2005年8月22日，經(jīng)過了一年的籌備，《法制周報(bào)》呱呱落地，與“金鷹955”成為了湖南經(jīng)濟(jì)電視臺麾下的“兄弟媒體”，完成了湖南經(jīng)視覆蓋電視臺、電臺、報(bào)紙和網(wǎng)站的、橫向一體化的跨媒體經(jīng)營結(jié)構(gòu)建設(shè)。創(chuàng)刊不到一年，《法制周報(bào)》期發(fā)數(shù)已突破10萬份，廣告收入近400萬元，預(yù)期明年廣告收入達(dá)1000萬元。2005年入圍由新聞出版總署《傳媒》雜志評選的“中國十大創(chuàng)新媒體”提名，并逐漸在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。

盡管我國傳媒集團(tuán)的跨媒體經(jīng)營尚不普遍，但北京廣播影視集團(tuán)的合而復(fù)分，卻警示著我們跨媒體經(jīng)營內(nèi)耗的風(fēng)險(xiǎn)。相比之下，湖南經(jīng)濟(jì)電視臺（以下簡稱湖南經(jīng)視）創(chuàng)辦異質(zhì)媒體的成功運(yùn)作，尤其是《法制周報(bào)》的“借勢成長”，其經(jīng)驗(yàn)具有一定的借鑒價(jià)值。

“文化協(xié)同”營造成長環(huán)境

筆者根據(jù)跨媒體集團(tuán)組建的特性，將其分為兩類：“聯(lián)姻型”和“內(nèi)生型”。前者主要指舊媒體之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，是當(dāng)前跨媒體組建的主流方式，而湖南經(jīng)視所采取的，則是傳媒集團(tuán)自身創(chuàng)辦形態(tài)不同的新媒體的“內(nèi)生型”跨媒體組建方式，《法制周報(bào)》即是其內(nèi)生媒體之一。

“內(nèi)生型”的新媒體管理層一般由成熟媒體指派資深的職員或負(fù)責(zé)人組建。由于新舊媒體的“親緣”關(guān)系，也由于“內(nèi)生型”的新媒體沒有既定的運(yùn)作模式，職員也多是從社會招聘，沒有舊媒體復(fù)雜的人際關(guān)系，有利于形成彼此的文化認(rèn)同，打造與成熟媒體一致的企業(yè)文化，從而有效避免文化沖突導(dǎo)致的交易成本，形成相互砥礪、共同成長的共識，有助于不同媒體之間產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。

首先，企業(yè)文化的協(xié)同表現(xiàn)在媒體運(yùn)作理念的統(tǒng)一?！斗ㄖ浦軋?bào)》的管理層由湖南經(jīng)視調(diào)派，通過這些人的管理活動(dòng)，逐漸將湖南經(jīng)視“媒體先鋒”的企業(yè)文化滲入新辦媒體，從而形成新辦媒體的新銳之氣，造就與既有媒體統(tǒng)一的企業(yè)文化。

其次，企業(yè)文化的協(xié)同表現(xiàn)在生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的分享。《法制周報(bào)》盡管在定位上強(qiáng)化了與湖南經(jīng)視三個(gè)頻道的差異，但是在人力招聘、考核等體制和生產(chǎn)流程、技術(shù)設(shè)備等軟硬件管理方面，都借鑒了原有的規(guī)制。管理層熟諳媒體操作，對原媒體的內(nèi)部規(guī)制和生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，成功地經(jīng)過局部改造移植到新辦媒體，大大降低了新辦媒體由于生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)缺乏帶來的成長成本。

內(nèi)部文化協(xié)同，各媒體才能不計(jì)回報(bào)地相互支撐，規(guī)避文化沖突導(dǎo)致的內(nèi)部摩擦。文化協(xié)同可以說是湖南經(jīng)視跨媒體經(jīng)營優(yōu)勢發(fā)揮的基礎(chǔ)，為《法制周報(bào)》的借勢成長營造了良好的環(huán)境。

“資源共享”打造協(xié)同效應(yīng)

跨媒體經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)學(xué)依據(jù)在于投資收益遞減規(guī)律的作用。傳媒企業(yè)規(guī)模發(fā)展到一定程度時(shí)，投資收益遞減規(guī)律開始發(fā)揮作用，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)趨于下降，因此，傳媒企業(yè)需要尋找新的發(fā)展空間和盈利點(diǎn)，從規(guī)模經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向范圍經(jīng)營經(jīng)濟(jì)。

