眾所周知，作為一個(gè)完整的企業(yè)產(chǎn)品系。往往是需要貫穿高、中、低三個(gè)層次，這樣才能形成多品牌的金字塔。在鄭州卷煙總廠的系列產(chǎn)品，恰好需要一個(gè)高檔產(chǎn)品。

于是，定位高檔的黃金葉特制“茗仕之風(fēng)”在歷經(jīng)磨難后終于如期上市了。“茗仕之風(fēng)”擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)責(zé)任就是通過“茗仕之風(fēng)”這個(gè)產(chǎn)品的塑造帶動(dòng)黃金葉品牌的飛躍，以改變黃金葉低檔品牌形象，最終打造全省乃至全國(guó)范圍的知名頂級(jí)品牌。這樣一個(gè)產(chǎn)品的上市，讓鄭州卷煙總廠完成了一次品牌的完整構(gòu)建。

戰(zhàn)略性行動(dòng)：構(gòu)建金字塔頂層

一、品牌塑造：追求高度

經(jīng)過反復(fù)討論，“茗仕之風(fēng)”的品牌傳播語(yǔ)確定為“居高自遠(yuǎn)，茗仕之風(fēng)”，“居高自遠(yuǎn)”取自唐代詩(shī)人虞世南在《詠蟬》詩(shī)中“居高聲自遠(yuǎn)，非是藉秋風(fēng)”的簡(jiǎn)縮語(yǔ)．可謂一語(yǔ)雙關(guān)，既代表“茗仕之風(fēng)”的頂級(jí)名煙形象和產(chǎn)品的高品質(zhì)，又代表目標(biāo)群體追求高遠(yuǎn)的心境和超然灑脫的人生高度，非常適合現(xiàn)代名人雅士的消費(fèi)潮流，而且易于傳播。

事實(shí)上，在上市之初，可謂歷經(jīng)艱辛，因?yàn)槭歉邫n產(chǎn)品，也必然需要在價(jià)格上進(jìn)行體現(xiàn)，因此如何突破價(jià)格壁壘就成為關(guān)鍵性的難題。

二、面臨難題：價(jià)格雙刃劍

對(duì)于高檔卷煙產(chǎn)品來說，價(jià)格的定制已經(jīng)成為至關(guān)重要甚至決定生死的環(huán)節(jié)。鄭州市場(chǎng)400元以上價(jià)位卷煙市場(chǎng)年銷量在1200箱左右，而品牌集中度相當(dāng)高，主要是中華、蘇煙，占75％以上，其余為芙蓉王、熊貓等品牌，所占比重很小，這對(duì)于河南高檔卷煙市場(chǎng)來說是一個(gè)機(jī)會(huì)。

但如何定價(jià)呢？這成為煙廠決策層一件頗為頭疼的問題。黃金葉高檔品牌定位剛推出，定價(jià)過高唯恐市場(chǎng)不認(rèn)可，至少不能高于中華卷煙的價(jià)格；定價(jià)偏低就缺少禮品市場(chǎng)的調(diào)性，何況“茗仕之風(fēng)”軟包老產(chǎn)品也是300元／條的高檔產(chǎn)品，應(yīng)該高于這個(gè)價(jià)格。于是，經(jīng)過多方面的研討和考證，最終確定零售價(jià)為500元／條。這個(gè)價(jià)位使得新產(chǎn)品一上市就贏得消費(fèi)市場(chǎng)的熱切關(guān)注，尤其是恰到好處地迎合了河南高檔卷煙禮品市場(chǎng)的需求。事實(shí)上，中華高檔卷煙產(chǎn)品針對(duì)節(jié)日需求的提價(jià)和限量控制，也留給了“茗仕之風(fēng)”一個(gè)良好的發(fā)展契機(jī)。

