海爾是近代營銷理念的受益者，更是成功營銷的代表，然而，國美、蘇寧、大中、三聯(lián)等專業(yè)連鎖家電零售商的崛起打破了目前的營銷體系．對剛剛發(fā)展起來的“現(xiàn)代”(現(xiàn)行)營銷模式構(gòu)成挑戰(zhàn)與威脅。隨著這類從渠道發(fā)展起來的家電終端型網(wǎng)絡(luò)的逐漸壯大，他們運營成本遠(yuǎn)低于那些在“現(xiàn)代”營銷理論指導(dǎo)下既生產(chǎn)又銷售、既做品牌又建網(wǎng)絡(luò)的復(fù)合型企業(yè)，這樣就把眾多成功的“現(xiàn)代”營銷企業(yè)推入兩難境地：要么順從終端型網(wǎng)絡(luò)，消除營銷成本變成生產(chǎn)型企業(yè)：要么與終端型網(wǎng)絡(luò)一決高低。格蘭仕已經(jīng)讓眾多家電企業(yè)頭痛，溫州模式更讓世界震動。

資源營銷觀念提出的背景

許多人在有過一些市場經(jīng)歷之后，若將自身的工作體會與營銷教科書上的要求相對照，往往會產(chǎn)生出一些疑問或困惑：我們做市場的方法與書上講的不同卻成功了，這是否具有典型性?隨著市場經(jīng)驗的一天天積累，我們究竟是越來越職業(yè)了呢，還是越來越告別了職業(yè)?

習(xí)慣上，“營銷”都是與“市場”聯(lián)系在一起，因為在營銷理論中，無論4P、1 2P還是4C，甚至新4P，歸根結(jié)底都是面向市場，所以習(xí)慣上也就將其稱作了“市場營銷”。

那么，營銷除了考慮市場，還需要考慮什么呢?

近年現(xiàn)實中不乏這樣的例子：許多企業(yè)以樸素的經(jīng)營思想，從簡單加工。零散市場、人力推銷等起點開始，苦心積累起了豐厚的資產(chǎn)，之后便希望走上一條“正規(guī)化”的道路——建網(wǎng)絡(luò)、樹品牌、打廣告、做整合、抓制造、上研發(fā)。結(jié)果卻在激烈的競爭中損失慘重，甚至血本無歸。

為什么他們照“套路”、“規(guī)范”辦事卻不能得到好報?對此，以往的解釋往往從“執(zhí)行力”之類的方面給出一些似是而非的“說法”。但問題是，同樣的執(zhí)行力，在以往也是成功過的。好比是一種良藥，如果只能對一部分身體素質(zhì)好的人起作用，對另一部分人則只會適得其反，那么此藥的價值便大打折扣。而那些為尋此藥付出了高額代價的“殉道者”，也真的會“死不瞑目”。

企業(yè)應(yīng)該以什么樣的形態(tài)生存？難道都需要像海爾那樣嗎?從OEM到ESM，企業(yè)的觀念在改變，而ESM經(jīng)濟高速發(fā)展(30％)，已經(jīng)讓許多企業(yè)受益匪淺。

對此，傳統(tǒng)的市場營銷理論——至少在給信奉者們帶來的觀念導(dǎo)向上——難以給出圓滿的解釋。

營銷本應(yīng)是企業(yè)經(jīng)營活動的全過程，它從研究市場需求開始，一直到采取各種方式滿足需求而告終。而在現(xiàn)實中為何會頻頻出現(xiàn)營銷與企業(yè)內(nèi)的其他工作脫節(jié)的現(xiàn)象呢?根源在于，人們所理解的營銷就是市場營銷．而市場僅僅是企業(yè)營銷活動的資源之一，它“縮小”了企業(yè)的營銷范圍。

