一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是：幾乎所有的都市報(bào)都是靠厚報(bào)打天下，發(fā)行無(wú)論虧損多少，唯一可以撈回“血本”并寄希望于生存發(fā)展的路只有一條，就是廣告的回報(bào)。廣告盈，則報(bào)社榮；一旦廣告經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)問(wèn)題，報(bào)社的生產(chǎn)鏈條就可能斷裂。由此，都市報(bào)目前面臨的問(wèn)題，首要的應(yīng)該是如何拓展發(fā)展空間的問(wèn)題。換句話說(shuō)，就是都市報(bào)究竟應(yīng)該選擇什么樣的經(jīng)營(yíng)思路進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化實(shí)踐，從而走出單一依靠廣告經(jīng)營(yíng)維持局面的困境。如果說(shuō)都市報(bào)的發(fā)展遭遇“拐點(diǎn)”，必須探究的正是都市報(bào)經(jīng)營(yíng)方式與產(chǎn)業(yè)化實(shí)踐的趨勢(shì)問(wèn)題。

經(jīng)營(yíng)方式?jīng)Q定發(fā)展空間

傳播媒介具有二重性，即經(jīng)濟(jì)屬性和政治屬性。同時(shí)它又具有兩種功能，即產(chǎn)業(yè)功能和宣傳功能。傳播媒介的二重性決定了其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須注意兩個(gè)效益，即經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，并把社會(huì)效益放在首位。這決定了都市報(bào)必然要在“二重性”這一特殊屬性的條件下活動(dòng)。對(duì)媒介特殊的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作方式的選擇，有賴于對(duì)其雙重性質(zhì)的深刻把握，都市報(bào)必須冷靜地去把握其整體走向并研究其發(fā)展空間。

把握整體走向，首先要研究報(bào)紙定位、發(fā)行質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)方式及經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。比如同質(zhì)化的問(wèn)題。都市報(bào)辦報(bào)風(fēng)格大都以時(shí)尚、前衛(wèi)為主，版面形式、稿件內(nèi)容大同小異；發(fā)行定位都是面向城市主要消費(fèi)人群，由此引發(fā)的對(duì)同一區(qū)域內(nèi)有限的廣告資源的競(jìng)爭(zhēng)便到了幾乎白熱化的程度。可以說(shuō)，都市報(bào)之所以同質(zhì)化，其中最重要的原因恰恰是因?yàn)閷?duì)廣告市場(chǎng)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)造成的。在現(xiàn)行體制框架下，都市報(bào)的編采模式基本相同，而發(fā)行和廣告的經(jīng)營(yíng)方式大體有三種表現(xiàn)形式：一是報(bào)社自主獨(dú)立經(jīng)營(yíng)；二是確定上繳任務(wù)指標(biāo)承包經(jīng)營(yíng)；三是多種形式的合作經(jīng)營(yíng)或公司化經(jīng)營(yíng)。這三種經(jīng)營(yíng)方式，從運(yùn)行效果上看，各有利弊。但所存在的共性問(wèn)題是對(duì)保證報(bào)紙的質(zhì)量和廣告資源的合理開發(fā)都不具備足夠的兼容性?；蛘哒f(shuō)都不能在最大程度上有效地兼顧報(bào)紙的“二重性”這一特殊屬性。因?yàn)閷?shí)踐已經(jīng)證明，報(bào)紙質(zhì)量與廣告經(jīng)營(yíng)之間畢竟是一對(duì)既統(tǒng)一、又對(duì)立的矛盾斗爭(zhēng)體。廣告少，報(bào)紙相對(duì)質(zhì)量高，讀者歡迎，但報(bào)社經(jīng)濟(jì)效益就差。反之，廣告多，尤其是不良、違規(guī)廣告多，就必然影響報(bào)紙質(zhì)量，雖然報(bào)社經(jīng)濟(jì)效益好了，但讀者不歡迎。此外，還有一個(gè)共性的問(wèn)題是，各家報(bào)社幾乎都是依托報(bào)紙經(jīng)營(yíng)廣告，產(chǎn)業(yè)化鏈條很短或根本沒(méi)有銜接起來(lái)，更談不上開拓發(fā)展空間問(wèn)題。近幾年，當(dāng)然也有許多報(bào)社在進(jìn)行著各種各樣的嘗試，但總體差距還很大。綜上所述，確立良好的經(jīng)營(yíng)思路，輔之科學(xué)的管理手段，開拓足量的發(fā)展空間，延伸有效的產(chǎn)業(yè)鏈條，才是都市報(bào)長(zhǎng)足發(fā)展的出路。