當(dāng)前一些零售100元／條的產(chǎn)品，留給商業(yè)公司的毛利率就已非常高，鄭煙考慮到這一因素，做出了“茗仕之風(fēng)”留給零售商更高利潤(rùn)空間的決定，由于并不期望該產(chǎn)品上量，最終敲定了低于300元／條的市場(chǎng)批發(fā)價(jià)。而恰恰是這個(gè)批發(fā)價(jià)給產(chǎn)品后期運(yùn)作帶來了諸多困難。低于300元／條的市場(chǎng)批發(fā)價(jià)，而零售卻是500元／條，存在如此高的市場(chǎng)差價(jià)，如果對(duì)終端商戶控制不力，必然會(huì)因?yàn)樯虘糁g的競(jìng)價(jià)銷售導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格的混亂，尤其是春節(jié)高檔卷煙禮品消費(fèi)高潮時(shí)期，春節(jié)過后禮品回流到市場(chǎng)必然會(huì)加大產(chǎn)品零售價(jià)格的混亂程度，也必然大大降低高檔價(jià)位的產(chǎn)品形象。最終，很有可能背離產(chǎn)品定位和使命，并導(dǎo)致這個(gè)產(chǎn)品喪失良好的市場(chǎng)前途。

三、解決之道：三劍合璧

由于這種特殊的產(chǎn)品定價(jià)，以及新產(chǎn)品上市承擔(dān)的歷史使命，使得新品上市操作不同于普通卷煙產(chǎn)品，而且卷煙行業(yè)銷售的特殊性也決定這個(gè)產(chǎn)品上市操作更不同子其他快速消費(fèi)品。于是，“茗仕之風(fēng)”采取了“三控”的原則。

1．控點(diǎn)：遴選重點(diǎn)商戶

控點(diǎn)原則是：其一，遴選出信譽(yù)好、店面豪華、位置較好、遵守商業(yè)規(guī)則、服從企業(yè)管控且有高檔煙銷售能力的商戶；其二，在銷售原300元／條“茗仕之風(fēng)”業(yè)績(jī)較好且經(jīng)營(yíng)規(guī)范的商戶；其三，這類終端商戶主要包括商業(yè)公司的直營(yíng)店、大賣場(chǎng)或者大型連鎖商超、大型的百貨商店、大型名煙名酒專賣店。在鄭州市區(qū)選擇銷售中華、金芒果、芙蓉王等名優(yōu)卷煙銷量最大的前50名中的30～50家煙酒店，進(jìn)行限量投放銷售。其他各地市根據(jù)實(shí)際情況，原則上選擇1 2家以內(nèi)的終端商戶進(jìn)行投放。選定這些商戶主要是考慮他們的店面上檔次，位置具有宣傳價(jià)值。

2．控量：階段性限量銷售

第一階段，控點(diǎn)商戶一次購(gòu)進(jìn)“茗仕之風(fēng)”的數(shù)量必須限制，一次購(gòu)進(jìn)不能超過5條。產(chǎn)品上市第一階段，只陳列不銷售，借此營(yíng)造市場(chǎng)需求氛圍。

第二階段，按照各地市的市場(chǎng)消化能力給商戶制訂訪銷量，并注明“銷售中”字樣。

第三階段，調(diào)整限定的數(shù)量，適當(dāng)放寬每次產(chǎn)品訪銷數(shù)量，尤其是在春節(jié)消費(fèi)高峰階段，提高商戶的每次訪銷量，滿足必要的市場(chǎng)需求，在高端消費(fèi)群體中營(yíng)造口碑傳播。

3．控價(jià)：嚴(yán)格操控限價(jià)銷售

嚴(yán)格控制產(chǎn)品零售價(jià)格，盡量保密市場(chǎng)批發(fā)價(jià)。“茗仕之風(fēng)”批發(fā)價(jià)和零售價(jià)之間巨大的價(jià)差空間，雖然初衷是希望商戶的綜合利潤(rùn)高于中華和芙蓉王香煙，但這種差額極易導(dǎo)致價(jià)格下挫、傷害品牌形象，高檔煙的品牌形象一旦受到損害，則很容易導(dǎo)致品牌運(yùn)作的失敗。

對(duì)于企業(yè)來說要解決產(chǎn)品價(jià)格硬傷．還要有三種策略必須到位：

其一，零售價(jià)階段性保密，如果企業(yè)和商業(yè)公司溝通順利，讓商業(yè)公司給商戶的批發(fā)價(jià)也是500元／條，然后每個(gè)月進(jìn)行每條批零差之間的銷售返利，這個(gè)策略是彌補(bǔ)價(jià)格缺陷最好的舉措。

