經(jīng)濟(jì)全球化和國內(nèi)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的嶄新社會(huì)生態(tài)環(huán)境，對(duì)高校廣告教育和廣告人才提出了更高的要求。置身于國際廣告和國內(nèi)廣告業(yè)界的激烈競爭之中，培養(yǎng)能夠在國內(nèi)外從事整合營銷、廣告信息傳播與公關(guān)活動(dòng)、具有多學(xué)科知識(shí)、不斷追求創(chuàng)新的復(fù)合型人才，成為廣告業(yè)界界對(duì)高校廣告人才培養(yǎng)的迫切要求。

從世界范圍看，高校廣告課程及其內(nèi)容的改革已經(jīng)成為許多國家大學(xué)教育的重要任務(wù)，因此，要使我國高校廣告教育真正符合社會(huì)需要，解決教學(xué)和實(shí)踐嚴(yán)重脫節(jié)的弊病，就必須對(duì)廣告學(xué)課程進(jìn)行實(shí)踐創(chuàng)新。

1、廣告課程設(shè)置的實(shí)踐創(chuàng)新

專業(yè)課程設(shè)置反映了教學(xué)方向，也是檢驗(yàn)專業(yè)教育水平的一個(gè)重要指標(biāo)。目前我國高等院校廣告教育基本上都是圍繞各自的院系特色設(shè)置課程，開展狹隘的廣告教育。導(dǎo)致的結(jié)果是：藝術(shù)類院校廣告專業(yè)學(xué)生有扎實(shí)的廣告設(shè)計(jì)功底，但不懂得市場營銷和廣告法；財(cái)經(jīng)類院校培養(yǎng)出的學(xué)生熟悉市場營銷和廣告運(yùn)作，對(duì)媒介經(jīng)營與媒介管理卻一竅不通。

廣告教育要培養(yǎng)適應(yīng)當(dāng)今國際經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展需要的人才，必須改革廣告學(xué)科的課程教材體系，并且有計(jì)劃有步驟地進(jìn)行探索和實(shí)驗(yàn)。在廣告專業(yè)的課程設(shè)置上不僅要有自己科學(xué)合理的體系，還應(yīng)充分考慮廣告學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系與發(fā)展趨勢，創(chuàng)建具有前瞻性、開放性的廣告課程配置體系，實(shí)行復(fù)合型人才的培養(yǎng)模式，全面提升廣告教育質(zhì)量。

合理劃分專業(yè)主干課結(jié)構(gòu)。廣告專業(yè)的主干課程體系應(yīng)由理論、技術(shù)與實(shí)務(wù)三大核心部分組成。在課程設(shè)置上，可將涉及市場營銷、媒介管理、新聞學(xué)、傳播學(xué)及公共關(guān)系、經(jīng)濟(jì)、廣告法等列為基礎(chǔ)課，將廣告設(shè)計(jì)、廣告制作、廣告攝影等列入技術(shù)課，而市場調(diào)查、廣告創(chuàng)意、廣告文案、廣告案例與評(píng)價(jià)等列入廣告運(yùn)作與實(shí)務(wù)。對(duì)未能列入專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)主干課而又是比較重要的專業(yè)知識(shí)與技能，擴(kuò)展為選修課，讓學(xué)生自主選擇，建議可分成文學(xué)文化類、人文科學(xué)類、營銷管理科學(xué)類、廣告類，著力展開對(duì)學(xué)生思維的訓(xùn)練，拓展學(xué)生的知識(shí)基礎(chǔ)和綜合化能力。這樣既能優(yōu)化課程配置，又符合時(shí)代和實(shí)際的“綜合性”人才需要，還能使學(xué)生有充分的時(shí)間進(jìn)行專業(yè)定位和個(gè)人發(fā)展定位，發(fā)展自己的專業(yè)愛好和特長。

主干與支干課程有機(jī)結(jié)合，突出辦學(xué)特色。從國外的一些廣告教育模式中我們可以得到借鑒：它們的課程設(shè)置大多有所偏重，即有自己的側(cè)重點(diǎn)。比如美國，廣告學(xué)專業(yè)設(shè)在商學(xué)院或新聞學(xué)院，基本上是遵循j，科學(xué)化模式；而法國則以藝術(shù)院校為主，基本上屬于藝術(shù)化的培養(yǎng)路線。