因此，將營銷的內(nèi)容從“市場”加以拓寬便顯得十分必要。

企業(yè)有哪些途徑產(chǎn)生利潤

隨著社會的進步，經(jīng)濟多元化的發(fā)展和市場競爭的加劇，各種專業(yè)分工越來越細(xì)，企業(yè)可以獲利的途徑也越來越多。比較典型的有：

1．擁有生產(chǎn)能力(生產(chǎn)資源)的企業(yè)可以通過制造加工來獲取生產(chǎn)利潤，如格蘭仕已經(jīng)在微波爐產(chǎn)品上形成了絕對的制造優(yōu)勢。在我國這類企業(yè)非常多(尤其是外向型加工企業(yè))；

2．擁有品牌資源的企業(yè)可以通過特許等合作方式利用品牌獲取利潤，如耐克、可口可樂等；

3．擁有網(wǎng)絡(luò)資源的企業(yè)可以利用其強大的分銷能力獲取利潤，如國美、蘇寧及眾多坐擁一方的經(jīng)銷商便具備網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢；

4．擁有專有技術(shù)的企業(yè)可以利用技術(shù)信息的不對稱性獲得優(yōu)勢地位，進而形成競爭優(yōu)勢及可觀的利潤；

5．擁有管理資源的企業(yè)也可以獲利，如國內(nèi)外的許多星級酒店都由專業(yè)酒店管理機構(gòu)管理。

其實企業(yè)可以利用的資源還有很多。如內(nèi)部的資本資源、人力資源、信息資源、文化資源等；外部的資本資源、人力資源、地理資源。政策資源、關(guān)系資源、機會資源等。一旦某種特定的市場目標(biāo)得以樹立，各種能夠利用的資源都應(yīng)在有效整合之后加以充分利用。

總之，只要企業(yè)擁有某種優(yōu)勢資源，就可以通過資源的增值與轉(zhuǎn)換獲得利益。如果我們將“營銷”界定為使企業(yè)獲取利益的方式及過程，則上述種種能夠使企業(yè)獲利的途徑，便都應(yīng)該納入“營銷”的范疇。所以說，資源是企業(yè)經(jīng)營的核心，資源不但是始點，也是過程，更是終點，這就使得“資源營銷”觀念的提出顯得尤為必要與迫切。

什么是資源營銷

我們認(rèn)為，不必將營銷看做一種必須完整執(zhí)行的行為模式。好的營銷，就應(yīng)該不受什么固定套路的限制，將自己能夠調(diào)動的資源全部運作到位，以實現(xiàn)自己的經(jīng)營目標(biāo)。至于具體運作方式，則大可不必一成不變。

為此我們提出了“資源營銷”的觀念。

所謂資源營銷，就是以資源為核心的營銷活動，它是通過整合有限的可利用資源，來調(diào)控全社會無限的資源，從而實現(xiàn)資源最大化的目標(biāo)。

資源營銷就是資源開發(fā)、資源整合、資源利用、資源增值的全過程，企業(yè)在進行資源營銷過程中，其出發(fā)點、過程和最終目標(biāo)都是資源。資源的增值可能是將資本資源轉(zhuǎn)化成了市場資源，或?qū)⑹袌鲑Y源轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)資源、品牌資源等。企業(yè)就是在資源轉(zhuǎn)化過程中實現(xiàn)資源的增值，同時也實現(xiàn)盈利，而利潤只是盈利的一種表現(xiàn)形式。一個企業(yè)的競爭力取決于其支配各種資源的能力，所謂核心競爭力就是掌控甚至壟斷某種優(yōu)勢資源的能力。(見《資源與企業(yè)競爭力》)

企業(yè)生存的形態(tài)

按照資源營銷的觀念，企業(yè)可以有多種生存形態(tài)，企業(yè)根據(jù)自身的資源優(yōu)勢，可以發(fā)揮單一資源優(yōu)勢，如品牌、網(wǎng)絡(luò)、生產(chǎn)、技術(shù)等，走專業(yè)化道路：也可以發(fā)揮綜合資源優(yōu)勢，走復(fù)合型道路。

