巨資收購(gòu)坐上“鳳凰”第二把交椅

6月8日，中國(guó)移動(dòng)以12.78億港幣收購(gòu)美國(guó)新聞集團(tuán)旗下星空傳媒所持19.9%的鳳凰衛(wèi)視股權(quán)，成為鳳凰衛(wèi)視第二大股東，這標(biāo)志著中國(guó)移動(dòng)以電信運(yùn)營(yíng)商的角色首次進(jìn)入媒體行業(yè)。

放眼全球電信、媒體和科技產(chǎn)業(yè)的融合浪潮，此次合作對(duì)于中國(guó)移動(dòng)具有重大意義。作為中國(guó)最大的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商，中國(guó)移動(dòng)一直以來(lái)尋求從單純的電信運(yùn)營(yíng)商向綜合內(nèi)容服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)變，而獲得內(nèi)容制作能力是中國(guó)移動(dòng)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的第一步。證券分析人士認(rèn)為，中國(guó)移動(dòng)與新聞集團(tuán)、鳳凰衛(wèi)視在產(chǎn)業(yè)鏈上合作的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于財(cái)務(wù)收益。

中國(guó)移動(dòng)：試水傳媒旨在備戰(zhàn)3G

對(duì)于中國(guó)移動(dòng)的媒體戰(zhàn)略，業(yè)界普遍認(rèn)為，中國(guó)移動(dòng)收購(gòu)鳳凰衛(wèi)視是為3G到來(lái)做準(zhǔn)備。中國(guó)移動(dòng)入股鳳凰衛(wèi)視后，這家電信運(yùn)營(yíng)商將掌握內(nèi)容制造的能力，也就能夠完成從純粹的電信運(yùn)營(yíng)商向綜合內(nèi)容服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變，并建立一個(gè)從頭到尾都能控制的產(chǎn)業(yè)鏈。

電信業(yè)和傳媒業(yè)的整合是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。早在1996年，為了適應(yīng)信息技術(shù)革命的新形勢(shì)，搶占全球信息產(chǎn)業(yè)的制高點(diǎn)，美國(guó)頒布了《1996電信法》，基本解除了電信業(yè)、傳媒業(yè)與信息產(chǎn)業(yè)之間傳統(tǒng)的行業(yè)壁壘，放松管制、鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，完成了傳媒手段匯流的制度創(chuàng)新。日韓等國(guó)這種融合也走在前面。2005年12月19日，日本軟銀公司和雅虎日本公司宣布，成立TVbBank公司，目標(biāo)是打造一個(gè)收集10萬(wàn)部來(lái)自日本、中國(guó)臺(tái)灣和韓國(guó)的電影、體育、音樂(lè)及肥皂劇節(jié)目的門戶站點(diǎn)，目前已經(jīng)和朝日電視臺(tái)簽署了內(nèi)容提供協(xié)議，與包括富士電視臺(tái)在內(nèi)的另外幾家電視臺(tái)的合作正在商談中。

業(yè)內(nèi)人士指出，如果要涉足電視領(lǐng)域，中國(guó)移動(dòng)幾乎找不到比鳳凰衛(wèi)視更好的戰(zhàn)略入股對(duì)象。鳳凰衛(wèi)視早已成為業(yè)界及受眾公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)媒體內(nèi)容提供者，其新聞資訊的影響力甚至已經(jīng)超越了中央電視臺(tái)，更兼其境外上市公司的身份，在內(nèi)容、經(jīng)營(yíng)和管理上擁有的優(yōu)勢(shì)是國(guó)內(nèi)的媒體機(jī)構(gòu)根本無(wú)法相比的。

新聞集團(tuán)

再次用鳳凰衛(wèi)視投石問(wèn)路

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)是國(guó)際傳媒巨頭們共同的渴望，新聞集團(tuán)則是其中最積極的一個(gè)。通過(guò)長(zhǎng)期不懈的努力，2001年，新聞集團(tuán)獨(dú)資的星空衛(wèi)視終于成為第一個(gè)落地中國(guó)有線電視網(wǎng)絡(luò)的外資媒體。盡管落地范圍僅限于珠三角和三星級(jí)以上酒店、涉外居住區(qū)域，但其普通話的節(jié)目形式和簡(jiǎn)體字的字幕卻顯示了其胸懷天下的壯志，主打綜藝娛樂(lè)節(jié)目則是外資媒體不觸新聞雷區(qū)的良方。