我國各院?？山Y(jié)合自身特點(diǎn)，結(jié)合培養(yǎng)目標(biāo)，突出辦學(xué)特色，對(duì)專業(yè)課程設(shè)置有所側(cè)重，對(duì)相關(guān)學(xué)科的設(shè)置也不能忽視，要注重知識(shí)的關(guān)聯(lián)性，注重輔助和補(bǔ)充型教學(xué)。突出主干學(xué)科的學(xué)習(xí)，配合以支干學(xué)科的輔助，可以克服廣告教育中“雜而淺表”的弊端，提高廣告學(xué)人才的整體素質(zhì)。一些高校已作出了有益嘗試，如北京廣播學(xué)院廣告學(xué)系在人才培養(yǎng)上，重在“通才教育、一專多能”，他們強(qiáng)調(diào)所培養(yǎng)的不是拉廣告的，也不是純技術(shù)制作人員，“而是熟悉廣告學(xué)活動(dòng)整體作業(yè)流程，對(duì)營銷活動(dòng)整體把握的管理人才”，基于這樣的認(rèn)識(shí)，他們?cè)黾恿恕妒袌鰬?zhàn)略與廣告》、《媒介戰(zhàn)略與廣告》、《廣告表現(xiàn)研究》、《廣告運(yùn)動(dòng)個(gè)案研究》、《廣告市場個(gè)案研究》、《廣告綜合研究》等特色課程，效果良好。又如廈門大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)的創(chuàng)辦者強(qiáng)調(diào)該校廣告學(xué)專業(yè)是屆于新聞傳播型的，在學(xué)科體系上，把傳播學(xué)理論作為廣告學(xué)的理論基礎(chǔ)，逐步形成獨(dú)具特色的教學(xué)體系，這就是加重與傳播有關(guān)的各類課程的分量，如《新聞學(xué)》、《傳播學(xué)》、《廣告媒體研究》等。

打破學(xué)科局限，整合多種資源。專業(yè)學(xué)科向集成化方向發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)多學(xué)科交叉，這也是世界高等教育和改革的一個(gè)大趨勢。廣告是一門綜合性很強(qiáng)的學(xué)科，它要求教育者應(yīng)該充分突出它的整體觀念和綜合思維，打破學(xué)科局限和院系局限，充分利用各學(xué)院、各社會(huì)團(tuán)體的有利資源，提高教學(xué)質(zhì)量。

集成創(chuàng)新是特色學(xué)科建設(shè)的基本方法，有利于加強(qiáng)學(xué)科、院校間的學(xué)習(xí)與交流，取長補(bǔ)短，相互促進(jìn)。專業(yè)課的教學(xué)可以不必局限在本院，針對(duì)各學(xué)科的特點(diǎn)，充分利用師資。比如問卷調(diào)查、營銷策劃可聘請(qǐng)商學(xué)院老師主講；廣告設(shè)計(jì)及廣告美學(xué)由藝術(shù)系和計(jì)算機(jī)系老師合作把關(guān)；媒體、新聞策劃交由新聞傳播專業(yè)負(fù)責(zé)；廣告法規(guī)與經(jīng)濟(jì)法規(guī)則邀請(qǐng)法律專業(yè)老師主講。這樣不僅可以充分利用各個(gè)院系的教育資源，也加強(qiáng)了各門學(xué)科的專業(yè)性教育。同樣，院校之間以課題研究的形式開展合作，也是一種資源的整合利用。

2、廣告課程內(nèi)容的實(shí)踐創(chuàng)新

高等院校廣告教育內(nèi)容的知識(shí)更新，是今后廣告教育的一個(gè)重大問題。今天，整個(gè)世界在發(fā)生著重大變化，經(jīng)濟(jì)全球化和網(wǎng)絡(luò)化給經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活帶來了日益深刻的影響，傳統(tǒng)的廣告業(yè)面臨著前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)，以至廣告的理論、廣告的概念和操作方法，都在發(fā)生巨大的變革。而我國的廣告教育發(fā)展步履緩慢，形勢令人擔(dān)憂，要使廣告教育跟上時(shí)代的步伐，就必須不斷革新教學(xué)內(nèi)容，用新的理論、新的思想培養(yǎng)一代廣告新人，讓廣告新人在新世紀(jì)的嶄新廣告業(yè)發(fā)展背景下發(fā)揮無限的創(chuàng)造力。

