通過“張梁廣告”(即張曼玉和梁朝偉拍攝的廣告。下同)的聲勢，新天葡萄酒開始聲名鵲起。而實(shí)際上，市場上出現(xiàn)的卻是“叫好不叫座”的態(tài)勢。對此，我們該如何解決呢?

解析新天

在我們對新天品牌狀況進(jìn)行研究時，遇到了這樣一種情況：很多消費(fèi)者只有在我們提示“張梁廣告”時才會聯(lián)想到新天。面對這種“叫好不叫座”的態(tài)勢，新天該如何去梳理已有的品牌資源，并讓新天的品牌能夠凸現(xiàn)和出彩呢?這是需要解決的關(guān)鍵性問題。在解決這個問題之前，我們有必要對新天品牌和該品牌所涉及的行業(yè)做一些分析。

一、分析葡萄酒行業(yè)

首先，我們對這個行業(yè)和產(chǎn)品特性做了一些了解和分析。其基本情況如下：

1．葡萄酒作為西洋舶來品．其西洋化的消費(fèi)價值觀，在潛意識中影響著中國主流消費(fèi)者的消費(fèi)行為．盡管一飲而盡式的喝白酒習(xí)慣經(jīng)常會出現(xiàn)在飲用葡萄酒的場合，但消費(fèi)者會以自嘲的方式去解釋與正統(tǒng)的品嘗葡萄酒行為的差距。

2．盡管葡萄酒有著較高的市場增長空間，但仍處于社交、節(jié)慶型白酒和大眾日常消費(fèi)性啤酒市場之間的補(bǔ)缺型市場，這是一個由小眾向分眾發(fā)育的市場。另外，新天以所謂“1＋1”捆綁銷售的模式在獲得了短期的市場效應(yīng)后，其產(chǎn)品價值迅速萎縮，這引起我們對這種大眾定位模式的懷疑，也引起我們對新天傳統(tǒng)做法的反思。事實(shí)上，對這個問題的最終判斷要看消費(fèi)者的最終決定和企業(yè)的價值取向。也就是說，要從戰(zhàn)略的層面來解決這個最為核心的品牌主張問題。

3．由于葡萄酒市場受飲用場合的限制和傳統(tǒng)價值取向的左右，使其存在著明顯的文化層次、社會地位和性別取向的特征。但在新天的品牌主張中，沒有很明顯地體現(xiàn)出這種趨勢和特點(diǎn)。

4．實(shí)際上，葡萄酒還是情感、社交、商務(wù)、喜慶等方面的感性媒介，其價值核心是對身份、品位和文化的一種訴求。因此，品牌塑造與傳播才是關(guān)鍵。但是，新天的品牌沒有很好地在“海、陸、空”的配合和協(xié)調(diào)下進(jìn)行傳播，以至于在傳播的過程中出現(xiàn)了明顯的脫節(jié)現(xiàn)象，落地也不夠明顯。

5．葡萄酒的產(chǎn)地、釀造商、年份和品種仍然是支撐品牌產(chǎn)品的核心價值，但由于中國消費(fèi)者對葡萄酒專業(yè)知識認(rèn)知的局限，這給一些廠家的傳播提供了可乘之機(jī)——對年份和酒莊等概念嚴(yán)重濫用。在新天的內(nèi)部調(diào)研中，很多管理者認(rèn)為新天葡萄酒在口感和品位上是國內(nèi)最好的，并一直沉迷在產(chǎn)品價值的喜悅中，這與市場和消費(fèi)者的認(rèn)知是不一致的。

6．目前，葡萄酒市場處于高成長中的前期階段，大量的品牌競爭局面造成了產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢，尋求品牌價值的差異化定位、訴求將是區(qū)隔品牌的重要基礎(chǔ)。

7．中國葡萄酒的消費(fèi)者缺乏購買經(jīng)驗(yàn)，并屬于非經(jīng)常性購買，因此這些因素導(dǎo)致了消費(fèi)者在購買時較為感性。但由于消費(fèi)者又身處于缺乏產(chǎn)品知識和購買經(jīng)驗(yàn)的市場環(huán)境中，因此又導(dǎo)致了消費(fèi)者在購買時更傾向于選擇老品牌、知名品牌，以期獲得質(zhì)量的保證。

