很多人應(yīng)該都經(jīng)歷過浪漫的婚禮，主婚人神圣而莊重地問：不論生老病死、富貴貧窮，你都愿意嫁給他，并且終生與他相伴嗎?所有的夫妻都會(huì)甜蜜而真誠(chéng)地回答：我愿意。企業(yè)看到消費(fèi)者開始購買自己的產(chǎn)品，如同娶到妻子一樣，感覺美得不行。

可在現(xiàn)實(shí)生活中，動(dòng)人的場(chǎng)面只是在那一刻。生活中那么多的酸甜苦辣，外界那么多的誘惑，妻子怎樣才能終生都與你相伴，一直說著“我愿意”?只有不斷給予她更多愛的理由。企業(yè)要讓消費(fèi)者不斷地購買他們的產(chǎn)品，也只有給予消費(fèi)者更多的購買理由。用夫與妻來比喻產(chǎn)品與消費(fèi)者的例子確實(shí)非常形象，因此，我現(xiàn)在更加清楚，藥品市場(chǎng)不再像以前那樣，一個(gè)理由吃遍天下，這已是不可能的。

個(gè)性化需求的日益強(qiáng)烈決定了患者購買藥品的需求也更加細(xì)化，我把它稱為“需求差異性”。我曾經(jīng)做過一項(xiàng)調(diào)查，是關(guān)于不同患者購買同一藥品時(shí)的心理需求。我們選擇的是感冒藥市場(chǎng)，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)涉及的患者群比較廣泛。通常的觀點(diǎn)認(rèn)為：買感冒藥是為了快點(diǎn)好，少難受。我在開始調(diào)查前也有這樣的想法。其結(jié)果是：上班族關(guān)注消除面部癥狀；中老年關(guān)注身上的感受；有小孩的女性關(guān)注快點(diǎn)好，不要傳染給孩子；高收入人群注重品牌知名度、安全；腦力勞動(dòng)者關(guān)注是否可以不頭痛；學(xué)生關(guān)注是不是媽媽讓他吃的；低收入者關(guān)注價(jià)格和是否是醫(yī)保產(chǎn)品。所以說，不同層面的患者對(duì)同一適應(yīng)癥會(huì)有不同的心理需求。消費(fèi)者需求的多樣化是我們經(jīng)常始料不及的。當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生習(xí)慣購買后，沒有新的購買理由就沒有忠誠(chéng)消費(fèi)，就沒有品牌的忠誠(chéng)。要讓消費(fèi)者一直跟著你說“我愿意”，就必須創(chuàng)造更多的購買理由。

我們不難發(fā)現(xiàn)，拓展患者需求市場(chǎng)必須進(jìn)行對(duì)位溝通，滿足患者不同的心理需求．使其產(chǎn)生歸屬感，即給予患者購買理由。藥品是一個(gè)特殊商品，在與患者進(jìn)行溝通的過程中會(huì)受到較多的限制。有些時(shí)候能夠有一個(gè)好的理由與患者溝通就已經(jīng)不錯(cuò)了。不過，俗話說得好：“事在人為?！蔽医?jīng)過多年經(jīng)驗(yàn)的積累和研究，認(rèn)為藥品可以從以下幾個(gè)方面創(chuàng)造更多的購買理由與患者溝通，拓展市場(chǎng)，希望能夠給制藥企業(yè)一些啟發(fā)和提示。

中美史克是一個(gè)藥品方面的大品牌。早期，中美史克推出芬必得乳膏，用李小雙做的代言，主推治療運(yùn)動(dòng)損傷疼痛。當(dāng)芬必得乳膏所推廣的運(yùn)動(dòng)損傷疼痛盡人皆知后，為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，中美史克開始了品牌營(yíng)銷，給患者新的購買理由——既然患者已經(jīng)對(duì)我的產(chǎn)品產(chǎn)生了一種認(rèn)知，接下來我就給患者另一個(gè)購買理由，以使他們能夠更多地消費(fèi)我的產(chǎn)品。藥品和一般性快速消費(fèi)品不同，它的理由一定要以適應(yīng)癥作為基礎(chǔ)，關(guān)鍵看怎么進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，怎么和患者進(jìn)行對(duì)位溝通。

這里首先提出我的第一個(gè)觀點(diǎn)：“用年齡、性別、消費(fèi)價(jià)值取向、工作性質(zhì)等差異來創(chuàng)造藥品銷售中的患者購買理由，拓展患者市場(chǎng)?！?/p>

