對(duì)于傳媒業(yè)而言，這是一個(gè)“內(nèi)容為王”的時(shí)代。為此，每一家媒體都在努力追求“獨(dú)家報(bào)道”?？墒?，真正的獨(dú)家又有多少呢?平面媒體往往因?yàn)閰^(qū)域性、表達(dá)形式等限制而使得優(yōu)秀報(bào)道的傳播效果大打折扣，而電視媒體往往因?yàn)榕臄z、畫(huà)面等技術(shù)原因而使得一些好題材難以在鏡頭中呈現(xiàn)出來(lái)。央視經(jīng)濟(jì)步頁(yè)道大型媒體活動(dòng)《封面2006》，把平面媒體在2006年中的優(yōu)秀報(bào)道和報(bào)道背后的故事講述出來(lái)，讓優(yōu)秀作品和感人故事在電視上實(shí)現(xiàn)集中再傳播，讓平面媒體的優(yōu)秀報(bào)道和電視媒體的巨大影響力實(shí)現(xiàn)了一次完美結(jié)合，開(kāi)辟了媒體互動(dòng)的新路徑。為此，其效果自然不同凡響：媒體互動(dòng)了，新聞生動(dòng)了，受眾感動(dòng)了。

案例始末：平面媒體優(yōu)秀作品的一次集中再傳播

一、活動(dòng)起航，拉旗造勢(shì)

2006年12月6日，中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道大型媒體活動(dòng)《封面2006》正式啟動(dòng)。當(dāng)天下午，活動(dòng)啟動(dòng)儀式暨新聞發(fā)布會(huì)在北京梅地亞中心舉行，主辦方首次向到場(chǎng)的媒體通報(bào)了這次活動(dòng)的基本情況。這次活動(dòng)的主題詞是“理性、良心、推動(dòng)力”，旨在對(duì)全國(guó)范圍內(nèi)的雜志、報(bào)紙進(jìn)行梳理，從中挑出2006年最具時(shí)代特色和社會(huì)價(jià)值、最具人文情懷、最能推動(dòng)和諧社會(huì)建設(shè)并彰顯媒體影響力的核心報(bào)道。由40位知名專家學(xué)者、報(bào)社總編輯和社會(huì)各界代表組成推介委員會(huì)推介，并結(jié)合網(wǎng)民推介結(jié)果．最終產(chǎn)生“封面2006”優(yōu)秀作品和故事。推介委員會(huì)為此設(shè)定了四個(gè)推介指數(shù)——發(fā)現(xiàn)指數(shù)、傳播指數(shù)、推動(dòng)指數(shù)和公益指數(shù)。總體標(biāo)準(zhǔn)為：積極干預(yù)社會(huì)生活，推動(dòng)制度建設(shè)；深入反映民間疾苦，深具人文情懷；引領(lǐng)社會(huì)輿論，彰顯媒體推動(dòng)力。

主辦方在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布了此次活動(dòng)的流程。該活動(dòng)共分為四個(gè)階段：

第一階段為媒體自薦階段，從2006年11月10日至2006年12月10日，面向全國(guó)大中城市的所有平面媒體，征集2006年度的優(yōu)秀新聞作品。

第二階段為宣傳推廣階段，時(shí)間為12月中旬至1月中旬，選定東北、華東、兩南、華南四個(gè)區(qū)域的沈陽(yáng)、南京、重慶、廣州進(jìn)行活動(dòng)推廣，屆時(shí)還將舉辦主題傳媒論壇。

第三階段為稿件審議階段，時(shí)間為2006年12月10日至31日，將由數(shù)十位知名專家學(xué)者和資深媒體的總編輯以及社會(huì)各界代表組成推介委員會(huì)，通過(guò)初審和復(fù)審兩個(gè)環(huán)節(jié)，并結(jié)合網(wǎng)上公眾推介結(jié)果，最終產(chǎn)生《封面2006》一組優(yōu)秀新聞報(bào)道。

