中移動入股鳳凰衛(wèi)視

劍指手機電視

中國移動2006年6月8日宣布收購星空傳媒所持有的香港鳳凰衛(wèi)視19.9％股權(quán)，成為鳳凰衛(wèi)視的第二大股東。有評論認為，中國移動與鳳凰衛(wèi)視戰(zhàn)略聯(lián)盟的目的是要通過聯(lián)合開發(fā)、銷售及提供創(chuàng)新的無線內(nèi)容、產(chǎn)品、服務(wù)和應(yīng)用，進一步提升中國移動與鳳凰衛(wèi)視各自于移動通信及傳媒行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。中國移動與鳳凰衛(wèi)視將在移動增值服務(wù)領(lǐng)域，在以無線方式提供傳媒內(nèi)容方面進行資源共享，并合作開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)；在品牌、營銷、促銷和客戶服務(wù)方面進行合作及共享。中國移動將在其無線平臺上優(yōu)先并以優(yōu)惠條件獲得鳳凰衛(wèi)視的內(nèi)容。這將對中國移動的3G戰(zhàn)略構(gòu)成補充，使其用戶可以享受更豐富的媒體資源應(yīng)用與服務(wù)。

筆者認為，中移動入股鳳凰衛(wèi)視的第一個目標(biāo)就是為推出3G做準(zhǔn)備，向手機用戶提供電視內(nèi)容，即開展手機電視業(yè)務(wù)。

手機電視

便攜、直觀、交互的新媒體

所謂手機電視業(yè)務(wù)，就是利用具有操作系統(tǒng)和流媒體視頻功能的智能手機觀看電視的業(yè)務(wù)。一旦電視業(yè)務(wù)與手機這種同人們生活黏性極高的“帶著體溫的媒體”結(jié)合，人們就能擺脫沙發(fā)的約束，極大地釋放自身自由度。

手機電視業(yè)務(wù)有以下實現(xiàn)方式：一種是基于移動運營商的蜂窩無線網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)流媒體多點傳送；另一種是利用數(shù)字音訊廣播頻譜上的數(shù)字多媒體廣播（DMB），實現(xiàn)多點傳送。其中，DMB技術(shù)又分為地面波DMB和衛(wèi)星DMB，與3G移動流媒體技術(shù)共同構(gòu)成了手機電視的三大技術(shù)。

目前中國移動和中國聯(lián)通所開展的是基于無線網(wǎng)絡(luò)的手機電視，電視節(jié)目的傳送完全通過現(xiàn)有的2.5G/2.75G網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)。建立在中國研發(fā)的TD-SCDMA 3G標(biāo)準(zhǔn)之上的流媒體技術(shù)是信息產(chǎn)業(yè)部所希望的中國手機電視的發(fā)展方向。但是，其中也蘊涵著不確定性與潛在的技術(shù)風(fēng)險。中國手機電視業(yè)務(wù)是2003年博鰲論壇期間首次在國內(nèi)推出的，目前比較成熟的案例是上海文廣和上海移動合作的手機電視業(yè)務(wù)。

手機電視開辟了一種全新的、不受時間、空間限制的信息傳播渠道，使觀眾能夠通過手機以最快的速度觀看最新的動態(tài)信息。手機電視是一種全新的傳播方式，具備電視媒體的直觀性、廣播媒體的便攜性、報紙媒體的滯留性以及網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性。它的出現(xiàn)一方面是對信息傳播方式的有益補充，另一方面也是對傳統(tǒng)電視媒體的挑戰(zhàn)，搶占其部分市場。換言之，手機電視將動傳統(tǒng)電視的奶酪。

作為傳統(tǒng)媒體的電視，其最大的缺點在于信息滯留性差，不能實時對節(jié)目內(nèi)容進行選擇和保留，這就造成了受眾收視上的隨意性，不能最大限度地發(fā)揮出電視傳媒直觀的優(yōu)勢，導(dǎo)致所制作的節(jié)目有效利用率低。通過手機電視，則可以讓播出過的節(jié)目在手機網(wǎng)絡(luò)中保留一定的時間，使對此節(jié)目感興趣的觀眾可隨時點播收看，從而提高節(jié)目的利用率，進而擴大節(jié)目的影響。其次，手機電視是一種全新的傳輸途徑，最大范圍打破了地理空間的限制。

與傳統(tǒng)電視相比較，手機電視的最大優(yōu)點是可隨身攜帶，能實時接收最新的信息。所以具有突發(fā)性特點、時效性強的新聞節(jié)目、特定事件、體育節(jié)目的現(xiàn)場直播能充分發(fā)揮出手機電視的優(yōu)勢。如當(dāng)有突發(fā)性事件發(fā)生時，用戶不必上網(wǎng)、也不必坐到電視機前，直接利用手機即可了解到電視臺最新的相關(guān)報道。對于一些球迷來說，再也不用擔(dān)心錯過精彩的電視直播了，到時只需準(zhǔn)備好手機電池，時間一到，不論身處何地（只要有手機信號），手機一開，就能收看精彩的球賽了。當(dāng)人們在美術(shù)館門前等待檢票或在機場候機時，他們可以在手機上看電視，打發(fā)無聊的等候時間。

對于移動通信運營商、手機增值服務(wù)商來說，手機電視是一個具有巨大潛力的市場。對于一個傳統(tǒng)的電視臺來說，其創(chuàng)收來源基本以在電視劇或欄目中間為客戶提供廣告投放為主，經(jīng)濟收入單一。而手機電視業(yè)務(wù)能為電視臺帶來信息費（收視費）的同時，也為廣告客戶提供了電視、廣播、報紙、互聯(lián)網(wǎng)之外的另類廣告投放途徑，從而為電視臺拓展出新的經(jīng)營創(chuàng)收渠道。