8．在商超渠道中，消費(fèi)者購買葡萄酒的個性化需求還不明顯，但會受直觀的廣告、產(chǎn)品包裝、定價和導(dǎo)購等因素影口向。而在餐飲渠道，對品牌、年份和口感更為看重。

9．在中國市場，將電視廣告投放在國家主流媒體，就等于擁有了品牌實(shí)力和名牌的身份證，并對消費(fèi)者的心理能起到重要的暗示作用，尤其對經(jīng)銷商的影響最大。

二、分析新天品牌

另外，我們還需要對新天品牌的發(fā)展做一個回顧和分析。

新天葡萄酒作為產(chǎn)業(yè)的后來者，其切入市場的銳氣可嘉——廣告的大制作、主流媒體的大投放和市場渠道的大布局，這似乎更像是快速消費(fèi)品的快速投入、快速產(chǎn)出和消費(fèi)者快速食用的海量分銷模式。事實(shí)證明，葡萄酒市場的品牌培育和消費(fèi)增長，與新天前期廣告的投入和產(chǎn)出模式形成了矛盾。具體分析如下：

1．由于快速釋放產(chǎn)能壓力的現(xiàn)實(shí)需要，在銷售沒有形成突破的情況下，新天國際酒業(yè)選擇了普及化的市場定位——讓老百姓喝得起。希望通過產(chǎn)品的低價策略、捆綁促銷等手段，在現(xiàn)有渠道壁壘過高的情況下，利用商超渠道實(shí)現(xiàn)快速分銷。但事實(shí)證明，打“民牌”和“走低價”是有問題的：一是違背了中國葡萄酒市場的現(xiàn)實(shí)發(fā)展階段，二是背離了葡萄酒在消費(fèi)者心目中的主流價值，三是與初期“張梁廣告”的高端定位的價值訴求形成了巨大反差，巨星帶來了快速的品牌初期認(rèn)知(這種成本似乎太大了)，卻沒有形成新天品牌價值的堅守。這是新天葡萄酒的品牌價值訴求與低價產(chǎn)品形象形成背離的最根本性原因。

2．品牌傳播的連續(xù)性要求與市場銷售的波動性沒有形成協(xié)調(diào)和平衡。由于廣告投放的大起大落、虎頭蛇尾，使新天品牌的最關(guān)鍵成長期缺乏最好的關(guān)愛和支持。主要表現(xiàn)在一些終端上基本沒有任何支持性的投入，品牌在其成長過程中由于缺乏精細(xì)、持續(xù)地維護(hù)，進(jìn)而顯得有點(diǎn)青黃不接。

3．事實(shí)上，更大、更寬泛的品牌主張往往容易與產(chǎn)業(yè)價值脫節(jié)，最終造成傳播資源的浪費(fèi)?！靶绿?，新生活”的品牌訴求是一個遠(yuǎn)大的品牌使命和價值理想．是否可以成為新天集團(tuán)(新天國際酒業(yè)的母公司)的品牌(農(nóng)業(yè)和地產(chǎn))主張尚可探討。但作為新天葡萄酒品牌的訴求就值得商榷。作為一個產(chǎn)業(yè)的后來者，只有削尖了品牌的價值訴求，才能形成差別化的競爭能力(當(dāng)然，除非企業(yè)具有驚人的財力進(jìn)行連續(xù)性地傳播投入)。由于新天葡萄酒尚處于產(chǎn)品營銷階段，一切品牌主張都必須與核心產(chǎn)品的核心價值要素相協(xié)同，還必須與目標(biāo)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知、產(chǎn)品認(rèn)知結(jié)合起來，這樣才能形成有效地市場銷售。

4．品牌建設(shè)在深具感性化的葡萄酒行業(yè)尤為重要，除了產(chǎn)品自身的硬件，品牌力幾乎是市場成敗的關(guān)鍵所在。實(shí)現(xiàn)品牌運(yùn)營的成功，是在貫徹正確的價值方針情況下．發(fā)揮營銷系統(tǒng)的整體運(yùn)作、同步執(zhí)行的結(jié)果，而不僅僅是一個策劃和一個廣告片所能完成的使命，新天國際酒業(yè)的品牌傳播最遺憾的是：線上和區(qū)域市場線下的傳播、公關(guān)廣告?zhèn)鞑ァ⑶澜K端的促銷和形象建設(shè)不同步、不平衡，也不統(tǒng)一。

