泉州運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)從80年代開始在不斷探索、創(chuàng)新中得以迅猛發(fā)展，從家庭作坊向現(xiàn)代化企業(yè)發(fā)展的艱難創(chuàng)業(yè)進(jìn)程之后，目前已全面步入轉(zhuǎn)型升級(jí)階段，基本形成了廠房標(biāo)準(zhǔn)化、管理現(xiàn)代化、生產(chǎn)系列化、效益規(guī)?；陌l(fā)展格局，成為全國(guó)制鞋主要基地和世界旅游運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)基地。據(jù)此間官方統(tǒng)計(jì)，泉州現(xiàn)有鞋類及相關(guān)企業(yè)四千多家，年產(chǎn)鞋業(yè)八億多雙，運(yùn)動(dòng)鞋、旅游鞋的產(chǎn)量占了全國(guó)的四分之一強(qiáng)。2001年3月19日，泉州市晉江被中國(guó)皮革和制鞋工業(yè)研究院等四家機(jī)構(gòu)聯(lián)合命名為“中國(guó)鞋都”。

作為當(dāng)前泉州經(jīng)濟(jì)發(fā)展的領(lǐng)頭羊，泉州運(yùn)動(dòng)鞋類產(chǎn)業(yè)具有十分明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1.規(guī)模優(yōu)勢(shì)。全市現(xiàn)有的運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)中已培育了一批如“安踏、特步、匹克”等上規(guī)模、上檔次的知名鞋業(yè)品牌。產(chǎn)品生產(chǎn)形成了品種繁多、規(guī)格齊全的格局。

2.技術(shù)優(yōu)勢(shì)。泉州部分較有實(shí)力的運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)注重科技進(jìn)步，積極引進(jìn)高級(jí)人才和先進(jìn)技術(shù)，依靠技術(shù)創(chuàng)新和高科技成果的推廣運(yùn)用，產(chǎn)品質(zhì)量從鞋樣設(shè)計(jì)、鞋材選擇、設(shè)備更新、工藝改造、產(chǎn)品開發(fā)等方面已向高層次發(fā)展。

3.品牌優(yōu)勢(shì)。在完成產(chǎn)品技術(shù)改造的基礎(chǔ)上，泉州制鞋業(yè)還借鑒世界名牌的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，著力打響鞋業(yè)品牌。目前，例如安踏、匹克、德爾惠等已成為泉州地區(qū)運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)的象征。

4.外向優(yōu)勢(shì)。泉州鞋業(yè)在發(fā)展初期，立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，大力組織實(shí)施市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略。企業(yè)通過設(shè)立分銷公司、開設(shè)專柜、發(fā)展代理商等形式搶占市場(chǎng)。安踏、德爾惠等一批規(guī)模企業(yè)紛紛斥巨資在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段做形象廣告，實(shí)施強(qiáng)化CIS戰(zhàn)略，進(jìn)一步提高了市場(chǎng)綜合占有率。

5.配套優(yōu)勢(shì)。制鞋的發(fā)展，帶動(dòng)了與之配套的相關(guān)工業(yè)的發(fā)展，目前從鞋的配件、鞋楦、鞋底、鞋跟、鞋襯、吹塑到紙盒、包裝盒等均有專業(yè)廠家生產(chǎn)，形成了社會(huì)化分工、自主配套的一條龍生產(chǎn)協(xié)作群體。作為鞋業(yè)配套產(chǎn)業(yè)的制革行業(yè)在晉江安海鎮(zhèn)迅速發(fā)展，并已成為福建省最大的制革基地和集控區(qū)。

雖然泉州運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)已經(jīng)取得了驕人的成績(jī)，但從整體發(fā)展戰(zhàn)略角度來看，還存在著很多急需改進(jìn)的方面，否則制鞋業(yè)將出現(xiàn)停滯不前的局面。

1.泉州地區(qū)運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)在近二十年的發(fā)展中，規(guī)模和品質(zhì)都有增進(jìn)，企業(yè)雖多，但規(guī)模普遍較小，生產(chǎn)的絕大多數(shù)是中、低檔的鞋類。目前我國(guó)此類鞋產(chǎn)品（特別是運(yùn)動(dòng)鞋）的生產(chǎn)能力已經(jīng)大大超過市場(chǎng)容納能力的現(xiàn)象，成品價(jià)格一降再降，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到白熱化程度。

2.泉州運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)科技力量仍然薄弱，設(shè)計(jì)能力雖有明顯提高，但卻依然缺乏進(jìn)一步發(fā)展的后勁。部分企業(yè)由于資金不足，多為低水平重復(fù)，產(chǎn)品檔次較低，效益甚微。

3.泉州地區(qū)運(yùn)動(dòng)鞋類產(chǎn)品質(zhì)量問題突出，也是制約這些制鞋企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的一個(gè)重要方面。在日常檢驗(yàn)工作中，我們經(jīng)常遇到縫制、粘合及包裝方面的問題。

5.泉州運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)在許多品牌標(biāo)簽和鞋款上，經(jīng)常出現(xiàn)仿耐克、彪馬、阿迪達(dá)斯等名牌樣式，借以增加產(chǎn)品銷售量。疏不知這樣獲得的只是暫時(shí)的贏利，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看并不利于這些中小企業(yè)的發(fā)展。

如何成功地實(shí)施品牌戰(zhàn)略，大力發(fā)展品牌事業(yè)，將是新世紀(jì)每個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)必須考慮的戰(zhàn)略性問題。因此我市運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略應(yīng)從這四方面入手：

1.不斷加強(qiáng)品牌意識(shí)，為實(shí)施品牌戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)

