觀點支持：

論據(jù)一：廣告效果好是因為瞄準(zhǔn)了目標(biāo)消費群

典型案例：華龍方便面在中國三四級市場的成功來源于其廣告受眾定位準(zhǔn)確

案例分析：華龍面業(yè)在開發(fā)各個區(qū)域市場時，將廣告受眾定位于當(dāng)?shù)氐闹苯酉M群體。不僅設(shè)計了區(qū)域性產(chǎn)品，而且在宣傳方式上也有鮮明的區(qū)域特色。例如，東三福是華龍進(jìn)攻東北市場的區(qū)域品牌，東三福的系列電視廣告改編雪村“東北人都是活雷鋒”運(yùn)用精彩的動漫Flash形式，傳達(dá)出“好人做好事必有福報”的社會價值觀。宣傳效果非常好，進(jìn)入東北僅半年即完成全年銷售額和利潤，后半年成為大眾市場第一品牌．從康師傅手中爭取到不少客戶和份額。金華龍是華龍進(jìn)攻山東市場的區(qū)域品牌，根據(jù)山東人講實在的特點，金華龍的核心價值也是“實在”，廣告關(guān)鍵詞是：“大家都說好，給你更多?！苯鹑A龍運(yùn)用山東特色之一山東快板，進(jìn)行群眾聯(lián)袂說唱，“這個時代要實在，豪爽厚道有人愛，金華龍有情有義，換來了俺的愛”。而進(jìn)入河南市場時，產(chǎn)品是“六丁目”，宣傳重點定位為“便宜”，效果也很好。華龍這種廣告策略，雖然看上去有點“土”，但是既符合產(chǎn)品定位，又符合當(dāng)?shù)厝说奈幕瘋鹘y(tǒng)和欣賞習(xí)慣，取得了非常好的效果。

論據(jù)二：廣告效果好是因為覆蓋了最大的消費群

典型案例：寶潔連續(xù)銷量攀升是因為首選央視對農(nóng)村市場進(jìn)行最大范圍廣告覆蓋

案例分析：根據(jù)國家有關(guān)部門對全國14個省市2萬個農(nóng)村居民家庭專項調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果，61％的農(nóng)村消費者認(rèn)為，電視是他們最重要的信息來源渠道，而央視一套則是他們首選收看的頻道。甚至可以說，在中國大部分三四級內(nèi)地市場和農(nóng)村市場，央視幾乎就是唯一的傳播渠道。寶潔之所以在2006年繼續(xù)占據(jù)央視標(biāo)王寶座，主要是因為其在2005年依靠央視進(jìn)行的三四級市場覆蓋取得了不俗業(yè)績。

論據(jù)三：廣告效果好是因為針對目標(biāo)消費群的到達(dá)率高

經(jīng)典案例：紅桃K當(dāng)年在農(nóng)村市場的成功源于其極高的廣告到達(dá)率

案例分析：紅桃K用2年時間創(chuàng)造了銷售額3000萬到15個億的奇跡，而且銷量的70％以上都來自中國農(nóng)村。它成功的秘訣就在于運(yùn)用四大法寶(小報、專題、墻標(biāo)和宣銷)保證廣告到達(dá)率。小報實際就是用新聞紙印的8開宣傳單，上面有功效、產(chǎn)品介紹、成功病例和其他便民知識等等。它在當(dāng)時是一種廣告到達(dá)率最高的廣告，因為紅桃K當(dāng)年依靠數(shù)萬人的營銷大軍在農(nóng)村挨家挨戶發(fā)放。專題是指電視專題帶，畫面常常是產(chǎn)品介紹、專家講話、消費者現(xiàn)身說法等，專題帶在90年代是保健品行業(yè)廣告核武器，具有非常驚人的廣告效應(yīng)(現(xiàn)在中國已經(jīng)取締了這種廣告形式)。墻標(biāo)是指墻體廣告(也可以加上貼宣傳畫)。在農(nóng)村里紅桃K通過刷墻標(biāo)，貼張貼畫達(dá)到氛圍營造的效果。宣銷大一點的叫義診，小一點的就叫宣銷，前者肯定有醫(yī)生出現(xiàn)，后者就不一定了。把產(chǎn)品擺出來，讓老百姓親眼看到實物，加上醫(yī)生鼓動、同村街坊宣傳，形成極好的廣告煽動效果。這四大法寶加上紅桃K優(yōu)秀的執(zhí)行力，造就了保健品行業(yè)的又一個神話。

