觀點混淆

最近關(guān)于房地產(chǎn)市場中“窮人區(qū)和富人區(qū)”的觀點在社會上引起了激烈的爭論。筆者無意參與這場本是營銷問題卻演變?yōu)樯鐣栴}的爭論，這一觀點的出發(fā)點無非關(guān)乎向哪個目標(biāo)市場賣房的營銷戰(zhàn)略問題?？墒牵案F人區(qū)與富人區(qū)”的觀點攪渾了營銷戰(zhàn)略中的一個基本概念：將社會分層等同于市場細(xì)分。

窮人與富人是階級出現(xiàn)后社會中最簡單的分層，“窮人區(qū)與富人區(qū)”觀點的提出者原意是指中國商品住宅市場應(yīng)該定位于富人市場。這個定位是否有效暫且不論(起碼對中國富人的規(guī)模和結(jié)構(gòu)，不像“窮人”那樣容易調(diào)查清楚，目前就沒有也很難量化描述，比如：如何測量存在的龐大隱性收入包括灰色收入群體就是一個問題)，其前提就是將最簡單的社會分層等同于市場細(xì)分。

社會分層是劃分社會階層的理論。階層原意是地質(zhì)學(xué)家分析地質(zhì)結(jié)構(gòu)時使用的概念，指地質(zhì)構(gòu)造的不同層面。社會學(xué)家在研究社會結(jié)構(gòu)和社會關(guān)系時，發(fā)現(xiàn)社會存在著像地層那樣分成高低有序的層級構(gòu)造，研究這種現(xiàn)象及其過程就是社會分層。但關(guān)于社會分層有不同的觀點和理論。最著名的理論包括馬克思的階級理論、韋伯提出的經(jīng)濟(jì)地位、社會聲望、政治地位的“三位一體”理論。此后，為探討社會分層的深度原因又產(chǎn)生了結(jié)構(gòu)和功能理論、沖突理論、社會精英理論等。但實際上，在關(guān)于社會分層幾種基本的理論中，“資源”的擁有及其來源是他們討論的中心問題，只是各種理論定義的資源概念架構(gòu)在不同的理論基礎(chǔ)和體系上而已。研究社會分層的目的是發(fā)現(xiàn)社會結(jié)構(gòu)的特征、社會結(jié)構(gòu)形成和分化的原因、趨勢，以便更好地了解社會運(yùn)行和預(yù)測社會變遷，也可為政府制定社會政策提供決策依據(jù)。

從消費(fèi)行為學(xué)分析，“資源”的擁有只是發(fā)生個人消費(fèi)行為的條件之一，但并不反映消費(fèi)行為差異本身。消費(fèi)行為由資源、環(huán)境、行為、心理等多方面因素決定。市場細(xì)分就是識別由不同個體組成的消費(fèi)者行為的共同之處?？铺乩赵缫阎赋觯菏袌黾?xì)分就是定義不同需要、偏好和購買者群體，并描述他們的輪廓，它是營銷戰(zhàn)略的第一步工作。因此，不能將社會分層等同于市場細(xì)分。

機(jī)理推敲

為什么二者不能等同呢?

一、標(biāo)準(zhǔn)不同。除了理論基礎(chǔ)不同、目的不同之外，社會分層和市場細(xì)分兩者的標(biāo)準(zhǔn)有根本區(qū)別。社會分層所使用的標(biāo)準(zhǔn)主要是個人在社會中所擁有的各種“資源”，因此往往有高低、貧富、強(qiáng)弱等級之分。在社會領(lǐng)域，這種等級區(qū)分有時還帶有評價者的價值判斷。正因為如此，一些政治家在表達(dá)對社會分層的態(tài)度和評論時，往往慎之又慎，以免引起負(fù)面反應(yīng)。

市場細(xì)分采用的標(biāo)準(zhǔn)主要是消費(fèi)行為、消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)心理，但一般無等級取向，而只有區(qū)分意義。在營銷理論關(guān)于目標(biāo)市場選擇中，很難用經(jīng)濟(jì)學(xué)的范式衡量高收入群體的目標(biāo)市場與中等或低收入群體的價值高低，目標(biāo)市場對企業(yè)的價值大小與企業(yè)的市場定位有關(guān)。恰當(dāng)?shù)亩ㄎ皇菍崿F(xiàn)目標(biāo)市場價值的途徑。

