無論是現(xiàn)場氣氛，還是即時(shí)銷售，每一次產(chǎn)品推廣都做得很出色，而全年銷售卻不見提升，一系列看似，AR的廣告易貨為何歸于失敗?

張總是上海一家保健食品生產(chǎn)企業(yè)的營銷總監(jiān)，2005年，張總負(fù)責(zé)重點(diǎn)推廣公司的一個(gè)高端飲料品牌。一貫擅長低成本運(yùn)作的張總，上任僅僅1年，就將其功力發(fā)揮得淋漓盡致。他在公司主持的每一次產(chǎn)品推廣都博得大家的好評．借用其助理小王的一句話“張總真有魅力，不掏錢，廣告做得遍地響”。

然而，在公司2006年1月的年終銷售工作總結(jié)大會上，公布的結(jié)果卻讓人們大惑不解，2005年，張總負(fù)責(zé)的飲料品牌全年銷售總額只有2000萬元，與2004年相比基本上沒有什么提升在公司大本營上海，銷售收入還略有下降。這樣的結(jié)果，不僅投資商、總經(jīng)理無法接受，連張總本人都覺得委屈，可是面對銷售數(shù)據(jù)，卻也無可奈何。

以下是張總2005年以廣告易貨形式所做過的低成本推廣。

1．2005年2月，通過易貨和少量現(xiàn)金．獲得《東方航空》5個(gè)月的整版廣告，張總看重的是航空雜志所面對的高端人群和高傳閱率。

2．2005年3月，通過易貨加現(xiàn)金，確定了《洲際高爾夫球友》為全年媒體合作對象，重點(diǎn)覆蓋上海地區(qū)。

3．2005年3月，與專門面對時(shí)尚女性的《SUGER》雜志開始全年合作，廣告全部通過易貨獲得。

4．2005年7月，全部以易貨的形式，獲得《青年報(bào)》12期的軟硬廣告發(fā)布權(quán)和夾頁廣告。

5．通過個(gè)人關(guān)系，并且贈(zèng)送少量產(chǎn)品做禮品，免費(fèi)獲得《酷棒》、《上海派》、《主流消費(fèi)》等雜志廣告；以低價(jià)獲得全年9塊地鐵燈箱廣告，為上海電視臺體育頻道提供獎(jiǎng)品，獲得獎(jiǎng)品標(biāo)版廣告和滾動(dòng)字幕廣告。

除了利用易貨低價(jià)換取媒體版面外，在張總的安排下，公司還開展了一系列的品牌公關(guān)活動(dòng)，這實(shí)際上也是一種廣告易貨行為，只是獲得宣傳的形式不同而已。如在ISPO CHINA展會商務(wù)中心贈(zèng)飲、派送；開展《綠色生活》活動(dòng)之“中體倍力健身俱樂部活動(dòng)”；與《時(shí)尚健康》男士版聯(lián)合行動(dòng)；在大、中、小學(xué)發(fā)放滑雪優(yōu)惠券，在“日加滿”獲得免費(fèi)宣傳等。一年下來，除常規(guī)降價(jià)、打折促銷以外，由張總組織操辦的大大小小的推廣活動(dòng)不下20次。在張總的印象中，每一次活動(dòng)都搞得有聲有色，不管是現(xiàn)場氣氛還是即時(shí)銷售都表現(xiàn)不俗，如今卻落個(gè)灰頭土臉，這著實(shí)令張總百思不得其解。

廣告易貨，沒有錯(cuò)

毫無疑問，廣告易貨構(gòu)成了張總2005年市場運(yùn)作的主體，如果撇開銷售過程中的其他因素，張總在2005年的失意，廣告易貨自然難逃其咎。

那么，這是不是意味著廣告易貨策略本身的失敗?顯然不是?，F(xiàn)代易貨交易是20世紀(jì)90年代迅速發(fā)展起來的行業(yè)，是21世紀(jì)商業(yè)的重要組成部分。據(jù)美國財(cái)政部稱，目前，各類形式的易貨交易占全世界商業(yè)交易總量的30％以上。世界500強(qiáng)企業(yè)已有80％設(shè)立了專門的易貨部門。在中國，廣告易貨雖然沒有登堂入室成為主流．但我們卻無法輕視它的存在和價(jià)值。在中國企業(yè)界，廣告易貨作為一種資源整合的手段已經(jīng)悄然興起，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展更是推動(dòng)了易貨貿(mào)易走向繁榮。

張總這樣講述其對廣告易貨的看法：“2005年，公司預(yù)計(jì)投入的推廣費(fèi)用還不到200萬，我們的費(fèi)用非常緊張，電視廣告我們一開始就排除了，報(bào)紙廣告也只能有選擇的上。廣告易貨，用產(chǎn)品換宣傳機(jī)會，實(shí)際是增加了我們的推廣費(fèi)用；同時(shí)，我們進(jìn)行易貨的產(chǎn)品很大一部分是庫存產(chǎn)品，這對于減少庫存壓力幫助也很大，不然，我想可能連現(xiàn)在的銷量都很難保證。此外，我們利用易貨強(qiáng)化了與媒體的關(guān)系，省去了代理公司這個(gè)中間環(huán)節(jié)，把資源掌握在自己手中，對于企業(yè)未來的發(fā)展也相當(dāng)有利。”

