隨著報業(yè)市場競爭的日趨激烈以及以產(chǎn)品和價格為競爭焦點的傳統(tǒng)競爭方式向TQSC（T：時間；Q：質(zhì)量；C：成本；S：服務(wù)）多層面競爭方式的轉(zhuǎn)變，管理規(guī)模大、經(jīng)營多元化的報業(yè)實體越來越需要更有效的戰(zhàn)略管理工具和完備的戰(zhàn)略管理體系。正如廣州日報報業(yè)集團(tuán)董事長戴玉慶所說：在報業(yè)競爭中，“模式關(guān)系成敗，戰(zhàn)略決定生死”。

的確，只有通過有效的戰(zhàn)略管理，報業(yè)集團(tuán)管理者才能改進(jìn)業(yè)務(wù)流程，完善績效管理，發(fā)掘最具潛力的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，穩(wěn)定并拓展市場份額，實現(xiàn)集團(tuán)價值的最大化。所以，成功的戰(zhàn)略管理是報業(yè)集團(tuán)在報業(yè)競爭中引領(lǐng)市場并保持優(yōu)勢的源泉。

平衡計分卡正是這樣一種強大的戰(zhàn)略管理工具，而戰(zhàn)略圖是平衡計分卡提供的用來描述戰(zhàn)略的地圖。它是由哈佛商學(xué)院教授羅伯特·卡普蘭（Robert S·Kaplan）創(chuàng)建。因其在戰(zhàn)略管理方面的獨特視角和可操作性，全球各行各業(yè)的大集團(tuán)公司對它推崇備至，早在2003年，美國就有約60%的組織運用了平衡計分卡，Bain公司對平衡計分卡在全球使用的調(diào)查結(jié)果顯示平衡計分卡在全球的使用還在不斷攀升，近兩年來平衡計分卡特別是其戰(zhàn)略圖工具引起了中國大的集團(tuán)公司的相當(dāng)關(guān)注，有些已經(jīng)開始使用并受益匪淺。

何為平衡計分卡戰(zhàn)略圖

平衡計分卡以公司戰(zhàn)略為導(dǎo)向，尋找能夠驅(qū)動戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵因素（CSF），并從財務(wù)、顧客、內(nèi)部運營及學(xué)習(xí)與發(fā)展四個方面建立與關(guān)鍵成功因素具有密切聯(lián)系的關(guān)鍵指標(biāo)體系，通過對關(guān)鍵指標(biāo)的跟蹤監(jiān)測，衡量戰(zhàn)略實施過程的狀態(tài)并采取必要的修正，實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的成功實施及價值的持續(xù)增長。簡而言之，平衡計分卡能告訴我們：“員工需要什么樣的知識與技能（學(xué)習(xí)與成長角度），來獲得適當(dāng)?shù)墓ぷ餍剩▋?nèi)部流程角度），以更好地滿足市場（客戶角度），最終為集團(tuán)創(chuàng)造更大的價值（財務(wù)角度）。”

平衡計分卡戰(zhàn)略圖解決了戰(zhàn)略的描述問題，它將抽象的戰(zhàn)略用精辟有效的指標(biāo)分解出來，以便于度量，而只有能度量的東西才能夠進(jìn)行管理?？ㄆ仗m稱其“形象地表明了企業(yè)戰(zhàn)略的重要因素和它們之間的聯(lián)系”。平衡計分卡的戰(zhàn)略圖也包含財務(wù)、客戶、流程、學(xué)習(xí)與成長這四個角度。