同樣，現(xiàn)在有些房地產(chǎn)商認(rèn)為“窮人”買不起他們的房子，“窮人”不是其住房銷售的對象，雖然不清楚他們判斷的理論和依據(jù)是什么，但至少可以肯定，他們的判斷不是營銷意義上的判斷。窮人的住房需求是客觀存在的(人總歸是要住房的)，對窮人住宅市場的定位肯定不同于富人住宅市場的定位。因此不能說一家企業(yè)不為窮人造房子，就意味著窮人住宅市場就不存在。在當(dāng)今大營銷趨勢下的社會環(huán)境中．即使由政府向窮人提供住房及其服務(wù)，對某種定位策略的房地產(chǎn)商也是莫大的市場機(jī)會。香港特區(qū)政府將其惠及40％香港人、且都是香港中下層“窮人”的180項公屋物業(yè)打包后，以領(lǐng)匯基金的方式上市，將其經(jīng)營權(quán)出讓給私人公司，就是一個極好案例。

二、轉(zhuǎn)型時期中國社會分層具有多變性。1978年改革開放后，中國帶有人為控制的社會階層結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，目前普遍認(rèn)為中國社會存在十大社會階層：國家與社會管理者階層、經(jīng)理人員階層、私營企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)人員階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動者階層、城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)和半失業(yè)人員階層。但由于中國社會正處于轉(zhuǎn)型中，社會階層仍在快速演化。如果以這種非穩(wěn)定狀態(tài)的社會分層結(jié)構(gòu)作為市場細(xì)分戰(zhàn)略的依據(jù)，從決策的角度看，其可靠性是存在風(fēng)險的。

此外，社會分層有時是有效的，因為社會分層中的資源是市場細(xì)分的一個維度。但這時即使有效，也不是充分有效。按照美國的生活形態(tài)(VALS)細(xì)分模型，其中的資源水平維度可看做是社會分層變量，但完整、準(zhǔn)確地細(xì)分消費(fèi)者，還需要結(jié)合另一個維度變量：動機(jī)強(qiáng)度即心理特質(zhì)，這是他們數(shù)十年的實證研究所探索、證實并逐步修正的結(jié)果。

細(xì)分真諦

討論社會分層不等同于市場細(xì)分，其要義在于提醒我們要抓住市場細(xì)分的真諦緊緊不放。市場細(xì)分是以消費(fèi)者的偏好或需求為最終歸類標(biāo)準(zhǔn)。在這一意義上，市場細(xì)分就是發(fā)現(xiàn)、識別不同階層或同一階層內(nèi)形形色色消費(fèi)者的內(nèi)在同質(zhì)性價值期望。無論是從營銷戰(zhàn)略、管理倫理還是企業(yè)家的社會責(zé)任上，市場細(xì)分不存在社會分層的等級之分。如何洞察和把握中國市場，我們必須從傳統(tǒng)文化習(xí)性和經(jīng)驗思維中超脫出來，轉(zhuǎn)而學(xué)習(xí)科學(xué)模式進(jìn)行思維和決策。

主持人語：

明晰了社會分層與市場細(xì)分的區(qū)隔，以及它在營銷學(xué)上的價值貢獻(xiàn)率，我們探究的目光自然轉(zhuǎn)向下一個環(huán)節(jié)——消費(fèi)者。地產(chǎn)商看到了細(xì)分的輪廓性要素——社會分層，而消費(fèi)者除了這個橫切面的屬性差異外，其現(xiàn)實特征及未來消費(fèi)規(guī)律如何，請看——

“五化”的消費(fèi)者

譚晨輝

消費(fèi)環(huán)境的變遷，是一個漸進(jìn)的過程，往往有一種溫水煮青蛙的效應(yīng)，企業(yè)如果失主察覺，缺乏應(yīng)對，在日積月累之中往往會失去既有的優(yōu)勢，我們對此必須高度警惕。

中國社會正在轉(zhuǎn)型，消費(fèi)者呈現(xiàn)出以下幾個特點。

社會階層化的消費(fèi)者

正如前文中蔣老師所說，階層不是細(xì)分的所有維度，可有些時候它也有效。目前，窮富人分區(qū)的高調(diào)提出，其實只是這種分化日趨明顯的結(jié)果。消費(fèi)者社會階層意識正在覺醒，對于自己的社會階層身份的辨識的需求越來越明顯。在消費(fèi)領(lǐng)域的影響就是，消費(fèi)者將其所在的社會階層意識在消費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)行物化，特別是在一些能夠讓別人較好地對階層進(jìn)行辨別的地方進(jìn)行投資，如房產(chǎn)、汽車、服飾、活動場所等方面。企業(yè)在滿足消費(fèi)者這種階層心理的時候，也往往以階層的方式對所售賣的產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行定位與包裝。