意見領(lǐng)袖+到達(dá)率+渠道力＝有效益的農(nóng)村市場廣告

觀點陳述：

從營銷學(xué)的視角來看，中國農(nóng)村市場與城市市場差異巨大，三四級市場的消費群體地區(qū)密度分布不均。如果要保證土述傳播學(xué)上所要求助覆蓋率和到達(dá)率，企業(yè)必須投入大量的廣告費用。又因為與空中廣告配套的農(nóng)村市場渠道管理的復(fù)雜性和困難牲，勢必造成大量的廣告費并沒有產(chǎn)生實際的銷量。另外，農(nóng)村消費群的一個典型的特征是農(nóng)民的實際購買行為常常受到身邊意貝領(lǐng)袖前重要影響。所以，從上述客觀實際出發(fā)，我們在營銷操作上絕對不能以犧牲巨額廣告費的代價來換取農(nóng)村市場的少量業(yè)績(事實上的虧損)，而應(yīng)該選擇將廣袤的農(nóng)村市場中的意見領(lǐng)袖作為廣告的真正目標(biāo)受歡群體，進(jìn)行低成本。高聚焦。有效益的廣告投放。這就決定了三四級市場廣告投放在訴求點。媒體選擇。傳播力度．地面渠道配合等工作上相對于城市市場的特殊性。

觀點支持

論據(jù)一：抓住了意見領(lǐng)袖就抓住了農(nóng)村市場的銷量

典型案例：濟(jì)南輕騎依靠意見領(lǐng)袖進(jìn)軍農(nóng)村市場

案例分析：直郵廣告具有針對性強(qiáng)，成本低的特點。在農(nóng)村市場，可以通過郵局給鄉(xiāng)。村里有聲望的基層干部和村民郵寄關(guān)于企業(yè)及產(chǎn)品的資料，從而影響更多的農(nóng)村消費者。濟(jì)南輕騎在這方面是一個成功的典范，它通過給村主任、書記郵寄輕騎集團(tuán)資科方式，快速打入了農(nóng)村市場。

論據(jù)二：針對意見領(lǐng)袖的廣告沒有到達(dá)率就沒有銷量

典型案例：平安保險廣告在農(nóng)村市場的失效

案例分析：平安保險曾在央視二臺播出過這樣一則廣告：一個年輕的男士(平安員工)在不同的場景關(guān)心不同的人，這些場景都是和平安有關(guān)的，如平安鎮(zhèn)，平安橋……雖然該廣告當(dāng)年還曾獲獎，但由于其廣告節(jié)奏慢，訴求過于隱性，很多農(nóng)村消費者根本就不知其所云，最終該廣告對三四級市場的銷售并沒有起到很好地推動作用。

論據(jù)三：有渠道力配合的廣告才能出銷量

典型案例：寶潔農(nóng)村市場開拓步履維艱

案例分析：寶潔為了打壓本土品牌，搶奪農(nóng)村市場，傾力推出了9．9元的新飄柔，然而就實際銷售來看，代理商對這一品牌熱情不高。寶潔要獲得代理商的支持，單純的產(chǎn)品降價對于搶占市場作用十分有限，銷售利潤的高低才是代理商的關(guān)注所在。此外，寶潔的規(guī)范操作與本土企業(yè)靈活的關(guān)系攻勢相比在農(nóng)村也無優(yōu)勢可言，再加上代理商大多素質(zhì)不高，商業(yè)道德缺乏，使寶潔天上的廣告雖好，但是在農(nóng)村渠道這一環(huán)節(jié)上卻障礙重重，妨礙銷售。

