2006年，體育營銷年。開春，都靈冬奧會(huì)就成了廣告營銷界的最大亮點(diǎn)。在中國冬奧軍團(tuán)征戰(zhàn)都靈、贏得國人極大關(guān)注的同時(shí)，廣告主也在電視熒屏上鳴響了奧運(yùn)營銷戰(zhàn)，CCTV-5作為冬奧會(huì)中國大陸的唯一電視轉(zhuǎn)播平臺(tái)，更成了品牌營銷的前沿陣地。觀眾在欣賞優(yōu)美動(dòng)人的冰舞、收看扣人心弦的比賽同時(shí)，也記住了夢(mèng)幻組合申雪、趙宏博演繹的聯(lián)想廣告，并為世界鐘表巨頭歐米茄(Omega)“22次為冬奧會(huì)計(jì)時(shí)”的實(shí)力所震撼，被VISA用“曠手勢(shì)帶來的”勝利中國、刷新夢(mèng)想“的喜悅所感染，為青島啤酒“冬奧精彩瞬間”的激情所吸引。眾多品牌利用冬奧會(huì)大放奧運(yùn)營銷魅力，彰顯企業(yè)實(shí)力，拉近與奧運(yùn)的關(guān)聯(lián)。對(duì)于CCTV-5而言，冬奧會(huì)的廣告銷售也以超過3000萬元的銷售收入，燃起了2006年早春的一把火．創(chuàng)造了頻道經(jīng)營的開門紅?！凹で樵谶@里燃燒”，CCTV-5冬奧廣告營銷真正實(shí)現(xiàn)了品牌、媒體、賽事的強(qiáng)強(qiáng)合作，實(shí)現(xiàn)了客戶的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。

冬奧會(huì)電視營銷亮點(diǎn)紛呈

廣告經(jīng)營全新突破。CCTV-5冬奧會(huì)各項(xiàng)廣告銷售額累計(jì)突破3000萬。相比上屆冬奧會(huì)銷售額600多萬，增長近5倍(見圖1)，其中多數(shù)為奧運(yùn)TOP合作伙伴、贊助商量身定做的特殊項(xiàng)目，如聯(lián)想贊助冬奧賽事直播、李寧簽約“都靈冬奧會(huì)倒計(jì)時(shí)”、青島啤酒冠名“精彩瞬間”、三星冠名“都靈之星”等6個(gè)，并有中國移動(dòng)、歐米茄等其他眾多國際。國內(nèi)知名品牌投放冬奧會(huì)套裝廣告，一時(shí)間，CCTV-5成為國內(nèi)外著名品牌、各行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的云集之地，CCTV-5也體現(xiàn)出了其高端、稀缺、壟斷性優(yōu)質(zhì)傳播平臺(tái)的特質(zhì)。

知名品牌踴躍投放。其中奧運(yùn)贊助商的舉動(dòng)最為引人注目。他們將廣告?zhèn)鞑ヒ暈閷W運(yùn)名譽(yù)資本有效轉(zhuǎn)化為盈利資本的重要手段。CCTV-5冬奧廣告就匯聚了聯(lián)想、VISA、三星、中國移動(dòng)、Swatch、青島啤酒等眾多奧運(yùn)合作品牌，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)品牌與強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)的戰(zhàn)略合作，其中VISA、Swatch旗下歐米茄等高端品牌更是與其冬奧主題活動(dòng)相呼應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了與CCTV-5的開創(chuàng)性合作。這一方面標(biāo)志著這些品牌將在中國更為深入地實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)拓展；另一方面，它們首次投放央視就選擇了體育頻道，恰恰說明國際品牌對(duì)CCTV-5傳播效應(yīng)日漸認(rèn)可。聯(lián)想更是與CCTV-5達(dá)成戰(zhàn)略性合作，從1月份開始即以冬奧為主題在CCTV-5密集規(guī)模投放，借助對(duì)位的電視體育傳播平臺(tái)實(shí)現(xiàn)品牌、產(chǎn)品與奧運(yùn)三者間深度的訴求及其品牌奧運(yùn)贊助權(quán)益的廣度傳播。