階層不管是在現(xiàn)實層面還是在心理層面，都有高低之分。低階層的想上去，高階層的則想?yún)^(qū)別于其他階層。體現(xiàn)在消費(fèi)層面，就是低階層的在現(xiàn)實生活中，往往得不到更高層次的滿足，但他們可以以一種類似于更高階層的物化外在體現(xiàn)，使其在階層心理上獲得滿足；而中國的很多高階層，由于其階層意識剛剛覺醒，在消費(fèi)體驗上積累的欠缺，使其在消費(fèi)上往往以一種較為怪誕的方式體現(xiàn)出來，并因此被具有較好歷史背景的高階層所詬病。這使得我們的企業(yè)在中低階層定位上，往往需要倡導(dǎo)一種比他們的實際需求更高的特點；而針對高階層的定位，則需要從文化與時尚、模仿發(fā)達(dá)國家高階層生活方式等方面進(jìn)行打造。

在中國持續(xù)不斷轉(zhuǎn)型的社會背景下，社會階層之間的沖突和裂痕，變得更為突出。和諧社會是我們所努力的目標(biāo)．階層之間的理性相待與和諧相處尚需時日。在商業(yè)社會中，這種標(biāo)志社會階層差異的物化品，使得這種階層沖突顯得更為鮮明。而物化品本身，在無意識下也卷入這種階層沖突之中，成為大眾爭論的標(biāo)識物。前幾年對于高爾夫球場的討論、最近對于窮人與富人是否應(yīng)該分區(qū)居住的問題討論．則是這種階層物化品卷入階層沖突的典型案例。在泛大眾意識的強(qiáng)勢影響力下，有些太過鮮明的高階層消費(fèi)品可能成為泛大眾意識的抨擊對象。

個性化的消費(fèi)者

消費(fèi)者因其行為差異和消費(fèi)偏好，呈現(xiàn)出不同的消費(fèi)特點。這種表現(xiàn)出來的不同消費(fèi)偏好和特征使得我們可以對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，并分別有針對性地對待。不同類別的消費(fèi)者的消費(fèi)特點，往往與企業(yè)所售賣的產(chǎn)品川艮務(wù)產(chǎn)生一種較為直接的聯(lián)系，如有的消費(fèi)者對于價格方面特別敏感，有的消費(fèi)者對技術(shù)有一種狂熱，有的消費(fèi)者則熱衷于某一個特定的品牌……從更深的層面進(jìn)行剖析，這種消費(fèi)特點又反應(yīng)了消費(fèi)者內(nèi)心的價值觀。所以很多具有長遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光的公司，為從戰(zhàn)略上適應(yīng)消費(fèi)環(huán)境的變化，非常重視社會群體的價值觀的研究，從社會層面、從群體的內(nèi)心深處，做出準(zhǔn)確的應(yīng)對。

消費(fèi)者的分群越來越細(xì)。這種群體的分化表現(xiàn)為：消費(fèi)群體從自己的偏好出發(fā)購買產(chǎn)品和服務(wù)；而為了滿足消費(fèi)者這種差異化的需求，企業(yè)也不斷向消費(fèi)者提供越來越個性化的產(chǎn)品。從生產(chǎn)的角度來觀察，則體現(xiàn)出從大規(guī)模制造到隨需定做。這種隨需定制．已有海爾、DELL等公司進(jìn)行了初步的實踐。

而我們在街頭，其實也能觀察到許許多多這種隨需定做的存在。在服裝領(lǐng)域，普遍消失的裁縫鋪又開始普及．消費(fèi)者在這里可以根據(jù)自己的身材和偏好，定做自己所鐘愛的服飾；偏愛飾物的女性，則可以在很多飾物店，自己設(shè)計自己所喜愛的飾物．由商家進(jìn)行定做加工；電信運(yùn)營商們在面對行業(yè)用戶的需求的時候，也越來越強(qiáng)調(diào)根據(jù)客戶的需求，訂做相應(yīng)的個性化解決方案……當(dāng)然，要在大型企業(yè)里實現(xiàn)隨需定做，則需要進(jìn)行組織變革，需要技術(shù)手段的進(jìn)步，企業(yè)也需要在消費(fèi)者的個性化需求和實現(xiàn)成本之間做出一個平衡。