其二，向國(guó)家煙草局等相關(guān)單位協(xié)調(diào)產(chǎn)品批發(fā)價(jià)，在產(chǎn)品投放前期，盡快和國(guó)家煙草局協(xié)調(diào)將“茗仕之風(fēng)”產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格上調(diào)至400元／條以上，保障產(chǎn)品較高的市場(chǎng)零售價(jià)格．維護(hù)高檔品牌形象。

其三，引導(dǎo)并掌控商戶經(jīng)營(yíng)，嚴(yán)格控制零售價(jià)格，利用給商戶每月銷量獎(jiǎng)勵(lì)的形式，鼓勵(lì)與督促其按標(biāo)準(zhǔn)零售價(jià)出售，并隨著限量出售、品牌打造等市場(chǎng)手段的實(shí)施，逐步營(yíng)造“茗仕”奇貨可居、眾人追捧的品牌價(jià)值。

通過以上的價(jià)格策略，新產(chǎn)品剛剛上市就在鄭州市場(chǎng)掀起良好的銷售態(tài)勢(shì)，尤其是通過大范圍高消費(fèi)人群派送、終端形象展示和公關(guān)活動(dòng)的推廣，這個(gè)品牌在上市兩個(gè)月內(nèi)就很快成為河南卷煙市場(chǎng)的一個(gè)新寵。

戰(zhàn)略性反思：完成品牌金字塔的布局

應(yīng)該說，多規(guī)格品牌戰(zhàn)略既是出于內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的需要，以促使各個(gè)品牌保持積極向上的活力，更是戰(zhàn)略進(jìn)攻和戰(zhàn)略防御的商戰(zhàn)需要。根據(jù)不同的戰(zhàn)略目的，不同品牌擔(dān)負(fù)不同的使命。

一、以高端產(chǎn)品塑造市場(chǎng)形象

鄭州卷煙總廠的黃金葉是中國(guó)煙草行業(yè)的著名品牌。在目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品趨同、顧客權(quán)利上升的新時(shí)代，成功的策略可以形成差別優(yōu)勢(shì)。而高端的品牌形象就是打動(dòng)消費(fèi)者、形成品牌形象的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)，也是一個(gè)最佳的策略。另外，也為了繼續(xù)維護(hù)知名品牌的形象．黃金葉品牌也需要一個(gè)高端產(chǎn)品以保持其市場(chǎng)位置。而50元／盒的特制“茗仕之風(fēng)”則定位高端，也擔(dān)當(dāng)起了品牌形象的重任。

二、以中高檔產(chǎn)品緊跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

為了滿足不同消費(fèi)實(shí)力的顧客群體，利用高價(jià)格的高端品牌同低檔低價(jià)的產(chǎn)品展開競(jìng)爭(zhēng)是不明智的。因此，需要利用中高檔產(chǎn)品提升品牌的大眾化的群體形象，并進(jìn)行側(cè)翼維護(hù)和鞏固市場(chǎng)。8元／盒的“世紀(jì)之星”定位中高檔，作為利潤(rùn)型和競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)品，成為利潤(rùn)的主要來源和打擊對(duì)手的有利武器。

三、以中檔產(chǎn)品應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)

價(jià)格戰(zhàn)一直是營(yíng)銷的關(guān)鍵詞之一。因此，將鄭州卷煙總廠延伸到中端市場(chǎng)．通過4元產(chǎn)品“世紀(jì)之光”走向了四通八達(dá)的銷售網(wǎng)點(diǎn)，借此完成了價(jià)格阻擊戰(zhàn)的目的。

事實(shí)證明，多規(guī)格品牌金字塔組合策略是鄭州卷煙總廠一個(gè)成功的、重要的舉措。最終在品牌建設(shè)上，鄭州卷煙總廠建立了一個(gè)金字塔式的品牌組合，實(shí)施錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，突出主導(dǎo)規(guī)格，發(fā)揮了其帶動(dòng)作用一一這是一個(gè)成功的戰(zhàn)略。

(編輯：大千Iidaqian@263．net)