個(gè)性營銷大放異彩。以聯(lián)想為例，從1月30日開始，CCTV-5晚間《體育世界》欄目中開設(shè)了由聯(lián)想獨(dú)家冠名的賽事前期專題——“聯(lián)想冰雪都靈”。從2月10日至2月16日，還借助頻道兩檔王牌新聞欄目，開設(shè)名為“聯(lián)想都靈快遞”的專題冠名版塊。此外，還利用全天最優(yōu)質(zhì)廣告時(shí)段，精心制作了以“都靈冬奧會(huì)由聯(lián)想獨(dú)家贊助播出，讓世界一起聯(lián)想”的權(quán)益闡釋標(biāo)版，并結(jié)合廣告實(shí)現(xiàn)品牌全天由點(diǎn)到面的高效傳播。聯(lián)想品牌的廣告訴求元素也與冬奧會(huì)賽事轉(zhuǎn)播報(bào)道形成了巧妙結(jié)合，奧運(yùn)高端資源的效應(yīng)自然而然地映射到聯(lián)想品牌之上。

CCTV一5助力品牌營銷創(chuàng)新

四年一度的冬奧會(huì)已鳴金在即，北京奧運(yùn)營銷加速期已經(jīng)到來。各大品牌奧運(yùn)營銷熱情在冬季的燃燒，表明品牌的體育營銷已經(jīng)箭在弦上，分秒必爭(zhēng)。2006年德國世界杯，是今年體育界最為轟動(dòng)的盛事，全世界為足球而瘋狂；而對(duì)于企業(yè)界而言，也是最為耀眼的事件行銷主題。那么企業(yè)如何利用這次絕佳的行銷機(jī)會(huì)，如何放大電視廣告優(yōu)勢(shì)，此次冬奧會(huì)電視營銷打造“奧運(yùn)品牌傳播制高點(diǎn)”的案例可以在媒體經(jīng)營和客戶營銷兩方面提供借鑒。

頻道價(jià)值深度利用。都靈冬奧會(huì)作為頻道內(nèi)的戰(zhàn)略性資源，CCTV-5對(duì)賽事的轉(zhuǎn)播與報(bào)道給予了高度重視，用體育中心江和平主任的話說就是“以報(bào)道夏季奧運(yùn)會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)報(bào)道冬季奧運(yùn)會(huì)”。從2006年1月11日開始，CCTV-5提前一個(gè)月便著手前期報(bào)道，在頻道滾動(dòng)播出四個(gè)不同版本的精美宣傳片，營造冬奧氛圍。賽事期間，更是每天四小時(shí)直播，四檔新聞報(bào)道，密集呈現(xiàn)都靈冬奧會(huì)信息。由此，進(jìn)一步強(qiáng)化了頻道作為中國體育傳播領(lǐng)袖的地位，品牌競(jìng)爭(zhēng)力被企業(yè)廣泛認(rèn)可，企業(yè)借CCTV-5取得品牌傳播上的“背書”效應(yīng)和聯(lián)動(dòng)效應(yīng)?！奥?lián)想”在與CCTV-5合作后就指出：“我們看重的不僅僅是CCTV-5獨(dú)家轉(zhuǎn)播都靈冬奧會(huì)的這一強(qiáng)勢(shì)資源，更看重CCTV-5的強(qiáng)勢(shì)品牌效應(yīng)及其對(duì)資源的差異化整合傳播能力。”

項(xiàng)目設(shè)置多方創(chuàng)新。CCTV未來廣告公司作為CCTV-5的經(jīng)營者在項(xiàng)目開發(fā)上，以“層次性、個(gè)性化、針對(duì)性”為原則，大膽創(chuàng)新特殊廣告形式，充分利用頂級(jí)賽事的資源特性．不斷放大稀缺資源的廣告投放附加值。同時(shí)還針對(duì)奧運(yùn)贊助商群體，與體育營銷深度結(jié)合，為客戶量身定做廣告專案，以差異化整合傳播充分放大贊助權(quán)益。從客戶的反饋來看，他們都對(duì)個(gè)性化項(xiàng)目青睞有加，他們認(rèn)為特殊項(xiàng)目形式新穎、沖擊力強(qiáng)、記憶度高，同時(shí)具有顯著的排他性，能有效屏蔽競(jìng)爭(zhēng)品牌的信息干擾。另還有注意項(xiàng)目開發(fā)的多元效應(yīng)，推出新聞、賽事套裝等項(xiàng)目，滿足不同客戶的需求。VISA以高頻次的廣告暴露作為其整個(gè)奧運(yùn)整合傳播的點(diǎn)睛之筆，與Visa 2006都靈冬奧會(huì)網(wǎng)上競(jìng)技冠軍賽活動(dòng)及其戶外、網(wǎng)絡(luò)廣告相配合，打造奧運(yùn)傳播聲勢(shì)。