但星空衛(wèi)視的覆蓋面積顯然不能讓新聞集團(tuán)滿意。在現(xiàn)有監(jiān)管制度下，星空傳媒大膽嘗試了“借道”手法，私下為一些地方臺(tái)提供衛(wèi)星信號(hào)接收設(shè)備來(lái)收看包括星空衛(wèi)視在內(nèi)的新聞集團(tuán)的節(jié)目。2004年底，新聞集團(tuán)參與組建了一家合資公司，負(fù)責(zé)青海衛(wèi)視的廣告經(jīng)營(yíng)，之后，部分星空衛(wèi)視節(jié)目在青海衛(wèi)視同步播出，間接實(shí)現(xiàn)了全國(guó)落地。

也許正是星空衛(wèi)視的大膽給中國(guó)政府提了醒，在經(jīng)過(guò)了3年的政策放寬之后，從2005年起，中國(guó)政府有關(guān)外資進(jìn)入傳媒領(lǐng)域的政策開(kāi)始收緊，介入內(nèi)地新聞媒體的外資面臨清理。2005年，星空衛(wèi)視上述做法全部被叫停。

默多克很清楚一家外資媒體進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的難度，因而他很早就采用了投石問(wèn)路的辦法，即參股鳳凰衛(wèi)視，用鳳凰衛(wèi)視來(lái)試探中國(guó)政府對(duì)媒體的管理力度及容忍程度。結(jié)果專注于做新聞資訊的鳳凰衛(wèi)視成功了，而星空衛(wèi)視依然虧損。只占37.5%股份的默多克決不會(huì)滿足于鳳凰衛(wèi)視的成功，他的目標(biāo)是星空衛(wèi)視覆蓋下的中國(guó)市場(chǎng)。

在尋求更大范圍落地權(quán)的種種嘗試以失敗告終之后，默多克再次用鳳凰衛(wèi)視投石問(wèn)路，嘗試突破對(duì)電視落地權(quán)的限制，希望通過(guò)手機(jī)媒體這個(gè)平臺(tái)，擴(kuò)大星空衛(wèi)視的覆蓋面。鳳凰衛(wèi)視成為中國(guó)移動(dòng)未來(lái)重要的3G視頻內(nèi)容源，同時(shí)也將借著中國(guó)移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)“暗渡陳倉(cāng)”，繞過(guò)廣電部門的深溝高壘，在中國(guó)移動(dòng)2.65億用戶中實(shí)現(xiàn)全面落地。也許中國(guó)移動(dòng)和鳳凰衛(wèi)視的合作能讓默多克在手機(jī)電視領(lǐng)域看到更多的機(jī)會(huì)。目前，星空傳媒在向中國(guó)移動(dòng)轉(zhuǎn)讓19.9%的股份之后，依然擁有鳳凰衛(wèi)視17.6%的股份。

鑒于我國(guó)政府對(duì)于媒體的管理，當(dāng)手機(jī)像報(bào)紙、廣播和電視一樣成為一種被廣泛應(yīng)用的媒體時(shí)，必然會(huì)面臨政府的監(jiān)管，新的監(jiān)管政策會(huì)怎樣，這是一個(gè)最大的不確定因素。我國(guó)廣電業(yè)與電信業(yè)之間行業(yè)分割，政策規(guī)定不能互相進(jìn)入。但是，手機(jī)電視涉及兩方的共同地帶，廣電部門擁有節(jié)目資源，而移動(dòng)終端則掌握在移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的用戶手里。電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)手機(jī)電視持積極態(tài)度，但在廣電總局方面，手機(jī)電視被視為與網(wǎng)絡(luò)電視相似，采取相同的管理辦法，《信息手機(jī)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證》是網(wǎng)絡(luò)電視與手機(jī)電視業(yè)務(wù)的“準(zhǔn)生證”。廣電部門和電信部門之間的競(jìng)爭(zhēng)由來(lái)已久，如今中國(guó)移動(dòng)介入電視內(nèi)容，這對(duì)廣電系統(tǒng)來(lái)說(shuō)無(wú)疑又是一個(gè)挑戰(zhàn)。

如果鳳凰衛(wèi)視不能通過(guò)中國(guó)移動(dòng)的終端落地，那么作為一家完全外資的電視臺(tái)，星空衛(wèi)視的希望就更加渺茫。在目前的政策真空之下，默多克勝算幾何？

鳳凰衛(wèi)視：拓展新媒體業(yè)務(wù)

