面對(duì)陌生而競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)，康樂(lè)氏在認(rèn)真研究消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上制訂并巧妙運(yùn)用一套系統(tǒng)化的差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略，成功的在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，打了一場(chǎng)漂亮的“搶灘登陸戰(zhàn)

為食用油市場(chǎng)上的一支新生力量，橄欖油有著其他食用油所不具備的諸多優(yōu)點(diǎn)：獨(dú)特的口味、豐富的營(yíng)養(yǎng)、美容功效和防治心腦血管疾病的保健功能，因此被人們譽(yù)為“液體黃金”。橄欖油對(duì)中國(guó)油類(lèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)．是正宗的“舶來(lái)品”，現(xiàn)在中國(guó)的橄欖油市場(chǎng)銷(xiāo)售的品牌，基本由西班牙、意大利等歐洲國(guó)家原裝進(jìn)口；即便是自稱(chēng)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的橄欖油，也多是采用進(jìn)口散裝橄欖油進(jìn)行國(guó)內(nèi)分裝。來(lái)自西班牙的橄欖油品牌康樂(lè)氏要想在中國(guó)的“市場(chǎng)氣候”中求得生存和發(fā)展，首先必須深入了解橄欖油在中國(guó)油類(lèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀。

困局：四面埋伏

橄欖油行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，同時(shí)還要面對(duì)傳統(tǒng)食用油所帶來(lái)的巨大壓力。早在康樂(lè)氏進(jìn)入中國(guó)橄欖油市場(chǎng)之前，已經(jīng)有眾多其他國(guó)外橄欖油品牌進(jìn)入中國(guó)橄欖油市場(chǎng)。

國(guó)內(nèi)橄欖油的營(yíng)銷(xiāo)渠道多數(shù)集中在大超市并依賴(lài)于各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，各大品牌對(duì)終端的爭(zhēng)奪日趨白熱化，不僅出現(xiàn)渠道“堵車(chē)”的情況，而且銷(xiāo)售成本也是一路攀升；同時(shí)，現(xiàn)代市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷變化、消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)多樣性，康樂(lè)氏必須主動(dòng)拓展更寬廣的營(yíng)銷(xiāo)渠道。如何增加營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)、擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)渠道、完善營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)成為康樂(lè)氏必須面對(duì)的難題。

康樂(lè)氏橄欖油登陸中國(guó)面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境可謂是“四面埋伏”：消費(fèi)者對(duì)橄欖油的認(rèn)知不足、油類(lèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、營(yíng)銷(xiāo)渠道如何鋪展延伸、新組建的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)亟待成長(zhǎng)、成熟。

破局：五指合拳

面對(duì)困境，康樂(lè)氏人五指合拳、精心策劃突出重圍。

深度市場(chǎng)細(xì)分：找到機(jī)會(huì)點(diǎn)

從市場(chǎng)地域選擇上，康樂(lè)氏橄欖油首先在中小城市進(jìn)行試點(diǎn)，待到其運(yùn)作方法與體系成熟之后，可以為各地加盟商提供經(jīng)驗(yàn)，為向大城市發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

目標(biāo)消費(fèi)群：康樂(lè)氏橄欖油將目標(biāo)消費(fèi)群鎖定為25歲～60歲的女性。這個(gè)年齡段的女性對(duì)家庭衣食住行方面的購(gòu)買(mǎi)決策最具影響力，比其他人群更有時(shí)間參與社區(qū)活動(dòng)，更容易進(jìn)行口頭宣傳．對(duì)擴(kuò)大康樂(lè)氏橄欖油的品牌影響力能起到事半功倍的作用。

品牌形象差異化：高品位和親和力

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的橄欖油市場(chǎng)，康樂(lè)氏選擇了差異化的產(chǎn)品定位，突出產(chǎn)品的純天然、具有保健功能的優(yōu)勢(shì)，避免中、低檔橄欖油的低價(jià)威脅，以高品位和富有親和力的品牌形象成功切入市場(chǎng)。