生產(chǎn)型：這種類型的較多，不乏優(yōu)勢突出的優(yōu)秀企業(yè)，如眾多東莞企業(yè)、溫州企業(yè)、順德企業(yè)等，但許多企業(yè)不甘于做個生產(chǎn)型企業(yè)，在現(xiàn)代市場營銷觀念影響下，紛紛轉(zhuǎn)型(轉(zhuǎn)成復(fù)合型)，隨著轉(zhuǎn)型，許多企業(yè)走向衰落。

網(wǎng)絡(luò)型：在國內(nèi)的各領(lǐng)域，能夠覆蓋全國的網(wǎng)絡(luò)型企業(yè)尚未形成，但國美、蘇寧、大中等正在走上網(wǎng)絡(luò)(資源)營銷道路，而且獲得初步成功。

品牌型：耐克、皮爾卡丹，甚至可口可樂等早已是成功的品牌(資源)營銷的代表。

技術(shù)型：微軟、思科等已經(jīng)成為成功的技術(shù)型企業(yè)。

客戶型：美國皇冠酒店機構(gòu)利用全球訂房系統(tǒng)平臺，為各加盟酒店提供客戶資源，為客戶提供訂房服務(wù)。

管理型：世界上許多星級酒店、大的商超就是由專業(yè)的管理公司管理著。

復(fù)合型：利用兩個以上的資源優(yōu)勢，五糧液是開發(fā)生產(chǎn)資源與品牌資源，而海爾是全復(fù)合的典型代表，這要求企業(yè)各資源優(yōu)勢均衡，或有足夠的資源進行全線出擊。

工業(yè)園型：在資源營銷觀念下的工業(yè)園應(yīng)該是這樣的模式：將基礎(chǔ)的生產(chǎn)資源、人力資源加以整合，作為公共資源為擁有品牌資源或網(wǎng)絡(luò)資源的企業(yè)服務(wù)，品牌企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)形成橫向?qū)I(yè)聚集及(成品、配件)集散地的同時，與之配套上下游形成縱向配套產(chǎn)業(yè)鏈群，以此發(fā)揮各自的資源優(yōu)勢及整合優(yōu)勢。

綜觀現(xiàn)實中的無數(shù)成功企業(yè)，其絕大多數(shù)都只是有效運作了自己所能調(diào)控的部分資源，而極少能做到步步規(guī)范，使自己的“水桶”上沒有一塊“短板”。完美的“好桶”只在理論上存在，營銷更需要做到的是讓“不好的桶”也能裝載盡可能多的水。這也正是資源營銷所希望做到的。事實上，資源營銷的良好運作也將促進社會生產(chǎn)力的發(fā)展。

未來的企業(yè)狀況將會是：只有少數(shù)像海爾一樣的企業(yè)在“全面發(fā)展”，而多數(shù)企業(yè)則只是在做部分優(yōu)勢資源的營銷。

各種資源的特點分析

在人力資源的作用下，各種資源既可以互相轉(zhuǎn)換，也各自有其獨特的特點。下面僅就幾種具有代表性的資源進行研究。

一、市場資源

市場資源屬于社會資源，任何企業(yè)都可以開發(fā)，所以人們常把市場比作舞臺，市場資源好像土地。有效投入其他各種資源，就可以有收獲，收獲的大小取決于投入的方式與數(shù)量。市場資源具有以下特點：

1．再生性：人的需求是永恒的，你的需求滿足了，他的需求產(chǎn)生了，今天的需求滿足了，明天的需求又產(chǎn)生了，就像土地一樣。所以，市場資源需要保護。

2．后效性：就像土地一樣，今天你的產(chǎn)品或服務(wù)有問題，明天就會嘗到苦頭；反之，今天你為顧客提供超值服務(wù)，明天就會獲得收獲，甚至后天還有收獲。

3．?dāng)U散性：人是流動的，社會是交往的，因此．一個產(chǎn)品或品牌被一個市場認(rèn)可接受后，會向其他區(qū)域擴散。

4．壟斷性：與其他資源一樣．市場資源能夠形成壟斷，壟斷后對企業(yè)更加安全。當(dāng)然我們指的是通過正當(dāng)競爭后形成的自然壟斷，而不是通過行政手段而形成的。