第四階段為活動(dòng)的高潮階段，2007年2月1日，《封面2006》現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布儀式將在北京隆重舉行，優(yōu)秀新聞作品將得到一展示，同時(shí)，這些新聞報(bào)道的記者、新聞當(dāng)事人、報(bào)社相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)也將被邀請(qǐng)到現(xiàn)場(chǎng)，為觀眾介紹新聞人物的命運(yùn)，事件發(fā)展的最新?tīng)顩r，以及記者采訪過(guò)程中的幕后故事。

發(fā)布會(huì)后，包括新華社、新京報(bào)等媒體紛紛報(bào)道，新浪網(wǎng)、央視國(guó)際網(wǎng)紛紛開(kāi)辟活動(dòng)專題，拉旗造勢(shì)，吸引社會(huì)關(guān)注。

二、專業(yè)研討，傳媒互動(dòng)

按照活動(dòng)規(guī)定，在2006年12月10日前，全國(guó)大中城市的所有平面媒體均可向組委會(huì)推薦優(yōu)秀作品。每個(gè)媒體限推一篇。據(jù)統(tǒng)計(jì)，整個(gè)活動(dòng)過(guò)程中，組委會(huì)共收到135家媒體推薦的優(yōu)秀作品。

除了邀請(qǐng)專家評(píng)審作品外，從2006年12月17日至1月16日，《封面2006》相繼在沈陽(yáng)、南京、重慶、廣州的知名大學(xué)和單位組織開(kāi)展了四次論壇，共話媒體互動(dòng)、媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與社會(huì)責(zé)任、媒體人文情懷、媒體公信力等。各地平面媒體負(fù)責(zé)人、新聞與傳播研究機(jī)構(gòu)代表紛紛發(fā)言、探討，大學(xué)生們也積極參與討論。

在沈陽(yáng)論壇上，《時(shí)代商報(bào)》執(zhí)行社長(zhǎng)郝華忠說(shuō)：“這個(gè)活動(dòng)對(duì)警醒社會(huì)媒體，有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義?！薄缎律虉?bào)》總編輯馬力感言：“《封面2006》屬于央視媒體的精品策劃，體現(xiàn)了媒體互動(dòng)，體現(xiàn)央視的一種平民精神?！?/p>

在廣州論壇上，與會(huì)代表表示，通過(guò)這次論壇更好地探索媒體與媒體之間合作的路子，更好地從兄弟媒體的身上學(xué)到很好的創(chuàng)新精神，這更進(jìn)一步促進(jìn)我們自身的創(chuàng)新。

論壇進(jìn)一步加強(qiáng)了平面媒體與電視媒體的交流、對(duì)話與合作，也大大提升了央視的影響力、“第一時(shí)間”欄目的號(hào)召力。央視經(jīng)濟(jì)頻道總監(jiān)郭振璽說(shuō)，平面媒體中不乏優(yōu)秀作品，有的因?yàn)槭菂^(qū)域性媒體，傳播范圍有限。此次活動(dòng)希望能通過(guò)這種將電視的快速、形象和報(bào)刊的敏銳、深邃相結(jié)合的形式，共同感受2006年中國(guó)社會(huì)跳動(dòng)的脈搏，感受中國(guó)民眾的心聲，在歲末年初之時(shí)，一起來(lái)發(fā)現(xiàn)影響2006年中國(guó)的關(guān)鍵詞，一起來(lái)編纂一部2006中國(guó)百姓的心靈史。

三、頒獎(jiǎng)晚會(huì)，定格記憶

由央視經(jīng)濟(jì)頻道“第一時(shí)間”主辦的《封面2006》現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布晚會(huì)于2月1日晚舉行。節(jié)目組從全國(guó)各大平面媒體的封面報(bào)道中挑出最有影響力的7個(gè)年度故事，以及若干個(gè)年度新聞作品在現(xiàn)場(chǎng)一一揭曉。整個(gè)晚會(huì)用責(zé)任篇、關(guān)懷篇和真情篇整理了2006年平面媒體的封面故事和年度作品。晚會(huì)于2月8日晚在央視經(jīng)濟(jì)頻道播出，并于11日、17日重播。

晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，中華全國(guó)新聞工作者協(xié)會(huì)名譽(yù)主席、人民日?qǐng)?bào)社原社長(zhǎng)、北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長(zhǎng)邵華澤，《人民日?qǐng)?bào)》原總編輯、清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長(zhǎng)范敬宜，中華全國(guó)新聞工作者協(xié)會(huì)黨組書(shū)記、常務(wù)副主席翟惠生，以及來(lái)自全國(guó)的20多家媒體的社長(zhǎng)、總編輯共濟(jì)一堂，共同重溫2006年這些難忘的瞬間。

全國(guó)9家強(qiáng)勢(shì)紙質(zhì)媒體，最終贏得“央視封面年度作品大獎(jiǎng)”。邵華澤、范敬宜和翟惠生等前輩和領(lǐng)導(dǎo)特地為這9家媒體代表現(xiàn)場(chǎng)頒發(fā)“央視封面年度作品大獎(jiǎng)”。

同時(shí)，為了襯托晚會(huì)的氛圍，濮存聽(tīng)朗誦配樂(lè)詩(shī)《落筆的責(zé)任》，羽泉演唱《葉子》，別出心裁的“報(bào)紙時(shí)裝秀”上演……這些均為晚會(huì)增添了不少文藝元素。記憶與感動(dòng)在這里定格。

整場(chǎng)晚會(huì)氣勢(shì)恢弘，真摯感人，獲得與會(huì)嘉賓和現(xiàn)場(chǎng)觀眾的一致好評(píng)。主辦方工作人員表示，這次活動(dòng)開(kāi)了好頭，活動(dòng)辦得精彩，今后爭(zhēng)取年年都辦。

點(diǎn)評(píng)剖析：媒體互動(dòng)新聞生動(dòng)受眾感動(dòng)

目前，電視媒體與平面媒體的合作已成為趨勢(shì)。中央電視臺(tái)“第一時(shí)間”欄目希望通過(guò)“馬斌讀報(bào)”板塊為各媒體構(gòu)筑一個(gè)展現(xiàn)不同媒介風(fēng)采和影響力的平臺(tái)?！暗谝粫r(shí)間”精心策劃組織的《封面2006》不但是“精品推介、佳作共賞”的傳播界盛會(huì)，更是一次實(shí)現(xiàn)多種媒體立體傳播的好機(jī)會(huì)。

一、媒體互動(dòng)實(shí)現(xiàn)資源整合，佳作共賞助于集中發(fā)力

隨著體制改革，新聞媒體逐漸步入市場(chǎng)化。為了實(shí)現(xiàn)傳播效益的最大化，媒體整合應(yīng)該是主流趨勢(shì)。當(dāng)前，平面媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體構(gòu)建的“報(bào)網(wǎng)新聞合作”逐步深入，電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體構(gòu)建的“視頻新聞模式”十分火爆，而平面媒體與電視媒體之間的互動(dòng)顯得十分乏力。雖然一些廣播臺(tái)、電視臺(tái)開(kāi)辟了讀報(bào)節(jié)目，但這種資源整合也僅僅停留在表層次。

其實(shí)，許多地方的平面媒體在媒體傳播、題材挖掘等方面具有獨(dú)特的區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)，媒體互動(dòng)合作可以推進(jìn)資源整合，并且在很大程度上，實(shí)現(xiàn)一些報(bào)道的更廣泛傳播，促進(jìn)信息公開(kāi)和社會(huì)民主進(jìn)程。

美國(guó)CNN創(chuàng)始人之一的合恩菲爾德曾這樣闡述自己的新聞理念：“真正的媒體應(yīng)該是這樣的：為世紀(jì)作證，讓所有悲傷得到哀悼，讓所有歡樂(lè)得到慶祝。從來(lái)沒(méi)有糟糕的新聞，只有糟糕的記者。從來(lái)沒(méi)有滯后的新聞，只有滯后的編輯和制片人?！?/p>

