近幾年期刊界圍繞著網(wǎng)絡(luò)時代的機遇和挑戰(zhàn)討論了不少熱點。最基本的問題是傳統(tǒng)的平面媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)系問題。二者是對立的嗎？是競爭的嗎？是你死我活的嗎？從龍源期刊網(wǎng)的實踐來看，我們認為二者是融合對接、互為補充的關(guān)系。

1998年，當龍源期刊網(wǎng)通過簽約獲得授權(quán)，在互聯(lián)網(wǎng)上第一次推出了以《新華文摘》為首的十大國內(nèi)著名期刊的網(wǎng)絡(luò)電子版時，整個北美的華人世界都轟動了，美國、加拿大最大的華人報紙《星島日報》、《世界日報》、《明報》都爭先報道，中國期刊借助互聯(lián)網(wǎng)第一次沖破了時空的局限與海外華人面對面。目前，龍源期刊網(wǎng)已經(jīng)成為1400種人文期刊數(shù)字化的集群平臺。

數(shù)字化是未來期刊傳播的發(fā)展方向

期刊數(shù)字化傳播是新世紀的中國期刊區(qū)別于上兩個世紀的傳播形態(tài)，也是互聯(lián)網(wǎng)帶來的革命性變化。Web2.0技術(shù)雖然有它的局限性、網(wǎng)絡(luò)博客雖然還沒有找到它的盈利模式，但互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展已經(jīng)勢不可擋。固步自封，保守自閉更不會有生存空間；唯有創(chuàng)新求變，張開雙臂熱情地擁抱互聯(lián)網(wǎng)，積極地與網(wǎng)絡(luò)媒體對接才能再生。

對接，首先是要客觀地認識自己的價值，清醒地看清自己的形勢，理智地整合自身的資源。傳統(tǒng)期刊最寶貴的價值財富就是社會公信力和品牌影響力。

中國絕大多數(shù)的期刊從獲準創(chuàng)刊問世，到發(fā)展至今天，歷史或長或短，發(fā)行量或大或小，廣告或多或少，都已經(jīng)擁有了自己忠實的讀者群體，形成了自己的社會公信力。讀者的群體追隨，驗證了期刊的品牌影響力。這是新形勢下平面媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體對接的堅實基礎(chǔ)和先天優(yōu)勢。說是堅實的基礎(chǔ)和先天優(yōu)勢，是因為網(wǎng)絡(luò)出版畢竟也還是出版，它需要有出版的經(jīng)驗積累，比如對市場需求的判斷和編刊選題策劃，這需要行家里手。另一方面由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的要求，普通雜志社難以獨立承負包括技術(shù)平臺建設(shè)在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)出版。對接是捷徑，是代價最小的再生。

筆者不贊成某些業(yè)界人士主張的什么傳統(tǒng)媒體聯(lián)盟。中國期刊的核心競爭力的鍛造，絕對不應(yīng)是以網(wǎng)絡(luò)媒體為假想敵的競爭設(shè)計，而應(yīng)是基于一切先進技術(shù)基礎(chǔ)上的培養(yǎng)核心競爭力的思考。無論是平面期刊媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體的存在，無非都是為了一個終極的目的—為讀者服務(wù)，推動社會進步。

而今閱讀的兩極分化和多元發(fā)展已成事實，傳統(tǒng)閱讀和數(shù)字化閱讀勢必相得益彰。未來要求紙介傳媒和網(wǎng)絡(luò)傳媒都必須將各自的優(yōu)勢發(fā)展到極致方能生存。中國的期刊人要審時度勢，要以發(fā)展的眼光、與時俱近的心態(tài)來謀劃期刊的生存發(fā)展之道，無論網(wǎng)絡(luò)媒體目前是否已經(jīng)或即將給傳統(tǒng)媒體的“一畝三分地”帶來收成上的影響，盡快實現(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)媒體的對接，接受一種新型的文化商務(wù)模式，是對刊物發(fā)展方向的長遠考量。