雙方觀點PK

反方批駁

批駁一：廣告只盯目標(biāo)消費群是沒有抓住農(nóng)村市場的消費規(guī)律

分析：權(quán)威調(diào)查發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村消費者具有強(qiáng)烈的消費趨同性，從眾心理和攀比心理突出，往往是一定區(qū)域先富起來的農(nóng)民購買了某種產(chǎn)品后，便會很快形成示范效應(yīng)，帶動同一區(qū)域的農(nóng)村消費者購買同樣品牌的產(chǎn)品，這種趨勢還可能擴(kuò)展到該品牌的其他產(chǎn)品上去。所以，簡單地將廣告的受眾瞄準(zhǔn)為直接消費群，看似全面精準(zhǔn)，其實不準(zhǔn)。

結(jié)論；農(nóng)村市壢廣告就應(yīng)該重點抓意見領(lǐng)袖。

批駁二：只強(qiáng)調(diào)廣告覆蓋率和到達(dá)率的農(nóng)村廣告是敗家的廣告

分析：首先，以央視為代表的大眾媒體的廣告覆蓋率在統(tǒng)計是有問題的，圈內(nèi)人都知道，目前對于農(nóng)村市場的廣告收視率調(diào)查無論從選樣還是布點上都存在缺陷，這就意味著選擇大眾媒體覆蓋農(nóng)村市場本身就冒著廣告浪費的風(fēng)險(因為我們被虛假的覆蓋率數(shù)據(jù)蒙騙了)。其次，即使是廣告覆蓋率真的達(dá)標(biāo)．也存在著廣告到達(dá)率的問題。我們曾在地級市場檢查工作發(fā)現(xiàn)，該地區(qū)收看到的央視黃金時段的廣告居然是國內(nèi)一個不知名廠家的產(chǎn)品，原來，受利益驅(qū)動，當(dāng)?shù)仉娨暸_利用技術(shù)手段把央視的黃金時段廣告內(nèi)容給切換掉了，換成自己客戶的廣告。這意味著企業(yè)的又一部分廣告費被悄然地吞噬了。再次，即使覆蓋率和到達(dá)率都合格，我們也面臨著沉重的廣告投入。因為現(xiàn)實是，大眾媒體的購買費用和廣告的制作費用在持續(xù)上升。正方所謂高覆蓋率是以大量資金投入為前提的。例如，某保健品企業(yè)當(dāng)年剛進(jìn)入湖南市場時，一個月的電視廣告費超過了90萬元，結(jié)果3個月下來．農(nóng)村市場還沒有一定反應(yīng)。這除了其他影響因素外，主要是因為農(nóng)村市場地廣人稀，強(qiáng)大的媒體攻勢與高昂的終端投入往往會變成高射炮打蚊子。 結(jié)論：以高投入為基礎(chǔ)的高廣告覆蓋率，不符合中國三四級市場營銷實際。

批駁三：農(nóng)村廣告的到達(dá)率不能等同于產(chǎn)品的銷售力

分析：農(nóng)村市場由于監(jiān)督機(jī)制不夠完善，渠道混亂不堪，假劣產(chǎn)品比比皆是。縱使企業(yè)能夠保障必需的廣告覆蓋率和到達(dá)率，但如果渠道管理不能跟上，再好的廣告也不能為企業(yè)帶來銷量。因為我們不要忘記，大量的銷售是在村頭的小店一瓶一瓶地實現(xiàn)的。當(dāng)我們的產(chǎn)品的廣告在空中激情燒錢的時候，村頭店子里的假貨也在快樂地走進(jìn)千家萬戶。三四級市場，這種情況非常多，就連寶潔的產(chǎn)品也不能幸免。甚至以渠道起家的波導(dǎo)在2004年下半年也曾遭遇到了類似的“黑手機(jī)”競爭，許多貼牌手機(jī)、假劣手機(jī)和走私水貨在中小城市、農(nóng)村市場泛濫，對波導(dǎo)造成嚴(yán)重沖擊。

