快餐？給個(gè)理由先！

70歲的爺爺要去“巴蜀人家”吃面，7歲的孫女星星吵著要去麥當(dāng)勞。一家人將何去何從?

合家出游的途中，去哪里吃飯，成了我們和姨媽一家人的難題。

姨媽一家是典型的三代同堂，女兒、女婿在外地工作，留下上小學(xué)四年級(jí)的兒子瑜瑜由姨媽照看。姨媽在小兒子結(jié)婚后堅(jiān)持把小兩口留在了自己身邊，他們七歲的愛(ài)女星星自然也就成了整個(gè)家庭的掌上明珠。

“去‘巴蜀人家’吧?！币患抑L(zhǎng)的姨父開(kāi)口了，簡(jiǎn)潔而明確。通常，只要是姨父提議去“巴蜀人家”吃擔(dān)擔(dān)面、喝胡辣湯，是沒(méi)有誰(shuí)會(huì)貿(mào)然提出異議的(星星和瑜瑜除外)。

近年，雖然“巴蜀人家”的門(mén)面是越來(lái)越洋氣，服務(wù)的“小妹”也越來(lái)越周到了，但漸漸地姨父去得也少了：“味都不對(duì)了的嘛，老徐頭兒他們都不去了哩，我去做啥子?”話(huà)雖這么說(shuō)，但只要隔三岔五的，姨父還會(huì)踱過(guò)去吃碗面、喝碗湯……“習(xí)慣了的嘛，時(shí)間長(zhǎng)了想噻！”……更何況“巴蜀人家”的后院便是“曉暢書(shū)院”，吃飽喝足后蹩過(guò)去泡壺“青城毛尖”，便足以和不多的幾個(gè)老伙伴們共度一天的好時(shí)光了，即使那位說(shuō)了50多年書(shū)的梁老先生也已“駕鶴西去”．新?lián)Q了李伯清的徒弟改說(shuō)“散打評(píng)書(shū)”。

“不，我不吃面，我要吃麥當(dāng)勞?。。　边@是“開(kāi)心妹妹”星星在發(fā)難了。轉(zhuǎn)眼間小星星哭鬧著已換了第17個(gè)姿勢(shì)，她雙手牽在媽媽手里，身體已近乎貼到了地面?；秀遍g我隱隱感覺(jué)“星星哭鬧大全”第17式似曾相識(shí)……對(duì)了，在麥當(dāng)勞，緊挨著“巴蜀人家”就有一家麥當(dāng)勞，半個(gè)月前我和妻帶星星在那吃過(guò)“家庭套餐”，星星就曾pose過(guò)同樣的動(dòng)作，但那是在兒童游樂(lè)區(qū)的蹦床上呀！而且……記得離開(kāi)時(shí)熱情的服務(wù)小姐還送了星星一頂鹿角模樣的帽子，正面繡著用金絲鏤過(guò)的McDonald’s。后來(lái)這頂帽子星星一刻不離其頭(含睡覺(jué))，直到第三天晚上洗澡。

其實(shí)，心情最復(fù)雜的莫過(guò)于表嫂葉姐了。葉姐是一家外企的財(cái)務(wù)主管，每天一大早起床幫星星梳洗好交給姨媽后，她就要匆匆忙忙地趕到小區(qū)門(mén)口的速食店吃些餛飩、包子、面條等面食。等到了中午，公司提供的免費(fèi)午餐，一般都是大米套餐或炒飯一類(lèi)的中式快餐，時(shí)間長(zhǎng)了，大伙都不免一見(jiàn)快餐就頭大。這時(shí)葉姐就會(huì)和公司里的其他小姐妹們偷偷跑到“犄角街旮旯巷”去吃碗酸辣粉。基于以上原因，葉姐從心底里希望女兒這次能反水成功，但在眾人面前又不得不扮演黑臉的角色。

