[摘要]國內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)表明，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是提升區(qū)域軟實(shí)力的根本途徑。本文在對環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行SWOT分析的基礎(chǔ)上，從區(qū)域文化品牌塑造、內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新、集群化發(fā)展、產(chǎn)業(yè)鏈完善以及投融資平臺打造等方面，提出了促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的對策，以期提升環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈軟實(shí)力。

[關(guān)鍵詞]軟實(shí)力 文化梯度 內(nèi)容生產(chǎn) SWOT分析

[中圖分類號]F127.9 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1004-6623（2007）05-0108-03

[作者簡介]朱春紅（1965—），女，遼寧撫順人，天津工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)研究所所長，副教授，研究方向：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。

國內(nèi)外的經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)踐表明，一個(gè)區(qū)域要真正成為綜合競爭力強(qiáng)的發(fā)達(dá)區(qū)域，不能把注意力僅僅放在經(jīng)濟(jì)增長等硬指標(biāo)上，要更多地關(guān)注教育、文化等軟指標(biāo)。

提升環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈軟實(shí)力，應(yīng)當(dāng)在全面分析環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，合理規(guī)劃，積極推動，進(jìn)一步培育和提升環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈文化產(chǎn)業(yè)的競爭力。

一、對環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的SWOT分析

對環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈文化產(chǎn)業(yè)的SWOT分析（見下表）顯示，環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面臨著巨大的挑戰(zhàn)，更面臨著千載難逢的發(fā)展機(jī)遇，優(yōu)勢是主要的。因此抓住機(jī)遇加快發(fā)展，環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的文化產(chǎn)業(yè)必將成為強(qiáng)勢產(chǎn)業(yè)，從而大大提升環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的軟實(shí)力。

二、促進(jìn)環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈文化產(chǎn)業(yè)

可持續(xù)發(fā)展的對策

（一） 形成合理的區(qū)域文化梯度

區(qū)域文化整合的基本條件是處于區(qū)域“龍頭”地位的城市要有足夠的吸引力、輻射力和增長力。作為環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的龍頭，北京的吸引力和增長力有目共睹。但還要帶頭主動與區(qū)域其他地區(qū)溝通合作，形成合理的區(qū)域文化梯度。環(huán)渤海各省市之間的文化合作需要一個(gè)清晰的合作次序。因此，以北京為環(huán)渤海文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的增長極，在極化效應(yīng)發(fā)展到一定階段后，擴(kuò)散效應(yīng)應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)，形成巨大的輻射作用，帶動次級文化中心天津文化產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。繼而通過城市體系的作用，使文化生產(chǎn)活動逐步由高梯度地區(qū)向低梯度地區(qū)轉(zhuǎn)移擴(kuò)散，從而帶動整個(gè)區(qū)域文化的發(fā)展。

（二）打造和提升環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈文化品牌

文化產(chǎn)業(yè)要贏得市場，在競爭中立于不敗之地，就必須走品牌化建設(shè)之路。

文化品牌涵蓋了文化藝術(shù)、新聞出版、廣播影視、網(wǎng)絡(luò)傳播、休閑娛樂、文化旅游、會展收藏、體育健身八個(gè)主要領(lǐng)域及其他衍生領(lǐng)域。文化品牌與普通的商業(yè)品牌相比更具有意識形態(tài)屬性。因此，在環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈文化品牌打造的過程中，第一，文化企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的資源特色塑造品牌、維護(hù)品牌。應(yīng)當(dāng)著力在企業(yè)內(nèi)部建立一整套完善的品牌形象戰(zhàn)略，使得文化品牌創(chuàng)造成為文化企業(yè)行為的宗旨。第二，加強(qiáng)對原有文化的發(fā)掘。把握對象的文化個(gè)性，從歷史的、民族的、民間的、現(xiàn)有的各種人文奇觀中發(fā)掘出具有深厚文化內(nèi)涵與底蘊(yùn)的文化品牌。第三，積極鼓勵群眾參與文化品牌建設(shè)。建議由文化部門牽頭組織政府有關(guān)部門、專家學(xué)者、群眾、相關(guān)開發(fā)商共同參加的文化品牌建設(shè)聽證會。同時(shí)建議設(shè)立相關(guān)文化品牌建設(shè)保護(hù)基金會，協(xié)調(diào)好各方切實(shí)利益，實(shí)現(xiàn)各方“共贏”。第四，建議確立一個(gè)或數(shù)個(gè)真正能夠體現(xiàn)城市文化風(fēng)貌的文化品牌，通過專業(yè)機(jī)構(gòu)，作出正確的品牌營銷策劃。力求使那些應(yīng)該走向世界的文化品牌具備一種溫和的滲透力。可利用2008年北京奧運(yùn)會舉辦的時(shí)機(jī)，通過各種宣傳渠道提高文化品牌的知名度，充分展現(xiàn)城市的文化內(nèi)涵。

