在營(yíng)銷過(guò)剩的洗化界曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的理想集團(tuán)老總，看到競(jìng)爭(zhēng)不足的葡萄酒行業(yè)的巨大市場(chǎng)空間后，以資本優(yōu)勢(shì)和絕好的市場(chǎng)機(jī)遇進(jìn)行跨行業(yè)運(yùn)作，并想將快消品的營(yíng)銷模式移植到葡萄酒上。然而，等他真正發(fā)現(xiàn)葡萄酒的文化屬性和隔行如隔山的行業(yè)深水時(shí)，卻已經(jīng)是……

中國(guó)酒業(yè)發(fā)展此消彼長(zhǎng)。在傳統(tǒng)的白酒日漸萎縮的困局下，葡萄酒卻是一路高歌。2005年，中國(guó)葡萄酒行業(yè)增長(zhǎng)24％，比2004年同比增長(zhǎng)18％。早在2003年，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)銷售收入增長(zhǎng)率高達(dá)21％，并在9月、10月出現(xiàn)了原料搶購(gòu)高潮。新天印象老總覃文華發(fā)起了“中國(guó)新紅酒之路”，意氣風(fēng)發(fā)地宣布“酒‘井噴’行情終于爆發(fā)了”。所有這一切使得部分看好葡萄酒行業(yè)的資本似乎都看到滾滾而來(lái)的真金白銀，做白酒的古井貢、茅臺(tái)、做摩托車的力帆競(jìng)相殺入葡萄酒陣營(yíng)。在此千載難逢的絕好機(jī)會(huì)中，一個(gè)曾經(jīng)在洗化界叱咤風(fēng)云的企業(yè)攜巨資闖進(jìn)紅酒業(yè)，打造轟動(dòng)一時(shí)的必然干紅……

見(jiàn)機(jī)行事 葡萄酒巧用洗化策略

依靠日化行業(yè)起家，曾經(jīng)在中國(guó)日化市場(chǎng)上創(chuàng)造過(guò)從寶潔、聯(lián)合利華等跨國(guó)巨頭虎口奪食營(yíng)銷奇跡的理想(化名)集團(tuán)，旗下?lián)碛幸患疑鲜泄?、一家證券公司、多家實(shí)體。商海磨礪多年的理想集團(tuán)某老板曾對(duì)葡萄酒行業(yè)進(jìn)行過(guò)精心研究。據(jù)知情人介紹“老板特別重視數(shù)據(jù)，對(duì)宏觀、政策性的數(shù)據(jù)、數(shù)字非常敏感”。顯然，在風(fēng)起云涌的2003年，以善于把握時(shí)機(jī)出手果斷著稱的某老板看到了葡萄酒行業(yè)蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)，首期投入1．2億元收購(gòu)了有葡萄酒絕版產(chǎn)地之稱的甘肅莊園，吹響進(jìn)軍葡萄酒產(chǎn)業(yè)的號(hào)角．計(jì)劃在2003年產(chǎn)銷量達(dá)到3000噸至4000噸，年銷售額突破1．3億元，到2004年全面啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)，未來(lái)5年內(nèi)市場(chǎng)占有率應(yīng)達(dá)到20％這一跨越式發(fā)展目標(biāo)。

在洗化行業(yè)長(zhǎng)袖善舞的理想集團(tuán)最善長(zhǎng)的就是快消品的運(yùn)作方式。2003年10月，“理想集團(tuán)西部產(chǎn)業(yè)開發(fā)暨必然干紅酒質(zhì)論證會(huì)”在廣州召開，掀起了中國(guó)葡萄酒行業(yè)“東西產(chǎn)地之爭(zhēng)”。由于策劃熱點(diǎn)新聞的運(yùn)作成功，各大媒體爭(zhēng)相報(bào)道。這一事件被譽(yù)為葡萄酒行業(yè)繼“洋垃圾事件”、“央視競(jìng)標(biāo)”事件后的又一重大事件，迅速成為社會(huì)熱點(diǎn)。必然干紅和理想集團(tuán)也因此一舉成名，和新天、云南紅一起被稱為中國(guó)葡萄酒行業(yè)“新三強(qiáng)”。

新聞造勢(shì)之際，必然干紅進(jìn)行了團(tuán)隊(duì)組織、廣告投放、產(chǎn)品招商、網(wǎng)絡(luò)搭建等工作。由于擁有良好的產(chǎn)品品質(zhì)和較高的知名度，必然干紅在廣東、福建、浙江、湖南等區(qū)域市場(chǎng)得到部分經(jīng)銷商的認(rèn)可，招商、渠道鋪貨、進(jìn)店、終端促銷工作也開始進(jìn)行。同時(shí)，理想集團(tuán)采用以日化用品的銷售網(wǎng)絡(luò)．甚至OTC模式為紅酒開路．試圖創(chuàng)造出一種新的紅酒營(yíng)銷模式。