產(chǎn)業(yè)開發(fā)應(yīng)遵循三個(gè)原則

世界范圍內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，已由生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)理念創(chuàng)新轉(zhuǎn)為資本經(jīng)營(yíng)理念創(chuàng)新。同時(shí)以市場(chǎng)資源為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)了媒介銷售的國(guó)際化、生產(chǎn)的國(guó)際化和公司的國(guó)際化，并依靠獨(dú)特的產(chǎn)品定位、差異化的產(chǎn)品生產(chǎn)贏得了市場(chǎng)。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，其經(jīng)營(yíng)理念上已有了很深刻的變化，傳播媒介對(duì)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)、資本經(jīng)營(yíng)、聯(lián)合經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)、開發(fā)性經(jīng)營(yíng)、知識(shí)經(jīng)營(yíng)等理念更加明晰。但具體到都市類的某一張報(bào)紙，其產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)營(yíng)思路還有待進(jìn)一步明確。

那么，作為一家都市類報(bào)紙，選擇什么樣的經(jīng)營(yíng)思路，才能有足夠大的發(fā)展空間呢？首先必須明確，經(jīng)營(yíng)報(bào)紙是一個(gè)大前提，廣告經(jīng)營(yíng)只不過(guò)是經(jīng)營(yíng)報(bào)紙當(dāng)中的一部分。經(jīng)營(yíng)報(bào)紙必須使社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相一致。其次，報(bào)紙?jiān)诮?jīng)營(yíng)過(guò)程中，廣告并非單一可經(jīng)營(yíng)要素，報(bào)紙品牌價(jià)值、社會(huì)影響力、公信力、文化力、服務(wù)力等等都是尚待開發(fā)的可經(jīng)營(yíng)要素。開發(fā)尚未開發(fā)的可經(jīng)營(yíng)要素，可以最大限度地為報(bào)紙的生存發(fā)展提供新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。再次，經(jīng)營(yíng)思路的定位，必須明確某個(gè)階段或某一周期內(nèi)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。其總目標(biāo)是將報(bào)紙的廣告經(jīng)營(yíng)與其他經(jīng)營(yíng)形成一個(gè)相互依賴、相互補(bǔ)充、相互促進(jìn)的良性循環(huán)狀態(tài)，不斷為都市報(bào)的發(fā)展和提高社會(huì)效益積累經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

都市報(bào)的產(chǎn)業(yè)開發(fā)與實(shí)踐方向，最重要的是要圍繞單一經(jīng)營(yíng)廣告的格局，在延伸產(chǎn)業(yè)鏈條上做文章。必須清醒地認(rèn)識(shí)到，一張報(bào)紙所擁有的廣告資源是有限的，而且與報(bào)紙所處區(qū)域內(nèi)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、文化習(xí)慣等因素有著密切的聯(lián)系并受著這些因素的制約。若不進(jìn)行產(chǎn)業(yè)的多樣化實(shí)踐，路就可能越走越窄。當(dāng)然，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)的多樣化實(shí)踐，也至少要遵循三個(gè)原則。

一是多樣化開發(fā)原則 廣告經(jīng)營(yíng)雖然單一，但其作為報(bào)社的經(jīng)營(yíng)主業(yè)的地位是毫無(wú)疑問(wèn)的。多樣化開發(fā)是指圍繞報(bào)紙的主業(yè)廣開經(jīng)營(yíng)思路，拓展經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，為報(bào)社提供報(bào)紙以外的延伸收入，其特點(diǎn)是各種媒介產(chǎn)品和營(yíng)銷之間有一定的聯(lián)系性。一方面是廣告本身的經(jīng)營(yíng)在手段上要多樣化，另一方面是與報(bào)紙相關(guān)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的多樣化。許多報(bào)社在多樣化經(jīng)營(yíng)方面已經(jīng)邁開了步子，如通過(guò)讀者俱樂(lè)部的形式開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、文化活動(dòng)；介入與讀者相關(guān)的旅游項(xiàng)目；與發(fā)行相關(guān)的物流配送、DM廣告；與報(bào)紙品牌相關(guān)的展會(huì)、論壇、信息交流、其他文化產(chǎn)品的生產(chǎn)等。

二是多元化慎選原則多樣化不等于多元化，多元化通常指突破產(chǎn)業(yè)界限，開展與報(bào)紙不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)，如房地產(chǎn)業(yè)、汽車制造業(yè)。有關(guān)資料顯示，國(guó)外媒介集團(tuán)在20世紀(jì)六七十年代經(jīng)過(guò)高度多元化之后，已經(jīng)不再認(rèn)為跨行業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)是一種可以選擇的戰(zhàn)略，而大多選擇的是與報(bào)業(yè)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)。更新的觀點(diǎn)認(rèn)為，多元化經(jīng)營(yíng)不是“餡餅”，而是“陷阱”。因此，都市報(bào)產(chǎn)業(yè)在向多元化選擇時(shí)一定要慎重。