部門利益博弈的

雙贏者還是犧牲品？

手機電視存在不少缺點，例如，顯示屏幕小，現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)提供連接速度有限，最終顯示圖像不是非常清晰；信號不穩(wěn)定；比一般的通話更耗電池；電視迷一邊開車一邊看電視很容易帶來安全隱患；由于網(wǎng)站容量有限，3G技術(shù)仍然無法解決讓幾百萬人同時用手機看電視的難題。另外，移動電視要占用3G網(wǎng)絡(luò)資源，費用可能會比手機費還高，移動電視能否贏利也是一個難題。目前手機電視的資費過于昂貴。筆者匡算了一下，按照目前的資費標(biāo)準(zhǔn)，看一場2006年德國世界杯足球賽需要100多元，顯然是一般觀眾難以承受的。

盡管手機電視的發(fā)展前景被普遍看好，這也是中國移動與鳳凰衛(wèi)視結(jié)盟的驅(qū)動力。但是，目前我國手機電視業(yè)務(wù)仍處于起步階段。受制于技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、政策、商業(yè)模式、終端等因素，手機電視業(yè)存在著許多不確定性。

然而，最大的問題來源于體制與政策的制約。我國廣電業(yè)與電信業(yè)之間行業(yè)分割，政策規(guī)定不能互相進入。但是，手機電視涉及兩方的共同地帶，廣電部門擁有節(jié)目資源，而移動終端則掌握在移動運營商的用戶手里。電信對手機電視持積極態(tài)度，只需通過《跨地區(qū)增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證》即可。但在廣電總局方面，手機電視被視為與網(wǎng)絡(luò)電視相似，采取相同的管理辦法，《信息手機傳播視聽節(jié)目許可證》是網(wǎng)絡(luò)電視與手機電視業(yè)務(wù)的“準(zhǔn)生證”。

2004年10月11日國家廣電總局頒布生效的《互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目管理辦法》（國家廣播電影電視總局令 第39號），其中第一章第二條規(guī)定：“本辦法適用于以互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議（IP）作為主要技術(shù)形態(tài)，以計算機、電視機、手機等各類電子設(shè)備為接收終端，通過移動通信網(wǎng)、固定通信網(wǎng)、微波通信網(wǎng)、有線電視網(wǎng)、衛(wèi)星或其他城域網(wǎng)、廣域網(wǎng)、局域網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)，從事開辦、播放（含點播、轉(zhuǎn)播、直播）、集成、傳輸、下載視聽節(jié)目服務(wù)等活動。”而第二章第六條規(guī)定：“從事信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目業(yè)務(wù)，應(yīng)取得《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》，《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》由廣電總局按照信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目的業(yè)務(wù)類別、接收終端、傳輸網(wǎng)絡(luò)等項目分類核發(fā)?！眹覐V電總局還發(fā)布通知（《廣電總局落實中辦國辦〈關(guān)于進一步加強互聯(lián)網(wǎng)管理工作的意見〉實施細則》），對于網(wǎng)絡(luò)電視和手機電視節(jié)目傳輸?shù)谋O(jiān)管正逐步加強。

因此無論是廣電運營商還是移動通信運營商，要想把電視的內(nèi)容移植到手機終端，都必須持有廣電總局頒發(fā)的牌照。至今只有上海文廣在2005年5月獲得中國第一張手機電視的牌照。部分地區(qū)小規(guī)模試驗和商用手機電視，都是無牌照允許的，手機電視業(yè)務(wù)推廣受到極大限制。

只有在政策層面實現(xiàn)廣電部門與電信部門的合作，才能給手機電視業(yè)務(wù)強大推動力。中國移動只有電信執(zhí)照，故入股鳳凰便需要多個部門審批，當(dāng)中包括廣電局、文化部及宣傳部等開綠燈。

誘人的大“奶酪”

手機電視潛在市場是很大的，國內(nèi)目前至少有8000萬高端手機用戶，手機電視業(yè)務(wù)對于這部分人群是很具吸引力的。據(jù)咨詢公司Frost and Sullivan測算，一旦中國啟動3G，隨之可能產(chǎn)生價值高達1萬億元的電信設(shè)備市場，2.5萬億元的電信運營市場，以及10萬億元的電信增值業(yè)務(wù)市場。根據(jù)博通智信的相關(guān)預(yù)測，到2007年，中國手機電視業(yè)務(wù)的用戶數(shù)將達到505萬左右，平均每戶每月使用手機電視業(yè)務(wù)的支出為30元，手機電視業(yè)務(wù)年收入將達18億元。到2008年底，中國的手機電視用戶將達到2560萬戶，手機電視業(yè)務(wù)收入將達92億元，屆時，手機電視業(yè)務(wù)將是用戶最主要使用的3G業(yè)務(wù)。

未來的電視業(yè)務(wù)是一個巨大的市場“奶酪”，手機電視將占據(jù)一席之地；但是傳統(tǒng)電視部門也應(yīng)該受到鼓舞，因為手機將做大整個新舊媒體市場。

手機電視是一種全民的“娛樂運動”，包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的新媒體，已經(jīng)出現(xiàn)了娛樂化趨勢。

筆者認為，這個世界上將只有3種媒體最流行：電視、互聯(lián)網(wǎng)與手機，我們看重的是手機電視的未來。

（作者系中國人民大學(xué)新聞與社會發(fā)展研究中心研究員）

責(zé)任編輯龐春燕