下面，筆者大膽提出平衡計分卡戰(zhàn)略圖在報業(yè)集團(tuán)中使用的設(shè)想。

運用平衡計分卡戰(zhàn)略圖的意義

平衡計分卡戰(zhàn)略圖能讓集團(tuán)決策者發(fā)掘并有效利用無形資產(chǎn)的價值。不知道報業(yè)集團(tuán)的決策者是否關(guān)注過以下的問題：我們僅僅是利用資金、設(shè)備等有形資產(chǎn)在創(chuàng)造報業(yè)集團(tuán)的價值么？恐怕不全是，在今天的信息社會，實現(xiàn)報業(yè)集團(tuán)價值最大化愈來愈倚重于信息技術(shù)、讀者和其他客戶關(guān)系、員工技能等無形資產(chǎn)。但這些無形資產(chǎn)往往自身不能直接地創(chuàng)造價值，它們需要與有形資產(chǎn)結(jié)合才能放射光芒；它們也不能直接影響報業(yè)集團(tuán)的收益，而是通過復(fù)雜的因果鏈間接地影響集團(tuán)效益。正因為如此，集團(tuán)決策者往往不能全面透徹地審視到它們的作用，科學(xué)地分配資源，在重要因素方面資源投入不足，顯然容易導(dǎo)致戰(zhàn)略的失敗。而通過戰(zhàn)略圖的分解我們很容易關(guān)注到這些無形資產(chǎn)。

平衡計分卡戰(zhàn)略圖有助于員工了解集團(tuán)戰(zhàn)略并積極執(zhí)行。沒有戰(zhàn)略圖，試問決策者怎樣向員工闡述制訂的戰(zhàn)略？為了契合集團(tuán)戰(zhàn)略，員工又需要在日常流程中做什么？有時候報業(yè)集團(tuán)即便公布了戰(zhàn)略目標(biāo)，但模糊的總戰(zhàn)略指標(biāo)會讓不同的人有不同的理解。另外，由于戰(zhàn)略未層層分解到部門甚至個人，致使個人考評指標(biāo)與集團(tuán)戰(zhàn)略之間沒有清晰的鏈接，這勢必導(dǎo)致員工對集團(tuán)事務(wù)積極性不高，缺乏創(chuàng)新精神。而平衡計分卡戰(zhàn)略圖能幫助集團(tuán)打破部門壁壘，加強部門協(xié)作，并激發(fā)員工的主動性。

平衡計分卡戰(zhàn)略圖的運用

究竟怎樣使用平衡計分卡制作戰(zhàn)略圖？正確的思路是：首先，對集團(tuán)內(nèi)部條件和外部環(huán)境進(jìn)行SWOT（劣勢、優(yōu)勢、機會和威脅）分析。其次，確定明晰的戰(zhàn)略。再次，利用戰(zhàn)略圖工具，找到推動戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵因素，設(shè)定財務(wù)、客戶、流程、學(xué)習(xí)與成長四個角度的指標(biāo)（總戰(zhàn)略圖指標(biāo)一般不超過20個）。

基于報業(yè)集團(tuán)外部及內(nèi)部的戰(zhàn)略要素，確定戰(zhàn)略目標(biāo)

外部條件：要全面分析行業(yè)前景、對手情況、顧客偏好、供應(yīng)商等外界因素。

內(nèi)部條件：包括營銷職能、財務(wù)、生產(chǎn)經(jīng)營及技術(shù)職能、人員、管理等方面的因素。

SWOT分析法：是將對報業(yè)實體經(jīng)營活動和發(fā)展有重大影響的以上內(nèi)、外部因素列在一張表中，通過分析評價，判別出本報的優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅的戰(zhàn)略分析方法。企業(yè)可以結(jié)合戰(zhàn)略地位評估矩陣決定應(yīng)采取的戰(zhàn)略。

表1是報業(yè)SWOT分析圖的例子：

如表2中所示的報業(yè)實體，內(nèi)部劣勢與優(yōu)勢并存，外部面臨較大威脅，報業(yè)實體沒有實力過度消耗有限資源來實施大規(guī)模擴張戰(zhàn)略，可考慮采取防御型結(jié)合適當(dāng)多元化經(jīng)營戰(zhàn)略。一是報業(yè)應(yīng)果斷關(guān)閉長期運營欠佳虧損嚴(yán)重的子公司或項目，壓縮成本，以保存實力做精做強自己有優(yōu)勢的業(yè)務(wù)。二是凸顯品質(zhì)化、特色化、差異化，不主張對市場領(lǐng)先報業(yè)正面挑戰(zhàn)及盲目跟風(fēng)擴版，應(yīng)加強內(nèi)容創(chuàng)新，適度改版；三是注意提升顧客價值，如對老顧客可贈予其最喜歡欄目編輯簽名的欄目叢書，讓讀者為本報忠誠度而驕傲；按訂閱年限對老訂戶贈予不同禮品，提高訂戶的轉(zhuǎn)換成本；四是為分散風(fēng)險，可任用相關(guān)經(jīng)營人才，充分利用現(xiàn)有已較為完善成熟的資源，如發(fā)展物流、旅行社及承接其他印刷業(yè)務(wù)，建立完善網(wǎng)站等。若個別子公司有較好發(fā)展前景，而資金奇缺，可以考慮在絕對控股的前提下，將其剝離，合資經(jīng)營?？傊?，要通過強化客戶服務(wù)，優(yōu)化流程運作，大膽創(chuàng)新，充分利用現(xiàn)有資源來實現(xiàn)收益的增長，在穩(wěn)健中求發(fā)展。

