2006年12月11日，整個(gè)中國(guó)都在喜氣洋洋地盤點(diǎn)加入WTO五年來的巨大改變。我們今天之所以有如此好心情，從某種程度上來說，是因?yàn)槲覀兾迥昵霸鴳n心忡忡。尤其是對(duì)于汽車業(yè)而言，入世談判前后，部分專家學(xué)者以近乎哀憐的目光觀察中國(guó)汽車工業(yè)，如同看待即將夭折的幼童，那時(shí)談汽車自主品牌崛起無疑癡人說夢(mèng)。

11月，2006年北京國(guó)際汽車展在10天內(nèi)涌入了60萬人，跨國(guó)汽車巨頭高管齊聚，全球首發(fā)車型花團(tuán)錦簇，讓人們自豪的宣稱北京車展躋身A級(jí)車展，甚至是全球第六大車展。就象五年前預(yù)料的那樣，中國(guó)汽車市場(chǎng)成為了世界級(jí)品牌蜂擁逐鹿的熱土，“狼來了!”：出乎五年前預(yù)料的是，中國(guó)自主汽車品牌在2006年第四季度呈現(xiàn)了前所未有的集體井噴——他們不但沒有夭折，還踐行著只有把自己變成“狼”才能與“狼”共舞的道理。 本屆車展隊(duì)列中，自主品牌占到了三分之一，這個(gè)比例同樣創(chuàng)下了紀(jì)錄。一汽的29輛展車中，自主品牌車超過10輛。東風(fēng)的15輛展車中自主品牌占了一半，自主品牌的領(lǐng)軍企業(yè)之一奇瑞展出了包括10款新車、5款發(fā)動(dòng)機(jī)和一款無級(jí)變速箱的豪華陣容．合資生產(chǎn)轎車已久的長(zhǎng)安集團(tuán)，以今年新亮相的長(zhǎng)安品牌標(biāo)識(shí)，推出了首款自主品牌經(jīng)濟(jì)型轎車“奔奔”……以往車展，最常見的是海外豪車以幻化的概念車、拉風(fēng)的跑車彰顯著品牌的影響力，國(guó)內(nèi)企業(yè)在這些領(lǐng)域僅是偶而為之，遠(yuǎn)不成氣候。而本次車展上，從奇瑞到中華，從紅旗到比亞迪，從時(shí)尚概念車到眩目跑車，自主品牌們不僅齊刷刷的發(fā)力，甚至有的一推就是兩三輛，爭(zhēng)奪眼球、力拼話語權(quán)的實(shí)力心態(tài)毫不掩飾。

盡管有些自主品牌車型還不夠成熟，有些概念車還實(shí)在太“概念”，但這并不影響人們看到中國(guó)汽車品牌用幾年的時(shí)間，走上了人家十幾年、幾十年才成就的崛起之路。

在2006年第四季度，我們除了看到自主品牌在北京車展的整體能力展示以外，也看到了他們面向中高端的群體發(fā)力。

10月24日，傳承英倫血統(tǒng)與經(jīng)典、融合多項(xiàng)歐洲豪華車高端技術(shù)的榮威750面世，上汽集團(tuán)總裁胡茂元追求的就是高起點(diǎn)、國(guó)際化、跨越式發(fā)展，避開在低價(jià)位搞自主開發(fā)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，拉開與現(xiàn)有汽車自主品牌的距離；而上汽汽車制造有限公司總經(jīng)理王曉秋則表述的更直接：目前中國(guó)市場(chǎng)上中高檔汽車有科技實(shí)用的德系車、氣派的美系車和時(shí)尚的日韓系車，榮威品牌將在主流中增添新代表——英系車。

11月16日，為了突出紅旗品牌作為“國(guó)車”的獨(dú)特地位，一汽特意把全新車型HQ3的上市儀式放在了革命圣地西柏坡，希望冀此喚起人們對(duì)于老紅旗的美好回憶，進(jìn)而為其將來進(jìn)入高端公務(wù)車市場(chǎng)做好鋪墊。相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，定價(jià)在50萬至70萬元左右的HQ3系列，與奧迪A6、奔馳E、寶馬5系相比都不遜色，在其廣告上如是寫道“一個(gè)蘇醒的盛世傳奇”。

12月22日，華晨汽車集團(tuán)的3000輛中華尊馳轎車運(yùn)抵大連，并通過大連港發(fā)往德國(guó)不來梅。其前不久，華晨與歐洲大型汽車貿(mào)易公司HSO簽署了為期5年、共15．8萬輛中華轎車的出口協(xié)議，這3000輛是該協(xié)議中的首批，也是中國(guó)自主品牌汽車首次大批量出口發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。華晨汽車董事長(zhǎng)祁玉民熱切地表示，這些中華轎車“將在德國(guó)甚至是歐洲的土地上高高擎起中國(guó)汽車的旗幟”。