在我們幾個(gè)人中間，最坦然的可能就是幺哥和瑜瑜了。幺哥年輕有為，33歲便已是某政府部門(mén)的副處長(zhǎng)了，工作的繁忙、生活的快節(jié)奏，使幺哥不止一次地向我感嘆：“生活簡(jiǎn)單就是享受?！币虼耍瑩?dān)擔(dān)面、胡辣湯也好．漢堡包、比薩餅也好，本身并沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)上的區(qū)別，只要能夠有更多的時(shí)間與家人在一起，不論是陪老爸喝壺茶、聽(tīng)段戲，還是馱著愛(ài)女與嬌妻攜手府南河畔，都足以慰藉疲憊的心。

瑜瑜這個(gè)11歲的小男生，竊竊地感覺(jué)星星為了去一次麥當(dāng)勞就如此大動(dòng)干戈十分滑稽，渾然忘了自己何嘗不是如此。在瑜瑜他們班，沒(méi)有吃過(guò)麥當(dāng)勞或肯德基的孩子已是鳳毛麟角，再拿這向其他同學(xué)炫耀，已很難謀殺大多數(shù)同學(xué)艷羨的眼球。因此瑜瑜正暗自盤(pán)算著，等爸爸、媽媽放假回來(lái)了，一定要讓他們帶自己去春熙路新開(kāi)的Taco Bell吃比薩，因?yàn)槟菍⑹峭瑢W(xué)中獨(dú)一無(wú)二的。

看著自己唯一的孫女使盡哭鬧、撒嬌之能事，姨媽好不心焦，盡管她的腦海里還是“1個(gè)漢堡；一碗牛肉面十二兩餛飩，一只雞腿＝四碗酸辣湯”這樣的概念，但轉(zhuǎn)念一想：“吃飯嘛．吃什么都是填飽肚子，只要孩子愛(ài)吃，買(mǎi)就得了?！毕氲竭@，姨媽一邊忙著拉起星星，一邊不迭地呼喚著：“乖孫女，我的乖孫女，我們?nèi)コ喳湲?dāng)勞！”在大家的附和聲中，星星的小臉重新紅成了一朵花。

在一片釋然的笑聲中，我發(fā)現(xiàn)妻偷偷地向我眨了下眼睛，我分明從妻的眼神中讀到了初戀時(shí)的那份激情。炎炎夏日，兩個(gè)人攜手來(lái)到麥當(dāng)勞或肯德基，隨便要點(diǎn)什么，倚窗小坐，別有一番情趣；另一方面，我們倆都在校園里，在有要好的同學(xué)或朋友來(lái)訪(fǎng)時(shí)，如果不是吃請(qǐng)性質(zhì)，通常會(huì)選擇到麥當(dāng)勞或肯德基吃快餐的方式，因?yàn)樵诰筒偷耐瑫r(shí)，能夠在相對(duì)優(yōu)雅的環(huán)境里談?wù)勌旒缺容^自然也不算太破費(fèi)。

眨眼間，麥當(dāng)勞那金燦燦的拱門(mén)已歷歷在目，甚至“巴蜀人家”門(mén)前兩塊門(mén)匾上的朱漆大宇也依稀可見(jiàn)：“巴蜀人家，味美三川；曉暢書(shū)院．笑談人生”。

休驗(yàn)，快餐不能承受之重

快餐不是新話(huà)題，卻是一個(gè)近年來(lái)比較熱門(mén)的話(huà)題。想不到小小的快餐竟能承載如此豐富的消費(fèi)體驗(yàn)——對(duì)塵封往事的眷念，對(duì)簡(jiǎn)約時(shí)尚和浪漫情懷的執(zhí)著與向往，以及孩童天性的真情流露……不可否認(rèn)，快餐館里的蕓蕓眾生儼然就是消費(fèi)社會(huì)的一個(gè)縮影．他們的言行舉止折射出了人們不同的生活方式(1ifestyle)與價(jià)值追求。

在這個(gè)物欲橫流的社會(huì)里，我們不得不正視這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)：自打嬰兒呱呱落地，他們便開(kāi)始了社會(huì)化的旅程，由此被深深打上了消費(fèi)社會(huì)化的烙印。這一過(guò)程始于孩童時(shí)代，從某種程度上，貫穿于人的一生。