品牌擴(kuò)散化的消費(fèi)者

在中國手機(jī)企業(yè)的集體失利之中，我們更多關(guān)注的是中國本土企業(yè)與跨國公司之間競爭力的差異，將其歸因于技術(shù)、管理、創(chuàng)新、品牌等方面的差距。而從外部來看，這種集體失利則透露出消費(fèi)環(huán)境的變遷。消費(fèi)者消費(fèi)心理在變遷。中國手機(jī)企業(yè)也正是因為沒有對這種變遷做出很好應(yīng)對而導(dǎo)致失利。

在非成熟體驗的狀態(tài)下，消費(fèi)者往往對于某種吻合自身需要的、突出的產(chǎn)品／服務(wù)特點產(chǎn)生較為強(qiáng)烈的偏好，由此，在價格和外形上有著突出表現(xiàn)的中國手機(jī)企業(yè)能夠受到消費(fèi)者的青睞；而在成熟體驗的背景下，消費(fèi)者往往尋求多維度的評價，這種多維度的評價所對應(yīng)的是企業(yè)品牌在多維度的豐滿、在競爭力上的多維度豐滿，即品牌擴(kuò)散。

品牌的擴(kuò)散化，在一個層面上就體現(xiàn)為：消費(fèi)者要求對品牌擁有更為深入的認(rèn)識，這使得企業(yè)在品牌建設(shè)上，需要逐步豐滿其品牌，在企業(yè)競爭力上，需要從單一競爭優(yōu)勢向綜合競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)化。這種消費(fèi)環(huán)境的變遷，導(dǎo)致中國企業(yè)原來所依賴的單一的價格戰(zhàn)路徑或成本優(yōu)勢，越來越難以獲得預(yù)想的效果。

從另一個層面上觀察，品牌擴(kuò)散化則體現(xiàn)為從中心城市到二、三線城市，乃至農(nóng)村市場的擴(kuò)散。消費(fèi)能力的提升和消費(fèi)經(jīng)驗的豐富，使得我們在品牌建設(shè)、廣告投放等環(huán)節(jié)上，不能再輕視非中心城市的廣泛消費(fèi)者，需要對他們的品牌偏好和價值觀做充分的研究。

網(wǎng)絡(luò)化的消費(fèi)者

眾多學(xué)人從不同緯度對“超女”現(xiàn)象進(jìn)行了詳盡的解析。而站在消費(fèi)環(huán)境研究的角度，則需要從公眾傳播和公眾價值觀兩個方面進(jìn)行思考。

傳統(tǒng)的BBS和新近的BLOG這些互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，使得普通網(wǎng)民擁有了更多的話語權(quán)。網(wǎng)絡(luò)這個較為自由的媒體，已經(jīng)成為獨立于傳統(tǒng)電視。電臺、報紙雜志之外的一個重要媒體，企業(yè)在傳播上更為難以把握。這種個人化、分散化的信息源，使得企業(yè)難以用原來管理傳統(tǒng)媒體的手段去應(yīng)對。2006年2月，新加坡出現(xiàn)39例眼角膜真菌感染的病例，其中34例曾經(jīng)使用過博士倫潤明護(hù)理液。消息很快就傳到了國內(nèi)，網(wǎng)上出現(xiàn)了眾多的相關(guān)信息和討論，一時間議論紛紛。在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)的快速擴(kuò)大效應(yīng)成為一個雙刃劍，使得我們可以快速制造出“超女”，也可以快速給我們帶來一個個“危機(jī)門”。企業(yè)在傳播上，如何利用網(wǎng)絡(luò)這個新興媒體，在危機(jī)管理時，如何對網(wǎng)絡(luò)媒體施加影響——是擺在企業(yè)面前的大課題。

公眾化的消費(fèi)者

“超女”現(xiàn)象，讓很多學(xué)人搞不懂大眾到底在想些什么和要些什么。只不過在現(xiàn)象之后，我們可以按我們的思維和邏輯，對其做出種種合理性的后驗解釋。面對“超女”，某權(quán)威電視臺還大張旗鼓地去反對這種“庸俗”的文化傾向，不過這家電視臺后來的種種努力，再也難以達(dá)到“超女”的影響力。從價值觀層面來看，我們可以看到“超女”現(xiàn)象反映了大眾的”非主流式”的娛樂化、平民化的傾向，這將在很長一段時間內(nèi)對中國的消費(fèi)環(huán)境產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