(1)我市運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)的全體員工應(yīng)增強(qiáng)品牌戰(zhàn)略意識(shí)。在員工中培養(yǎng)“發(fā)展中創(chuàng)名牌，提高中保名牌”的思想意識(shí)，從而用一流的工作質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量來創(chuàng)造品牌，保護(hù)品牌，這是企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略能否成功的首要前提。

(2)必須激發(fā)高度的科技創(chuàng)新意識(shí)。創(chuàng)新是品牌制勝之本，單純的鞋款模仿已經(jīng)完全不適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展要求了，也不適合我市建立品牌經(jīng)營(yíng)的要求了。在鞋業(yè)市場(chǎng)上，誰(shuí)能抓住人們的消費(fèi)心理，設(shè)計(jì)生產(chǎn)出流行的鞋類產(chǎn)品，誰(shuí)就能得到大發(fā)展。

(3)必須樹立積極的人才意識(shí)。我市運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的決定因素是人才，人才是創(chuàng)立名牌的基礎(chǔ)，企業(yè)要在用好用活現(xiàn)有人才的基礎(chǔ)上，廣辟渠道積極引進(jìn)各類專業(yè)技術(shù)人員。

2.把握好運(yùn)作原則，確保品牌戰(zhàn)略的有效實(shí)施

實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)的工程，涉及到生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理、銷售服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)。因而在工作布局中應(yīng)始終堅(jiān)持統(tǒng)籌兼顧全面推進(jìn)的原則，以保證品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)和實(shí)效性。主要把握好三個(gè)原則：

(1)正確地指定培育品牌的階段性目標(biāo)和品牌的市場(chǎng)定位。在不同時(shí)期，不同戰(zhàn)略階段，應(yīng)有不同目標(biāo)，要針對(duì)反映該等級(jí)品牌特征的幾個(gè)指標(biāo)，確立一個(gè)較高而合理的水平。這些指標(biāo)主要是：產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率、市場(chǎng)占有率，品牌的顧客滿意度以及利潤(rùn)率等，然后據(jù)此確定產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模和經(jīng)營(yíng)策略。

(2)提高品牌戰(zhàn)略制定與實(shí)施過程的科學(xué)性和有效性。一個(gè)成熟品牌需要長(zhǎng)時(shí)期和持續(xù)性培育過程。這個(gè)過程可被劃分成以下幾個(gè)階段（如圖）

由此可見，泉州鞋業(yè)要進(jìn)行名牌培育過程，各階段所面臨的中心目標(biāo)不同，因而需要長(zhǎng)期，持續(xù)性的努力。

(3)企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇與產(chǎn)品生命周期及行業(yè)市場(chǎng)特點(diǎn)的關(guān)系。產(chǎn)品發(fā)育期，應(yīng)大力提高品牌的知名度；成長(zhǎng)期，主要應(yīng)靠技術(shù)、服務(wù)等手段擴(kuò)大已有市場(chǎng)，；成熟期，主要靠市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新喚起客戶的重新消費(fèi)；衰落期，要及時(shí)更新產(chǎn)品，使品牌煥發(fā)青春的活力，這是我們運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)致為關(guān)鍵的一步。

3.注重品牌的渠道組合，確保品牌戰(zhàn)略的順利實(shí)施

傳統(tǒng)的銷售渠道呈金字塔式的體制，因其廣大的輻射能力，為廠家產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)揮出了巨大的作用。但是，在供過于求、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下，傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點(diǎn)。因而，許多企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷售渠道越來越短、銷售網(wǎng)點(diǎn)則越來越多，增加了企業(yè)對(duì)渠道的控制力和產(chǎn)品的銷售量。

4.恰當(dāng)運(yùn)用策略，塑造品牌形象

所有知名品牌都是在競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生的，都是在消費(fèi)者心目中逐漸形成的。美國(guó)經(jīng)貿(mào)界有一句話：“商品銷不出去要做廣告，商品銷得出去更要做廣告?！币虼?，企業(yè)要采取多種渠道和途徑，宣傳擴(kuò)散品牌的影響，以提高品牌的市場(chǎng)知名度?？梢赃\(yùn)用明星，但必須注意品牌與明星之間的連接點(diǎn)。廣告中的明星、表演、情節(jié)、語(yǔ)言都融入產(chǎn)品，塑造富有個(gè)性的品牌形象，讓品牌走一條直通消費(fèi)者內(nèi)心的捷徑。也可以借贊助活動(dòng)在潛移默化中影響顧客的購(gòu)買行為。

在促銷方式上，泉州運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)不僅要運(yùn)用好廣告和贊助這兩種方法，還可以運(yùn)用各種有效的成功的公共關(guān)系提高產(chǎn)品的知名度，塑造品牌形象，進(jìn)而達(dá)到鞏固品牌、發(fā)展品牌之目的。

作為打造品牌形象的策略上，我們還必須始終堅(jiān)持質(zhì)量第一原則，因?yàn)橘|(zhì)量是品牌的生命?！伴L(zhǎng)風(fēng)破浪會(huì)有時(shí)，直掛云帆濟(jì)滄海?！苯?jīng)受著市場(chǎng)考驗(yàn)的泉州運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)將以嶄新的姿態(tài)積極應(yīng)對(duì)加入WTO的新形勢(shì)，圍繞“產(chǎn)業(yè)做大、企業(yè)做強(qiáng)、品牌打響”的目標(biāo)，積極的完善企業(yè)，開拓進(jìn)取，再創(chuàng)輝煌！

（作者單位：福建經(jīng)貿(mào)學(xué)校）