近年來，我國的期刊市場正處在前所未有的激烈的“戰(zhàn)國時代”，競爭導(dǎo)致大多數(shù)期刊訂數(shù)大幅萎縮，其中有些慘淡經(jīng)營，難以為繼；而極少數(shù)期刊雖然市場占有率有所上升，但由于投入過大，凈收益反倒越來越少，等于是花錢買吆喝。面對日益挑剔、極易流失的讀者，面對收成每況愈下的刊物市場，辦刊人都在苦思良策。新近流行于世的客戶關(guān)系管理，不失是醫(yī)治這個癥結(jié)的一帖良方。

客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵

客戶關(guān)系管理是指企業(yè)借助先進的信息技術(shù)和管理思想，通過對企業(yè)業(yè)務(wù)流程的重組來整合客戶的信息資源，并在企業(yè)內(nèi)部實行客戶信息和資源的共享，為客戶提供更經(jīng)濟、快捷、周到的產(chǎn)品和服務(wù)，改進客戶價值、滿意度、盈利能力以及客戶的忠誠度，保持和吸引更多的客戶，最終實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。

客戶關(guān)系管理對內(nèi)強調(diào)實行以人為本的管理，即充分的依賴人、尊重人、相信人，樹立人是企業(yè)發(fā)展的根本的思想，培養(yǎng)員工熱心企業(yè)、熱心工作的精神，以贏得雇員的忠誠。主要應(yīng)該在雇員的個人發(fā)展和培訓(xùn)上舍得投資，為其充分發(fā)揮天生能力和所學(xué)專業(yè)準備相應(yīng)的職業(yè)道路和組織結(jié)構(gòu)，注重物質(zhì)和精神上的雙重獎勵。

客戶關(guān)系管理對外強調(diào)以客戶為中心的管理，了解顧客的要求，進行產(chǎn)品差異化和顧客差異化來獲得顧客忠誠。顧客忠誠即是當(dāng)顧客想買一種他曾經(jīng)使用過的商品或是將來可能需要的商品時，他首先想到的就是你的公司，其原因是多次愉快的購買體驗，這些體驗增加了顧客的舒適感、信任感和忠誠感。

客戶關(guān)系管理的重要意義

客戶關(guān)系管理的思想就是要培育雇員忠誠和顧客忠誠，雇員忠誠與顧客忠誠存在著正相關(guān)。沒有忠誠顧員就不可能出現(xiàn)忠誠的顧客；缺乏忠誠的顧客，企業(yè)也無法留住忠誠的雇員。

顧客忠誠在經(jīng)濟學(xué)上有重要意義：首先，顧客忠誠意味著重復(fù)購買，而重復(fù)購買既使客戶的消費更多，讓企業(yè)享有更長期的利潤收益，同時，單位商品的利潤也可加倍，因為在一位忠誠的客戶身上花費的營銷成本相對少了許多，而這促使了每一筆交易的例行開銷大幅度降低；其次，顧客忠誠會帶來口碑效應(yīng)，他們會進行正面的口頭宣傳?？梢哉f，忠誠客戶是一種免費的廣告資源，而且客戶的口頭宣傳通常會獲得潛在顧客更大的信任。再次，顧客忠誠對價格的敏感度較低，不必通過大打價格戰(zhàn)來贏得顧客。有研究表明，顧客忠誠度每增長5％就可以使公司的盈利能力翻一倍。

客戶關(guān)系管理

給期刊經(jīng)營管理帶來了新理念

贏得員工忠誠

可以說，只有忠誠的員工，才能生產(chǎn)出令顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，顧客滿意了，才能產(chǎn)生顧客忠誠（見圖1）。此外，雇員忠誠會使雇員隊伍穩(wěn)定，可以降低招聘及培訓(xùn)成本。然而，許多企業(yè)卻不太重視員工忠誠，或雖口頭重視，在行動上卻南轅北轍，以致毀了員工忠誠。

主要表現(xiàn)在，一是企業(yè)在追求以顧客為中心，以需求為導(dǎo)向的過程中，往往忽略員工的利益、心理感受和尊嚴，長此以往，員工會在心中產(chǎn)生不滿。二是企業(yè)的經(jīng)營管理是一個系統(tǒng)工程，研發(fā)、生產(chǎn)、服務(wù)都十分重要，但往往部門之間的待遇有天壤之別，可能一個在研發(fā)部門的三流人員，其收入要遠遠高于生產(chǎn)部門的一流人員，這樣，使得那些在所謂“不重要”的部門的員工感到?jīng)]有發(fā)展前途，而產(chǎn)生消極的情緒。

那么雜志社如何才能贏得員工忠誠呢？筆者前不久走訪讀者雜志社，明顯感覺到他們的員工普遍士氣很高，當(dāng)問及員工的收入等待遇時，主編介紹說，他們認為雜志社每個部門都很重要，其待遇沒有因為部門的不同拉開檔次，而是以干得好壞來拉開一些檔次。這樣一來，各部門都覺得自己的工作很重要，沒有高低之分，只要自己認真干好，就會有奔頭。