2005年年初，康樂(lè)氏正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，康樂(lè)氏雖然是在全球享有盛譽(yù)的國(guó)際性大品牌，但國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)其還知之甚少。如何才能用最低的廣告成本，將品牌最大限度地傳播出去?經(jīng)過(guò)慎重策劃，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)決定根據(jù)產(chǎn)品的功用及市場(chǎng)定位，為產(chǎn)品選擇一名形象代言人，并將形象代言人定位為“健康、智慧、美麗”。康樂(lè)氏極富創(chuàng)意地在北大、清華兩大國(guó)內(nèi)頂尖高校征集女博士來(lái)?yè)?dān)任形象代言人。

形象清麗可人、陽(yáng)光健康的北大女博士遇輝，因與康樂(lè)氏“健康源泉、美麗伴侶”的形象定位完美匹配，脫穎而出。消息傳出后，中央電視臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視、北京青年報(bào)、中國(guó)青年報(bào)、新浪網(wǎng)等各大媒體抓住女博士這個(gè)易為普通人誤解的特殊群體進(jìn)行深度挖掘，掀起了對(duì)女博士應(yīng)聘產(chǎn)品形象代言人事件報(bào)道的熱潮。

康樂(lè)氏這個(gè)策劃的高明之處在于，北大女博士遇輝不僅具有美麗健康的外表，同時(shí)更具有高品位的學(xué)識(shí)和智慧，從而完美地闡釋了康樂(lè)氏橄欖油的形象和品質(zhì)，博士本身所代表的學(xué)識(shí)、修養(yǎng)會(huì)與消費(fèi)者心中對(duì)于知識(shí)的敬仰產(chǎn)生共鳴，大大增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力和可信度。同時(shí)，女博士一直是社會(huì)上關(guān)注的人群，選用女博士作為形象代言人這一事件，可謂是“社會(huì)意義和商業(yè)效益兼?zhèn)洹?。成功的事件營(yíng)銷(xiāo)，使康樂(lè)氏橄欖油尚未正式投放市場(chǎng)，其品牌知名度已經(jīng)迅速擴(kuò)散到全國(guó)。

傳播策略差異化：持續(xù)有效的傳播

品牌雖然一炮打紅，但若想在橄欖油市場(chǎng)獲得長(zhǎng)期而持久地發(fā)展，并領(lǐng)跑?chē)?guó)內(nèi)橄欖油市場(chǎng)，則需要找到有效而持久的動(dòng)力來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。康樂(lè)氏堅(jiān)持走異化的傳播策略，持續(xù)不斷地向消費(fèi)者傳遞品牌價(jià)值。

一、產(chǎn)品入市之初，打出“純天然”牌

康樂(lè)氏初榨橄欖油是直接從橄欖果中榨出，未經(jīng)任何化學(xué)處理，所以，康樂(lè)氏橄欖油也可稱(chēng)之為果汁，這種優(yōu)勢(shì)是任何其他食用油所無(wú)法比擬的。為有效突出康樂(lè)氏橄欖油的卓越優(yōu)勢(shì)，打好“純天然”這張牌，同時(shí)引起聚焦效應(yīng)，我們?cè)谏鐓^(qū)策劃了康樂(lè)氏喝“油”比賽。此次活動(dòng)結(jié)束后，“康樂(lè)氏橄欖油是能生喝的食用油”這一名聲不脛而走，居民們對(duì)此嘖嘖稱(chēng)奇，這一活動(dòng)有力地支持了康樂(lè)氏的品牌宣傳，促進(jìn)了產(chǎn)品銷(xiāo)量的提升。

二、重演“博士秀”，讓橄欖油走進(jìn)“尋常百姓家”

在2005年的橄欖油銷(xiāo)售淡季，康樂(lè)氏又將“博士秀”重演了一次。在廣州，康樂(lè)氏邀請(qǐng)清華男博士郝曉健作為康樂(lè)氏橄欖油的“廚房大使”在街頭為觀眾現(xiàn)場(chǎng)烹飪橄欖油美食?；顒?dòng)吸引了大批市民參加，廣州日?qǐng)?bào)、新浪、搜狐等媒體紛紛報(bào)道這一場(chǎng)“博士秀”，使得康樂(lè)氏橄欖油迅速在南國(guó)產(chǎn)生了巨大影響。