在今天的中國(guó)，汽車自主品牌建設(shè)熱潮不過是一個(gè)縮影。在第四季度乃至整個(gè)的2006年，下面這段話都被許多政府官員、專家學(xué)者與工商精英所頻頻轉(zhuǎn)述：一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)崛起的過程，從某種意義上說，就是本國(guó)品牌發(fā)展壯大的過程。創(chuàng)建一批具有世界影響力的中國(guó)品牌，將是一次新的長(zhǎng)征。

歲末，中國(guó)商務(wù)出版社出版了名為《品牌的中國(guó)——商務(wù)部“品牌萬里行”活動(dòng)紀(jì)實(shí)》的專著，其記錄了商務(wù)部2006年開展的波瀾壯闊、前所未有的自主品牌評(píng)價(jià)、促進(jìn)、保護(hù)與推廣活動(dòng)，記錄了歷時(shí)百余天的萬里行程、記錄了千多家自主品牌企業(yè)、10余萬人在60多所城市參與的自主品牌活動(dòng)，記錄了在北美、歐洲乃至東南亞10多個(gè)國(guó)際化都市舉辦的自主品牌建設(shè)成果展會(huì)、論壇，商務(wù)部副部長(zhǎng)姜增偉評(píng)價(jià)該書以“品牌萬里行”活動(dòng)為視角，對(duì)中國(guó)品牌事業(yè)及發(fā)展戰(zhàn)略做了梳理和盤點(diǎn)，對(duì)加快中國(guó)自主品牌建設(shè)進(jìn)行了有益探索和研究。

該書作者認(rèn)為，從黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人多次對(duì)我國(guó)品牌戰(zhàn)略工作做出重要指示，到主流輿論對(duì)我國(guó)品牌發(fā)展的關(guān)注持續(xù)升溫，再到商務(wù)部“品牌萬里行”這一行遍大江南北、走向海內(nèi)海外的大型活動(dòng)，標(biāo)志著喚醒全民族品牌意識(shí)的重要?dú)v史階段的盛大啟動(dòng)，其必將長(zhǎng)遠(yuǎn)而深入的影響國(guó)民對(duì)于中國(guó)品牌的關(guān)注與認(rèn)知，倡導(dǎo)為了中國(guó)品牌的群體性崛起，從政府到企業(yè)，從媒介到百姓，人們需要怎樣的思考、怎樣的行動(dòng)。在闡述商務(wù)部“商務(wù)新長(zhǎng)征 品牌萬里行”的口號(hào)時(shí)，該書寫道：

“2006年，正值紅軍長(zhǎng)征勝利70周年；正是70年前的那場(chǎng)艱苦卓絕而又舉世聞名的勝利，奠基了一個(gè)嶄新的中國(guó)。

70年后，人們?cè)僖淮我浴L(zhǎng)征’的名義來定義我們民族的新商業(yè)征途，并渴望以此為開端的系列國(guó)家戰(zhàn)略行動(dòng)，能夠奠基一個(gè)強(qiáng)大的中國(guó)。

那將是一個(gè)品牌的中國(guó)?！?/p>

事實(shí)上，在2006年第四季度，對(duì)于自主品牌建設(shè)的關(guān)注與支持一浪高過一浪。11月26日，新華社記者在巴基斯坦發(fā)回了如下報(bào)道：“中國(guó)國(guó)家主席胡錦濤26日在拉合爾出席了巴基斯坦海爾一魯巴經(jīng)濟(jì)區(qū)正式揭牌儀式，并發(fā)表講話。胡錦濤表示，中國(guó)政府鼓勵(lì)更多有實(shí)力的中國(guó)企業(yè)到巴基斯坦投資辦廠，實(shí)現(xiàn)互利雙贏，為兩國(guó)人民帶來更多實(shí)實(shí)在在的利益?！?/p>

來自商務(wù)部的消息顯示，作為中國(guó)在境外掛牌的首個(gè)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易合作區(qū)，海爾一魯巴合作區(qū)以現(xiàn)有的巴基斯坦海爾工業(yè)園為基礎(chǔ)擴(kuò)建，海爾集團(tuán)與巴基斯坦魯巴集團(tuán)合資建設(shè)，中巴股比為5 5比45，總投資約2．5億美元，目標(biāo)是吸引優(yōu)秀家電企業(yè)入駐，形成品牌家電產(chǎn)業(yè)集群。