贏得顧客忠誠

1.產(chǎn)品和服務(wù)差異化戰(zhàn)略：提高產(chǎn)品附加值，提供一系列滿足甚至超越目標顧客群體期望值的產(chǎn)品和服務(wù)。讀者的需求并非是單一的，訂閱了《時尚》的白領(lǐng)麗人對美容產(chǎn)品可能有強烈的欲求，而愛看農(nóng)村刊物的農(nóng)民讀者則對糧種感興趣，因此，刊物不應(yīng)該只滿足其文字上的閱讀需求，而要去滿足他們的多種需求，提供全面解決問題的方案。

a.交叉銷售：向一位客戶銷售多種相關(guān)的服務(wù)或產(chǎn)品。這是一種從橫向角度開發(fā)產(chǎn)品市場的方式。必須了解客戶的消費屬性和興趣愛好，例如一個《時尚》雜志的女性讀者，可能是一個時裝的購買者，可能也是一個網(wǎng)球俱樂部會員卡的購買者，并且還是一位美容服務(wù)的購買者。了解到了這樣一些客觀參考因素，通過數(shù)據(jù)庫來對這些因素存儲和分類，就成功地實現(xiàn)了銷售目標。

b.向上銷售：又叫追加銷售。指向客戶銷售某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的升級品、附加品或者其他用以加強其原有功能或者用途的產(chǎn)品或服務(wù)。追加的銷售標的與原產(chǎn)品或者服務(wù)相關(guān)甚至相同，有補充或者加強或者升級的作用。比如某一刊物向讀者推出本刊的精華本、珍藏本等，就是一種向上銷售。

交叉銷售和向上銷售都是建立在雙贏原則基礎(chǔ)之上的，客戶因得到更多更好符合他需求的產(chǎn)品和服務(wù)而獲益，企業(yè)不僅因銷售增長而獲益，而且通過頻繁與顧客的接觸，加強了客戶關(guān)系，容易形成顧客忠誠。

2.顧客差異化戰(zhàn)略：20％的顧客帶來了80％的收益，這就說明顧客是有差異的，而任何一個企業(yè)的資源都是有限的，因此，要分析顧客的獲利能力（見圖2），把較多的注意力放在較具價值的顧客身上。

從獲利能力矩陣分析可以看到，有一類顧客（服務(wù)成本高、獲利能力低的顧客）是需要淘汰的，而另一類顧客（服務(wù)的成本低、獲利能力高的顧客）則最具獲利性，需要企業(yè)特別關(guān)注。這就引出了一個關(guān)于市場占有率與客戶占有率的話題。

a.市場占有率不等于盈利能力：由于存在著服務(wù)成本高、獲利能力低的顧客，企業(yè)把資源投入于此，雖然市場占有率擴大了，但盈利減弱了，即所謂的“增產(chǎn)不增收”。

b.客戶占有率（即指增加每一位顧客的營業(yè)額—也就是提升每一位客戶的占有）才是企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的，因為：一是提升現(xiàn)在客戶消費金額所需花的成本往往低于開發(fā)一個新客戶的成本；二是當(dāng)我們致力于提升現(xiàn)有客戶的營業(yè)額的同時，我們與客戶進行著頻繁的接觸，從而可以建立一個更長遠、更忠誠的主客關(guān)系。

客戶關(guān)系管理給期刊經(jīng)營管理提出了新的要求

成功的顧客關(guān)系有五個指標：一是公司的營銷流程很完善；二是公司能夠很容易掌握到顧客的姓名、地址和購買行為；三是公司能掌握顧客在銷售地點的重復(fù)性購買資料；四是公司具有建立和利用顧客資料庫的技能；五是公司本著雙贏的原則為顧客提供相應(yīng)的獎勵計劃。這五個指標對期刊經(jīng)營管理提出了如下的新要求：

期刊社必須建立、整合讀者資料數(shù)據(jù)庫讀者資料數(shù)據(jù)庫包括讀者的年齡、教育和收入等人口統(tǒng)計變量，心理統(tǒng)計變量，讀者購買形態(tài)。通用汽車把從不同部門獲得的顧客資料庫整合成一個單一的資料庫，并且運用這種信息創(chuàng)造出涵蓋各目標市場的不同品牌的新車型。這種整合有助于提供值得信賴的集中化顧客服務(wù)。

期刊社必須具備正確分析信息的能力 讀者信息是期刊社維系競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性資產(chǎn)，必須采用數(shù)據(jù)庫技術(shù)了解個別讀者的行為、新興需求和消費形態(tài)，繼而進行統(tǒng)計、分析，得出有意義的結(jié)論。這就要求期刊社必須配備具有扎實的統(tǒng)計技術(shù)、并能加以運用的數(shù)據(jù)分析人員。就目前而言，大多數(shù)期刊社都不具備這種能力，讀者信息這一寶貴資產(chǎn)被大量閑置，決策還是建立在“拍腦袋”的基礎(chǔ)上。

要為顧客提供相應(yīng)的獎勵計劃 所謂相應(yīng)的獎勵計劃，一是指要關(guān)注忠誠讀者，二是指誘導(dǎo)潛在讀者。目前，許多期刊社由于沒有建立讀者數(shù)據(jù)庫或雖然建立了但不具備分析能力，因而分不清誰是自己的忠誠讀者，他們大多搞抽獎活動，這種活動往往使一些新讀者獲獎，而忽視了忠誠讀者。這種做法是不公平的，會降低讀者的忠誠度。實踐中，還有一些期刊社采用獎勵現(xiàn)金的辦法，也不可取。因為獎勵現(xiàn)金并沒有什么紀念意義，而且直接減少了期刊社的現(xiàn)金流。正確的做法是，應(yīng)該獎一些與期刊社業(yè)務(wù)活動相關(guān)的產(chǎn)品，這樣既有紀念意義，又有助于擴大宣傳。

（作者單位：人民郵電出版社）

責(zé)任編輯楊春蘭