專業(yè)課是加強(qiáng)和深化專業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)的重點(diǎn)課程，旨在拓寬學(xué)生視野，強(qiáng)化專業(yè)意識(shí)，提高理論知識(shí)水平，培養(yǎng)科研意識(shí)、創(chuàng)新能力和研究能力。在教育實(shí)踐中，對(duì)課程內(nèi)容應(yīng)注重求實(shí)求新，充分體現(xiàn)本學(xué)科主要發(fā)展方向的新思路、新理論、新方法、新動(dòng)向。比如，廣告從業(yè)人員和從事廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)必須持有廣告專業(yè)技術(shù)崗位《資格培訓(xùn)證書》和《廣告審查員證》這些廣告業(yè)界的規(guī)定，沒有真正開過廣告公司的專業(yè)學(xué)生并不知道。廣告專業(yè)學(xué)生將來創(chuàng)業(yè)開廣告公司，需要什么條件?如何去驗(yàn)資?還有廣告方面的相關(guān)法律，這些內(nèi)容在舊課本中都是缺乏的，目前應(yīng)該作為廣告專業(yè)課程的新增加的時(shí)代內(nèi)容，在校期間教給學(xué)生，使學(xué)生將來少走彎路。

從廣告學(xué)科課程體系的特征看，廣告是一個(gè)涉及傳播、市場營銷、藝術(shù)設(shè)計(jì)、綜合市場調(diào)查、廣告文案、廣告創(chuàng)意、廣告媒介等多學(xué)科領(lǐng)域的現(xiàn)代社會(huì)學(xué)科，根據(jù)“專業(yè)化”課程轉(zhuǎn)向“綜合化”課程的現(xiàn)代課程改革新觀念，由于專業(yè)課程內(nèi)容所涉及的知識(shí)面寬，不同的部分知識(shí)的側(cè)重點(diǎn)也不同，廣告課程的內(nèi)容構(gòu)成必須兼顧，突出各自兼容學(xué)科的所長。如《廣告策劃》課程內(nèi)容涉及廣泛，一名教師很難把課程的每部分都能講透徹，在專業(yè)教學(xué)實(shí)踐中可以嘗試將此課程分成若干獨(dú)立的課程進(jìn)行講授，根據(jù)廣告策劃課程的各個(gè)科學(xué)環(huán)節(jié)的劃分，將課程內(nèi)容分為“市場調(diào)查”、“廣告文案”、“廣告媒介”三部分來講述，將課程共同的理論基礎(chǔ)部分提煉出來作為第一篇．即《廣告策劃的程序和原則》。這樣的課程內(nèi)容設(shè)計(jì)，遵循了廣告策劃的基本程序和原則，避免了內(nèi)容的重復(fù)。另一方面，又照顧到三個(gè)部分的知識(shí)內(nèi)容都有其各自的特點(diǎn)，如市場調(diào)查就要求掌握一定的調(diào)查與統(tǒng)計(jì)方法；廣告文案要求熟練掌握寫作的基本規(guī)律等。

又例如《廣告學(xué)概論》課程內(nèi)容改革方面，為了體現(xiàn)認(rèn)同性課程轉(zhuǎn)向“創(chuàng)造性”課程的時(shí)代特色，專業(yè)教師可及時(shí)汲取當(dāng)前學(xué)界和業(yè)界推崇的“廣告是一種營銷傳播”這一具有嶄新時(shí)代性的廣告專業(yè)理念，增加營銷傳播的內(nèi)容，突出營銷傳播、公關(guān)等“大廣告”特點(diǎn)，跳出原來狹窄的廣告策劃創(chuàng)意、設(shè)計(jì)制作等“小廣告”藩籬；讓學(xué)生掌握企業(yè)溝通與傳播的多種形式(如廣告?zhèn)鞑?、機(jī)構(gòu)傳播、管理傳播、人際傳播)與內(nèi)容(企業(yè)內(nèi)部溝通、外部媒介推廣)，通過討論和教師的引導(dǎo)分析，使學(xué)生 “換位思考”，站在廣告主的立場了解影響企業(yè)和產(chǎn)品信息傳播效果的因素與消費(fèi)者接受傳播的程度，掌握企業(yè)主是如何考察本企業(yè)產(chǎn)品的信息傳播途徑、以及如何科學(xué)地制定傳播戰(zhàn)略、增加產(chǎn)品銷售的方式。

廣告專業(yè)課程內(nèi)容在傳統(tǒng)知識(shí)架構(gòu)的基礎(chǔ)上，只有不斷注入最新研究成果，隨時(shí)保持課程內(nèi)容的科學(xué)性、實(shí)踐性和先進(jìn)性，才符合現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展實(shí)際，為提高專業(yè)課程的教學(xué)效果奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)。