“目前已有一批中國(guó)家電企業(yè)對(duì)進(jìn)入該區(qū)投資表示出濃厚興趣?！毕嚓P(guān)人士表示。同時(shí)，這不過是商務(wù)部一系列境外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易合作區(qū)規(guī)劃的序曲，這一中國(guó)品牌境外投資的新方式，促生了不少企業(yè)以及周邊多個(gè)國(guó)家的合作意愿。

2006年第四季度，中國(guó)品牌在“走出去”、國(guó)際化方面獲得的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)同樣具有價(jià)值。

一年前，西門子手機(jī)以倒貼的方式“下嫁”明基．然而豐厚的“嫁妝”仍然難抵3 000名德國(guó)員工的負(fù)擔(dān)以及管理整合的壓力。2006年10月明基發(fā)現(xiàn)累積虧損金額已超過8．4億歐元，遂忍痛宣布停止對(duì)其德國(guó)手機(jī)子公司的投資，向當(dāng)?shù)胤ㄔ荷暾?qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，毅然中止了連帶整體業(yè)績(jī)滑坡的跨國(guó)品牌合作。

明基國(guó)際化的陰影并未遲滯其它中國(guó)品牌前行的腳步，繼TCL與明基之后，第三家中國(guó)公司接受了歐洲品牌的手機(jī)業(yè)務(wù)。10月中旬，荷蘭皇家飛利浦電子公司宣布，將移動(dòng)電話業(yè)務(wù)全部轉(zhuǎn)讓給中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)公司(CEC)，此時(shí)CEC面前已有兩面鏡子：明基西門子一年來的巨虧和TCL阿爾卡特三年來首季度的盈利。根據(jù)協(xié)議，CEC將全面接手飛利浦手機(jī)業(yè)務(wù)，接納約240名飛利浦雇員，并在5年內(nèi)使用飛利浦手機(jī)品牌。由于CEC早已接手飛利浦的制造業(yè)務(wù)和研發(fā)中心，使其對(duì)外方運(yùn)作方式有相當(dāng)?shù)牧私猓掀饋砜赡軙?huì)容易一些。

在品牌國(guó)際化道路上走得更遠(yuǎn)的是聯(lián)想，在經(jīng)歷了數(shù)年談判后，2006年10月，聯(lián)想與NBA宣布結(jié)成長(zhǎng)期的全球性市場(chǎng)合作伙伴關(guān)系，雙方將通過優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)進(jìn)行營(yíng)銷互動(dòng)和品牌融合。這是2006年的聯(lián)想繼成功贊助都靈冬奧會(huì)、簽約足球明星小羅納爾多后，在品牌運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷路線上的又一大動(dòng)作。在歐洲，小羅作為聯(lián)想的形象代言人，幫助“l(fā)enovo”品牌的關(guān)注度上升了80％。但是在美國(guó)，實(shí)施了幾輪價(jià)格策略后，聯(lián)想的收入增長(zhǎng)仍主要依賴thinkpad品牌，為了讓美國(guó)市場(chǎng)接受“l(fā)enovo”品牌產(chǎn)品，聯(lián)想選擇了贊助全美熱門比賽的方式，大踏步實(shí)現(xiàn)全球推廣品牌的有序計(jì)劃。

2006年第四季度，一部名為《大國(guó)崛起》的紀(jì)錄片被多次熱播、廣泛熱議：而事實(shí)上，在更認(rèn)真地研究世界九大國(guó)家崛起的同時(shí)，伴隨著中國(guó)的崛起，中國(guó)品牌也進(jìn)入了加速度的崛起軌道。

在品牌危機(jī)管理方面，本季度值得關(guān)注的焦點(diǎn)問題是危機(jī)品牌的恢復(fù)期建設(shè)。苛刻退貨、倉(cāng)惶退市、小心回歸，從2006年9月到12月，SK-II品牌在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的經(jīng)歷可謂一波三折，而其恢復(fù)銷售、重建聲譽(yù)的過程也被本刊品牌監(jiān)測(cè)中心認(rèn)定具有“難得的案例研究?jī)r(jià)值”。在SK-II宣布暫時(shí)退出中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)、并撤走所有專柜的一個(gè)月后，10月23日，國(guó)家質(zhì)檢總局、衛(wèi)生部聯(lián)合發(fā)表聲明：從9種SK—II化妝品中檢出鉻和釹的結(jié)果準(zhǔn)確，但寶潔公司確認(rèn)在生產(chǎn)過程中未添加鉻和釹，被檢出的鉻和釹系原料帶入所致。寶潔隨即也發(fā)表聲明：將在今后幾周內(nèi)恢復(fù)SK—II產(chǎn)品在中國(guó)內(nèi)地的銷售，并已開始和零售客戶溝通，探討具體細(xì)節(jié)。