（三）加強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)新

文化產(chǎn)業(yè)必須重視內(nèi)容生產(chǎn)，加強(qiáng)研發(fā)與創(chuàng)新，否則無法形成產(chǎn)業(yè)研發(fā)的文化鏈與資本鏈，以及文化產(chǎn)業(yè)、非物質(zhì)制造業(yè)內(nèi)容再生產(chǎn)的放大效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)規(guī)模。因此，重視文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)，加強(qiáng)創(chuàng)新，是區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)形成強(qiáng)大競爭力的決定性因素。

目前，從環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈來看，即使是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展處于首位的北京，其文化制造業(yè)仍缺乏文化制造元素與本土文化資源整合的創(chuàng)新要素。因此，環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈各省市政府應(yīng)高度重視文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)，加強(qiáng)文化制造業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)新，在文化資源發(fā)掘、文化咨詢服務(wù)與文化符號交易中形成內(nèi)容生產(chǎn)的文化制作與文化博弈資本，建立產(chǎn)業(yè)元素非物質(zhì)基礎(chǔ)設(shè)施與文化資本的交易模式，同時(shí)建立內(nèi)容生產(chǎn)的文化資本控制系統(tǒng)、文化市場的銷售系統(tǒng)、文化裝備的技術(shù)支持系統(tǒng)與文化運(yùn)營的經(jīng)濟(jì)支持系統(tǒng)，從而完成知識元素與創(chuàng)新要素的文化制作，最終形成內(nèi)容生產(chǎn)的知識產(chǎn)權(quán)與產(chǎn)權(quán)交易的文化創(chuàng)新。

（四）推動文化產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展

從總體上看，目前環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈存在著文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展不平衡、布局不合理、文化產(chǎn)業(yè)制造業(yè)比重較大、服務(wù)業(yè)比重過小等問題，環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈各級政府應(yīng)充分利用區(qū)域內(nèi)部的互補(bǔ)優(yōu)勢和開放合作優(yōu)勢，加大政策扶持與引導(dǎo)力度，實(shí)現(xiàn)集約化和集群化發(fā)展。北京可以利用其優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)如教育業(yè)、金融業(yè)、高新技術(shù)業(yè)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，給低梯度地區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供人才、技術(shù)、資金支持，這樣可以促進(jìn)天津、青島、大連等次級區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。文化產(chǎn)業(yè)集群成為專業(yè)產(chǎn)品流通中心，不但有流通與生產(chǎn)相互促進(jìn)的作用，而且可以保障本地產(chǎn)業(yè)能夠得到最前沿的專業(yè)信息，受到最新潮流的推動，保持產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先地位。

（五）整合優(yōu)化資源要素，完善產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

文化產(chǎn)業(yè)的資源要素不僅包括技術(shù)、資源，還有創(chuàng)意、信息、知識、版權(quán)國際化程度、無形資產(chǎn)等。對基于創(chuàng)意、信息、技術(shù)等資源要素的優(yōu)化整合，構(gòu)建完善文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，能夠有效地配置資源，充分獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，有利于文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。整合質(zhì)量越高，手段越活，投入產(chǎn)出率越高，產(chǎn)業(yè)效益越好。

查爾斯·蘭蒂(Chades Landry)提出的文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈包括5個(gè)價(jià)值環(huán)節(jié)：創(chuàng)意的形成(創(chuàng)造性過程本身)、文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、文化產(chǎn)品的流通、發(fā)送機(jī)構(gòu)、觀眾與接受。這5個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成了文化產(chǎn)業(yè)的基本價(jià)值鏈。結(jié)合地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，環(huán)渤海完整的文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈應(yīng)包含6個(gè)環(huán)節(jié)（見圖1）：創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷、傳遞和觀眾接受。其中：創(chuàng)意和設(shè)計(jì)是文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)核和價(jià)值鏈的高端，處于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的上游；文化產(chǎn)品的生產(chǎn)是價(jià)值鏈的中間環(huán)節(jié)；與文化產(chǎn)品生產(chǎn)緊密連接的文化產(chǎn)品營銷以及傳送是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的下游階段；最后是價(jià)值鏈的終端即觀眾的接受。同時(shí)，環(huán)渤海文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈也會受到外部因素，如環(huán)境、信息、技術(shù)、體制和投融資的影響。要過打通各企業(yè)的價(jià)值鏈，形成一個(gè)暢通的、統(tǒng)一協(xié)調(diào)的價(jià)值鏈系統(tǒng)，在文化產(chǎn)業(yè)鏈中建立起整合的機(jī)制。