結(jié)論：廣告到達(dá)率不得不向惡劣的農(nóng)村市場環(huán)境屈服。

正方回應(yīng)

回應(yīng)一：“意見領(lǐng)袖”是花拳繡腿，媒體傳播才是武林絕學(xué)

分析：意見領(lǐng)袖本身就是一個粗略的描述，實際上，針對意見領(lǐng)袖的廣告是很難操作的。第一是如何發(fā)現(xiàn)和選擇意見領(lǐng)袖的問題。第二是如何培養(yǎng)忠誠意見領(lǐng)袖的問題。要知道，讓一個意見領(lǐng)袖說一次你的產(chǎn)品好是容易的，但是讓這個人一輩子都說你的產(chǎn)品好卻是非常困難的。相反，如果這個意見領(lǐng)袖背叛了你，他所帶來的負(fù)面影響則更可怕。第三，對于一般的自發(fā)式意見領(lǐng)袖的口頭廣告，如外出打工者回家主動向親戚朋友推薦城里的好產(chǎn)品，其現(xiàn)場互動、親身示范的廣告效果可能好于媒體廣告?？墒钦嬉笠?guī)模有意識地培育意見領(lǐng)袖則非一日之功，其培訓(xùn)費用不見得就低于廣告費。而媒體廣告已有非常成熟地運(yùn)營范式．其覆蓋面之廣、管理之科學(xué)和操作之便捷當(dāng)是意見領(lǐng)袖所望背不及的。

結(jié)論：蔗貝領(lǐng)袖非正途，選好媒體是關(guān)鍵。

回應(yīng)二：賣得好正是因為廣告好

分析：產(chǎn)品銷售成功的關(guān)鍵就在于消費者的認(rèn)同而媒體廣告在說服消費者產(chǎn)生購買行為上功不可沒。媒體的廣告到達(dá)率不可能百分之百，但至少是可以保證覆蓋到大部分目標(biāo)人群。三株、紅桃K當(dāng)年在農(nóng)村市場的成功就在于其來自四面八方的廣告打動了消費者。因此，只要廣告有好創(chuàng)意和好表現(xiàn)，符合農(nóng)民的口味，就不可能沒有好效果，產(chǎn)品就不可能不旺銷。

結(jié)論：好廣告促成好銷量。

回應(yīng)三：光有好渠道沒有好廣告，難道付出會有回報

分析：三四級市場渠道的建設(shè)不是一朝一夕主事。三株在農(nóng)村市場之所以敗北，其根本原因在于渠道失控制．常德死人事件其實只是導(dǎo)火線。紅桃K之所以后來在農(nóng)村市場大量裁員，就在于渠道維護(hù)費用太高。從某種程度上說，企業(yè)自建渠道產(chǎn)生的大量人員費用和營銷黑洞比投入的廣告費不會少。何況在農(nóng)村渠道和終端的培育期企業(yè)是很難賺錢的。從這個意義來說，與其在地面浪費營銷費用，不如用天上可以控制的廣告來快速攻占市場。廣告是個費錢的事，但是越是有名的大企業(yè)在廣告投入上越是大手筆。在央視做廣告是很貴，但它能幫你享譽(yù)中國，能助你在農(nóng)村市場一夜成名，又有誰敢說這筆錢花得不值?資本就是力量，如果有足夠的財力，就學(xué)學(xué)寶潔，廣告上多投入點，吃不了大虧。

結(jié)論：有錢又會用錢，還怕不能賺錢?