三、冠名美容美體大賽，傳播健康生活理念

2005年年末，康樂(lè)氏橄欖油與半島都市網(wǎng)等媒體在青島聯(lián)合舉辦了“康樂(lè)氏橄欖油”杯減肥塑身大賽。這一場(chǎng)活動(dòng)在山東市場(chǎng)掀起了一股橄欖油減肥健體旋風(fēng)，把康樂(lè)氏健康生活的理念傳遞給大眾消費(fèi)者。

四、出版行業(yè)專(zhuān)著，提升康樂(lè)氏專(zhuān)業(yè)性與權(quán)威性

康樂(lè)氏推出了國(guó)內(nèi)第一部系統(tǒng)介紹橄欖油的專(zhuān)著——《親親橄欖油》。該書(shū)系統(tǒng)介紹了橄欖油的產(chǎn)地、生產(chǎn)工藝、橄欖油的美容和保健作用及選擇技巧。該書(shū)一出版即連續(xù)登上了圖書(shū)暢銷(xiāo)榜．并得到搜狐網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)、《中國(guó)食品報(bào)》及《書(shū)市周刊》等強(qiáng)勢(shì)媒體的推介。伴隨著這本書(shū)的暢銷(xiāo)，越來(lái)越多的讀者和消費(fèi)者開(kāi)始了解了橄欖油，尤其是康樂(lè)氏橄欖油。消費(fèi)者對(duì)橄欖油由陌生到熟悉，由熟悉到喜愛(ài)，由喜愛(ài)到接受。同時(shí)，該書(shū)向讀者推薦了由康樂(lè)氏橄欖油所烹制的菜品，進(jìn)一步提升了康樂(lè)氏橄欖油的知名度與銷(xiāo)量

渠道差異化：三種渠道的有機(jī)結(jié)合

在銷(xiāo)售渠道上，康樂(lè)氏采用加盟連鎖、傳統(tǒng)分銷(xiāo)體系。進(jìn)入“商超”(商場(chǎng)與超市)三種渠道的組合。

作為渠道差異化的一種表現(xiàn)形式，康樂(lè)氏在進(jìn)入超市渠道前首先在全國(guó)推廣加盟連鎖店。加盟連鎖方式因?yàn)槠滹L(fēng)險(xiǎn)小而成功率較高，成為小資金創(chuàng)業(yè)者的首選方式之一。在運(yùn)作加盟連鎖體系之初，康樂(lè)氏就建成了功能完善的康樂(lè)氏橄欖油加盟網(wǎng)站。有加盟意向的客戶(hù)可以首先通過(guò)網(wǎng)站詳細(xì)地了解康樂(lè)氏橄欖油的情況，并且可以直接通過(guò)網(wǎng)站下載并填寫(xiě)申請(qǐng)表，方便快捷，從而節(jié)省了雙方的信息成本。

康樂(lè)氏中國(guó)區(qū)總部在各地設(shè)置加盟連鎖店時(shí)，非常注意合理安排加盟店的位置，確保不會(huì)在同一區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)兩家店“相煎何急”的局面，這種做法保護(hù)了加盟商的利益．贏得了加盟商的充分信任。

品牌推廣和促銷(xiāo)活動(dòng)相結(jié)合的方式使康樂(lè)氏獲得了巨大的成功，在不到一年的時(shí)間內(nèi)康樂(lè)氏已經(jīng)擁有200余個(gè)經(jīng)銷(xiāo)加盟商，且都是采取“先款后貨”的合作方式，戰(zhàn)績(jī)輝煌。