要實(shí)現(xiàn)CNN的這種新聞理念，一個(gè)有效手段就是：整合資源、集中發(fā)力，讓新聞推動(dòng)歷史，延續(xù)生命。從一定程度上講，《封面2006》做到了這一點(diǎn)。

2006年，不少平面媒體的封面報(bào)道給人們留下了深刻印象。《封面2006》梳理了2006年的新聞，從135家平面媒體推薦的135篇優(yōu)秀作品中評(píng)選出最具影響力的新聞故事，進(jìn)行再次傳播，真正實(shí)現(xiàn)了“精品推介，佳作共賞”?；顒?dòng)所取得的良好反響已經(jīng)證明，這種整合資源、集中發(fā)力的媒體互動(dòng)模式是成功的，并且平而媒體與電視媒體的整合可以實(shí)現(xiàn)共贏。

在媒體競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，正如廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)副社長(zhǎng)喬平在廣州論壇中所言“面臨挑戰(zhàn)的情況下，我們要積極探索一條共同發(fā)展、共同繁榮、共同興旺的道路”，或許值得我們思考。

二、故事化表達(dá)與電視化呈現(xiàn)讓新聞生動(dòng)且豐滿

受中國(guó)社會(huì)長(zhǎng)時(shí)期的影響，受眾已不習(xí)慣媒體說(shuō)教和居高臨下的表達(dá)方式。他們期待的是公共表達(dá)、平等交流。為此，不少學(xué)者提出，多元社會(huì)需要公共交流的空間。因?yàn)?，在一個(gè)多元社會(huì)中，人們渴望尋找生活的答案，希望能從現(xiàn)狀突圍。這就迫切需要媒體營(yíng)造一個(gè)各種話語(yǔ)能夠?qū)崿F(xiàn)平等交流的公共空間?！斗饷?006》講述的經(jīng)典新聞故事，其實(shí)提供的是人們心靈層次上的一個(gè)多元表達(dá)平臺(tái)，讓不同類群的人的靈魂在這里得到慰藉。

此外，在一定程度上講，新聞也是一種娛樂(lè)，是受眾通過(guò)媒體來(lái)獲得身心愉悅的感受過(guò)程，而獲得信息有時(shí)只是這個(gè)過(guò)程的副產(chǎn)品。就像小朋友纏著爺爺奶奶講故事，吸引他們的是故事的情節(jié)，而其中蘊(yùn)含的道理則是在聽(tīng)故事的過(guò)程中潛移默化地接受的。這便是新聞的故事化表達(dá)深受民眾喜愛(ài)的重要原因。

在《封面2006》中，遴選出的7個(gè)新聞故事，如《城市晚報(bào)》系列報(bào)道《請(qǐng)您幫忙撒個(gè)謊》、《山西晚報(bào)》系列報(bào)道《46個(gè)孩子一個(gè)媽》、《中國(guó)青年報(bào)》披露的《滄州審計(jì)員之死》、《方圓法治》雜志報(bào)道的《一個(gè)退休檢察官和84份陣亡通知書(shū)》等，本身在社會(huì)上就具有很強(qiáng)的典型性和影響力。

另外，在晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，主持人沒(méi)有刻意去煽情，而是自然樸素地講述一個(gè)又一個(gè)真實(shí)感人的故事，與受眾產(chǎn)生共鳴。這種心靈的互動(dòng)是一種透徹心扉的交融。熒屏內(nèi)外，新聞故事經(jīng)過(guò)中央電視臺(tái)的再一次整合傳播后，新聞生動(dòng)了許多，豐滿了許多，受眾心潮起伏，激動(dòng)不已。

三、新聞背后所彰顯的媒體責(zé)任與良心讓社會(huì)享受溫情

總有一些事件的發(fā)生震撼著我們的心靈，總有一些人物的面孔在我們的腦海中停留。人們往往是通過(guò)媒體報(bào)道才對(duì)這些人與事留下深刻記憶。