現(xiàn)在看一下中美史克產(chǎn)品芬必得軟膏是如何創(chuàng)造購買理由的。芬必得軟膏是治療疼痛的外用藥。患有疼痛狀態(tài)的人群十分廣泛，年輕人會(huì)有疼痛、老年人會(huì)有疼痛、白領(lǐng)也會(huì)有疼痛。不同的人群同樣是需要解決疼痛，但實(shí)際上解決疼痛后面懷有的目的是不一樣的。因而，芬必得乳膏針對(duì)白領(lǐng)階層推出了有針對(duì)性對(duì)位溝通的承諾：無痛也無憂，輕松工作好幫手！而針對(duì)老年人則說：無痛也無憂，活力不減好幫手！年輕喜歡運(yùn)動(dòng)的人則得到了：無痛也無憂，盡情運(yùn)動(dòng)好幫手！把芬必得軟膏從一個(gè)治療運(yùn)動(dòng)疼痛的好幫手，擴(kuò)展到了輕松工作、活力不減的好幫手。我們不得不承認(rèn)，即使我們賣給消費(fèi)者的是治療疾病的藥品，也不能忽略他們的心理感受。品牌營(yíng)銷必須是功能和情感的完美結(jié)合才能抓住消費(fèi)者的心。在當(dāng)今制藥企業(yè)的品牌營(yíng)銷中，中美史克不愧是一個(gè)看人下菜碟的經(jīng)典榜樣。

而中美史克芬必得膠囊從產(chǎn)品入市則是一直以“治療疼痛的內(nèi)服藥專家”的形象進(jìn)行推廣，但在前一段的電視上播放了一版新的廣告《圍棋篇》。廣告的播出意味著芬必得膠囊也開始創(chuàng)造更多的購買理由來拓展患者市場(chǎng)了。但是，不同于芬必得乳膏的手法，芬必得膠囊所創(chuàng)造的更多購買理由，來源于藥品功能主治的差異。從原來的治療疼痛的內(nèi)服藥專家，細(xì)分為：輕松解除頸肩腰背痛；戰(zhàn)勝關(guān)節(jié)疼痛；從容應(yīng)付運(yùn)動(dòng)損傷；遠(yuǎn)離頭痛困擾；牙痛也是病；您不會(huì)再月月痛苦等不同的功能訴求。藥品的宣傳雖然受到了限制，但功能主治涵蓋的不止一項(xiàng)，有些藥品涉及面也非常廣泛。就像芬必得，根據(jù)功能主治所涉及的病癥的差異，創(chuàng)造更多的購買理由，有針對(duì)性地細(xì)分市場(chǎng)，細(xì)分患者群體，增加了溝通的對(duì)位性、有效性。

在這里我提出第二個(gè)觀點(diǎn)：“用藥品功能主治的差異，創(chuàng)造藥品銷售中的患者購買理由，拓展患者群體?！蔽医?jīng)常下市場(chǎng)，市場(chǎng)走訪中朋友給我講了一個(gè)真實(shí)的笑話：一個(gè)浙江企業(yè)的老板去藥店買藥，他和店員說：“你幫我拿一盒新康泰克?！边@是很正常的自主購買行為。當(dāng)?shù)陠T拿給他后，他仔細(xì)看了一下，又和店員說：”我買兩粒?！钡陠T問他：“先生，你為什么只要兩粒呢?”他認(rèn)真地說：”新康泰克這藥效果不錯(cuò)，產(chǎn)品說明上不是說了嗎，早晚一粒，12小時(shí)緩解感冒困擾，持續(xù)有效。我買兩粒病就應(yīng)該好了，多買不就浪費(fèi)了嗎？”隨后經(jīng)調(diào)查，被我們認(rèn)為是笑話的事在江浙一帶真的事實(shí)如此?？纯催@個(gè)被認(rèn)為是笑話的事情帶來的啟示：藥品可以用規(guī)格的差異與有不同消費(fèi)需求的患者進(jìn)行對(duì)位溝通，給他們差異需求選擇的購買理由，拓展患者群體。因?yàn)榛颊呋疾〕潭炔煌绻麑?duì)于一個(gè)患病較輕的患者來說，一次性投入太多，可能會(huì)使他游離我們，因?yàn)榭蛇x擇的余地實(shí)在太豐富了。因而藥品規(guī)格的多樣化，可以在價(jià)格方面占有與患者溝通的靈活性和優(yōu)勢(shì)。企業(yè)可以提高利潤(rùn)率，患者可以少花錢，何樂而不為！西安楊森的達(dá)克寧栓，產(chǎn)品初入市時(shí)只有一種規(guī)格產(chǎn)品，為了不同患者購買需求，現(xiàn)在針對(duì)患者病癥的輕重程度，推出了兩種規(guī)格的品項(xiàng)，即：3天和7天用量，用增加產(chǎn)品規(guī)格拓展了患者購買理由。