5．連鎖性：一旦市場資源枯竭，品牌資源、網(wǎng)絡(luò)資源、資本、人力資源等也會隨之消失。

6．集中性：市場資源越分散，開發(fā)成本越高，轉(zhuǎn)化品牌資源難度越大。

7．社會性：市場資源屬于社會公共資源，對任何企業(yè)而言都是公平的。

二、技術(shù)資源

技術(shù)資源又分企業(yè)內(nèi)部技術(shù)資源與社會技術(shù)資源，

1．增值性：豐富的技術(shù)資源可以提高產(chǎn)品競爭力或提高產(chǎn)品的附加值。

2．突變性：一項新的技術(shù)可以使產(chǎn)品形態(tài)形成突變．改變競爭格局，導(dǎo)致市場重新洗牌。

3．壟斷性：技術(shù)是產(chǎn)品的靈魂，獨有技術(shù)甚至能夠?qū)崿F(xiàn)壟斷。在許多科技含量較高的領(lǐng)域，我國企業(yè)一直承受著對手壟斷技術(shù)的壓制；相反，我國過去曾有的許多獨有技術(shù)，卻被我們無私奉獻給他人了。

三、品牌資源

1．后效性：若一個品牌在某市場上被認(rèn)可接受，或者砸了牌子，那么這種效果要延續(xù)一段時間，這就是品牌的后效性。

2．存儲性：隨著某種品牌商品在市場上可見度的提高、宣傳投入的提高、消費頻率的提高、滿意度的提高、忠誠度的提高，其品牌價值便也會隨之不斷提高，這就是品牌資源的存儲性。

3．增值性：品牌的增值潛力很大，而即便同樣的宣傳投入，但創(chuàng)意不同，其效果也會大不相同。秦池的廣告投入可謂不惜血本，但其品牌價值卻提升無幾，反而負(fù)效應(yīng)很大，且在危機來臨時一觸即潰。

4．負(fù)效性：具有了一定知名度的品牌一旦產(chǎn)品的品質(zhì)不佳、服務(wù)質(zhì)量不好，其不良形象也會得到快速傳播，并對品牌構(gòu)成致命打擊。

四、網(wǎng)絡(luò)資源

1．驅(qū)動性：網(wǎng)絡(luò)資源的挖掘、開發(fā)利用，完全取決于利益的驅(qū)動。

2．聚集性：品牌地位越高，網(wǎng)絡(luò)資源就越容易開發(fā)管理。也就是說，企業(yè)資源越豐富，商家便越愿意加盟，這就是網(wǎng)絡(luò)資源的聚集性。

3．可塑性：網(wǎng)絡(luò)是可以規(guī)劃的．通過規(guī)劃，可確保其結(jié)構(gòu)的科學(xué)性、疏密的合理性、政策的驅(qū)動性。

五、人力資源

1．增值性：人的潛能是巨大的，人力資源一旦得以激發(fā)，增值效果巨大。

2．波動性：人的情緒是不穩(wěn)定的，情緒的波動帶動整個人力資源的波動，同時給工作帶來很大波動影響當(dāng)人員流動過大(超過30％)，也會在員工中產(chǎn)生波動。