5．品牌雖然是市場營銷的關(guān)鍵工具，但其內(nèi)涵與企業(yè)的文化價值和哲學(xué)觀是密切相關(guān)的，它不僅僅是商業(yè)利益的表述，更是企業(yè)與員工、企業(yè)與渠道商、企業(yè)與消費(fèi)者、企業(yè)與傳媒等方面的利益與承諾的價值體現(xiàn)。顯然，新天國際酒業(yè)在市場的品牌建設(shè)中、在新天文化的傳承實(shí)踐中，這些都顯得有些薄弱。

6．新天國際酒業(yè)擁有著許多競爭者所可望而不可及的地緣、人文、歷史等厚重的品牌商業(yè)資產(chǎn)，但坦率地講，新天國際酒業(yè)應(yīng)用的還不夠到位。

7．目前，新天國際酒業(yè)擁有新天葡萄酒、尼雅、瑪納斯、西域、印象等品牌，但從單一品牌到復(fù)合品牌都是在分頭作戰(zhàn)。表面上看，高覆蓋的產(chǎn)品線、多渠道的策略、別出心裁的命名區(qū)分會帶來市場通吃的好處。而實(shí)際上，卻嚴(yán)重地分散了線上品牌傳播的微薄資產(chǎn)，造成單品銷售貢獻(xiàn)率低。同時，新天的品牌認(rèn)知度和記憶度也因此下降。另外，由于“張梁廣告”的強(qiáng)勢形象和新天的弱勢內(nèi)涵反差過大，最終加重了消費(fèi)者在渠道終端的低認(rèn)知度。

8．新天葡萄酒產(chǎn)品線拉的太長，造成在任何渠道都沒有形成優(yōu)勢。而區(qū)域價格政策實(shí)施還帶有隨意性，導(dǎo)致渠道間的價格偏差較大。

9．產(chǎn)品體系欠缺內(nèi)在的連續(xù)性和傳承性，缺乏明確的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略。表現(xiàn)在戰(zhàn)略的理念和執(zhí)行層面的脫節(jié)。

10．新天葡萄酒在餐飲業(yè)沒有主打產(chǎn)品，雖然黑標(biāo)壁畫和尼雅具有一定的市場認(rèn)同度，但沒有形成獨(dú)有的品牌傳播，而且在渠道的產(chǎn)品包裝識別上還沒有固定下來，這對培育消費(fèi)者的忠誠度極為不利。

11．為了節(jié)約包裝費(fèi)用，瑪納斯1＋1、新疆紅等從塑料袋包裝到紙盒包裝，再到塑料環(huán)包裝，又到塑料袋贈送，一直變化不定。以至于包裝質(zhì)量不穩(wěn)、形象受損，市場銷售也因此低落。

12．在2005年，雖然新天國際酒業(yè)營銷總部在原有混亂的產(chǎn)品線上進(jìn)行了梳理，也有了很大地進(jìn)步，但由于對西域，尼雅、黑標(biāo)壁畫、印象和瑪納斯等品牌難以取舍，結(jié)果依然是品類林立、定位重疊和價格重疊。新天國際酒業(yè)共有八大系列。43個品類。而長城(沙城)根據(jù)價格分類只有四大類、25個品種；華夏長城根據(jù)價格分類有五大類、26個品種(銷量很大)；煙臺長城有四類、10個品種；張裕有四大類、16個品種；王朝只有四大類、7個品種。

新天未來

基于以上的了解和分析，并經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)研后，我們對新天的品牌戰(zhàn)略做了很深入地分析和研究，現(xiàn)將這個過程中的一些研究和設(shè)想，用三個問題的形式來說明。

一、如何理解戰(zhàn)略導(dǎo)向

在我提出的“營銷變革管理”的理論中，我提出了超越傳統(tǒng)的以戰(zhàn)略為導(dǎo)向的營銷變革。為此，我用下面這個簡單的圖表來說明當(dāng)今營銷理論的變遷：