用點擊率改善期刊經(jīng)營

期刊界存在的一個老問題是不知道自己的讀者到底在哪里。哪怕是一個發(fā)行量數(shù)百萬的品牌刊物，仍然沒有自己的客戶名單，沒有讀者的資料和反饋數(shù)據(jù)。即使通過問卷調(diào)查也不可能得到廣泛和準確的數(shù)據(jù)。

而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)很輕易地就解決了這些問題。2005年底，龍源期刊網(wǎng)向社會發(fā)布了在線期刊點擊閱讀排行前100名期刊的數(shù)據(jù)分析報告，這是第一次將期刊通過網(wǎng)絡(luò)傳播數(shù)據(jù)的分析結(jié)果公布于眾。它通過網(wǎng)絡(luò)來了解讀者的訴求和期刊閱讀走勢，通過數(shù)據(jù)分析來研讀不同期刊的態(tài)勢以及國內(nèi)外讀者的閱讀取向，是平面媒體與網(wǎng)絡(luò)對接后一個值得重視的方面，也是平面媒體自我審視和整合自身資源的一種手段。

下表是龍源期刊網(wǎng)發(fā)布的閱讀排行前100名雜志（分海外排行和國內(nèi)排行）所屬的類別百分比。這里由于篇幅的關(guān)系只截取前邊五大類（兩個100名分別涉及到12個類別）

此表傳達了這樣幾個信息：

1．表中涉及到的5大類分別占了海內(nèi)外閱讀排行前100名刊物的75%和79%，換句話說，其他的7個類別分別僅占25%和21%。

2．海外100名排行所占類別的次序中，體育類高居第二，而國內(nèi)前5類中竟沒有此類；同樣國內(nèi)有管理財經(jīng)類，海外卻沒有，海內(nèi)外不同的閱讀取向清晰可見。

3．現(xiàn)代文學(xué)類雖然在海內(nèi)外閱讀類別排行上有區(qū)別，但是從比例上基本上沒有大的差異。

具體到刊物個案如何通過對接網(wǎng)絡(luò)獲得傳播數(shù)據(jù)的啟示，這里將龍源期刊網(wǎng)2005年關(guān)于《青年文摘》的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析如下。

《青年文摘》紅版海內(nèi)外讀者最喜歡的100篇文章涉及的欄目和瀏覽次數(shù)比較：

《青年文摘》綠版海內(nèi)外讀者最喜歡的100篇文章涉及的欄目和瀏覽次數(shù)比較：

從上面兩個圖表，可以看到這樣的特征：

1．無論紅版綠版國內(nèi)瀏覽閱讀數(shù)量整體上趕不上海外的瀏覽閱讀數(shù)量。

2．紅版無論是國內(nèi)還是海外，以“情感”欄目最為熱讀；綠版則以“成長”欄目為最。綠版數(shù)據(jù)還顯示海內(nèi)外閱讀懸殊很大，海外閱讀量不及國內(nèi)。

3．紅版海內(nèi)外最受歡迎的100篇文章的欄目頻率分別占88%、89%，瀏覽閱讀數(shù)量分別占100篇總量的92.6%、92.5%；綠版海內(nèi)外的100篇欄目頻率分別占72%、62%，瀏覽閱讀數(shù)量分別占100篇總量的74%、88.5%。

4．紅版“人物”欄目和綠版“成長”欄目在海內(nèi)外百篇欄目頻率中差別不大，而點擊閱讀次數(shù)差別卻很大。經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)造成這個現(xiàn)象的原因是由于國內(nèi)讀者的閱讀比較淺層次，進入此欄目，讀一下就走開了；而海外方面則是在此欄目流連閱讀良久，造成了高的閱讀率。我們因此可以判斷：國內(nèi)方面是瀏覽性質(zhì)的閱讀，海外方面是深度的閱讀。由此我們又可以推及到網(wǎng)絡(luò)閱讀國外已比較有基礎(chǔ)，而國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)閱讀的習(xí)慣還有待于培養(yǎng)的基本判斷依據(jù)。