3．連鎖性：人力資源的變化，會對其他資源形成連鎖反應(yīng)，如技術(shù)人力不足，直接影響技術(shù)力量，最后將影響品牌價值。

4．負(fù)效性：與其他資源不同，人是感情動物，一旦形成逆反或反感心理，員工會出現(xiàn)消極怠工甚至破壞行為，這就是人力資源的負(fù)效性。

六、信息資源

1．后效性：信息的累加會從量變到質(zhì)變，今天對信息的積累，明天必然會產(chǎn)生價值。

2．聯(lián)系性：一條信息可能沒有多大價值，但多條信息聯(lián)系在一起就會具有巨大的價值，這就是信息的聯(lián)系性。

3．增值性：大量的信息匯集在一起會產(chǎn)生更多新的信息，這就是信息所具有的增值性，因此，信息的潛在價值不可估量。

資源營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

一、營銷活動范圍不同

現(xiàn)行的營銷以市場、顧客為導(dǎo)向，關(guān)注的范圍比較狹窄；而資源營銷則關(guān)注于與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營有關(guān)的各種內(nèi)外資源的有效利用。傳統(tǒng)營銷是平面結(jié)構(gòu)，而資源營銷則是立體網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。

二、經(jīng)營理念不同

現(xiàn)行的營銷觀念使企業(yè)把目光鎖定在市場，缺乏整體的概念，對自身優(yōu)、劣勢認(rèn)識不足，往往造成盲目開發(fā)多項資源，或者將各資源割裂開，生產(chǎn)系統(tǒng)、人力系統(tǒng)與營銷系統(tǒng)各自為政，甚至在營銷系統(tǒng)內(nèi)部，品牌、網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品等也不協(xié)調(diào)，最終使企業(yè)難以形成核心競爭力。資源營銷以資源獲取利潤，把企業(yè)內(nèi)部資源與外部資源進行整合，把各種資源按其特性進行搭配利用，發(fā)揮其最大效能，解決了傳統(tǒng)營銷遺留下來的資源分割的問題，同時，通過優(yōu)勢資源的開發(fā)利用，發(fā)揮優(yōu)勢資源的聚集效應(yīng)，形成核心競爭力。

1．經(jīng)營目標(biāo)不同?，F(xiàn)行的營銷更關(guān)注短期經(jīng)濟效益．資源營銷則關(guān)注長期資源效益。例如寶潔公司一進入中國市場就制定了連賠八年的計劃，從傳統(tǒng)賬面上看，寶潔公司在中國市場的前八年都在賠錢，可寶潔公司卻用這八年時間培育了自己在中國的品牌、網(wǎng)絡(luò)、市場、團隊等各種資源，這些資源的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過他的賬面虧損，更為它在中國的穩(wěn)健發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。

2．營銷策略不同?，F(xiàn)行的營銷是在4P的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，它在營銷活動中更強調(diào)套路，而資源營銷則沒有固定的套路，在策略上可以因企而異、與時俱進、因地制宜，盡管變化無窮，但萬變不離其宗的是資源。

資源營銷理論體系

從理論建設(shè)的角度來看，市場營銷已經(jīng)形成比較完善的體系，而資源營銷尚處在萌芽之中，有待今后的全面完善。

按照前述的資源營銷基本觀念，未來的資源營銷理論體系中應(yīng)包括以下要點：

一、資源分析

分析內(nèi)容既包括自己所擁有的內(nèi)部資源，也包括自己能調(diào)配的外部資源，還包括競爭對手所把持的各類資源。要用戰(zhàn)略的眼光論證出這些資源的長期發(fā)展趨勢，并對自身的優(yōu)勢資源予以確認(rèn)。

二、資源規(guī)劃

對自有資源及希望開發(fā)培育的資源要加以長遠(yuǎn)細(xì)致的規(guī)劃，形成一個完整協(xié)調(diào)、有自我發(fā)展能力的戰(zhàn)略體系。通過對資源的全面規(guī)劃，也有助于用未來的眼光來看待自身的潛在能力。創(chuàng)新能夠發(fā)現(xiàn)甚至創(chuàng)造機會資源，一旦抓住了機會資源，等于企業(yè)進入了無人之境，自己獨享蛋糕。1992年青島啤酒在全國首創(chuàng)扎啤酒，為自己創(chuàng)造一塊極大的蛋糕。