這說明，戰(zhàn)略導(dǎo)向是在產(chǎn)品(企業(yè))導(dǎo)向、客戶導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，并且是在營銷思維方面一個質(zhì)的躍升，也就是在傳統(tǒng)的產(chǎn)品或者企業(yè)(向內(nèi)為主)、客戶選擇或者體驗(yàn)(向外為主)方面的整合和跨越，這三者的關(guān)系是共生的關(guān)系，而不是相互脫節(jié)的關(guān)系。

在新天品牌定位方面，一個非常核心的問題就是新天品牌如何訴求?

在現(xiàn)在的新天品牌訴求中，“新天，新生活”是其品牌的主張點(diǎn)，但新天作為一個多元化的集團(tuán)公司．新天集團(tuán)有很復(fù)雜的背景和多元化的產(chǎn)品線，光是聽到這個“新天，新生活”，消費(fèi)者還是感到非常茫然。再加上新天的房地產(chǎn)產(chǎn)品，也可以理解為”新天，新生活”。那么，現(xiàn)有的新天品牌訴求點(diǎn)也就與葡萄酒的聯(lián)想不是那么緊密了。顯然，新天現(xiàn)有的品牌訴求點(diǎn)還有待深入地思考。

那么，思考的邏輯路徑應(yīng)該如何向前推進(jìn)呢?

我們設(shè)計了“產(chǎn)品導(dǎo)向一客戶(消費(fèi)者)導(dǎo)向→戰(zhàn)略導(dǎo)向”這個逐步推進(jìn)的線路。只有這樣，才能在這個不確定的世界里和許多不確定的環(huán)境中，觸摸到一點(diǎn)光明。

產(chǎn)品導(dǎo)向?qū)嵸|(zhì)上也是企業(yè)的價值導(dǎo)向，就是要從企業(yè)的最佳資源出發(fā)，并且其邏輯是：如果有最好的產(chǎn)品和不可或缺的資源，那么企業(yè)的市場就一定好做。在我們對新天內(nèi)部的調(diào)研中，幾乎所有的領(lǐng)導(dǎo)都對新天的酒贊美有加、對企業(yè)的葡萄產(chǎn)地愛護(hù)有加、對企業(yè)有這么好的產(chǎn)品和葡萄園感到無比地自豪。但在2004年，即中國葡萄酒行業(yè)都在上升的這一年，新天成品酒卻出現(xiàn)了不正常地下滑，這也是我們要進(jìn)行這次營銷變革的一個關(guān)鍵動因。

看來，真正以消費(fèi)者為導(dǎo)向是我們應(yīng)該關(guān)注的重點(diǎn)，在中國的許多國有企業(yè)里，很多人的思維仍停留在技術(shù)、產(chǎn)品、設(shè)備、資源等方面，他們不知道真正地樹立以消費(fèi)者為導(dǎo)向的價值是多么的重要和緊急。于是，我們做了大量的市場調(diào)查，其中也包括對消費(fèi)者的調(diào)查。我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的新天處于一個很不利的地位。如果讓新天在現(xiàn)有的市場格局中重生，沒有顛覆性的品牌訴求是很難實(shí)現(xiàn)的。

在此，我們非常冷靜地看到，所謂以消費(fèi)者為導(dǎo)向得出的結(jié)論是令我們窒息的。就像一個天平，消費(fèi)者這邊重，又沒有可以制衡的東西，遲早是要出問題的。消費(fèi)者導(dǎo)向和產(chǎn)品導(dǎo)向是戰(zhàn)略導(dǎo)向的兩個相反的作用力，要使企業(yè)這個天平不被傾斜，那就要選擇戰(zhàn)略導(dǎo)向這個平衡閥。在新天消費(fèi)者評價不佳的短板上，必須通過產(chǎn)品導(dǎo)向這個長板來彌補(bǔ)，這就是戰(zhàn)略導(dǎo)向的價值。為此，要仔細(xì)地選擇新天基于新天內(nèi)在能力為基礎(chǔ)的，又遵循消費(fèi)者導(dǎo)向的價值點(diǎn)。