不論是直接進(jìn)入“商超”還是通過(guò)傳統(tǒng)分銷(xiāo)體系．康樂(lè)氏一方面持續(xù)不斷地致力于提升品牌價(jià)值，從而增加與“商超”或經(jīng)銷(xiāo)商談判時(shí)的砝碼；另一方面注意建立良好的客情關(guān)系，康樂(lè)氏要求其業(yè)務(wù)員要做到“三多”，即：多溝通、多拜訪(fǎng)、多幫忙。通過(guò)這一系列措施，康樂(lè)氏與客戶(hù)建立了良性互動(dòng)關(guān)系。

地區(qū)分銷(xiāo)有助于產(chǎn)品迅速占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)，直銷(xiāo)能保持康樂(lè)氏對(duì)市場(chǎng)的控制力并贏得更多利潤(rùn)，因此康樂(lè)氏采用直銷(xiāo)和分銷(xiāo)相結(jié)合的渠道策略，同時(shí)受理團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。通過(guò)這些方法，康樂(lè)氏的產(chǎn)品在不到一年的時(shí)間里覆蓋全國(guó)的大部分地區(qū)。

差異化的培訓(xùn)體系：打造一支優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)

一只優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)對(duì)品牌的推廣及建設(shè)將起到非常重要的作用，因此，康樂(lè)氏充分利用橄欖油的銷(xiāo)售淡季對(duì)公司的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)進(jìn)行培訓(xùn)，并且建立了一套獨(dú)特的培訓(xùn)體系。

第一，將分駐在外地的商務(wù)代表召回總部，與總部營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的員工一起接受總部營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的統(tǒng)一培訓(xùn)。經(jīng)過(guò)培訓(xùn)后，員工的業(yè)務(wù)能力明顯增強(qiáng)。

第二，建立了一套在行業(yè)內(nèi)獨(dú)一無(wú)二的完善的在線(xiàn)培訓(xùn)系統(tǒng)。這套系統(tǒng)包括渠道建設(shè)、公關(guān)促銷(xiāo)、市場(chǎng)調(diào)研、會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)、社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)等課程。所有的員工和經(jīng)銷(xiāo)商都可以使用這一系統(tǒng)接受培訓(xùn)，以解決工作中遇到的普遍性疑難問(wèn)題。借助這套培訓(xùn)系統(tǒng)，即使是一些經(jīng)銷(xiāo)商以前從未從事過(guò)橄欖油營(yíng)銷(xiāo)工作，他們也可以輕松邁入橄欖油行業(yè)并取得成功。

第三，公司總部的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家奔赴全國(guó)各地，針對(duì)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)。通過(guò)一系列對(duì)員工培訓(xùn)的舉措，在康樂(lè)氏內(nèi)部，上下級(jí)之間、員工之間、經(jīng)銷(xiāo)商與總部之間形成了良性互動(dòng)與交流，不僅幫助經(jīng)銷(xiāo)商解決了營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中遇到的問(wèn)題，而且推動(dòng)了康樂(lè)氏的品牌建設(shè)，并且在建設(shè)一支成熟的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍之路上邁出了一大步。

升局：全面啟動(dòng)市場(chǎng)

2005年七八月份，正值橄欖油銷(xiāo)售的淡季，康樂(lè)氏充分利用這段時(shí)間在北京等主要市場(chǎng)進(jìn)行大量的市場(chǎng)調(diào)研，同時(shí)委托在全國(guó)各地的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)研，取得了第一手的資料。

為了保證科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、高效地完成調(diào)研目標(biāo)，在調(diào)研工作正式開(kāi)展之前，康樂(lè)氏首先做好調(diào)研活動(dòng)流程設(shè)計(jì)，之后通過(guò)大量的定性與定量的調(diào)研工作獲得相關(guān)數(shù)據(jù)，最后對(duì)收集到的資料和數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。分析結(jié)果成為支撐康樂(lè)氏橄欖油整體的品牌推廣工作決策的重要依據(jù)。

