從1995年我們發(fā)布第一個(gè)年度中國最有價(jià)值品牌研究報(bào)告，12年過去了。在這樣的輪回中，中國品牌發(fā)生了深刻的變化：從當(dāng)年努力喚起品牌意識．到現(xiàn)在的企業(yè)紛紛尋求品牌的國際化：從社會上不承認(rèn)品牌的價(jià)值，到中國最有價(jià)值品牌成功擴(kuò)張，并帶動子品牌同步成長；從眾多企業(yè)混戰(zhàn)到市場向強(qiáng)勢品牌集中，無不顯示品牌是最有價(jià)值的資產(chǎn)。今年發(fā)布的40個(gè)品牌平均市場銷售規(guī)模172．56億，比上年增長19％。品牌價(jià)值平均為127．68億，與銷售收入的比值為0．74：1。

12年輪回，中國最有價(jià)值品牌排行榜發(fā)生了很大變化。一是品牌規(guī)模迅速增長。1995年時(shí)品牌價(jià)值平均只有19．3億．2006年達(dá)到127．68億。這一變化與品牌數(shù)量的減少和市場份額日益集中密切相關(guān)。前20位品牌的銷售收入和價(jià)值變化最能夠反映市場向最有價(jià)值品牌集中的態(tài)勢。1994年，前20位品牌平均收入為38．5億，2005年是310．01億，增長了7倍。同時(shí)品牌平均價(jià)值從1995年的47．99億，到2006年的224．81億，增長了3．68倍。二是歷經(jīng)12年仍在前20位的品牌僅剩9家，一些品牌已經(jīng)失去了以往的市場地位或影響力。12年前，長虹以87．6 1億的價(jià)值，高居第二位，在全社會激發(fā)起強(qiáng)烈的民族自豪感。但是，品牌是最有價(jià)值的資產(chǎn)，也是最不穩(wěn)定的資產(chǎn)。隨著海爾、聯(lián)想、TcL等更多的自主品牌迅速發(fā)展，品牌地位發(fā)生了很大的變化。長虹從第二位到后來的第八位，客觀反映了品牌競爭對價(jià)值影響的一個(gè)過程。還有曾經(jīng)連續(xù)7年排在第一位，后來逐步降至第三位的紅塔山品牌，今年排在了第六位。過去紅塔山作為紅塔集團(tuán)的一個(gè)強(qiáng)勢品牌，可以代表公司品牌價(jià)值?，F(xiàn)在整個(gè)煙草行業(yè)正在國家煙草局的指導(dǎo)下進(jìn)行大規(guī)模的資產(chǎn)重組，各個(gè)新的煙草集團(tuán)還需要相當(dāng)?shù)臅r(shí)間對卷煙品牌進(jìn)行戰(zhàn)略整合，品牌變數(shù)極大。紅塔山究竟會成就一個(gè)公司品牌還是產(chǎn)品品牌還需要市場檢驗(yàn)。但是，作為一個(gè)覆蓋全國的大品牌，紅塔山的地位和價(jià)值是不容忽視的。

在這12年中，品牌價(jià)值上升最快的是TCL，1995年位居第60位，品牌價(jià)值只有6．9億，如今已經(jīng)列為前三位。

1995年的報(bào)告我們向全社會呼吁：“我們與世界名牌的差距，不完全是技術(shù)上、設(shè)備上的差距，品牌價(jià)值上的差距更大。我國好多產(chǎn)品，內(nèi)在品質(zhì)已經(jīng)達(dá)到世界先進(jìn)水平，可是，我們的產(chǎn)品出口，必須使用外國的牌子，才能通行”：“發(fā)展民族工業(yè)，必須打響中國自己的牌子。中國要真正走向世界，必須創(chuàng)出中國的世界名牌?！?/p>

從“喚起品牌意識”到“中國品牌國際化”，中國企業(yè)國際化經(jīng)歷了從來料加工－產(chǎn)品出口－貼牌生產(chǎn)－海外建廠－自主品牌進(jìn)軍世界的過程。根據(jù)我們對重點(diǎn)研究的近千個(gè)品牌的分析，海外出口比例占企業(yè)全部銷售收入的26％，其中以自主品牌出口的比例為21％?！爱a(chǎn)品出口”、“貼牌生產(chǎn)”目前仍然是中國企業(yè)的大多數(shù)選擇。但是，以海爾、聯(lián)想、TCL為代表的中國最有價(jià)值品牌已經(jīng)向著國際化目標(biāo)挺進(jìn)，為中國品牌國際化大膽探路，成為各具特色的國際化先鋒。海爾于七年前，在美國南卡州建立了占地700畝的美國海爾工業(yè)園，樹立了中國企業(yè)國際化的一面旗幟，之后在海外相繼建立了30多個(gè)工廠及制造基地：TCL與歐洲彩電巨頭湯姆遜重組，經(jīng)過近兩年艱苦的磨合與探索，其北美業(yè)務(wù)在2006年第三季度首次獲得盈利，標(biāo)志著公司在國際化征程上已邁出了穩(wěn)健的一步；聯(lián)想并購IBM的PC業(yè)務(wù)，2005年合并報(bào)表后，銷售收入比上年度增長359％，在全球電腦業(yè)舉世矚目。

近幾年，我們一直在提倡母子品牌或公司品牌與產(chǎn)品品牌的系列關(guān)系。這也是企業(yè)在品牌擴(kuò)張實(shí)踐中得出的經(jīng)驗(yàn)。一些品牌在進(jìn)行企業(yè)兼并之后，為了保持當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對于產(chǎn)地品牌的情感，同時(shí)也為了保持母品牌的高端形象，采取了子品牌與母品牌協(xié)同推出的策略。用在全國有影響的母品牌作為公司品牌形象的代表，用當(dāng)?shù)卦斜患娌⒌钠放谱鳛楫a(chǎn)品細(xì)分、價(jià)格細(xì)化的系列產(chǎn)品品牌。

實(shí)踐證明，這樣的品牌策略，在我國這樣一個(gè)幅員遼闊的國家還是比較成功的。我們分析了最近5年新進(jìn)入報(bào)告21個(gè)的品牌，其中在母品牌帶動下成長起來的子品牌有8個(gè)，其中6個(gè)是飲料行業(yè)，啤酒最多，有5個(gè)。這說明一個(gè)道理，啤酒這類的產(chǎn)品，有著比較鮮明的地域性，適合母子品牌系列的模式。連續(xù)數(shù)年銷量第一的羽絨服品牌波司登有雪中飛、康博系列，與啤酒的區(qū)域性品牌策略不同，他們是通過品牌名稱的不同來實(shí)施消費(fèi)者定位、價(jià)格定位、風(fēng)格定位。而且這些子品牌正在接近和超越12年前的母品牌，為母品牌或公司品牌帶來約30-50％的收益。

12年輪回，從當(dāng)年努力喚起品牌意識，到現(xiàn)在每年誕生無數(shù)的國內(nèi)甚至國際的品牌排行榜，說明中國市場的品牌熱情足夠高漲。而問題是．面對各種排名，中國企業(yè)怎樣清醒地認(rèn)識自己，怎樣從品牌內(nèi)涵扎實(shí)地做起，讓品牌真正成為企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)，這才是當(dāng)務(wù)之急。

(作者單位系睿富全球排行榜資訊集團(tuán)、北京名牌資產(chǎn)評估有限公司)