綜上分析，我們完全可以有依據(jù)地說，《青年文摘》紅版最受讀者歡迎的是“情感”欄目，綠版則是“成長”欄目。如果站在《青年文摘》紅版、綠版主編的立場上，您應(yīng)該思索些什么？

互聯(lián)網(wǎng)：不是危機是動力

毋庸諱言，期刊數(shù)字化傳播后，靠發(fā)行盈利的紙介版或許會受到一定的影響，這方面的聲音不絕于耳。但從目前的調(diào)查數(shù)據(jù)來看。這種影響更多地還是在心理方面，實際的影響還很小，中國的網(wǎng)民雖然已經(jīng)超過一億，但青少年占絕大多數(shù)。當然，這個比例在未來5～10年肯定會上升。付出是暫時的，與網(wǎng)絡(luò)對接后的綜合性的獲得將會證明付出是值得的，過程中的損失也是不可避免的。值得指出的是發(fā)行量方面也有上揚的例子，像《青年文摘》、《炎黃春秋》、《海外文摘》、《人生與伴侶》、《中小學(xué)心理健康教育》等，這些刊物都已經(jīng)和龍源期刊網(wǎng)合作多年，據(jù)了解，他們的發(fā)行量都有穩(wěn)步增長。

和網(wǎng)絡(luò)對接后，刊物收獲了方方面面的信息和資源。今后隨著更多地利用網(wǎng)絡(luò)，紙介版將變成只是刊物運作中的一部分?？镆约把由靸?nèi)容產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)將吸引更多的人群，大量的人群會通過網(wǎng)絡(luò)認識傳統(tǒng)媒體，成為傳統(tǒng)媒體的讀者或潛在讀者。有人離開紙介流向網(wǎng)絡(luò)，也有人會通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)現(xiàn)紙介。其中瀏覽性的讀者可能會選擇網(wǎng)絡(luò)方式，深度閱讀者或許會選擇紙介媒體，總之他們會按照自己的習(xí)慣和需要去選擇適合他們的讀物載體，各得其所。網(wǎng)絡(luò)閱讀也充分顯示了對讀者的尊重，如果讀者只喜歡你一期中某一篇文章，我們有什么理由要強賣給他一本雜志呢？在紙介版的場合不可能實現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)上就可以實現(xiàn)了，他可以只讀他需要的，互聯(lián)網(wǎng)提供了這種可能，不以我們的意志為轉(zhuǎn)移。要銷售整本的紙介刊物，就一定要思變，去吸引讀者、贏得讀者。網(wǎng)絡(luò)以最快的速度傳播刊物的內(nèi)容，以最客觀的手段和途徑反饋信息，大量信息流經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)被抽象地集中，如果期刊人能夠很好地加以運用，它將是我們贏得讀者、贏得市場的一個非常得力的助手、參謀和工具。

平面期刊媒體對接網(wǎng)絡(luò)媒體再生空間無疑是廣闊的。當期刊離開紙載體進入互聯(lián)網(wǎng)，就開始了原創(chuàng)能動性的再次傳播，它的發(fā)行范圍一下就擴展到全世界，瞬間實現(xiàn)紙介期刊鞭長莫及的可能；通過內(nèi)容不斷的更新滾動，創(chuàng)造出新的讀者群體；全方位的網(wǎng)絡(luò)檢索功能，對于“盤活”往期內(nèi)容，深度利用內(nèi)容資源，提供給讀者N次閱讀消費的可能；通過富媒體技術(shù)，給內(nèi)容附以視音頻效果，給讀者提供更加真實和身心愉悅的閱讀體驗；充分利用Web2.0的功能，建立刊社博客、編讀互動，溝通編者和讀者背后的故事，實現(xiàn)刊物的立體傳播，同時直接獲得投稿薦稿內(nèi)容資源，進而利用互聯(lián)網(wǎng)海量無限的特點，建立與紙介期刊互為介紹的一個或多個純粹的網(wǎng)絡(luò)版，實現(xiàn)網(wǎng)上網(wǎng)下發(fā)行和廣告的全面經(jīng)營。