三是相乘效應(yīng)原則 產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作無(wú)論采取什么手段，都要從各個(gè)方面考慮效益的優(yōu)先，即美國(guó)學(xué)者安索夫所說(shuō)的“相乘效應(yīng)”。通常情況下，多樣化經(jīng)營(yíng)的相乘效應(yīng)就是聯(lián)合的總和要大于相互沒(méi)有關(guān)系的部分的總和。其形象的表示是2+2＞4。報(bào)社在選擇某一經(jīng)營(yíng)開發(fā)項(xiàng)目時(shí)，一定要分析新項(xiàng)目與現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈條的關(guān)系，并判斷帶來(lái)相關(guān)利益的大小。比如，有些是直接經(jīng)濟(jì)收入，有些是對(duì)廣告主有刺激作用的間接經(jīng)濟(jì)收入，有些是可增加報(bào)紙品牌價(jià)值的無(wú)形收入，最大程度地在產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，產(chǎn)生相應(yīng)的社會(huì)效益。如果所運(yùn)作的項(xiàng)目既不能促進(jìn)產(chǎn)業(yè)化并產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，更無(wú)社會(huì)效益可言，其經(jīng)營(yíng)結(jié)果就是有害的?？傊?，都市報(bào)產(chǎn)業(yè)化的實(shí)踐并非一蹴而就，也非一日之功。各報(bào)社既要考慮眼前，也要著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)；既要顧及生存，還要謀求發(fā)展。如果沒(méi)有一種積極的探索精神，產(chǎn)業(yè)化發(fā)展就可能變成空話。

產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中的難點(diǎn)與突破

無(wú)論是多樣化還是多元化的經(jīng)營(yíng)，都市報(bào)在產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程中都會(huì)遇到各種各樣的難題。現(xiàn)行體制框架下，其主要的難點(diǎn)有以下三個(gè)；

體制瓶頸單就都市報(bào)而言，其存在形式基本有兩種：一種是隸屬于報(bào)業(yè)集團(tuán)或報(bào)社的，俗稱“子報(bào)”。一種是掛靠行業(yè)或協(xié)會(huì)等事業(yè)單位相對(duì)獨(dú)立運(yùn)行的。兩種存在形式性質(zhì)上都是所謂的事業(yè)單位，實(shí)際運(yùn)作又基本上是參照企業(yè)的方式。這種情況被一些學(xué)者稱為“怪物”，因而導(dǎo)致各報(bào)社在經(jīng)營(yíng)決策、資本運(yùn)作、人才使用等方面不可能完全按照市場(chǎng)化、企業(yè)化的要求自主進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化調(diào)節(jié)，無(wú)形之中減慢了都市報(bào)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)行的速度。

人才瓶頸 各家報(bào)社都認(rèn)為自己人才短缺，尤其是經(jīng)營(yíng)人才短缺。人才資源缺乏當(dāng)然是客觀存在的普遍現(xiàn)象，但還是人才的選拔機(jī)制存在問(wèn)題。許多報(bào)社將原來(lái)采編崗位的人員流動(dòng)到經(jīng)營(yíng)管理崗位后，似乎加強(qiáng)了經(jīng)營(yíng)管理，但遠(yuǎn)不是問(wèn)題的關(guān)鍵。既無(wú)選拔人才的標(biāo)準(zhǔn)體系，更沒(méi)有完善的人才評(píng)價(jià)體系，何來(lái)真正的經(jīng)營(yíng)管理人才？

創(chuàng)新瓶頸 黨的十六大以來(lái)，“創(chuàng)新”成為使用頻率最高的詞匯之一。對(duì)于都市報(bào)的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新，客觀上仍然受到政策、市場(chǎng)、資金、項(xiàng)目等因素的制約。政策上計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的殘留成分沒(méi)有根除；市場(chǎng)對(duì)報(bào)紙的退出機(jī)制沒(méi)有形成；報(bào)紙的資本積累尚未達(dá)到一定的水平；產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的選擇無(wú)所適從。如此，要?jiǎng)?chuàng)新都市報(bào)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展方向，依然任重道遠(yuǎn)。

作為對(duì)都市報(bào)經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)業(yè)化發(fā)展方向的一種探討，筆者希望都市報(bào)的未來(lái)發(fā)展能夠?qū)崿F(xiàn)三個(gè)方向的突破：一是尋求體制機(jī)制及經(jīng)營(yíng)管理方式上的準(zhǔn)確定位，消除“短板效應(yīng)”，取長(zhǎng)補(bǔ)短，沖出瓶頸。二是形成產(chǎn)業(yè)多樣化協(xié)同發(fā)展的格局，使各報(bào)社都能根據(jù)自身的條件確定飛行高度，長(zhǎng)足發(fā)展，游刃有余。三是適時(shí)把握市場(chǎng)變化隨機(jī)應(yīng)變，不斷調(diào)整前進(jìn)方向，掌握機(jī)遇，主動(dòng)出擊。

（作者系《三晉都市報(bào)》常務(wù)副總編輯、《三晉都市報(bào)》副總編輯）

責(zé)任編輯龐春燕