3、廣告課程教學(xué)模式的實(shí)踐創(chuàng)新

目前，許多高校的廣告課程教育封閉辦學(xué)現(xiàn)象嚴(yán)重，教學(xué)模式枯燥乏味。如一些高校的廣告專業(yè)課程仍然處于教師口述粉筆演示的傳統(tǒng)教學(xué)“我說”“你記”的階段，由于教師的教學(xué)資料匱乏，學(xué)生只好聽一些理論較強(qiáng)的概念，這導(dǎo)致了課堂上學(xué)生被動(dòng)聽講，而缺乏主動(dòng)與教師進(jìn)行互動(dòng)的積極性；無法體現(xiàn)廣告專業(yè)實(shí)踐性強(qiáng)的課程特點(diǎn)。

現(xiàn)代廣告學(xué)學(xué)科是一門具有突出實(shí)踐應(yīng)用色彩的社會(huì)科學(xué)，所以必須加強(qiáng)廣告實(shí)踐教育，探索創(chuàng)新多元化的教學(xué)模式，使廣告教育更為鮮活生動(dòng)。

靈活使用多種課堂教學(xué)方法，通過教學(xué)互動(dòng)促進(jìn)教學(xué)效果。在廣告專業(yè)課程教學(xué)改革中，應(yīng)該以“如何教”與“如何學(xué)”為課堂設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，不斷改進(jìn)教學(xué)方法。教學(xué)是一門藝術(shù)，教學(xué)方法與教學(xué)手段的改革既要遵循教學(xué)的普遍規(guī)律，又要有個(gè)性、創(chuàng)造性。結(jié)合廣告專業(yè)特點(diǎn)，可借鑒參考下列教學(xué)方法：

“案例教學(xué)法”。這是MBA教學(xué)的重要方法之一。在“教法”上，注重采取案例教學(xué)導(dǎo)入，理論與實(shí)踐相結(jié)合。同時(shí)，在“學(xué)法”上，突出以學(xué)生為中心，以教師為主導(dǎo)的思想，幫助同學(xué)們克服畏難情緒，激發(fā)大家學(xué)習(xí)的自信心。

“腦力激蕩法”。核心在于借助他人的智力來激發(fā)自己的思維。相互刺激，碰撞思想，形成“腦力風(fēng)暴”，達(dá)到互動(dòng)學(xué)習(xí)的效果。

“問題教學(xué)法”。利用系統(tǒng)步驟指導(dǎo)學(xué)生解決問題的一種教學(xué)方法，側(cè)重于激發(fā)學(xué)生自主的學(xué)習(xí)興趣和好奇心，以培養(yǎng)學(xué)生的思考能力。

“分層教學(xué)法”。針對(duì)學(xué)生群體不同的知識(shí)、能力起點(diǎn)和學(xué)習(xí)態(tài)度，不同的個(gè)性特征與心理傾向，設(shè)計(jì)多層的教學(xué)目標(biāo)，運(yùn)用不同的教學(xué)方法進(jìn)行教學(xué)，因材施教，從而使全體廣告專業(yè)學(xué)生都能在原有的基礎(chǔ)上學(xué)有所得。

“快樂教學(xué)法”。積極挖掘教學(xué)內(nèi)容本身的快樂因素，使學(xué)生在情趣盎然的氛圍中接受教育?？鞓方虒W(xué)法的手段非常豐富：圍繞課程大綱，挖掘快樂因素；巧用直觀教具，激發(fā)學(xué)生的興趣；文字畫面結(jié)合，學(xué)生能看能聽；開展游戲活動(dòng)，組織各種競賽，課內(nèi)課外結(jié)合，走向自然、社會(huì)和企業(yè)，增進(jìn)學(xué)習(xí)的激情。

“調(diào)查表”征集意見法。用調(diào)查表的形式，收集學(xué)生對(duì)本課程的教學(xué)意見和建議，根據(jù)學(xué)生反饋的信息，不斷調(diào)整和改進(jìn)教學(xué)方法和教學(xué)過程。

靈活使用多種教學(xué)方法，活學(xué)活用，既提高了教學(xué)效率，增強(qiáng)了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和自學(xué)能力。也增強(qiáng)了教師的工作積極性，并積累了完整的課程教學(xué)素材。