前期資源充分開發(fā)。在銷售思路上，此次冬奧銷售特別注意對(duì)市場(chǎng)的培育，并延長賽事亮點(diǎn)。在資源開發(fā)和客戶吸引上，并不局限于冬奧賽事期間的推廣，而是立足整個(gè)頻道的傳播平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和品牌傳播效應(yīng)，結(jié)合CCTV-5的立體豐富的節(jié)目，將整個(gè)營銷期延伸拉長，從而對(duì)整個(gè)頻道的經(jīng)營起到強(qiáng)有力的輻射作用。而這也滿足了客戶延長營銷時(shí)間的需求。聯(lián)想和李寧等品牌都給奧運(yùn)營銷預(yù)留了提前量，李寧從1月21日開始，投放“都靈倒計(jì)時(shí)”項(xiàng)目，每天以“李寧提醒您距離冬奧會(huì)開幕還有xx天”的呼號(hào)建立與“冬奧”的緊密關(guān)聯(lián)，提高品牌暴露頻次，形成積蓄效應(yīng)；更重要的是在避開了賽事期間同行業(yè)品牌的集中，從而先聲奪人。

世界杯活動(dòng)營銷精彩上演

2006年2月26日，冬奧會(huì)將落下帷幕。2月27日，世界杯倒計(jì)時(shí)100天，世界杯距離我們?cè)絹碓浇?，世界杯營銷之弦也越來越緊。而對(duì)廣大企業(yè)來說，抓住世界杯這一營銷資源、利用CCTV-5這一強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)就顯得尤為重要。

2006年上半年，中央電視臺(tái)作為德國世界杯中國獨(dú)家播出機(jī)構(gòu)，將全力整合賽事相關(guān)資源，打造優(yōu)質(zhì)高端的賽事轉(zhuǎn)播平臺(tái)。CCTV-5也將借助賽事前期的全力預(yù)熱，打造世界杯年、世界杯頻道，迎合并滿足廣大觀眾世界杯收視熱情分散化、延長化的特點(diǎn)。毋庸置疑，CCTV-5作為央視權(quán)威、專業(yè)的體育頻道將成為觀眾關(guān)注世界杯的首選媒體。

2006年2月～5月，CCTV-5將以“大容量、快速度、多形態(tài)”為訴求，打造新聞、訪談、賽事、紀(jì)錄片、真人秀等多樣化節(jié)目形態(tài)?！段覑凼澜绫?、《全明星猜想》特別節(jié)目、《世界杯中國故事》、《世界足球之旅》、《世界杯殿堂》、《德國行動(dòng)》等世界杯前期精彩節(jié)目層出不窮，高潮迭起，滿足球迷從前期開始關(guān)注世界杯的需求，并廣泛吸引非球迷的關(guān)注。通過節(jié)目周期的延伸、信息容量的擴(kuò)張將賽事放大為全民關(guān)注的社會(huì)話題．創(chuàng)造社會(huì)性新聞效應(yīng)，為企業(yè)提供事件營銷的機(jī)會(huì)，贏取最大范圍的影響力。正如袁方博士所言，“CCTV-5已經(jīng)具備了把體育賽事轉(zhuǎn)化為體育事件的能力”，而世界杯的火爆效應(yīng)則更將世界杯前期營銷優(yōu)勢(shì)倍速放大。

對(duì)企業(yè)而言，賽事營銷是一個(gè)力量積累的過程，這要求企業(yè)從前期開始持續(xù)投入世界杯，逐步升溫，如果線上線下結(jié)合、廣告促銷結(jié)合，則更能獲得品牌營銷的最佳傳播效果。為此，CCTV-5在廣告開發(fā)上也做了充分準(zhǔn)備，借鑒冬奧會(huì)、十運(yùn)會(huì)、世乒賽等銷售經(jīng)驗(yàn)，根植世界杯豐富、多樣化節(jié)目，精心打造世界杯個(gè)性化廣告項(xiàng)目，為企業(yè)提供絕佳事件行銷、活動(dòng)營銷、整合營銷良機(jī)，成就各大品牌體育營銷的決勝巔峰。