除了與媒體外，我們還經(jīng)常與一些企業(yè)做一些易貨交易，各自交換產(chǎn)品作為禮品或贈(zèng)品，在互相提供宣傳機(jī)會的同時(shí)也創(chuàng)造了一條新的營銷渠道，因?yàn)楹鸵恍┐笃髽I(yè)做易貨，產(chǎn)品交易量也是相當(dāng)可觀的?！?/p>

分析一下易貨發(fā)展的大好形勢，仔細(xì)思考一下張總的這番話，我們有充分的理由相信：張總對于廣告易貨策略的選擇，不僅是經(jīng)得起推敲的，也是基于企業(yè)現(xiàn)實(shí)的考慮。

戰(zhàn)略迷失，咎在執(zhí)行

策略選擇沒有問題，原因只能從執(zhí)行環(huán)節(jié)去尋找。在2005年，張總尋找的易貨對象中，絕大部分都是小眾、專業(yè)媒體，目標(biāo)受眾基本上都是高端人群，符合產(chǎn)品的品牌定位。這也是張總最為納悶的事情——我們針對產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行直接的信息傳播，為什么市場卻反應(yīng)平淡?

表面上，張總的執(zhí)行也并沒有出太大問題，對產(chǎn)品的目標(biāo)受眾進(jìn)行有針對性的傳播似乎天經(jīng)地義。

那么，問題到底出現(xiàn)在哪里?廣告易貨又有哪些不足?

廣告易貨中主動(dòng)權(quán)喪失

廣告易貨在某種程度上來說是一種“庫存的相互利用”。 所以，企業(yè)通過廣告易貨換來的廣告版面，不是在在剛剛起步的媒體，就是在有一定影響力媒體的“垃圾”版面。在很多時(shí)候，張總所在的企業(yè)在媒體面前并沒有表現(xiàn)出應(yīng)有的自信，主要表現(xiàn)為：廣告投放次數(shù)、頻率屈從媒體，缺乏連續(xù)性和系統(tǒng)性廣告內(nèi)容過分屈從于媒體內(nèi)容，導(dǎo)致信息傳播不充分；合同中缺少對投放細(xì)節(jié)的規(guī)定，任由媒體隨意更換版面等。另外，由于廣告易貨很多是由個(gè)人帶來的企業(yè)行為，因此它涉及個(gè)人情感，從而滋長了執(zhí)行中的一些不穩(wěn)定因素。

由于長期在業(yè)內(nèi)打拼，積累了豐富的人脈資源，再加上張總本身就是“廣告易貨——低成本運(yùn)作手法”的推崇者，張總的媒體關(guān)系自然不在話下。在2005年的一些易貨項(xiàng)目當(dāng)中，如《東方航空》、《洲際高爾夫球友》等，都是由張總通過個(gè)人關(guān)系聯(lián)系的。張總作為品牌的掌舵人，自然只能從整體上去把握，具體細(xì)節(jié)的談判則讓下屬去執(zhí)行。正是礙于張總這層關(guān)系，加上下屬本身也缺乏易貨的談判執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)，造成了所有的易貨都顯得很大方、隨便——反正投進(jìn)的是產(chǎn)品，折合起來成本也不算高。

當(dāng)企業(yè)行為過多的受到個(gè)人情感因素影響的時(shí)候，執(zhí)行層面很容易偏離戰(zhàn)略。2005年，與張總所在的企業(yè)開展廣告易貨的媒體有十幾家，但企業(yè)在每一家媒體的廣告投放大都是一兩個(gè)月，根本無“遵循傳播規(guī)律”可言。這樣，媒體選擇過度分散，在單個(gè)媒體的信息傳播也缺乏連續(xù)性，傳播的積聚效應(yīng)根本無法發(fā)揮出來。這樣，將原本需要上升到戰(zhàn)略層面的低成本運(yùn)營策略演化成一種只求在媒體亮亮相的附帶行為，在產(chǎn)品本身缺乏強(qiáng)勢媒體廣告支撐的情況下，令張總納悶的“市場反應(yīng)平淡”也就不足為奇了。

鏈接：廣告易貨

廣告易貨就是在易貨公司的組織下，將電臺電視及報(bào)紙雜志等空余的“時(shí)段”或“版面”變成一定量的易貨額度，他們可以再用這些額度購買其原先必須用現(xiàn)金才能購買的商品或服務(wù)。這樣，既可以充分利用“時(shí)段”或“版面”，又可以節(jié)省大量的現(xiàn)金支出，降低了成本，產(chǎn)生了更多的利潤。簡單地說，廣告易貨就是通過公司的產(chǎn)品或服務(wù)來直接換取廣告的一種交易模式。