選擇跨媒體的信息傳遞作為集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略，可以充分發(fā)揮在信息、人力資源、傳輸網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)設(shè)備等方面的共享特征，相對降低集團(tuán)擴(kuò)張的投入，攤薄固定和可變成本。

內(nèi)容資源共享首先是新聞資源的共享。這里面最普遍的是新聞線索的共享，還可以聯(lián)合采訪制作，或者經(jīng)視采制后同時(shí)供電視頻道、廣播電臺和報(bào)紙刊用播發(fā)。都市頻道《警界》欄目為《法制周報(bào)》提供了不少稿件，也提供了不少線索，這為一份初創(chuàng)的報(bào)紙解決了很大的問題。經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)展，周報(bào)已經(jīng)開始逐漸反哺電視臺，將一些重大的新聞線索提供給經(jīng)濟(jì)電視臺。目前，兩媒體之間多是共享新聞線索，進(jìn)行聯(lián)動(dòng)報(bào)道，這種報(bào)道已占到周報(bào)內(nèi)容的20%。而且，《法制周報(bào)》推出的“80后英雄呂曦東感動(dòng)中國”等一系列的典型報(bào)道還為經(jīng)濟(jì)電視臺三個(gè)電視頻道和湖南電視臺其他頻道提供了報(bào)道素材。

節(jié)目資源共享 在“金鷹955”推播經(jīng)視相關(guān)節(jié)目的同時(shí)，《法制周報(bào)》將經(jīng)視的《警界》、《尋情記》等節(jié)目，經(jīng)過改寫搬上版面。雖說是“拿來主義”，卻充分挖掘了節(jié)目品牌、節(jié)目內(nèi)容的利用價(jià)值。

渠道資源共享這是指任何一個(gè)媒體對集團(tuán)內(nèi)電視、電臺和報(bào)紙等各種傳輸網(wǎng)絡(luò)具有共同的使用權(quán)利。這種共享首先表現(xiàn)在新媒體的創(chuàng)立宣傳中?！斗ㄖ浦軋?bào)》不僅是經(jīng)視的子媒體，而且是湖南廣播影視集團(tuán)跨媒體發(fā)展紙質(zhì)新媒體的試驗(yàn)田，因此，它擁有了包括湖南電視臺多個(gè)電視頻道的渠道優(yōu)先使用權(quán)。

其次，渠道共享表現(xiàn)在新媒體的活動(dòng)推廣中。目前，湖南經(jīng)視和“金鷹955”已成為《法制周報(bào)》活動(dòng)宣傳片的制作方，并對其活動(dòng)進(jìn)行全程跟蹤報(bào)道?？梢哉f，《法制周報(bào)》的活動(dòng)推廣平臺是借助母媒體和兄弟媒體之力搭建的。在去年10月的“湖湘抗癌公益大行動(dòng)”和今年3月啟動(dòng)的“守護(hù)天使，守護(hù)生命”活動(dòng)中，《法制周報(bào)》利用其有力的宣傳陣地，創(chuàng)造了良好的社會影響和可觀的利潤額。

渠道共享還表現(xiàn)在新辦媒體對既有媒體渠道的拓展。如湖南經(jīng)視的每一部電視劇上檔、經(jīng)視和“金鷹955”每一次活動(dòng)的舉辦，《法制周報(bào)》都配合電視臺和電臺完成多形式、多角度的立體宣傳。

人力資源共享跨媒體人力資源的共享表現(xiàn)在三個(gè)方面：對集團(tuán)獨(dú)享性人力資源共享、生產(chǎn)營銷環(huán)節(jié)的局部人力資源共享、管理環(huán)節(jié)人力資源共享。

作為湖南經(jīng)視，獨(dú)享性的人力資源就是它的“明星”，也就是主持人資源?！斗ㄖ浦軋?bào)》有效地利用受眾對明星的品牌認(rèn)可心理，邀請經(jīng)視著名主持人參與周報(bào)相關(guān)活動(dòng)，以此降低“市場進(jìn)入”的投入，提高了市場影響力，使周報(bào)家喻戶曉。

生產(chǎn)營銷環(huán)節(jié)的局部人力資源共享，主要體現(xiàn)在信息采集環(huán)節(jié)?！斗ㄖ浦軋?bào)》安排專人檢索經(jīng)視三大頻道內(nèi)部發(fā)稿系統(tǒng)，記者從中采寫的消息，《法制周報(bào)》都可自由刊發(fā)。

管理環(huán)節(jié)人力資源的共享十分重要。如《法制周報(bào)》總編輯由湖南經(jīng)視副總編兼任，他可以及時(shí)調(diào)配力量，支持 《法制周報(bào)》對經(jīng)視其他資源的利用。