中國(guó)自1979年開(kāi)始實(shí)行一家一個(gè)孩子的計(jì)劃生育政策，這種政策的實(shí)施，極大地改變了當(dāng)代中國(guó)的社會(huì)和家庭結(jié)構(gòu)。在中國(guó)，許多家庭實(shí)際上是“4-2－1”的模式，即四個(gè)祖父母——父親+母親——一個(gè)小孩，在這種家庭結(jié)構(gòu)中，父母和祖父母給了這些獨(dú)生子女更多的關(guān)懷，他們經(jīng)常被叫做“小皇帝”。麥當(dāng)勞和肯德基能夠大獲成功的共同絕招就是“抓住孩子”。他們深諳“再苦不能苦孩子”的精髓，只要把孩子抓住了．并想方設(shè)法把他們“穩(wěn)”在那兒不愿走，剩下的就是：大人乖乖地掏錢(qián)吧！

正是基于這種“4-2-1”的家庭結(jié)構(gòu)模式，中國(guó)孩子對(duì)家庭消費(fèi)的影響程度大大超出了以往任何一個(gè)時(shí)期。研究表明，中國(guó)家庭實(shí)際上是一種“兒女主導(dǎo)型”家庭，而這種影響程度至少和“父親主導(dǎo)型”家庭中的父親對(duì)家庭購(gòu)買(mǎi)行為的影響程度一樣高(麥克尼爾，2003)。

作為消費(fèi)主體，兒童消費(fèi)者從一個(gè)嶄新的視角給我們呈現(xiàn)了一幅獨(dú)特的場(chǎng)景與圖畫(huà)。

玩和感覺(jué)——尋找并享受感覺(jué)方面的印象，是兒童最重要的兩個(gè)需要，他們分別與食品和玩具有關(guān)(麥克尼爾，1985)。這就不難理解，對(duì)于兒童消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，為什么金黃色的炸雞腿和奶香四溢的“圣代”冰淇淋會(huì)比一碗灌湯的牛肉面帶來(lái)更大的視覺(jué)和味覺(jué)沖擊?并且正因?yàn)楹⒆硬痪邆洫?dú)立經(jīng)濟(jì)能力，其消費(fèi)行為才更容易受主觀喜好的支配，通俗點(diǎn)講就是：“我不管你掙錢(qián)有多難，反正我喜歡吃，你就得買(mǎi)?！?/p>

此外，在兒童所喜歡的商店屬性中，對(duì)兒童友好應(yīng)該是最重要的，多年來(lái)，經(jīng)營(yíng)者一直將兒童看做是父母消費(fèi)的從屬者，他們忽視了兒童作為實(shí)際消費(fèi)者的體驗(yàn)與感受，而這種體驗(yàn)，只有在屬于兒童自己的天地里(如快餐館里的“兒童樂(lè)園”)他們才能感覺(jué)得到，才能真正宣泄和釋放自己的情感。

在這里，有人說(shuō)：“現(xiàn)在的孩子受西化的影響比其他年代大才顯得更喜歡吃洋快餐。”對(duì)這種說(shuō)法，我們不敢茍同。一方面，現(xiàn)在的孩子的確比前些年代接觸知識(shí)更廣泛了，如兒童英語(yǔ)等，他們可能在五六歲就認(rèn)識(shí)McDonald’s和Hamburg，但我們認(rèn)為他們對(duì)洋快餐的喜愛(ài)更多地還是緣于兒童愛(ài)玩的天性，因?yàn)槟抢镉兴麄冩覒虻奶焯?；另一方面，他們的世界觀尚未完善，不可能在選擇吃什么東西時(shí)先要考慮它與政治和文化的關(guān)系(即便是世界觀成熟的成人，也不見(jiàn)得就一定考慮)，所以，硬將“吃西餐”與“受西化影響”搭界未免有些牽強(qiáng)。