而這個結(jié)論就是新天品牌的口感訴求，也是以口感為品牌主張的新天顛覆運(yùn)動。這個發(fā)現(xiàn)，在我看來正是戰(zhàn)略導(dǎo)向，因?yàn)檫@個結(jié)論是與企業(yè)能力和消費(fèi)者需求相互一致的。

二、新天戰(zhàn)略如何協(xié)同

戰(zhàn)略之所以有好處和壞處，是因?yàn)閼?zhàn)略總是從靈魂深處影響著人們的思維，這種看不見的東西在具體的經(jīng)營管理中正在發(fā)揮著越來越重要的作用，就像人的思維結(jié)構(gòu)中，神經(jīng)學(xué)家和精神學(xué)家的結(jié)論是95％的無意識決定著只占5％的意識思維一樣，在這個大量東西看不見的戰(zhàn)略冰山上，戰(zhàn)略思維的正確理解無疑孕育著大量的潛在危險或機(jī)會。

而競爭戰(zhàn)略就是這么一個有著巨大誘惑的、巨大危險的和看不見思維深處的理論，其大行其道的原因是：該理論迎合了許多人對現(xiàn)實(shí)和理想之間的困惑，即面對百思不得其解的問題時，所顯示的對機(jī)會主義和夢想主義的需求，以及在企業(yè)經(jīng)營管理中，對局部問題的關(guān)注和急于求成的心理渴望。這一切，都將競爭戰(zhàn)略這個帶有濃厚機(jī)會主義色彩的理論放在一個顯學(xué)的高度。

通過上文，我們看到新天在品牌體系中其產(chǎn)品線和品牌很多，也很復(fù)雜。在面對這么復(fù)雜的局面下，我們在新天的品牌規(guī)劃上將面對著競爭戰(zhàn)略思維和能力戰(zhàn)略思維的交鋒，按照競爭戰(zhàn)略的邏輯思維，由于現(xiàn)在新天品牌在市場上的表現(xiàn)不是很好，那么就要在現(xiàn)有這么多的產(chǎn)品和品牌中，再選擇出一個更符合現(xiàn)代營銷概念的品牌。于是，在做了大量的市場調(diào)研后，我們就有了一個傾向性的觀點(diǎn)，那就是要從葡萄酒的文化入手，選擇尼雅這個有著豐富文化內(nèi)涵的產(chǎn)品。

但是，如果主打尼雅這個新品牌，做了4年的新天品牌將如何去發(fā)展，市場上那么多的新天產(chǎn)品該如何去處理?最后，我的意見是：“新天做了4年都不行，換一個新的名字就行了嗎?”品牌經(jīng)營是一個長期的過程，不是這里走幾步，不行又回來，再換一個新的方向。這種機(jī)會主義的幽靈在一些人當(dāng)中是非常明顯的。

于是，我主張面對現(xiàn)實(shí)，以新天品牌為主導(dǎo)。以創(chuàng)新新天品牌內(nèi)涵為主導(dǎo)才是我們所注重的品牌邏輯。我認(rèn)為，這是一種能力戰(zhàn)略對傳統(tǒng)競爭戰(zhàn)略的新挑戰(zhàn)，我所強(qiáng)調(diào)的能力戰(zhàn)略是要我們做到：(1)面對現(xiàn)實(shí)。新天經(jīng)過4年的品牌運(yùn)作，也積累了一些資產(chǎn)；(2)整合和優(yōu)化。新天品牌還有許多價值，而不是新天品牌的運(yùn)作到了山窮水盡的地步；(3)品牌名字的問題只是一個表面問題，而品牌的運(yùn)作則是一個基于戰(zhàn)略導(dǎo)向的過程。

在大量的市場調(diào)研中，我們掌握了一個基于消費(fèi)者導(dǎo)向的核心點(diǎn)，那就是從消費(fèi)者所認(rèn)同的口感模式來入手品牌問題。尼雅模式以競爭戰(zhàn)略為主要邏輯思維．反映的是選擇和取舍的思維架構(gòu)，即選擇新天主品牌還是尼雅品牌。以新天為主要品牌，是提高企業(yè)品牌運(yùn)營能力的戰(zhàn)略模式，體現(xiàn)的是整合和優(yōu)化的思維架構(gòu)，即通過新天主品牌來整合其他品牌。