據(jù)統(tǒng)計，目前龍源期刊網(wǎng)在線的1400種人文類雜志中，擁有獨立網(wǎng)址的有351家，其中實際擁有形象網(wǎng)站只有16家，網(wǎng)站有內(nèi)容的只有寥寥幾家。這1400家期刊通過與龍源期刊網(wǎng)的合作，已經(jīng)搭上了與網(wǎng)絡(luò)對接的早班車，在此基礎(chǔ)上的進一步發(fā)展，都將在探討之中。

目前，一些刊社出于對紙介版發(fā)行的保護和擔憂，思變的進度還很慢，還沒有看到進行網(wǎng)絡(luò)傳播的迫切性和必要性，變化的速度遠沒有一些互聯(lián)網(wǎng)站創(chuàng)辦網(wǎng)絡(luò)雜志的動作快，不經(jīng)意間現(xiàn)在沒有紙介版原創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)版雜志已經(jīng)出現(xiàn)了幾百種，據(jù)說這樣的網(wǎng)站竟有200家之多。就內(nèi)容而言，它與現(xiàn)有的傳統(tǒng)消費類雜志比較相似。內(nèi)容主要包括潮流熱點、個性家居生活、旅游日志、名車駕玩、前沿數(shù)碼推介、城市消費熱點、潮流風(fēng)尚指南、熱門電影音樂賞評、好書閱讀賞析等內(nèi)容。優(yōu)勢在于包含了文字、圖片、Flash動畫、音頻、視頻。但從整個平面期刊媒體多類別刊物的發(fā)展需要看，這些形式的內(nèi)容視野都顯得過于局限，從受眾的角度看，對此類傳媒內(nèi)容的偏好與否，也會影響到它的市場前景。

鑒于這種狀況，我們的結(jié)論是：

1. 傳統(tǒng)期刊媒體的核心競爭力是它的品牌影響力和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的整合能力。這種能力只有實現(xiàn)同數(shù)字化平臺的對接才能跟上時代的發(fā)展。數(shù)字化技術(shù)不但拓展了內(nèi)容的表現(xiàn)形式，即傳播的感性化、即時化、互動化、過程化和多媒體化，而且拓展了前所未有的發(fā)行渠道和手段。這是一個分工合作的時代，也是一個講究合作雙贏的時代。不應(yīng)該也不可能每一家期刊社都建立一個投資昂貴的內(nèi)容管理平臺和發(fā)行平臺，那將是資源的極大浪費。應(yīng)該是有技術(shù)的出技術(shù)，有內(nèi)容的出內(nèi)容，形成合力，實現(xiàn)平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的全方位對接。

2. 現(xiàn)有期刊社編輯與現(xiàn)有原創(chuàng)版無關(guān)的網(wǎng)絡(luò)雜志不符合現(xiàn)有傳統(tǒng)平面期刊媒體的發(fā)展方向?，F(xiàn)有平面媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的對接不能割斷過去，一定要成為現(xiàn)有紙介版的延伸和加強。

3. 內(nèi)容為王是基礎(chǔ)。但在這個基礎(chǔ)上，我們還要認識到：技術(shù)為王、渠道為王、營銷為王的意義。因為他們都是在不同的階段，不同的環(huán)節(jié)強調(diào)不同的重點而已。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源仍然是期刊社的核心競爭力。但在這個基礎(chǔ)上，必須實現(xiàn)與作者、讀者的互動和全面地參與?；ヂ?lián)網(wǎng)調(diào)動了人人創(chuàng)造內(nèi)容、評價內(nèi)容的潛力，應(yīng)該說融合了傳統(tǒng)的內(nèi)容平臺和網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容平臺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是穩(wěn)操勝券的法寶。

4. 優(yōu)化編輯人才隊伍，使之適應(yīng)對接的需要。每一個期刊社都要從實際出發(fā)，可以逐步地變，但不能不變，在變化中求發(fā)展，追求變化的品牌效應(yīng)，創(chuàng)造延伸的品牌影響。

（作者系龍源期刊網(wǎng)總編輯）

責(zé)任編輯龐春燕