《封面2006》對(duì)這些印象進(jìn)行了一次大掃描。更重要的是，向民眾展示了許許多多新聞背后的故事。頒獎(jiǎng)晚會(huì)上所分的關(guān)懷篇、責(zé)任篇、真情篇，展示的正是“理性、良心、推動(dòng)力”的活動(dòng)宗旨。比如眾媒體報(bào)道欣弗事件系列報(bào)道，上海社?；鹣盗袌?bào)道，春運(yùn)火車票價(jià)上浮系列報(bào)道，全國(guó)牙防組系歹『J報(bào)道和成品油價(jià)格上漲系列報(bào)道等，彰顯的便是媒體責(zé)任與良心。

2003年11月11日，《新京報(bào)》在“發(fā)刊詞”《責(zé)任感使我們出類拔萃》中寫(xiě)道：“《新京報(bào)》致力于對(duì)報(bào)道的新聞負(fù)責(zé)，一切新聞和一切責(zé)任。有責(zé)任報(bào)道一切新聞，追求新聞的終極價(jià)值和普世價(jià)值；更有責(zé)任對(duì)報(bào)道的新聞負(fù)一切責(zé)任，包括政治責(zé)任、經(jīng)濟(jì)責(zé)任、文化責(zé)任和社會(huì)責(zé)任。”

濮存昕在晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)深情朗誦《落筆的責(zé)任》，這深深包涵了一個(gè)記者所要肩負(fù)的良知，悲憫的心懷，心中的責(zé)任，靈魂的信仰及對(duì)社會(huì)的推動(dòng)力。

每一個(gè)記者，甚至每個(gè)人，在學(xué)會(huì)謀生的同時(shí)，也應(yīng)該學(xué)會(huì)守護(hù)自己的良心，培養(yǎng)堅(jiān)強(qiáng)和智慧，保護(hù)自己和身邊的人，從而樹(shù)立整個(gè)社會(huì)的良心。并且只有每個(gè)人擁有保護(hù)自己良心的意識(shí)，社會(huì)才會(huì)有健全的良心，將心比心。

媒體的責(zé)任與良心讓社會(huì)享受溫情。晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，很多人感到溫暖，也深受感動(dòng)。一位大學(xué)生看完《封面2006》后在博客上感慨：“我敬佩每一位在過(guò)去的一年里，尊重事實(shí)，艱辛寫(xiě)出感動(dòng)新聞故事的每一位、一直都還堅(jiān)持最初理想的記者們。你們秉承了老輩名記指引給我們的路標(biāo)：立言，上行，立德!這正是一個(gè)社會(huì)發(fā)展和走向文明的堅(jiān)石!”

現(xiàn)實(shí)啟示：媒體追求市場(chǎng)價(jià)值與擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任并行不悖

一、平面媒體與電視媒體是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但更應(yīng)成合作伙伴

在媒體競(jìng)爭(zhēng)中，平面媒體與電視媒體是受眾資源、廣告份額等方面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?？墒?，雙方也并非“你多我少，有你無(wú)我”的完全對(duì)立關(guān)系。

《封面2006》的成功策劃告訴我們，平面媒體與電視媒體的互動(dòng)是可以實(shí)現(xiàn)共贏的，在未來(lái)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，二者競(jìng)爭(zhēng)與合作并存，但更應(yīng)該成為合作伙伴。對(duì)于電視媒體而言，“電視資源與平面媒體互動(dòng)開(kāi)發(fā)”，不僅能夠在遵循廣播影視的特性和規(guī)律的基礎(chǔ)上，適時(shí)將廣播影視向其他相關(guān)領(lǐng)域拓展，完善廣電集團(tuán)的宣傳功能，擴(kuò)大其經(jīng)濟(jì)效益，還可以通過(guò)社會(huì)化的分工實(shí)現(xiàn)對(duì)資源的有效整合，取得效益的最大化。作為單個(gè)項(xiàng)目，“第一時(shí)間”與全國(guó)眾多平面媒體的整體資源實(shí)現(xiàn)整合，最終推進(jìn)了不同媒介形式的積極互動(dòng)。與此同時(shí)，平面媒體也可以利用電視媒體影響力、受眾接受等優(yōu)勢(shì)，推廣自身品牌，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的有機(jī)結(jié)合。