廣告客戶資源的共享這是跨媒體經(jīng)營的傳統(tǒng)重心。目前，《法制周報(bào)》因與經(jīng)視進(jìn)行“廣告聯(lián)動(dòng)”而收入囊中的利潤已占其廣告總收入的10%。尤其是通過活動(dòng)聯(lián)動(dòng)，《法制周報(bào)》吸引了大量廣告客戶，這一部分收入成為其非常重要的資金來源。

“差別戰(zhàn)略”創(chuàng)造生存土壤

所謂“差別戰(zhàn)略”，指“一個(gè)媒介決定在多個(gè)媒介細(xì)分市場甚至所有細(xì)分市場中經(jīng)營，并針對每一個(gè)媒介細(xì)分市場分別設(shè)計(jì)不同的媒介產(chǎn)品和實(shí)施市場營銷組合?！睂?shí)施“差別戰(zhàn)略”的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下三方面：

有利于實(shí)現(xiàn)異質(zhì)媒體的協(xié)同效應(yīng)。 經(jīng)濟(jì)電視臺三個(gè)頻道、“金鷹955”、《法制周報(bào)》互為異質(zhì)媒體，且分別定位于不同區(qū)域的市場，其“信息的負(fù)載、傳播方式、次數(shù)與形式”都不盡相同，故而相互可替代性很小。緣于媒介形態(tài)的差異，當(dāng)“金鷹955”挖掘“私家車主”這一新的受眾分市場，并針對受眾定位和受眾狀態(tài)，主攻新聞、服務(wù)、音樂三大板塊時(shí)，作為金鷹的兄弟媒體，《法制周報(bào)》則進(jìn)軍“中端”讀者市場，輻射高端和低端，并以法制案例和法律服務(wù)為主要特色，增強(qiáng)可讀性、實(shí)用性、服務(wù)性。

有利于新生媒體規(guī)避同質(zhì)媒體的激烈競爭，獲取成長的較為有利的市場環(huán)境。差別戰(zhàn)略使媒體在完成市場細(xì)分后，準(zhǔn)確地進(jìn)行“差別定位”，于創(chuàng)立初期在競爭壓力較小的分市場中“避競爭、求生存”，待站穩(wěn)腳跟日漸壯大之后再圖發(fā)展，減緩與市場在位者的正面沖突?！斗ㄖ浦軋?bào)》從定位、內(nèi)容等方面區(qū)別于已較有市場的《法制文萃報(bào)》，從而保證了媒體自身“市場進(jìn)入”的成功率，減少新媒體因疲于競爭而夭折的現(xiàn)象，使之盡快在市場上立穩(wěn)腳跟。

有助于新生媒體借由傳媒集團(tuán)多點(diǎn)支撐規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)。多點(diǎn)支撐的傳媒集團(tuán)利潤來源多元化，對單一媒體的依賴性較小，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，能較靈活地應(yīng)對宏觀政策的調(diào)整和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的波動(dòng)。2003年以來，電視、報(bào)紙廣告增幅呈現(xiàn)下降趨勢，但與此同時(shí)，電臺廣告市場回暖，成為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。長遠(yuǎn)看來，周報(bào)廣告增幅下降的部分可由“金鷹955”廣告增幅的上漲部分加以平衡，從而減輕經(jīng)視整體受到的負(fù)面影響，使經(jīng)視的“協(xié)同效應(yīng)”得以保持，并借此維護(hù) 《法制周報(bào)》等子媒體的利益。

《法制周報(bào)》在創(chuàng)刊不到一年的時(shí)間里便取得很大成功，其“借勢成長”的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒，然而仍存在一些問題。比如，相互的資源共享缺乏制度化保障，可能帶來今后的摩擦；報(bào)業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的相對匱乏，可能導(dǎo)致快速發(fā)展之后的后勁乏力等等。有些技術(shù)細(xì)節(jié)也可能妨害跨媒體資源共享的可持續(xù)性，如至今尚未與經(jīng)濟(jì)電視臺、“金鷹955”建立共享的信息平臺，這就可能不利于市場的共同開發(fā)和內(nèi)容資源的充分共享，甚至影響與集團(tuán)內(nèi)部規(guī)制的協(xié)同，對今后人才的內(nèi)部流動(dòng)會產(chǎn)生潛在的危害，因此有待進(jìn)一步關(guān)注和探討。

（作者系湖南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授；《法制周報(bào)》副總編輯）

責(zé)任編輯楊春蘭