人們常說，愛屋及烏?；颊咂鋵?shí)也是一樣，他使用芬必得乳膏覺得效果不錯(cuò)，但有時(shí)候出差在外，不方便涂抹，這時(shí)他可能就需要口服。既有外用．又有口服，患者肯定會(huì)將對(duì)芬必得乳膏的愛轉(zhuǎn)移到芬必得膠囊上。所以，利用患者對(duì)某一劑型療效的良好認(rèn)知拓展轉(zhuǎn)移到該品牌藥品的其他劑型上，既能穩(wěn)固原有患者群體，同時(shí)又能拓展新的患者群體。這就是用藥品的不同劑型創(chuàng)造購買理由拓展患者市場(chǎng)。

實(shí)際上，藥品劑型的差異不僅體現(xiàn)在“愛屋及烏”的作用上，很多時(shí)候，劑型的不同可以帶來功能功效的不同，這樣也可以利用這一點(diǎn)來吸引更多癥狀表現(xiàn)不同的患者來購買企業(yè)的產(chǎn)品。貴州神奇制藥推廣真菌系列用藥時(shí)，產(chǎn)品采用了酊劑、膏劑兩種劑型。酊劑是用于脫屑型真菌感染的，而膏劑則用于糜爛型真菌感染，如果少了其中一種劑型，就等于少了一類患者群體，喪失了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。既然推廣同一系統(tǒng)用藥，多一種劑型往往就多一類患者群體，推廣起來也比較節(jié)省資源，達(dá)到借勢(shì)的效果。

同時(shí)，多劑型還能通過滿足患者的特殊需求來實(shí)現(xiàn)購買理由的多種給予，拓展患者市場(chǎng)?；颊叩男枨缶哂袀€(gè)性化，給予患者人性化的關(guān)懷，可有效增強(qiáng)患者良好心理感受。在前文提到，我們雖然賣的是具有治療效果的藥品，但也必須考慮患者的心理感受。治療婦科疾病的婦科千金片，由于片劑中含有較多的復(fù)形劑，生物利用度較低，對(duì)胃部有一定刺激，吸收慢，但價(jià)格相對(duì)便宜。而對(duì)婦科疾病的一大主要患者群體白領(lǐng)階層來說，上述特點(diǎn)則不能滿足該類人群需求，因?yàn)樗齻児ぷ骶o張壓力大，一般都有胃部疾病，她們不會(huì)為了治療婦科疾病就選擇讓自己胃痛，何況可選擇的藥品那么多。所以該藥品如果只賣片劑，就缺少了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將喪失白領(lǐng)這一高收入消費(fèi)群體。不過，生產(chǎn)該藥品的企業(yè)以婦科千金膠囊劑型來滿足白領(lǐng)女性的特殊需求，既能治病，又不會(huì)胃痛。

很多人都喜歡美國(guó)，特別是很多年輕人，因?yàn)橐粋€(gè)簡(jiǎn)單的包裝都能創(chuàng)造出比我們更多的使患者動(dòng)心的購買理由。我的一位美國(guó)朋友給我?guī)砹艘粋€(gè)美國(guó)的藥品包裝，其藥品治療抑郁癥，從患者用藥的第一天到第一個(gè)療程結(jié)束的最后一天，為患者進(jìn)行了獨(dú)立包裝，并對(duì)藥量的變化給予了明顯標(biāo)示，既方便，又能夠讓患者準(zhǔn)確用藥。與我們國(guó)內(nèi)的該類型藥物比較，患者肯定會(huì)傾向使用美國(guó)這個(gè)藥品。所以，用藥品包裝形態(tài)的差異，同樣能夠創(chuàng)造藥品銷售中患者購買理由，拓展市場(chǎng)。

在這里，總結(jié)我的第三個(gè)觀點(diǎn)，即：“用藥品規(guī)格、劑型、包裝的差異，創(chuàng)造藥品銷售中的患者購買理由，拓展患者市場(chǎng)。”