今年是鳳凰衛(wèi)視十周年，此時(shí)傳出了新聞集團(tuán)要撤資的消息，雖然鳳凰衛(wèi)視的盈利狀況很好，可這不能不讓人擔(dān)心，因?yàn)樾侣勵(lì)l道的運(yùn)營(yíng)是很昂貴的。1991年的海灣戰(zhàn)爭(zhēng)中，CNN的花銷是2500萬(wàn)美元；創(chuàng)辦于2000年的鳳凰衛(wèi)視資訊臺(tái)少一點(diǎn)，也有300多萬(wàn)港幣。對(duì)于資歷、實(shí)力相對(duì)弱小的鳳凰衛(wèi)視來(lái)說(shuō)，300萬(wàn)港幣不是小數(shù)目。

做新聞?lì)l道是一個(gè)燒錢的行當(dāng)。CNN等眾多的國(guó)際臺(tái)因?yàn)橛^眾的廣泛獲得了大量的盈利機(jī)會(huì)。但鳳凰衛(wèi)視卻還在為觀眾的“廣泛”而苦苦爭(zhēng)取。有人曾問(wèn)過(guò)劉長(zhǎng)樂(lè)：“除了落地問(wèn)題，鳳凰衛(wèi)視是否還有其他的困難和障礙？”劉長(zhǎng)樂(lè)說(shuō)：“沒(méi)有?！兵P凰衛(wèi)視是唯一一家獲準(zhǔn)在中國(guó)提供24小時(shí)普通話新聞節(jié)目的海外電視公司，但其內(nèi)容目前只能局限在廣東及其他地區(qū)的三星級(jí)以上賓館播出。盡管鳳凰衛(wèi)視2005年純利達(dá)到創(chuàng)新高的1.81億港元，同比增長(zhǎng)20.6%，但受困于落地權(quán)的限制，巨大的內(nèi)地市場(chǎng)近在咫尺而難以進(jìn)入。

隨著寬帶互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)內(nèi)地的迅速成長(zhǎng)，鳳凰衛(wèi)視意識(shí)到這是一個(gè)借網(wǎng)落地的突破口。劉長(zhǎng)樂(lè)把互聯(lián)網(wǎng)的作用提升到和電視節(jié)目平等的地位，希望借網(wǎng)落地，把內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成最終的商業(yè)優(yōu)勢(shì)，其新組建的鳳凰新媒體公司承擔(dān)的就是這個(gè)任務(wù)。鳳凰新媒體公司不只是門戶網(wǎng)站，還有移動(dòng)增值業(yè)務(wù)及無(wú)線流媒體業(yè)務(wù)。

新技術(shù)帶來(lái)新應(yīng)用，新的收視終端將重新定義電視這個(gè)行業(yè)，傳統(tǒng)的電視臺(tái)無(wú)非是“內(nèi)容+廣告”，把電視臺(tái)的內(nèi)容打包賣給消費(fèi)者，而與電信運(yùn)營(yíng)商的合作，將是以“下載”為手段，出售給消費(fèi)者的是某個(gè)定制的節(jié)目，節(jié)目生產(chǎn)者可以是電視臺(tái)也可以是節(jié)目制作公司。鳳凰衛(wèi)視會(huì)向哪個(gè)方向發(fā)展？

無(wú)論如何，對(duì)鳳凰衛(wèi)視而言，與中國(guó)移動(dòng)的結(jié)盟無(wú)疑是一個(gè)重大利好，多數(shù)人認(rèn)為中國(guó)移動(dòng)龐大的用戶群能變相解決鳳凰衛(wèi)視的落地問(wèn)題，并為鳳凰衛(wèi)視的新媒體業(yè)務(wù)提供渠道。6月8日交易當(dāng)天，鳳凰衛(wèi)視股票漲停，之前已經(jīng)連續(xù)四個(gè)交易日股價(jià)上漲，累計(jì)漲幅超過(guò)21%。

中國(guó)移動(dòng)打造手機(jī)流媒體新秩序

流媒體簡(jiǎn)單地說(shuō)就是應(yīng)用流技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)上傳輸多媒體文件（音頻、視頻、動(dòng)畫等），用戶一邊下載一邊觀看、收聽(tīng)，不需要等整個(gè)壓縮文件下載到自己的機(jī)器后才可以觀看。伴隨中國(guó)3G技術(shù)的完善，手機(jī)作為流媒體的接收和播放終端，其優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的。