機(jī)會主義與現(xiàn)實(shí)主義的對決體現(xiàn)在新天國際酒業(yè)的品牌決策上——是選擇新的主導(dǎo)品牌，還是在已有的新天品牌上進(jìn)行選擇?這個問題的決策權(quán)在企業(yè)。

綜合以上的論述，我們可以看到：傳統(tǒng)的競爭戰(zhàn)略思維中“不行就換”、”搞不好就走人”的思維特點(diǎn)與企業(yè)某些浮躁的思想有著天生的、內(nèi)在的聯(lián)系。而企業(yè)經(jīng)營除了必須面對現(xiàn)實(shí)外，還要面對企業(yè)已經(jīng)具有的資源和所有的能力，更要做出負(fù)責(zé)任的決策和判斷。戰(zhàn)略決策的靈活性和多變性從長期來看，是對企業(yè)資源和能力的巨大浪費(fèi)。在新的發(fā)展時期，樹立現(xiàn)實(shí)的能力戰(zhàn)略思維是我們的當(dāng)務(wù)之急。

三、新天品牌如何主張

創(chuàng)新的天空是經(jīng)驗(yàn)主義的天堂，而經(jīng)驗(yàn)主義的開始是源于客戶對葡萄酒的偏愛，更是對葡萄酒文化的如醉如癡。酒與文化結(jié)緣從古到今，天經(jīng)地義。我們在情感和經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，對該葡萄酒進(jìn)行了經(jīng)驗(yàn)性的定位，即通過各種辦法來發(fā)揮我們對葡萄酒文化的想像力。

1．文化的挖掘

在文化挖掘上，我們發(fā)揮出了這樣的創(chuàng)意：(1)挖掘尼雅文化、雅文化、雅經(jīng)濟(jì)與葡萄酒的關(guān)系，從而達(dá)到副品牌對主品牌的推動，最終提升新天品牌。(2)挖掘有別于競爭對手的文化資產(chǎn)。(3)文化區(qū)隔：用所謂的“風(fēng)、雅、頌”來區(qū)分整個新天葡萄酒的系列產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上，我們再去尋找新天品牌定位的差異性。

2．?dāng)?shù)據(jù)的價值

至此，新天品牌的定位好像與經(jīng)驗(yàn)主義結(jié)合起來了。但是，在我們做了大量的市場調(diào)查和消費(fèi)者調(diào)研后，這種感覺又發(fā)生了改變。我們遇到了經(jīng)驗(yàn)主義基于工具和理論的阻擊，這使我們認(rèn)識到：營銷如果僅僅是在經(jīng)驗(yàn)主義的基礎(chǔ)上前行，就很難有一個準(zhǔn)確的結(jié)果。

在大量的市場和消費(fèi)者統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，我們發(fā)現(xiàn)這樣一個結(jié)論，在所有消費(fèi)者評價葡萄酒的要素中，口感是所有要素中排在第一的要素。這個第一要素一下子在我的眼前一亮，我們?yōu)槠放苿?chuàng)新工作費(fèi)盡心血地日夜忙碌，不就是為了尋找這種所謂的第一賣點(diǎn)嗎?而在目前中國葡萄酒的品牌定位中，還沒有找到一家公司將品牌定位在口感上，幾乎所有的公司都把訴求點(diǎn)放在大家熟知的產(chǎn)地、年份等方面。而文化更是中國前3名葡萄酒品牌大量宣傳的核心，像張裕的“百年張裕”、長城華夏的文化等都是沿著這個方向前進(jìn)。

實(shí)際上，酒與文化的聯(lián)系在消費(fèi)者眼中并不是顯得非常有價值。也許是酒的文化概念非一日之功，也許是作為消費(fèi)者認(rèn)為口感顯得更為直接。那么，我們所有葡萄酒的品牌定位，為什么卻對這個基于消費(fèi)者導(dǎo)向的核心問題視而不見呢?選擇口感的品牌定位模式對于新天葡萄酒而言，才是一個真正的基于戰(zhàn)略導(dǎo)向的定位。

(編輯：大千Iidaqian@263．net)