年起，深化報紙出版體制改革所引發(fā)的競爭活力，以及轉(zhuǎn)變增長方式所導(dǎo)致的新的增長空間的大力開發(fā)，將成為我國報業(yè)第四個增長周期的兩個主要驅(qū)動力量。

注釋：

(1)李良榮：《當(dāng)代西方新聞媒體》，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2004年12月第1版，第24頁～26頁

(2)陳中原：《世界日報發(fā)行量排行榜的啟示》，《中國報業(yè)》2005年第7期

(3)李良榮：《當(dāng)代西方新聞媒體》，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2004年12月第1版，第23頁

(4)(6)《第58屆世界報業(yè)年會暨第12屆世界編輯論壇綜述》，《中國報業(yè)》2005年第7期

(5)[日]杉田亮毅：《數(shù)字時代財經(jīng)報紙的經(jīng)營》，2006年2月16日在復(fù)旦大學(xué)傳媒EMBA論壇上的演講，未發(fā)表

(7)李良榮：《當(dāng)代西方新聞媒體》，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2004年12月第1版，第31頁一32頁

(8)李良榮：《當(dāng)代西方新聞媒體》，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2004年12月第1版，第34頁

(9)[美] Conrad C.Fink：《strategic Newspaper Management》，New York：Random House，第4頁、45頁

(10)《第58屆世界報業(yè)年會暨第12屆世界編輯論壇綜述》，《中國報業(yè)》2005年第7期

(11)江紹高：《中國模式與世界報業(yè)》，《中國報業(yè)》，2005年第7期

(12)陳秀英、劉仕國：《世界經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計簡編》，北京：社會科學(xué)出版社，2000年11月第1版，第366頁

(作者系湖北日報報業(yè)集團(tuán)副總編輯)