收購(gòu)鳳凰衛(wèi)視的股份，很容易讓人聯(lián)想到近期中國(guó)移動(dòng)的一系列動(dòng)作。5月20日，中國(guó)移動(dòng)出臺(tái)了11條“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)規(guī)范”，打擊違規(guī)現(xiàn)象。盡管移動(dòng)對(duì)SP的打擊式整頓，對(duì)規(guī)范市場(chǎng)有相當(dāng)?shù)姆e極意義，但仍被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為有通吃產(chǎn)業(yè)鏈之嫌。中國(guó)移動(dòng)還公布了關(guān)于停止與各類即時(shí)通訊（IM）軟件服務(wù)商（包括騰訊、MSN、網(wǎng)易泡泡等）的服務(wù)合作的通告，原因是中國(guó)移動(dòng)要推出自己的IM軟件—飛信。目前只要對(duì)話雙方都安裝了飛信，就可以免費(fèi)從電腦發(fā)短信到對(duì)方的手機(jī)上。

事實(shí)上，謀求轉(zhuǎn)型現(xiàn)在已經(jīng)成了各大電信運(yùn)營(yíng)商的共同話題。中國(guó)聯(lián)通業(yè)已著手推進(jìn)“TIME”計(jì)劃，聯(lián)通將以“電信服務(wù)、信息服務(wù)、傳媒（Media）、娛樂(lè)b （Entertainment）”四大內(nèi)容為中心，成為內(nèi)容整合商。中國(guó)網(wǎng)通自2004年開(kāi)始就與天天在線結(jié)盟，力推網(wǎng)絡(luò)電視服務(wù)，5月26日，網(wǎng)通干脆親自打造互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容方面的全資子公司—寬帶在線。分析人士認(rèn)為，今后的合作模式，可能既不需要SP，也不需要CP，只需要內(nèi)容合作伙伴，至于內(nèi)容發(fā)售，完全整合在運(yùn)營(yíng)商的框架內(nèi)。業(yè)內(nèi)人士表示，電信運(yùn)營(yíng)商入股內(nèi)容提供商或直接插手內(nèi)容服務(wù)領(lǐng)域是通信行業(yè)的大趨勢(shì)。

這種做法已有國(guó)際先例可循。韓國(guó)SK電訊就經(jīng)營(yíng)電視臺(tái)，而各國(guó)運(yùn)營(yíng)商群起仿效的日本NTTbDOCOMO，更是把主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈的模式發(fā)揮到了極致，手機(jī)廠商和眾多SP在一定程度上變成了它的OEM廠商，只負(fù)責(zé)生產(chǎn)內(nèi)容產(chǎn)品，而不讓他們介入銷售與運(yùn)營(yíng)。其實(shí)，從日韓移動(dòng)增值業(yè)務(wù)發(fā)展來(lái)看，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商直接涉足內(nèi)容服務(wù)商領(lǐng)域是有成功經(jīng)驗(yàn)的。韓國(guó)的SK電訊和日本的NTT DOCOMO都直接參與到內(nèi)容服務(wù)提供領(lǐng)域，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈起到積極的主導(dǎo)作用。

3G時(shí)代即將來(lái)臨，與手機(jī)相關(guān)的流媒體必將形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條和市場(chǎng)格局，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。電信運(yùn)營(yíng)商介入SP是一個(gè)必然的發(fā)展趨勢(shì)，因?yàn)樗鼈儞碛旋嫶蟮挠脩魯?shù)據(jù)庫(kù)資源、網(wǎng)絡(luò)資源、平臺(tái)資源，能夠以較低的成本有針對(duì)性地向用戶推出自己的增值業(yè)務(wù)。同時(shí)，電信運(yùn)營(yíng)商們?cè)谫Y金和技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)，是目前國(guó)內(nèi)任何一家大型的SP都無(wú)法比擬的。

中國(guó)移動(dòng)能否通吃產(chǎn)業(yè)鏈

我國(guó)移動(dòng)手機(jī)市場(chǎng)上只有移動(dòng)和聯(lián)通兩家運(yùn)營(yíng)商，而且這兩家力量懸殊，中國(guó)移動(dòng)處于絕對(duì)領(lǐng)先地位，其壟斷地位導(dǎo)致的電信資費(fèi)過(guò)高問(wèn)題一直以來(lái)備受公眾指責(zé)，近幾年這個(gè)問(wèn)題甚至屢屢出現(xiàn)在人大代表的提案中。有專家甚至認(rèn)為電信資費(fèi)過(guò)高阻礙了我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在這樣的局勢(shì)下，中國(guó)移動(dòng)欲整合內(nèi)容，其通吃整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的野心已是不爭(zhēng)的事實(shí)。分析人士認(rèn)為，一旦中國(guó)移動(dòng)整合了電視內(nèi)容提供商，不但節(jié)省了大量的版權(quán)費(fèi)用，其他人想要在手機(jī)電視領(lǐng)域分一杯羹或者成為合伙人的話，也要付出更大的代價(jià)。