在“非主流式”價值觀的趨勢下，我們同時又發(fā)現(xiàn)部分公眾價值觀的強(qiáng)勢化，這種強(qiáng)勢的公眾價值觀，往往成為企業(yè)不能觸摸的底線，如綠色主義、企業(yè)的社會責(zé)任、企業(yè)家的道德觀、對于弱勢群體的關(guān)注等，如有違犯，就可能受到公眾的群體性譴責(zé)，而這種公眾的輿論，在很大程度上又會進(jìn)一步影響相關(guān)的決策部門。

2006年3月初，可口可樂公司被傳其生產(chǎn)的美年達(dá)、芬達(dá)等軟飲料中，含有的苯甲酸納(防腐劑)與維生素C(抗氧化劑)這兩種成分可能產(chǎn)生相互作用生成致癌物苯，一時間議論紛紛；有關(guān)網(wǎng)絡(luò)游戲成為“精神鴉片”的說法，在今年全國的“兩會”上被代表著重提出……種種有害于消費(fèi)者、違背公眾價值觀的事件，受到了公眾的集體反對，這使得企業(yè)要特別關(guān)注公眾和社會的利益，關(guān)注企業(yè)行為的社會性后果，采用社會營銷的方法，建立企業(yè)的良好社會品牌形象。

由此出現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象：一方面，大眾在消費(fèi)上體現(xiàn)出越來越個性化的特征．另一方面，某些公眾價值觀的影響力越來越大。面對這種情況．企業(yè)需要在不同層面做出具體的應(yīng)對策略：在進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)的定位的時候，在突出階層特性的同時，也特別需要注意是否違反了強(qiáng)勢的公眾價值觀，否則會給企業(yè)發(fā)展留下很大的隱患。

主持人語：

發(fā)現(xiàn)問題是為了解決問題，研究消費(fèi)者是為了滿足消費(fèi)者。對于這種結(jié)構(gòu)復(fù)雜、轉(zhuǎn)型迅速的市場現(xiàn)狀，企業(yè)的應(yīng)對策略如何設(shè)定?

基礎(chǔ)能力是我們的短板

梁錫崴 吳能全

華遠(yuǎn)總裁任志強(qiáng)拋出“中國住房分為富人區(qū)窮人區(qū)很正?！钡挠^點，從商業(yè)角度來看無可厚非，它非常清晰地定義了目標(biāo)市場——這種思維方式，正是營銷成功的充分條件。

首先，企業(yè)想成功，必須結(jié)合自己的組織能力，去識別有價值的客戶，任何企業(yè)都不可能滿足所有消費(fèi)者的要求。許多企業(yè)只有模糊的方向，缺乏明確的市場定位。你的產(chǎn)品想賣給誰？他多大年紀(jì)?月收入多少?文化層次如何?有什么興趣愛好？這些簡單的問題問得絕大多數(shù)的企業(yè)老板只能瞠目結(jié)舌，無言以對。盲人騎瞎馬，夜半臨深池，如何能行?菲利普·科特勒說得好，“未來市場經(jīng)營者應(yīng)把注意力從集中于大的群體轉(zhuǎn)移到尋找特殊的、合適的目標(biāo)。在這些目標(biāo)所在處．才有財富存在”。

著名的香港威高公司旗下有三大女裝品牌：Veeko、Wanko及I-MIIX，它們瞄準(zhǔn)的就是不同的消費(fèi)群，Veeko專為16至29歲追求潮流的青春少女而設(shè)，分牛仔、時尚、休閑三個系列，突出前衛(wèi)、個性與自信，主要針對都市白領(lǐng)與時尚女性。Wanko以20至36歲的上班一族為對象，款式簡潔、大方得體，體現(xiàn)高雅、成熟與品位，主要針對行政人員及白領(lǐng)，價位略高。I-MIIX以簡單休閑的時尚少女便服為主，定位更年輕、休閑，以學(xué)生、流行少女為主要消費(fèi)階層。