產(chǎn)品是一種兒童“語(yǔ)言”符號(hào)，它可以表明使用者的某些特征(伯萊克、梅爾和迪瑞斯柯?tīng)枺?984)。羅蘭·巴特是把符號(hào)學(xué)引入消費(fèi)文化研究的先驅(qū)，在《神話(huà)：大眾文化詮釋》一書(shū)中，他對(duì)包括食品、時(shí)裝、玩具、攝影等日常消費(fèi)文化進(jìn)行了符號(hào)學(xué)的“解魅”。體驗(yàn)產(chǎn)品、知曉它們的特征，可能是兒童社會(huì)性消費(fèi)行為最重要的方面。另一方面，產(chǎn)品是兒童與父母和同伴之間產(chǎn)生沖突的主要原因，但產(chǎn)品也是兒童歸屬于其他人的一種手段，在兒童消費(fèi)者社會(huì)化中，產(chǎn)品非常重要。產(chǎn)品可以使兒童與參照群體和模仿人物相一致，擁有某種產(chǎn)品或經(jīng)歷某種消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)使一個(gè)孩子顯得比其他孩子有更高或更低的社會(huì)地位。所以，產(chǎn)品不論多么平凡，都能帶有一種象征的意義，反映出重要的非語(yǔ)言暗示(霍伯羅克和赫斯曼，1982)。索爾斯坦·凡勃倫利用“夸示性消費(fèi)”的概念對(duì)類(lèi)似現(xiàn)象進(jìn)行了詮釋。

著名的心理學(xué)家亨瑞·莫瑞首先提出了“避免蒙羞”的概念，這個(gè)詞的意思是指避免受辱和尷尬的需要。兒童常常會(huì)因?yàn)橹R(shí)有限而犯錯(cuò)誤，從而處于尷尬境地之中。他們的同伴可以通過(guò)建議或微妙的消費(fèi)行為信號(hào)，幫助他們擺脫這種局面。比如，同伴可以幫助他確認(rèn)哪種服裝處于時(shí)尚，哪個(gè)商店的品牌最流行。

時(shí)至今日我都記得，在讀小學(xué)時(shí)，每次過(guò)完寒假開(kāi)學(xué)，小伙伴們最熱衷的話(huà)題便是比較各自的“壓歲錢(qián)”。只有了解中國(guó)的傳統(tǒng)文化，才能理解中國(guó)人為什么那么看重“壓歲錢(qián)”——“壓歲錢(qián)”能滿(mǎn)足中國(guó)孩子好幾種重要需求，比如能讓孩子買(mǎi)得起那些相對(duì)較貴的商品，還能使他們獲得尊嚴(yán)以及安全感和滿(mǎn)足感。也就是說(shuō)，中國(guó)孩子在很小的時(shí)候就知道：若能得到足夠的“壓歲錢(qián)”就會(huì)給他們贏得“面子”，這也是吃洋快餐一度在兒童中流行的重要原因。

按《中國(guó)快餐業(yè)發(fā)展綱要》對(duì)快餐一詞所作的解釋?zhuān)觳偷摹翱臁庇袃蓚€(gè)含義，即省時(shí)和省力。然而對(duì)大多數(shù)吃快餐的成年人來(lái)講，與其說(shuō)是圖它的“快”，倒不如說(shuō)是追求一種”時(shí)尚的簡(jiǎn)約”(因?yàn)楹芏嗳瞬⒉皇谴掖页酝昃痛掖译x去)，這時(shí)候就會(huì)對(duì)大洋彼岸的另一種簡(jiǎn)約生活方式倍感親切。我們并不贊同“吃文化”的說(shuō)法，因?yàn)槲幕菨撘颇拇蟾拍睿皇浅詭最D快餐就能領(lǐng)會(huì)的，這里只能算是生活方式上的“模仿”或長(zhǎng)年飲食習(xí)慣的積淀與外顯。典型的一個(gè)例子就是，與其他群體相比，年長(zhǎng)者更偏愛(ài)面條、餛飩、包子等中式快餐，按照FCB(FooteConeBeiding)咨詢(xún)公司的參與格式圖(見(jiàn)圖1)：一方面，這是長(zhǎng)年飲食習(xí)慣所積累的慣性使然；另一方面，消費(fèi)方式也可以成為追憶往日情懷的載體。無(wú)怪乎有學(xué)者指出，懷舊可以作為一個(gè)心理圖示變量對(duì)老年市場(chǎng)進(jìn)行有效的次級(jí)劃分(Holbrook 和 Schindler，1994；Goulding，1999)。這不單可以供中式快餐經(jīng)營(yíng)者們進(jìn)行參考，也為其他品類(lèi)的提供商進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐提供了新的思路。