開展網(wǎng)絡(luò)與多媒體組合教學(xué)試驗(yàn)課程。在以因特網(wǎng)為代表的新媒體出現(xiàn)并逐漸普及的現(xiàn)代環(huán)境下，多媒體組合的教學(xué)模式，可以在網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)行的課件開發(fā)都緊迫地?cái)[在教師面前。可以在錄像教室給學(xué)生上錄像課，通過幻燈機(jī)和投影儀輔助授課，這種嶄新的試驗(yàn)課程．將多媒體組合教學(xué)手段滲透到廣告課程教學(xué)之中，可使廣告專業(yè)教與學(xué)的面貌得到極大改善。

開展網(wǎng)絡(luò)與多媒體組合教學(xué)模式，可以達(dá)到以下教學(xué)目標(biāo)：一是多種媒體組合使教學(xué)過程生動(dòng)直觀，學(xué)生對(duì)教學(xué)過程備感興趣，理解和記憶深刻，并能主動(dòng)探索和提出問題；二是使學(xué)生在有限的教學(xué)時(shí)間內(nèi)，獲取更多的信息，并且可以結(jié)合直觀的廣告作品播放演示組織學(xué)生開展廣告作品批評(píng)和評(píng)論，達(dá)到一般教學(xué)不能達(dá)到的效果。三是通過多媒體手段激發(fā)學(xué)生思維，尤其是像廣告創(chuàng)意和策劃課程效果更佳，通過思想碰撞，學(xué)生針對(duì)不同創(chuàng)意不斷提出自己的批評(píng)，形成了廣告教學(xué)所特有的“頭腦激蕩”的場景和學(xué)習(xí)氛圍，能夠使學(xué)生始終保持敏銳的接受新事物的能力，去面對(duì)變化莫測的市場現(xiàn)實(shí)，提高了學(xué)生們的學(xué)習(xí)積極性和主動(dòng)性。

密切與廣告產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，注重廣告實(shí)踐訓(xùn)練。在廣告專業(yè)人才培養(yǎng)上，應(yīng)該積極探索學(xué)校教育與產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的新穎教學(xué)模式，增強(qiáng)專業(yè)學(xué)生的廣告實(shí)踐技能。高校廣告專業(yè)可以通過以下途徑來實(shí)施專業(yè)和廣告產(chǎn)業(yè)的密切結(jié)合：

一是可將國內(nèi)多家知名廣告公司確立為教學(xué)實(shí)踐基地，實(shí)現(xiàn)課堂教學(xué)與社會(huì)實(shí)踐的互動(dòng)，使教學(xué)方式多樣化、立體化。

二是由學(xué)生和從業(yè)人員合作完成廣告項(xiàng)目，在廣告實(shí)務(wù)運(yùn)作中鍛煉學(xué)生的動(dòng)手能力，實(shí)踐專業(yè)知識(shí)，了解自己的缺陷不足，為今后的學(xué)習(xí)指明方向。許多廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)工作是以項(xiàng)目為單位開展的，通過構(gòu)建“學(xué)校——企業(yè)——社會(huì)”一體化的人才培養(yǎng)模式，學(xué)校與社會(huì)、企業(yè)共同組成項(xiàng)目小組，學(xué)生通過參與一個(gè)項(xiàng)目(有時(shí)可能是幾個(gè)項(xiàng)目)的平臺(tái)，在實(shí)踐中掌握從項(xiàng)目分析、設(shè)計(jì)到最終實(shí)現(xiàn)過程中所需要的各種知識(shí)和技能，還包括團(tuán)隊(duì)精神、需求分析與項(xiàng)目實(shí)施能力等。

三是學(xué)校還可以聘請(qǐng)知名廣告公司、國內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)的廣告營銷人士和高級(jí)主管來校兼職任教，開設(shè)講座，豐富學(xué)生的社會(huì)閱歷。如北大、清華等6所大學(xué)和日本株式會(huì)社電通實(shí)施了為期5年的廣告教育合作項(xiàng)目，有幾百名資深的電通廣告人在講座中擔(dān)任講師，其教材著眼于廣告的運(yùn)作實(shí)務(wù)，這一舉措將現(xiàn)代廣告企業(yè)實(shí)務(wù)與課堂教學(xué)相結(jié)合，大大強(qiáng)化了廣告專業(yè)教育的可操作性，對(duì)我們是一良好借鑒。

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(作者系武漢工業(yè)學(xué)院人文系講師，武漢大學(xué)新聞專業(yè)研究生)