醫(yī)院的產(chǎn)品銷售可能對(duì)很多企業(yè)來說還是一個(gè)主要的領(lǐng)域。在醫(yī)院該如何創(chuàng)造更多的購買理由來拓展市場(chǎng)呢?如果說OTC市場(chǎng)的購買理由是說給患者的，藥店店員是輔助作用．那么醫(yī)院的購買理由主要是說給醫(yī)生的，醫(yī)生具有主要作用?；颊吣懿荒軐?duì)你說“我愿意”，就要看醫(yī)生這一關(guān)了。

在這里提出第四個(gè)觀點(diǎn)：“用醫(yī)院的多科室使用，創(chuàng)造藥品銷售中的患者購買理由，拓展患者市場(chǎng)?！?/p>

西安楊森在這方面就做得很經(jīng)典。西安楊森在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)主推胃病用藥和真菌系列用藥。在真菌系列用藥方面它以達(dá)克寧霜作為品牌產(chǎn)品，在醫(yī)院多科室進(jìn)行使用。同時(shí)，西安楊森真菌類產(chǎn)品的不同劑型也遍布醫(yī)院的多個(gè)科室，甚至在同一科室中有西安楊森真菌類產(chǎn)品的多種劑型。醫(yī)生只要用藥，大多都能涉及它的產(chǎn)品。而患者只要想購買西安楊森的藥品，也能夠有多種選擇。無形中增加了患者對(duì)西安楊森品牌的信任，患者市場(chǎng)得以不斷拓展?？梢?，同一產(chǎn)品的多科室使用，和同一類產(chǎn)品不同劑型的多科室使用都是創(chuàng)造藥品銷售中的患者購買理由，拓展患者市場(chǎng)的行之有效的方法。

有人間我，向女朋友表達(dá)愛意要用什么?我說用玫瑰花、巧克力、水晶之戀、鉆戒，這些都是社會(huì)愛的資源，借助它們可以創(chuàng)造出更多讓女朋友愛你的理由，她們心情一好，你問什么，都會(huì)回答“我愿意”?，F(xiàn)在我提出第五個(gè)觀點(diǎn)：“用社會(huì)資源，創(chuàng)造藥品銷售中的患者購買理由，拓展患者市場(chǎng)?！?/p>

首先，最為常見的就是專家資源。在電視專業(yè)欄目上請(qǐng)權(quán)威專家為你的產(chǎn)品說兩句話，或者在你的產(chǎn)品推介會(huì)上進(jìn)行臨床優(yōu)勢(shì)的推薦，都是借助社會(huì)資源增加產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。權(quán)威專家的推薦就給了醫(yī)生用藥的理由，就能夠拓展你的患者市場(chǎng)。正大天晴藥業(yè)在新型抗肝炎藥物——天晴復(fù)欣上市初期，支持各位專家就該藥進(jìn)行大量的學(xué)術(shù)研究和臨床研究，并得到了醫(yī)療工作者、學(xué)術(shù)界的歡迎和認(rèn)可。正大天晴借勢(shì)將各種研究成果進(jìn)行推廣，使得該藥的臨床用藥方案不斷拓展，創(chuàng)造了更多的用藥理由，進(jìn)而推動(dòng)了該藥的普及和推廣，拓展了患者群體。此次借勢(shì)巧妙而成功，連企業(yè)自己都感覺到吃驚。

同樣，除專家之外的社會(huì)事件也是制藥企業(yè)可以借助的社會(huì)資源。現(xiàn)在仍讓眾人后怕的“SARS”危機(jī)，就是一次可以利用的社會(huì)事件資源。有不少企業(yè)借助這次危機(jī)推廣了自己的產(chǎn)品。最為顯著的除了生產(chǎn)板藍(lán)根產(chǎn)品的制藥企業(yè)之外，就是所有生產(chǎn)“清開靈”的企業(yè)。要不是這次非典，可能很多消費(fèi)者都不知道清開靈是治療什么病癥的，就更別提買了。

青春偶像劇《雙響炮》中，母親對(duì)女兒說，要想拴住你老公，很簡(jiǎn)單，我有十八套劇本，隨時(shí)可以調(diào)換使用。女人拴住男人都要十八套劇本調(diào)換使用，那我們企業(yè)要想拴住消費(fèi)者，讓消費(fèi)者心甘情愿地不斷說“我愿意”，當(dāng)然要靠創(chuàng)造更多的購買理由，形成消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)。

(編輯：白哲qingyan28@126．com)