入股鳳凰衛(wèi)視無(wú)疑會(huì)強(qiáng)化中國(guó)移動(dòng)對(duì)整個(gè)手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)地位，但一家即控制70%用戶的渠道商又試圖在內(nèi)容資源上加強(qiáng)主導(dǎo)地位，對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而言并非福音。一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)的共同合作，決不是一個(gè)巨無(wú)霸級(jí)別的公司就能一手包辦的。日本I—mode手機(jī)業(yè)務(wù)之所以能夠在1999年推出之后迅速成為全世界最成功的無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)之一，最重要的一點(diǎn)是由于其良性循環(huán)的經(jīng)營(yíng)模式：首先是收費(fèi)較低，用戶完全可以承受；其次是在利益分配中，電信商只收取9%的手續(xù)費(fèi)，91%歸內(nèi)容提供商。相比之下，中國(guó)移動(dòng)的“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”之所以發(fā)展緩慢，其最大問(wèn)題正是內(nèi)容貧乏、收費(fèi)昂貴且不透明。日本軟銀公司開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)廣播電視業(yè)務(wù)的TV Bank公司的業(yè)務(wù)模式或許值得借鑒，其首席執(zhí)行官孫正義宣稱，TV Bank公司要做的不是去控制哪一家內(nèi)容制作公司，而是要與所有的內(nèi)容制作公司合作。

一個(gè)公司可以做多大？中國(guó)移動(dòng)是運(yùn)營(yíng)商，它提供渠道、提供服務(wù)已經(jīng)變成了龐然大物，成為被人詬病的壟斷的一個(gè)標(biāo)本，接下來(lái)還要提供內(nèi)容。它有2.6億用戶，這意味著什么？它只要愿意就可以成為一個(gè)擁有2.6億用戶的傳媒公司，內(nèi)容就是話語(yǔ)權(quán)，一個(gè)公司可以有如此強(qiáng)大的話語(yǔ)權(quán)嗎？美國(guó)ATT公司上個(gè)世紀(jì)被分拆，一個(gè)重要原因就是它不允許其他長(zhǎng)話業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商使用它的市話網(wǎng)絡(luò)。它太強(qiáng)大了，所以美國(guó)政府要終結(jié)它的壟斷地位。

耐人尋味的是，內(nèi)地四大電信運(yùn)營(yíng)商的股價(jià)在中國(guó)移動(dòng)收購(gòu)鳳凰的當(dāng)天都出現(xiàn)了不同程度的下跌。市值為7971.49億元的中國(guó)移動(dòng)股價(jià)下跌3.72%，收盤價(jià)為40.1元。由此可見(jiàn)，對(duì)于以中國(guó)移動(dòng)為代表的電信運(yùn)營(yíng)商介入媒體行業(yè)，市場(chǎng)和行業(yè)的觀望態(tài)度還是很明顯的?；ㄆ煦y行則認(rèn)為，入股鳳凰衛(wèi)視不會(huì)為中國(guó)移動(dòng)的3G服務(wù)帶來(lái)重大意義，其也可以通過(guò)簽訂商業(yè)合同輕易得到媒體的獨(dú)家內(nèi)容，因此不明白中國(guó)移動(dòng)入股媒體業(yè)務(wù)的先決條件，也不確定其尚有多少個(gè)收購(gòu)目標(biāo)。

而且鑒于公眾對(duì)于壟斷行業(yè)和壟斷部門攫取社會(huì)財(cái)富的強(qiáng)烈不滿，政府目前正在討論《反壟斷法》，盡管這部法律尚在激烈的爭(zhēng)議之中，但是其本身已經(jīng)表明了一種趨勢(shì)、一種態(tài)度。中國(guó)移動(dòng)本身已飽受指責(zé)，其在3G時(shí)代欲通吃產(chǎn)業(yè)鏈的意圖是否會(huì)導(dǎo)致公眾更加強(qiáng)烈的不滿，從而招致政府的反壟斷監(jiān)管，這是中國(guó)移動(dòng)未來(lái)首要可能遇到的問(wèn)題。

責(zé)任編輯肖景輝