很多成功的企業(yè)，都有清晰的品牌層級規(guī)劃和目標(biāo)定位，寶潔、通用等都是標(biāo)桿?？煞从^我們本土的企業(yè)呢?我們應(yīng)該拋棄“大概”和“左右”，在定位上我們要學(xué)習(xí)的，主要是從定性化到定量化的方法變革。

其次，要進(jìn)行消費(fèi)者的需求和偏好分析。

顧客有兩種特性，一種特性是需求，另一種特性是偏好?？蛻舻男枨髢H僅告訴你什么樣的產(chǎn)品可以滿足客戶，客戶的偏好才能告訴你什么樣的產(chǎn)品讓客戶喜歡。例如饑餓是所有人的一種需求．餓了就要吃東西，但為什么同一碗米飯，有人在路邊的大排檔吃，有人卻偏要花上大把的錢到五星級飯店吃)為什么五星級飯店賺的錢反而會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過路邊的大排檔呢?這便是偏好的力量。我們不但要讓客戶認(rèn)知我們的產(chǎn)品——讓客戶知道產(chǎn)品可以滿足他們的需求，更重要的是要讓客戶認(rèn)可我們的產(chǎn)品——讓客戶知道產(chǎn)品可以滿足他們的偏好，讓他們喜歡上我們的產(chǎn)品。研究消費(fèi)者的需求是產(chǎn)品開發(fā)的問題，研究消費(fèi)者的偏好才是營銷的問題，兩者之間絕不能混淆。

但現(xiàn)在我們很多企業(yè)恰恰注重了客戶的需求而忽視了客戶的偏好，結(jié)果浪費(fèi)了很多資源。例如紅桃K在進(jìn)軍上海市場的時候，在上海東方衛(wèi)視投入了3600萬元的廣告，結(jié)果雖然在上海做到家喻戶曉，但是認(rèn)可它的人卻很少。這就是因為紅桃K只了解消費(fèi)者的需求而忽視了消費(fèi)者的偏好：紅桃K上海的主要營銷人員來自根據(jù)地湖北，他們把原來用在湖北的營銷方法帶進(jìn)上海．在電線桿上粘貼廣告，甚至到弄堂的廁所墻壁上刷廣告——這種方式在上海起到了負(fù)面的效果，試想有誰會買在廁所里做廣告的產(chǎn)品，還要拿它來送人?同樣的產(chǎn)品，同樣的包裝，同樣的手法，能在湖北、湖南這些地方大放異彩，在北京、廣州、上海卻屢屢受挫，這便是因為消費(fèi)者偏好的不同。

每個企業(yè)都需要批準(zhǔn)自己在客戶心目中的位置，力爭以獨特的、符合客戶需求的形象出現(xiàn)在客戶面前，通過引導(dǎo)客戶產(chǎn)生新的需求并予以滿足作為銷售的突破口，這才是未來營銷的成功之道。正如唐·舒爾茨教授所說：“就未來而言，重要的是要去學(xué)習(xí)理解顧客和潛在顧客，而后才能知道如何經(jīng)營?！?/p>

再次，要強(qiáng)身健體，讓頭腦(公司戰(zhàn)略)和四肢(各個職能部門)協(xié)調(diào)起來才能得心應(yīng)手。要根據(jù)客戶導(dǎo)向的戰(zhàn)略思維，重新設(shè)計、優(yōu)化企業(yè)的流程和組織架構(gòu)。

在現(xiàn)實生活中，商場環(huán)境瞬息萬變，時機(jī)轉(zhuǎn)瞬即逝，未來情況變幻莫測，這無疑使傳統(tǒng)營銷的不確定性加大，從而也使得營銷的思維和組織結(jié)構(gòu)都要發(fā)生根本的改變。

從營銷思路上說，傳統(tǒng)營銷策略是自上而下制訂，強(qiáng)調(diào)的是戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)，追求相對的穩(wěn)定性，潛臺詞是“為了長遠(yuǎn)利益，寧可犧牲眼前利益”；而新時代的營銷提倡策略自下而上制訂，要求管理者親臨現(xiàn)場去收集信息、把握趨勢，思維模式是從市場操作中挖掘并篩選一個有競爭力的戰(zhàn)術(shù)，從戰(zhàn)術(shù)中推導(dǎo)出戰(zhàn)略，然后調(diào)整市場營銷戰(zhàn)術(shù)，最后才是戰(zhàn)略計劃的制訂與推行，這種新的思維模式強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)術(shù)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)，追求創(chuàng)新變革以更好地滿足客戶需求，潛臺詞是“只有抓住現(xiàn)在，才能把握未來”。