根據(jù)這些來(lái)自一線(xiàn)市場(chǎng)的信息反饋，康樂(lè)氏在2006年將引進(jìn)更多的符合消費(fèi)者需求的新的產(chǎn)品線(xiàn)，滿(mǎn)足進(jìn)一步細(xì)分的中國(guó)橄欖油市場(chǎng)的需求，使康樂(lè)氏橄欖油產(chǎn)品體系由原來(lái)的康樂(lè)氏金牌初榨橄欖油單一產(chǎn)品線(xiàn)變?yōu)閾碛锌禈?lè)氏極品金牌初榨橄欖油、“油中之王”金牌初榨橄欖油、“液體黃金”金牌初榨橄欖油、“生命動(dòng)力”金牌初榨橄欖油、“美女之寶”金牌初榨橄欖油、特純橄欖油、橄欖油系列化妝用品、洗護(hù)用品在內(nèi)的多個(gè)系列的高中低檔品種齊全的多元產(chǎn)品大家族。同時(shí)進(jìn)一步完善康樂(lè)氏集超市賣(mài)場(chǎng)、加盟連鎖店與會(huì)員直銷(xiāo)為一體的復(fù)合分銷(xiāo)體系。

伴隨著2006年元旦、春節(jié)等一系列喜慶節(jié)日的到來(lái)，康樂(lè)氏構(gòu)建出產(chǎn)品獨(dú)特的包裝風(fēng)格和文化內(nèi)涵，為“送禮一族”提供包裝精美的禮品盒，使送康樂(lè)氏橄欖油成為消費(fèi)者過(guò)節(jié)的標(biāo)志。康樂(lè)氏橄欖油在價(jià)格、包裝、贈(zèng)品上都獨(dú)樹(shù)一幟，用蘊(yùn)涵健康、象征生命力的綠色作為包裝底色，傳達(dá)出祝福健康的心聲；同時(shí)在包裝上用代表富貴吉祥的黃色印制康樂(lè)氏產(chǎn)品的圖標(biāo)，在中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日里為人們帶去吉祥的聲音。黃色和綠色相映成趣地成為高品質(zhì)金牌初榨橄欖油的顏色，為禮品錦上添花，一舉打破“紅色”包裝一統(tǒng)天下的局面，格外吸引消費(fèi)者的眼球。

結(jié)局：走向豐收

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)短短一年的時(shí)間，康樂(lè)氏已成為國(guó)內(nèi)橄欖油市場(chǎng)成功突圍的一匹“黑馬”，不僅取得了較高的市場(chǎng)份額，也獲得了相當(dāng)不錯(cuò)的口碑。

康樂(lè)氏之所以能成為群雄逐鹿的中國(guó)橄欖油市場(chǎng)的黑馬，是因?yàn)樗冀K堅(jiān)持差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略。

當(dāng)中國(guó)橄欖油市場(chǎng)方興未艾之時(shí)，這位西班牙貴族飄洋過(guò)海來(lái)到中國(guó)；當(dāng)眾多企業(yè)忙于請(qǐng)影、視、歌壇明星擔(dān)當(dāng)代言人時(shí)，康樂(lè)氏大膽選用女博士擔(dān)當(dāng)形象代言人，博得了極好的人緣；眾多橄欖油品牌在各大城市“廝殺”之際，康樂(lè)氏則峰回路轉(zhuǎn)，選用中小城市作為試點(diǎn)，隨后將成功經(jīng)驗(yàn)推廣至其他大市場(chǎng)；在市場(chǎng)運(yùn)作模式日益同質(zhì)化、營(yíng)銷(xiāo)渠道多樣化的今天，康樂(lè)氏則另辟蹊徑，采用加盟連鎖等多種模式相結(jié)合的方式；在淡季，康樂(lè)氏不僅忙著開(kāi)拓市場(chǎng)，更是注重營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的打造與培訓(xùn)……巧妙運(yùn)用一系列差異化成功營(yíng)銷(xiāo)策略后，康樂(lè)氏成功登陸中國(guó)市場(chǎng)，駛?cè)胧袌?chǎng)開(kāi)發(fā)的“快車(chē)道”。