大衛(wèi)·哈維等學(xué)者指出，在近年消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)生的變化中有兩點(diǎn)特別值得關(guān)注：一是非物質(zhì)形態(tài)的商品在消費(fèi)中占據(jù)了越來(lái)越重要的地位，在當(dāng)代，大眾的流行時(shí)尚，不僅反映在服裝等物質(zhì)商品上，而且更多地表現(xiàn)在人們的生活方式上(如某種休閑和運(yùn)動(dòng)方式、某種流行音樂(lè)等)。

生活方式一詞最早出現(xiàn)在社會(huì)學(xué)中，由馬克思主義創(chuàng)始人提出(高丙中，1998)。從20世紀(jì)80年代起，“生活方式”比較統(tǒng)一的英文表達(dá)是“Iifestyle”。Lazer最早將“生活方式”這一概念引入消費(fèi)者行為學(xué)。在這門(mén)學(xué)科中，它通常被定義為“他或她花費(fèi)時(shí)間和金錢(qián)的態(tài)度及其所做的消費(fèi)選擇”(Solomon，1999)?？赡芎芏嗳硕加羞@樣的體驗(yàn)，人們最常吃快餐的時(shí)間往往是在中年。一方面，中午時(shí)間比較短，很多工作的人不能在家吃飯，快餐省事、方便；另一方面，雙休日的中午也是一家人在外活動(dòng)最多的時(shí)間，為珍惜這難得的休閑時(shí)光，客觀上給在外吃快餐提供了機(jī)會(huì)。在這里，吃快餐的消費(fèi)決策更多是與生活方式緊密相連的，而口味等產(chǎn)品屬性的相關(guān)性顯然要低很多。

與商品的非物質(zhì)化相聯(lián)系的另一變化是，符號(hào)體系和視覺(jué)形象的生產(chǎn)對(duì)于控制和操縱消費(fèi)趣味與消費(fèi)時(shí)尚發(fā)揮了越來(lái)越重要的影響。鮑德里亞已經(jīng)斷言，商品的象征或符號(hào)價(jià)值已經(jīng)變得日益重要，趕上了其使用或?qū)嵱脙r(jià)值的有效性。因此，消費(fèi)的行為是一系列同樣特殊的、社會(huì)建構(gòu)的價(jià)值執(zhí)行的，這些價(jià)值主要與商品有關(guān)，但不是商品所固有的，這里一部分是品位的問(wèn)題，一部分是社會(huì)地位的問(wèn)題，而這兩點(diǎn)只是在布爾迪厄的著作中被聯(lián)系在一起。此外，這在學(xué)術(shù)上也被理解為社會(huì)階級(jí)的撒紙追蹤游戲(群體游戲。一名游戲者在跑步的過(guò)程中，沿途撒下紙屑表明行蹤，其他游戲者通過(guò)紙屑來(lái)追逐他)，其中人們被卷入模仿與區(qū)別的過(guò)程中(5immel，1904；Veblen，1934)。

當(dāng)代消費(fèi)體驗(yàn)是一種個(gè)性表達(dá)，它是身份認(rèn)同的發(fā)展乃至(或許最終)解體的一個(gè)不斷增長(zhǎng)的部分，構(gòu)成了一個(gè)心理欲望和需求的內(nèi)心世界；它也是構(gòu)成以形象或表述為導(dǎo)向的社會(huì)的一個(gè)日益重要的因素。因此，雖然這些發(fā)展的確切后果和含義還有些爭(zhēng)議，然而其中暗含的一個(gè)假定是：消費(fèi)體驗(yàn)是當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)的主要的或推動(dòng)性的邏輯。