寶潔公司強(qiáng)調(diào)，每個管理者都要定期下市場，走街串巷地去親自推銷寶潔的產(chǎn)品，從中積累對市場的感性認(rèn)識。在美國，寶潔的產(chǎn)品包裝上標(biāo)明公司的電話號碼，歡迎顧客隨時就產(chǎn)品質(zhì)量問題打電話及時反映，且打電話所需費(fèi)用全部記在公司賬上。僅1994年，寶潔就接到近25萬個顧客的電話，從中得到啟發(fā)而開發(fā)出的新產(chǎn)品的銷售額達(dá)到1600萬美元。

從組織結(jié)構(gòu)上看，傳統(tǒng)臃腫、僵化的營銷組織已經(jīng)不適應(yīng)時代的發(fā)展，新的時代市場競爭強(qiáng)調(diào)的就是速度，產(chǎn)品更新?lián)Q代快、消費(fèi)者行為變化快、競爭對手反應(yīng)敏捷、信息技術(shù)日新月異，這便要求營銷組織反應(yīng)迅速，溝通暢通，精簡，富有彈性和互動性，極具效率并且高度自動化、網(wǎng)絡(luò)化，因此傳統(tǒng)營銷組織必須進(jìn)行扁平化、柔性化的改造。

從管理層級的角度看，傳統(tǒng)營銷組織不論是按職能、產(chǎn)品或地域設(shè)置，都存在著一個共同點：等級分明，職責(zé)明確、管理層次多而復(fù)雜，這種“有序”管理體制反而常使上層戰(zhàn)略偏離市場趨勢，也使得員工喪失了靈活性和創(chuàng)造性，從而最終使企業(yè)失去了對環(huán)境的適應(yīng)性和應(yīng)變性。營銷組織的扁平化就是通過減少管理層次加快信息傳遞和提高決策效率，從而提高整體績效。

從組織的靈活性來看，傳統(tǒng)營銷組織基本上是集權(quán)結(jié)構(gòu)，重大決策由高層做出，中層和基層各司其職，通過固定的權(quán)責(zé)體系發(fā)揮自己的作用。而營銷組織的柔性化則是通過品牌經(jīng)理、SBU(戰(zhàn)略事業(yè)單位)、項目管理等種種形式，打破部門界限，超越管理層級，通過項目團(tuán)隊的方式形成一種新的員工組合，以員工的互補(bǔ)性知識和技能發(fā)揮整體優(yōu)勢完成項目，與此同時，把大企業(yè)的航母框架變成無數(shù)個可以拆分的、單獨作戰(zhàn)的主體，不是“各自為政”，而是“各自為戰(zhàn)”。

在國外，柔性組織在實踐中取得了良好的效果。如得克薩斯儀器公司，由于使用柔性團(tuán)隊體制，在減少員工2 5％的情況下保持了原有的銷售水平，美國最大的保險和金融服務(wù)公司之一路德教友互助會，通過加強(qiáng)組織的柔性，在裁員15％的情況下，業(yè)務(wù)量增加了50％。

總之，隨著營銷組織的扁平化和柔性化，企業(yè)中常見的產(chǎn)品部門、分銷部門、廣告部門、公關(guān)部門等都會被逐步淘汰，未來企業(yè)營銷構(gòu)架中將不設(shè)中層管理機(jī)構(gòu)，層級減少，金字塔式的層級組織體系將由網(wǎng)狀組織體系取代。也只有經(jīng)過這樣傷筋動骨的修煉，企業(yè)的組織功能才能適應(yīng)新時期的要求。

正如國家間的競爭是綜合國力的競爭一樣，企業(yè)間的競爭也是系統(tǒng)實力的較量。我們有五花八門的營銷手法和層出不窮的概念，但廣大企業(yè)所缺的，正是我們一度視之為基礎(chǔ)的思維、工具和方法。如果企業(yè)能認(rèn)真做好調(diào)研，再根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需求和偏好設(shè)計好營銷策略和流程，使其理念化，深入到各個職能部門、每個工作環(huán)節(jié)、每位員工心中，那么企業(yè)的發(fā)展必將邁上一個嶄新的臺階。

(編輯：季風(fēng)jbanks@sohu．com)