三、資源開發(fā)培育

對既有戰(zhàn)略地位，自身又具備開發(fā)能力的資源，要加以不遺余力的開發(fā)，避免“瓶頸”環(huán)節(jié)的出現(xiàn)。對已有的資源，要按照規(guī)劃發(fā)展的要求加以精心培育，使其盡快成長壯大。在齊齊哈爾市近郊，一個達烏爾族村被洪水淹沒，在遷移重建時，政府將其建成民俗觀光度假旅游區(qū)。

四、資源戰(zhàn)略管理

對資源的發(fā)展要有明確的戰(zhàn)略目標(biāo)，并輔以清晰的戰(zhàn)術(shù)構(gòu)想和落實步驟。資源營銷觀念樹立起來之后，首先就是業(yè)務(wù)流程再造以及與之匹配的組織機構(gòu)，資源營銷觀念下的組織機構(gòu)不再是樹形機構(gòu)圖，而是扇形結(jié)構(gòu)或圓形結(jié)構(gòu)。青島啤酒集團旗下的彭城公司、五星公司均設(shè)置了資源營銷部，其職能是對企業(yè)內(nèi)外各資源的開發(fā)、協(xié)調(diào)與管理。

五、配套資源建設(shè)

在對自身優(yōu)勢資源的發(fā)展過程中，其配套資源的建設(shè)工作同樣不可忽視。如品牌資源的建設(shè)便離不開產(chǎn)品研發(fā)、品質(zhì)管理、網(wǎng)絡(luò)推廣、售后服務(wù)等方面的工作。這些工作中的某些可能是憑企業(yè)自身力量即可完成的，另一些則可能需要借助外在資源力量才能完成。

六、資源提升

當(dāng)資源營銷工作取得了一定業(yè)績之后，要及時確定更高的管理要求，使資源品質(zhì)得到及時快捷的提升發(fā)展。我國加入WTO后，在新的競爭形勢下，青島啤酒與世界最大啤酒企業(yè)AB公司競合，形成排他性戰(zhàn)略聯(lián)盟，在實現(xiàn)資源共享的同時，形成多元競爭優(yōu)勢。

七、資源整合

單一的資源難以發(fā)揮增值效果，必須善于整合各種資源。美國皇冠酒店機構(gòu)利用訂房系統(tǒng)(資源)、自身服務(wù)品牌資源整合全球酒店客房資源，實現(xiàn)各自資源的增值。

八、資源掌控

只有掌控資源才能在競爭中掌握主動。在臺灣島內(nèi)，面對”康師傅”咄咄逼人的進攻，“統(tǒng)一”開始收購社區(qū)便利店，以圖壟斷零售終端資源；微軟則力圖壟斷計算機操作平臺。

九、資源轉(zhuǎn)換

隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，不同時期的資源管理重點可能會不同，原有的資源體系往往需要加以轉(zhuǎn)換和更新。這時就需要對舊的資源進行過渡甚至揚棄，使新時期的資源發(fā)展能在一個盡可能高的平臺上起步。在將一種形態(tài)的資源轉(zhuǎn)化為另一形態(tài)資源的過程中實現(xiàn)資源的增值。變形金剛、藍(lán)貓都是典型的例子，先開發(fā)文化資源，從動畫片到圖書，再到各類兒童產(chǎn)品。例如青島市政府將連續(xù)舉辦14屆的國際啤酒節(jié)產(chǎn)業(yè)化，在很大程度上拉動了青島市的旅游經(jīng)濟。

總之，變是唯一不變的法則，資源營銷策略變化無窮，在掌握資源特征的基礎(chǔ)上，企業(yè)必須學(xué)會迅速反應(yīng)、及時調(diào)整，以自身綜合的資源條件，調(diào)動社會資源，采用靈活的資源營銷手段，來應(yīng)對可能出現(xiàn)的局面?，F(xiàn)行的營銷理論已經(jīng)無法全面指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展，只有從資源的角度出發(fā)，用資源的手段，才能為企業(yè)構(gòu)筑競爭優(yōu)勢、尋求到新的發(fā)展空間。(苗錫哲系中國海洋大學(xué)凱頓策劃研究院院長)

(編輯：白哲qigyan28@126．oom)