借助戰(zhàn)略圖制定與分解戰(zhàn)略目標(biāo)

滯后指標(biāo)：衡量某目標(biāo)過去業(yè)績的指標(biāo)，如利潤額，廣告收入增長率，市場份額等。

領(lǐng)先指標(biāo)：即驅(qū)動指標(biāo)，是對滯后指標(biāo)起驅(qū)動作用的指標(biāo)。

滯后指標(biāo)是“果”，領(lǐng)先指標(biāo)是“因”。

根據(jù)以上SWOT分析繪制報業(yè)集團(tuán)戰(zhàn)略地圖見：

財務(wù)角度:強調(diào)廣告收入現(xiàn)金回收率；考慮了改版后零售發(fā)行收入的增加率；單張報紙成本可以衡量報業(yè)集團(tuán)供應(yīng)鏈的環(huán)節(jié)控制情況；資產(chǎn)現(xiàn)金回收率可以考察充分利用資產(chǎn)對現(xiàn)金流的貢獻(xiàn)。

客戶角度：要維持并進(jìn)一步拓展市場份額，需要提高客戶滿意度。而通過提升顧客價值，適度改版，做精欄目，可以提高客戶滿意度，留住老讀者，并增加新讀者獲得率。

流程角度：改版也不能過于頻繁，這樣不利于形成穩(wěn)定的讀者群，所以要設(shè)置改版周期；其余幾個指標(biāo)印刷設(shè)備利用率和整合后成本降低率考察流程改革后集團(tuán)成本是否明顯降低；加強客戶流程管理，第一時間處理投訴；專業(yè)、友善的服務(wù)質(zhì)量也是必不可少的。

學(xué)習(xí)與成長角度:本角度是戰(zhàn)略地圖的基礎(chǔ)，精準(zhǔn)的分析需要強大的信息技術(shù)的支撐；而優(yōu)秀員工給集團(tuán)創(chuàng)造的價值更是不可估量。

使用中應(yīng)注意兩個問題

1.使用戰(zhàn)略圖描繪戰(zhàn)略只是用平衡計分卡構(gòu)建戰(zhàn)略體系的一部分，之后還要將指標(biāo)分解到部門甚至關(guān)鍵的個人，設(shè)置各個指標(biāo)的權(quán)重，并且要與績效考評結(jié)合，定期匯報執(zhí)行結(jié)果，以便調(diào)整戰(zhàn)略。

2.執(zhí)行戰(zhàn)略的人員素質(zhì)和信息化的輔助非常重要。人員執(zhí)行戰(zhàn)略不到位，整個平衡計分卡戰(zhàn)略圖會“有其形而無其神”；而大量分解的指標(biāo)跟蹤與分析也需要有強大的信息化支持才能實現(xiàn)。所以，在報業(yè)集團(tuán)使用平衡計分卡對信息化水平和人員素質(zhì)方面有一定要求。

“工欲善其事，必先利其器”，平衡計分卡作為戰(zhàn)略管理的利器能幫助報業(yè)實體準(zhǔn)確地確定市場定位，激發(fā)高層管理者對今后戰(zhàn)略形態(tài)的設(shè)想。它通過分解的因果關(guān)系讓戰(zhàn)略決策呈現(xiàn)出從未有過的直觀，報業(yè)決策者更清晰直觀地看到了集團(tuán)未來的位置，調(diào)整集團(tuán)的資源與之協(xié)調(diào)并帶領(lǐng)員工更堅決地向前邁進(jìn)。

（作者單位：長江日報報業(yè)集團(tuán)）

責(zé)任編輯 龐春燕