二、新聞媒體應(yīng)有“本土化的追求，全國(guó)化的關(guān)懷，全球化的視野”

受發(fā)行渠道和媒體特性的限制，平面媒體的區(qū)域性表現(xiàn)十分明顯。雖然報(bào)紙不斷擴(kuò)版和改版，推動(dòng)了采訪、報(bào)道和策劃等環(huán)節(jié)的革新，采訪領(lǐng)域不斷拓寬，報(bào)道內(nèi)容不斷豐富，但其報(bào)道的傳播仍然受到很大限制。為此，為了貼近讀者，許多媒體紛紛倡導(dǎo)記者“深入生活、深入社區(qū)、深入市民”，深挖本土新聞資源，突出地方特色。這種本土化追求是必要的，也是必須的。

然而，要想適應(yīng)現(xiàn)代傳媒的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，要實(shí)現(xiàn)主流政經(jīng)大報(bào)的理想，地方媒體不能局限于本地新聞，而是以本土化追求、全國(guó)化關(guān)懷和全球化視野不斷拓寬報(bào)道領(lǐng)域，對(duì)于國(guó)內(nèi)國(guó)際重大新聞事件采集第一手的鮮活信息。一方面要努力創(chuàng)新報(bào)道形式，另一方面，要更注重提供精巧的新聞故事、深入的新聞分析以及獨(dú)家權(quán)威的言論。這些既是新聞理想所向，也是媒體價(jià)值所望。

正如《封面2006》發(fā)起人馬斌感言：“這次活動(dòng)給我的感觸就是，理想與激情的記憶。它是對(duì)2006年社會(huì)生活各方面的一個(gè)整體性的記憶，同時(shí)，它也體現(xiàn)著全國(guó)各大媒體的價(jià)值守望，以及各家媒體在價(jià)值觀上的契合。”

三、責(zé)任與溫暖永遠(yuǎn)相伴，不可分開(kāi)

貫穿整個(gè)《封面2006》活動(dòng)主題的是兩個(gè)詞：責(zé)任、溫暖。責(zé)任成就了優(yōu)秀的新聞報(bào)道，也溫暖了千萬(wàn)民眾的心，溫暖了社會(huì)，溫暖了生命。

可以說(shuō)，關(guān)愛(ài)是解決社會(huì)問(wèn)題的靈丹妙藥。在推進(jìn)和諧社會(huì)的進(jìn)程中，媒體的關(guān)愛(ài)顯得尤為重要。從新聞故事中，人們可以看到更多平凡人絢爛瑰麗的感動(dòng)人生。雖然他們沒(méi)有錦衣玉食，沒(méi)有香車豪宅，沒(méi)有過(guò)上奢侈而精致的生活，但，像46個(gè)孩子一個(gè)媽的申竟、像山西退休檢察官王艾甫，他們的臉上卻讓我們看到了人活著的價(jià)值與內(nèi)涵。一幕幕充滿社會(huì)責(zé)任意識(shí)和人性關(guān)愛(ài)的場(chǎng)面讓受眾接受了一次靈魂洗禮。這正契合了《封面2006》所頌揚(yáng)的主題詞：理性、良心、推動(dòng)力。

其實(shí)，愛(ài)心不分大小，承擔(dān)一份責(zé)任，就是送出一份溫暖。人與人之間互相關(guān)懷、互相支持是和諧社會(huì)的重要體現(xiàn)。只有每一個(gè)人努力倡導(dǎo)和傳遞愛(ài)心，每一個(gè)人才會(huì)體會(huì)到人間的溫暖，全社會(huì)的發(fā)展成果才可能更多惠及廣大人民群眾。正如溫家寶總理在2007年政府工作報(bào)告指出：“讓全體人民共享改革發(fā)展成果”。

責(zé)任與溫暖永遠(yuǎn)相伴，不可分開(kāi)，對(duì)于媒體而言如此，對(duì)于政府而言如此，對(duì)于社會(huì)而言，同樣如此。

(作者系華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院新聞學(xué)博士生)