總之，文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的構(gòu)建，就是在各個(gè)文化企業(yè)內(nèi)部或相互之間高度分工，將文化產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、營銷等各個(gè)環(huán)節(jié)緊密聯(lián)系在一起，形成一個(gè)“上游開發(fā)、中游拓展、下游延伸”的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條。

完善環(huán)渤海文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，建議從以下幾個(gè)方面著手：第一，樹立以市場需求為導(dǎo)向的文化創(chuàng)意理念，最大限度地滿足消費(fèi)者需求，有效地促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的良性發(fā)展，實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。第二，拓寬營銷思路，拓展銷售渠道。以電影為例，建議在前期宣傳階段營銷思路應(yīng)該更寬廣，要加強(qiáng)后續(xù)的橫向拓展，還應(yīng)加強(qiáng)終端銷售機(jī)制，完善零售渠道和物流配送體系，使所有想購買文化產(chǎn)品的人都能隨時(shí)隨地買到。第三，開發(fā)衍生產(chǎn)品，延伸產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。應(yīng)該注重對文化衍生品的開發(fā)，比如一本書出版后，可以拍成電影、電視劇，可以制成DVD、影碟、游戲，還可以授權(quán)。同時(shí)，對好的創(chuàng)意應(yīng)充分利用，盡可能延長它的生命周期，讓它最大限度地創(chuàng)造商業(yè)和社會價(jià)值。第四，充分利用新技術(shù)，改善產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。應(yīng)特別關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動通信技術(shù)和3G新技術(shù)對文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響。第五，縱向整合產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益?？煽紤]兩種方式：一種是企業(yè)內(nèi)部整合。比如一些大型企業(yè)下屬幾家分公司，每個(gè)公司都有自己的營銷部門，但往往部門營銷能力不強(qiáng)，輻射的營銷區(qū)域有限，而把所有分公司的營銷部門整合在一起共同承擔(dān)該企業(yè)的營銷職能，就能擴(kuò)大營銷網(wǎng)絡(luò)，形成規(guī)模效應(yīng)。另外一種是企業(yè)間整合，即將某一企業(yè)的某一價(jià)值鏈環(huán)節(jié)與市場上相關(guān)企業(yè)的該環(huán)節(jié)進(jìn)行整合，借助共同的力量，完善自身的價(jià)值鏈，提升自身實(shí)力。建議借鑒眾所周知的迪斯尼公司的做法，將規(guī)模效應(yīng)發(fā)揮到了最大化。

（六）構(gòu)建環(huán)渤海地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的投融資平臺

環(huán)渤海地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)急需通過改革，逐步形成以政府財(cái)政資金為引導(dǎo)、以企業(yè)投入為基礎(chǔ)、以國有資本和社會資本為主體、以股市融資和海外資金為補(bǔ)充的多元化文化產(chǎn)業(yè)投融資體系，使經(jīng)營性文化實(shí)體的投融資環(huán)境得到根本的改善?？山梃b歐盟設(shè)立結(jié)構(gòu)基金（Structural Fund）和其它基金的做法，設(shè)立區(qū)域結(jié)構(gòu)基金和三省二市產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金，按照輕重緩急，突出重點(diǎn)，兼顧所有成員利益的原則，向區(qū)域各省市進(jìn)行項(xiàng)目貸款，優(yōu)先考慮能傳承和發(fā)揮文化傳統(tǒng)的項(xiàng)目，努力促進(jìn)各種文化、技術(shù)、市場要素的合理分布，最大限度地發(fā)揮文化投資在提高就業(yè)、推動城市和地區(qū)可持續(xù)發(fā)展方面的作用，促進(jìn)區(qū)域一體化發(fā)展。建議三省二市政府進(jìn)一步完善中小企業(yè)融資擔(dān)保機(jī)制，支持和引導(dǎo)擔(dān)保機(jī)構(gòu)為本市中小企業(yè)特別是中小文化創(chuàng)意企業(yè)、中小高新技術(shù)企業(yè)的融資提供擔(dān)保，并鼓勵金融機(jī)構(gòu)開展文化創(chuàng)意企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)權(quán)利質(zhì)押業(yè)務(wù)試點(diǎn)。

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(收稿日期: 2007-09-13 責(zé)任編輯: 垠 喜)