易貨產(chǎn)品流向控制不力

不管是與媒體易貨，還是與企業(yè)易貨，己方被易貨的產(chǎn)品在對方一般充當(dāng)三種角色，即獎(jiǎng)品、禮品或贈(zèng)品。易貨后的產(chǎn)品充當(dāng)不同的角色．會對我們自身的品牌產(chǎn)生不同的影響。如果產(chǎn)品作為禮品出現(xiàn)，一般會突出產(chǎn)品的高檔、尊貴；作為贈(zèng)品出現(xiàn)，則會給人們帶來品牌低價(jià)值的聯(lián)想；作為獎(jiǎng)品出現(xiàn)，則要根據(jù)其他獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)置而定，出現(xiàn)的情況會更多。所以，廣告易貨(易貨)并不像一場現(xiàn)金交易一樣換完即可，易貨后的產(chǎn)品流向也是企業(yè)需要關(guān)注的問題。

張總通過易貨獲得了大量的廣告版面，實(shí)現(xiàn)了其低成本宣傳的目的。但是，他卻忽略了對易貨后產(chǎn)品使用和流向的控制，由于很多易貨都是依靠企業(yè)內(nèi)部人員個(gè)人關(guān)系聯(lián)系的，在易貨談判過程中，張總基本上沒有考慮產(chǎn)品的去向問題，一門心思放在產(chǎn)品與媒體交換的價(jià)格比上。而最終的結(jié)果，一種原本定位于高端的飲料，有些卻淪為路邊報(bào)紙的贈(zèng)品(限量贈(zèng)送)；有些成為一些企業(yè)贈(zèng)送普通員工的禮品(總體價(jià)格不高)。

由于張總在媒體的選擇上做的很到位，基本都為高端媒體，媒體選擇沒有偏離自己的品牌核心。所以，對產(chǎn)品流向控制上出現(xiàn)的問題并沒有產(chǎn)生太大的負(fù)面影響。盡管如此，通過廣告易貨對公司產(chǎn)品的品牌提升作用已經(jīng)是大打折扣了。

輔助傳播角色失位

傳播并非是一個(gè)孤立的過程，著名的整合營銷傳播理論告訴我們的其實(shí)就是這個(gè)道理。廣告易貨，實(shí)際上屬于傳播中的媒介選擇范疇，所以，不管是作為一種主體的推廣手段，還是當(dāng)作一種輔助的傳播形式，它都必須被納入品牌整體的傳播體系。

在案例中，張總推崇的“低成本推廣”實(shí)際上就是主張將廣告易貨獲得的媒介傳播作為主要的推廣手段，《東方航空》和《洲際高爾夫球友》被確定為主要的推廣媒體。所以，其他傳播媒體只能充當(dāng)輔助推廣角色。也就是說，其他推廣手段必須圍繞易貨主要媒體及其目標(biāo)展開，而不宜再去擴(kuò)大自己的受眾區(qū)域?；仡檹埧偟钠放仆茝V策略，無論是與《綠色生活》《時(shí)尚健康》的聯(lián)動(dòng)，還是在大、中、小學(xué)發(fā)放滑雪優(yōu)惠券，每一項(xiàng)推廣活動(dòng)都是獨(dú)立開展的．完全沒有配合主要媒體推廣的意識。這樣，本來已經(jīng)非常散亂的傳播媒體，再加上個(gè)性十足的輔助傳播，品牌推廣主線缺失，不但對受眾無法形成傳播記憶，企業(yè)執(zhí)行起來也沒有方向。

同時(shí)，作為所有傳播中的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，產(chǎn)品的包裝和終端設(shè)計(jì)一直沒有進(jìn)入張總的視線，推廣手段在變，但產(chǎn)品還是沿用2004年的包裝；面對競爭對手凌厲的終端宣傳攻勢，張總?cè)匀徊幌胱尞a(chǎn)品低下高傲的頭。我們知道，對于快速消費(fèi)品，消費(fèi)者是簡單、沖動(dòng)而感性的，所以用“終端一米定勝負(fù)”來形容并不過分。如此看來，張總的失敗在所難免。

一方面，漠視基礎(chǔ)形象建設(shè)和基礎(chǔ)傳播；另一方面，又放大輔助媒體傳播，輔助傳播角色嚴(yán)重失位，這樣，品牌的傳播就像一棵沒有樹干的樹，枝葉再繁茂，也無法成為撐天大樹。

在媒體面前，現(xiàn)金遠(yuǎn)比產(chǎn)品更有發(fā)言權(quán)和控制力，所以，為了保證廣告?zhèn)鞑?zhàn)略的徹底、有效執(zhí)行，廣告易貨最好作為輔助的推廣形式出現(xiàn)；如果環(huán)境、資源適合以這種低成本推廣方式，商家必須將其納入整體的戰(zhàn)略體系，把廣告易貨當(dāng)成一個(gè)整體來考慮，嚴(yán)把執(zhí)行關(guān)，謹(jǐn)防戰(zhàn)略迷失。