首家復(fù)市的廣州廣百百貨SK—II專柜在2006年12月3日的重開儀式上高調(diào)亮相，廣百高層人士、寶潔大中華區(qū)負(fù)責(zé)人甚至廣州市委領(lǐng)導(dǎo)均出席了儀式，隨后的促銷活動(dòng)也力度可觀。在北京，中友百貨等三家商場(chǎng)的SK—II專柜于12月8日同時(shí)開張，但據(jù)觀察，連日來門庭略顯冷清。SK—II發(fā)言人表示，將采取循序漸進(jìn)的方式，有選擇地進(jìn)入部分市場(chǎng)，并側(cè)重為忠實(shí)消費(fèi)者提供個(gè)性化、一對(duì)一的高檔服務(wù)，以觀察市場(chǎng)反應(yīng)。

當(dāng)初不計(jì)后果、“轟轟烈烈”的退市，決定了如今品牌恢復(fù)的難度。SK-II即使想恢復(fù)以往的部分品牌榮光，也必然要進(jìn)行大規(guī)模的聲譽(yù)挽回建設(shè)，顯然，SK-II并不想急急忙忙地把這些行動(dòng)安排在2006年。

無獨(dú)有偶。因虛構(gòu)德國(guó)總部．夸大宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者而被央視3·15晚會(huì)曝光的歐典地板，在時(shí)隔半年之后同樣開始了品牌恢復(fù)計(jì)劃。10月25日，央視《經(jīng)濟(jì)新聞聯(lián)播》中出現(xiàn)了歐典總裁閆培金向全國(guó)消費(fèi)者致歉的畫面：“我清楚地知道，歐典所犯的錯(cuò)誤，絕不是一次道歉兩次道歉所能解決的，只要在法律的層面上，我們應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任，我們一定承擔(dān)……”閏培金公開了自己的手機(jī)號(hào)，表示愿意向每一位打進(jìn)電話的消費(fèi)者真誠(chéng)道歉，同時(shí)他再次肯定，歐典地板在質(zhì)量上沒有問題。閆培金稱，此次道歉是希望使曝光事件正式告一段落，“讓歐典有一個(gè)新的開始?！蓖瑯樱瑳]有科學(xué)的危機(jī)恢復(fù)期戰(zhàn)略管理，重獲曾經(jīng)的品牌信任是不可能完成的任務(wù)。

盡管我們并不知道SK-II與歐典是否真的從品牌危機(jī)中汲取了教訓(xùn)，但可以肯定的是，美國(guó)眼力健公司顯然做到了這一點(diǎn)。11月下旬，該公司宣布在全球召回300多萬瓶隱形眼鏡護(hù)理液，其中包括大家熟知的“全能護(hù)理液”等11款產(chǎn)品涉及中國(guó)市場(chǎng)。眼力健表示，基本上只要不是空瓶都可以要求退貨，而且將按零售價(jià)全額退款，消費(fèi)者不必提供發(fā)票證明，也不必非得到原先購(gòu)買的柜臺(tái)辦理。上述這幾條，幾乎可以看作參照惹起軒然大波的SK—II退貨苛求所做出的全面改善。能夠及時(shí)洞察消費(fèi)環(huán)境，制定科學(xué)的品牌危機(jī)管理對(duì)策，正是眼力健值得嘉許的地方。

本季度，有關(guān)“洋腐敗”也是品牌危機(jī)管理者必須關(guān)注的課題。11月初，IBM、日立等涉嫌卷入建行前行長(zhǎng)張恩照受賄案，盡管未產(chǎn)生重大影響，但也絕不可等閑視之。如果說兩年前，美國(guó)朗訊發(fā)布解雇4名中國(guó)公司高級(jí)雇員聲明、主動(dòng)向媒體通告事實(shí)時(shí)，人們對(duì)于跨國(guó)公司反海外腐敗的監(jiān)管還有些許好感的話，今天越來越令人厭惡的商業(yè)賄賂，很可能會(huì)使下一個(gè)撞到槍口上的跨國(guó)品牌，狠狠栽入“洋腐敗”危機(jī)重災(zāi)區(qū)。

在2006年第四季度中國(guó)市場(chǎng)品牌監(jiān)測(cè)報(bào)告的結(jié)尾，我們必須要提到多哈亞運(yùn)會(huì)上的經(jīng)典傳播，從卡塔爾的國(guó)家品牌營(yíng)銷到耐克的劉翔廣告策略，以及非官方贊助商李寧、安踏的奮起直追，眾多品牌的多哈傳播可以看作是2008年北京奧運(yùn)的預(yù)演。注視嶄新的2007，北京奧運(yùn)火炬踏上傳遞之路，轟轟烈烈的北京奧運(yùn)品牌營(yíng)銷也將開始沸騰。