博客從2001年在國(guó)內(nèi)落地以來，到2005年“中國(guó)博客元年”到來，“全民博客”加上“名人博客”的火熱創(chuàng)造了驚人的點(diǎn)擊率，博客的發(fā)展具備了投放廣告的可能。博客廣告的出現(xiàn)意味著個(gè)人寫博客有了商業(yè)價(jià)值，博客由此進(jìn)入了商業(yè)化的探索階段。本文著重于“個(gè)人博客廣告”的探討，通過分析“個(gè)人博客廣告”與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告相比的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)“個(gè)人博客廣告”面臨的問題提出相應(yīng)的對(duì)策和建議從而得出結(jié)論：個(gè)人博客廣告的商業(yè)化發(fā)展具有可行性。

一、個(gè)人博客廣告的傳播學(xué)優(yōu)勢(shì)

博客廣告，顧名思義，就是利用博客平臺(tái)為企業(yè)推銷產(chǎn)品和服務(wù)、塑造品牌、樹立形象做廣告。有人認(rèn)為，博客廣告可分為三種形式：1、同一般的網(wǎng)絡(luò)廣告一樣，在博客網(wǎng)站上刊登廣告；2、企業(yè)募集專業(yè)寫手，在博客網(wǎng)站上發(fā)表和企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的具有較強(qiáng)知識(shí)性、專業(yè)性的博客日志；3、企業(yè)建立企業(yè)或行業(yè)專題，由博客網(wǎng)站負(fù)責(zé)版面的設(shè)計(jì)、注釋、鏈接和其他功能的設(shè)置，企業(yè)負(fù)責(zé)內(nèi)容的提供。但是，國(guó)內(nèi)首例博客廣告即和訊網(wǎng)2005年在KESO的博客上投放的廣告并不在以上三種類型之內(nèi)，本文將之稱為“個(gè)人博客廣告”。個(gè)人博客廣告是指企業(yè)利用個(gè)人博客的“人氣”資產(chǎn)在個(gè)人博客上投放廣告，并且付給博客所有人廣告費(fèi)。這類博客的內(nèi)容基本上與廣告無關(guān)，企業(yè)更多的是利用個(gè)人所聚斂的人氣來增強(qiáng)廣告效應(yīng)。

個(gè)人博客廣告是網(wǎng)絡(luò)廣告的一種特殊形式，博客和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體相比具有自身的突出特點(diǎn)，正是這些特點(diǎn)成為個(gè)人博客廣告發(fā)展的優(yōu)勢(shì)所在。

第一，在傳播效果上，個(gè)人博客廣告真正實(shí)現(xiàn)了“窄告”。博客之所以也叫做“部落格”，除了音譯以外，還在于博客個(gè)人化的表達(dá)以及利用超級(jí)鏈接形成的一個(gè)圈子被稱為“部落”?！安柯洹眱?nèi)部往往是一群特定的人，成員通常具有某些相似的特點(diǎn)。不同類型的博客，細(xì)分程度高，定向相對(duì)準(zhǔn)確，廣告商可根據(jù)相關(guān)類型的博客來投放廣告，因此單位受眾的廣告價(jià)值就比較高。個(gè)人博客廣告實(shí)際上實(shí)現(xiàn)了“窄告”，即網(wǎng)絡(luò)定向廣告，它能通過分析網(wǎng)頁內(nèi)容、辨別網(wǎng)民所在地，按廣告主要求和設(shè)置，有針對(duì)地投放廣告。

第二，在傳播過程上，個(gè)人博客廣告實(shí)現(xiàn)了“個(gè)人對(duì)個(gè)人”的人際傳播。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷通常有兩個(gè)環(huán)節(jié)，媒體傳播和受眾之間的人際傳播，或者叫口碑傳播，并且這兩個(gè)環(huán)節(jié)是脫節(jié)的。而博客既是“媒體”又是“人”．同時(shí)由于博客上的廣告通常被潛在的認(rèn)為是博客個(gè)人在不同程度上予以認(rèn)同的，因此也就有了博客個(gè)人與看博客的網(wǎng)民之間潛在的人際傳播。在眾多傳播類型中，人際傳播的效果要好于其他形式的傳播，尤其在說服和溝通感情方面。郭慶光教授在《傳播學(xué)教程》一書中指出，一方面人際傳播雙向性強(qiáng)，反饋及時(shí)，互動(dòng)頻率高，另一方面，人際傳播屬于一種非制度化的傳播，即在傳播關(guān)系的成立上具有自發(fā)性、自主性和非強(qiáng)制性，人際傳播主要是建立在自愿和合意基礎(chǔ)上的活動(dòng)。