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中關(guān)于產(chǎn)品的陳述有一句非常著名的話(huà)——“你賣(mài)的不是一個(gè)鉆頭而是一個(gè)洞”，意思是說(shuō)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)只是滿(mǎn)足消費(fèi)者的某一特定需求的工具或手段，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的并不是你的產(chǎn)品本身，而是他的某一需求或利益的滿(mǎn)足。

如果用這樣的觀點(diǎn)表明企業(yè)對(duì)自己產(chǎn)品的理解仍然顯得模糊的話(huà)，這就要求我們對(duì)于完整的產(chǎn)品概念有一清晰的認(rèn)識(shí)。所謂產(chǎn)品，即生產(chǎn)方提供的能滿(mǎn)足人們某種需要的一切物品和勞務(wù)，它包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、計(jì)謀等等。首先，產(chǎn)品是因人們的某種需求而產(chǎn)生的，離開(kāi)了這種需求產(chǎn)品就沒(méi)有任何意義。其次，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品不僅是物質(zhì)實(shí)體，還包括隨同物品出售前后所提供的服務(wù)。一個(gè)完整的產(chǎn)品概念是立體的，包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品三個(gè)層次。

核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品為購(gòu)買(mǎi)者提供的基本效用和利益，也就是使用價(jià)值；產(chǎn)品的核心價(jià)值是消費(fèi)者愿意付出代價(jià)而獲得產(chǎn)品的根本原因；形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品的外在表現(xiàn)，如外型、質(zhì)量、重量、體積、視覺(jué)、手感、包裝等等，產(chǎn)品在市場(chǎng)上呈現(xiàn)的面貌，是購(gòu)買(mǎi)者選購(gòu)的依據(jù)；延伸產(chǎn)品是指產(chǎn)品的附加價(jià)值，如服務(wù)、承諾、身份、榮譽(yù)等。在核心價(jià)值和形式上都極為相似的情況下，產(chǎn)品的附加值對(duì)消費(fèi)者的影響是極為重要的。產(chǎn)品的整體概念對(duì)于企業(yè)發(fā)展具有極為重要的意義，當(dāng)我們?yōu)橐环N產(chǎn)品確立它的核心賣(mài)點(diǎn)所在，就不能單一地、片面地理解產(chǎn)品，否則只會(huì)使提煉的核心賣(mài)點(diǎn)無(wú)所依托。

運(yùn)用完整產(chǎn)品的概念(見(jiàn)圖2)，我們不難看出西式快餐在提供方便快捷的快餐食品的同時(shí)，更注重營(yíng)造一種優(yōu)雅時(shí)尚的就餐環(huán)境，在不同的時(shí)段，針對(duì)不同的顧客群，提供額外的增值服務(wù)(如在店內(nèi)建造兒童娛樂(lè)設(shè)施)，期望以此征服顧客的心。用體驗(yàn)來(lái)達(dá)到顧客滿(mǎn)意，進(jìn)而促使顧客重復(fù)消費(fèi)，這也是造成國(guó)內(nèi)外許多小朋友對(duì)它情有獨(dú)鐘、忠誠(chéng)度極高的原因所在。此外，通過(guò)實(shí)施卓越的品牌戰(zhàn)略，運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)代理念將各種行銷(xiāo)手段結(jié)合起來(lái)，向顧客提供一種獨(dú)特的整體體驗(yàn)(Total Experience)，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的整體價(jià)值(Total Value)。(見(jiàn)圖3)

在商品和服務(wù)日益同質(zhì)化的今天，體驗(yàn)與服務(wù)的差別就好像服務(wù)與商品的差別。體驗(yàn)，也只有體驗(yàn)才能將你的產(chǎn)品和服務(wù)同競(jìng)爭(zhēng)者從根本上區(qū)分開(kāi)來(lái)。通過(guò)探索每一種體驗(yàn)的可能性，制造商和經(jīng)營(yíng)者必須為消費(fèi)者和自己設(shè)立體驗(yàn)的舞臺(tái)。