第三，在傳播模式上，個(gè)人博客廣告相對(duì)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告來說參與性、互動(dòng)性更強(qiáng)。以博客為代表的Web2.0模式提供了從商家主動(dòng)轉(zhuǎn)換為客戶主動(dòng)的可能，進(jìn)而雙方互為主動(dòng)。方興東認(rèn)為，Web2.0所提倡的個(gè)性化使得個(gè)人不是作為被動(dòng)的客體而是作為一種主體參與到了互聯(lián)網(wǎng)中，個(gè)人在作為互聯(lián)網(wǎng)的使用者之外，還同時(shí)成為了互聯(lián)網(wǎng)主動(dòng)的傳播者和生產(chǎn)者。另外組成博客主體和瀏覽者的通常是部分先覺大眾，這部分人有比較強(qiáng)烈的表達(dá)欲和表現(xiàn)力，因此對(duì)于廣告的參與意識(shí)相對(duì)來說也更強(qiáng)。

第四，在傳播技術(shù)上，個(gè)人博客廣告的投放方式、付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)多樣，且成本相對(duì)低廉。個(gè)人博客廣告能通過定位技術(shù)準(zhǔn)確鎖定人群，直接發(fā)布到目標(biāo)人群面前。比如可以運(yùn)用語義分析技術(shù)直接投放在與之業(yè)務(wù)相關(guān)的文章周圍；可以鎖定廣告商指定的目標(biāo)人群所在區(qū)域(可具體到城市)，投放到指定區(qū)域的網(wǎng)民面前；也可以通過分析網(wǎng)民的閱讀習(xí)慣、訪問歷史等因素，鎖定對(duì)之感興趣的網(wǎng)民，直接投放到他們面前。廣告的計(jì)費(fèi)方式可以根據(jù)廣告主的需要，按時(shí)間、版位、顯示的次數(shù)、點(diǎn)擊的次數(shù)來付費(fèi)，還可以按是否有效付費(fèi)。

二、個(gè)人博客廣告面臨的問題及解決方法

通過以上分析可見，個(gè)人博客廣告有自身的發(fā)展優(yōu)勢(shì)和發(fā)展?jié)摿?。但是，“KESO退出和訊”事件還是引發(fā)了一系列爭(zhēng)議，個(gè)人博客廣告的發(fā)展有賴于博客自身問題的解決和廣告自身問題的解決。

第一，解決博客的所有權(quán)問題。圍繞博客所有權(quán)問題的爭(zhēng)論有兩點(diǎn)：一是博客網(wǎng)站和個(gè)人是否都有權(quán)利在個(gè)人博客上發(fā)布廣告?二是博客廣告投放成功賺取的廣告費(fèi)應(yīng)該歸誰?筆者認(rèn)為博客托管商和博主個(gè)人擁有各自的媒介權(quán)利，廣告費(fèi)應(yīng)該是雙方分成，但是博客個(gè)人相對(duì)要多一些。BSP(博客托管商)給個(gè)人提供博客空間和模版，博客注冊(cè)個(gè)人信息并添加內(nèi)容，建立自己的博客網(wǎng)站。但是BSP(博客托管商)提供的空間和模版是一次性“批發(fā)”的，而個(gè)人則要不時(shí)更新，付出更多個(gè)人化的、智慧性的勞動(dòng)，同時(shí)個(gè)人博客的吸引力和點(diǎn)擊量更多的是源于個(gè)人所添加的內(nèi)容及其在博客上所表現(xiàn)出來的個(gè)人魅力，而非模版，模版只作為一種載體而出現(xiàn)。

因此，博客托管商有必要擬定一份與眾博客寫手的協(xié)議書，通過做一些前朝的調(diào)查和協(xié)商達(dá)成雙方的一致，對(duì)博客所有權(quán)問題和博客廣告費(fèi)用分成作出相應(yīng)的規(guī)定，以便給博客的商業(yè)化道路掃清障礙。

第二，解決博客廣告的定位問題。博客廣告如何在博客的“精神家園”和“商業(yè)價(jià)值”中把握合適的尺度，既不沖擊“精神家園”又有利可圖是需要思考的。

據(jù)《北京晚報(bào)》報(bào)道，截至2006年3月6日，搜狐IT頻道進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，明確表示反對(duì)在博客上嵌入廣告的占37.35％；對(duì)于“如果博客廣告能夠給你帶來不錯(cuò)的收益，你是否愿意在你的博客上嵌入廣告”這個(gè)問題，表示不同意的有28.46％。試想一個(gè)掛了廣告的博客還能像現(xiàn)在這樣隨心所欲嗎?博主必須定期對(duì)博客更新，按照一定的要求保質(zhì)保量，甚至處心積慮為博客提高訪問量來達(dá)到最好的廣告效果。當(dāng)博客被商業(yè)利益所羈絆，開始偏離其精神表達(dá)的初衷時(shí)，博主們能做的是要么退出廣告，要么退出博客。

因此，在博客上投放什么樣的廣告，如何投放廣告，如何讓更多的人接受博客廣告將決定個(gè)人博客廣告的發(fā)展前途，對(duì)于廣告業(yè)來說無疑也是一個(gè)新的課題。個(gè)人博客廣告的選擇和內(nèi)容的設(shè)計(jì)至關(guān)重要，博客廣告在贏利的同時(shí)應(yīng)該要考慮博客寫手的“感情”因素，在試圖達(dá)到廣告效果的同時(shí)要為個(gè)人博客考慮，在絕對(duì)不違反法律和道德的前提下為個(gè)人博客增添色彩，這將是個(gè)人博客廣告的真正出路。

第三，解決“名人博客”和“草根博客”的矛盾。新浪的“名人博客”曾一度被認(rèn)為“違背了博客的精神要義：草根的、匿名的、真實(shí)的”。如今，伴隨著名人博客出現(xiàn)的個(gè)人博客廣告，“違背博客草根精神”的聲音再次響起。

問題的關(guān)鍵就在于能賺錢的博客畢竟還是只有少數(shù)的“名人博客”，或者是某個(gè)領(lǐng)域有影響力的“人物”，“草根博客”基本上還是只有圍著看的份兒，因此難以“形成普遍的激勵(lì)機(jī)制”，反而引起了眾博客的不滿?！懊瞬┛汀币环矫嬗捎诓蝗蹦菐孜粩?shù)的廣告費(fèi)而不愿犧牲博客這個(gè)精神家園，而對(duì)于“草根博客”來說是眼饞而沒有賺錢的機(jī)會(huì)，雙方的這一矛盾無疑給個(gè)人博客廣告的發(fā)展設(shè)置了一定的障礙。

因此，有意識(shí)的關(guān)注那些在某些方面比較突出的“草根博客”，挖掘他們的廣告利用價(jià)值，對(duì)于形成一種較為普遍的或者讓廣大博客能看到希望的激勵(lì)機(jī)制是非常有益的，而這一點(diǎn)將有助于眾博客對(duì)于個(gè)人博客廣告的普遍認(rèn)同和接受。

參考文獻(xiàn)：

(1)郭慶光：傳播學(xué)教程[M]，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001

(2)http：//research.blogchina.com/1769890.html中國(guó)博客研究中心：博客廣告一場(chǎng)新的廣告變革

(3)http：//zhongwen.ft.com/cms/s/401e13f4-9ef2-11d9-82fO-OOOOOe251 1c8，ch=FTChina.html廣告新寵——博客經(jīng)濟(jì)探秘一二FT全球經(jīng)濟(jì)報(bào)道

(4)http：//adblog.hexun.com/博客廣告聯(lián)盟

(作者系天津師范大學(xué)新聞傳媒學(xué)院05級(jí)研究生)