其興也勃，其敗也忽。令人想不到的是，2005年，陸續(xù)有經(jīng)銷商反映和必然干紅在市場(chǎng)費(fèi)用支付、核銷、經(jīng)銷商政策等方面發(fā)生糾紛，甚至要訴之公堂。加之市場(chǎng)遺留問(wèn)題和費(fèi)用投入減少，必然干紅在許多區(qū)域各種矛盾一齊爆發(fā)。業(yè)內(nèi)人士介紹，運(yùn)作必然干紅的理想集團(tuán)酒業(yè)公司人員大量流失，產(chǎn)品在市場(chǎng)自生自滅。2005年8月，中國(guó)葡萄酒行業(yè)爆出新聞，理想集團(tuán)將旗下的葡萄酒產(chǎn)地——甘肅莊園轉(zhuǎn)讓，逐漸淡出葡萄酒行業(yè)。

四大迷途 必然干紅倒在黎明的前夜

從雄心勃勃的“洗牌者”到被洗出局，必然干紅用三年的時(shí)間演繹了一場(chǎng)外行資本進(jìn)入葡萄酒行業(yè)大起大落的經(jīng)典案例。然而2003年到2005年正是中國(guó)葡萄酒行業(yè)的高速成長(zhǎng)期，市場(chǎng)份額、行業(yè)規(guī)模。銷售收入都以每年15％以上的速度膨脹，同時(shí)，理想集團(tuán)又擁有強(qiáng)大的資本。是什么原因?qū)е聯(lián)碛谐晒\(yùn)作日化產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)、渠道。網(wǎng)絡(luò)資源的必然干紅隕落在“葡萄酒行業(yè)將發(fā)生井噴”的前夜?

1．戰(zhàn)略迷失

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的相關(guān)數(shù)據(jù)，2003年整個(gè)葡萄酒行業(yè)銷售收入為63．4億元，當(dāng)年風(fēng)頭正勁的新疆板塊銷售收入3．5億元，利潤(rùn)為負(fù)437萬(wàn)元。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)看，2001年張?jiān)?、中糧系、王朝、威龍四大品牌就占據(jù)了市場(chǎng)份額的54％。2003年山東、河北、新疆、吉林、天津五大產(chǎn)地銷售收入和利潤(rùn)總額分別占到行業(yè)的90．8％和99．7％。這說(shuō)明和白酒等酒種相比，葡萄酒的市場(chǎng)集中度較高，市場(chǎng)壟斷正在形成，消費(fèi)者對(duì)葡萄酒產(chǎn)地的認(rèn)可度也比較集中。對(duì)市場(chǎng)前景看好的理想集團(tuán)并沒(méi)有充分意識(shí)到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性，2003年要求實(shí)際回款達(dá)到“5000萬(wàn)”左右。這種盲目的樂(lè)觀造成的結(jié)果是制定的目標(biāo)根本無(wú)法完成，其偏差導(dǎo)致必然千紅高層沒(méi)有客觀務(wù)實(shí)地進(jìn)行戰(zhàn)略定位、市場(chǎng)規(guī)劃以及人力資源儲(chǔ)備，較為追求短期銷售指標(biāo)和回款。加上對(duì)市場(chǎng)推進(jìn)中的困難估計(jì)不足，遇到挫折時(shí)在市場(chǎng)上表現(xiàn)得“有些混亂”。

一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“必然老是在變，從品牌定位到人力資源到市場(chǎng)開發(fā)。這種變化對(duì)市場(chǎng)造成了很多影響，也留下不少后遺癥?！鳖l繁變化的根本原因還是決策層戰(zhàn)略上的迷失。紅酒巨頭中糧系、張?jiān)?、王朝都有過(guò)虧損的痛苦經(jīng)歷，但是它們都有一個(gè)長(zhǎng)期的市場(chǎng)計(jì)劃和分步盈利目標(biāo)，能夠用一種穩(wěn)健的心態(tài)培育市場(chǎng)。而必然干紅在戰(zhàn)略上的迷失，則會(huì)在戰(zhàn)略的短期效應(yīng)中派生出一系列的市場(chǎng)問(wèn)題。

2．團(tuán)隊(duì)之憾

總結(jié)敗因，必然干紅敗走麥城的罪魁禍?zhǔn)讘?yīng)該是“人員問(wèn)題”。從2003年必然干紅上市到2005年出局，必然干紅在不到3年時(shí)間先后更換過(guò)三任老總。第一任老總是從集團(tuán)調(diào)過(guò)來(lái)的，曾在理想集團(tuán)的營(yíng)銷傳奇中立下過(guò)“汗馬功勞”，深得老板的信任。但其也有兩個(gè)致命缺陷”：第一，以前從沒(méi)有酒類銷售經(jīng)驗(yàn)；第二，就是受老板影響太深，在市場(chǎng)問(wèn)題上唯命是從，不像有些外聘職業(yè)經(jīng)理人敢于提出自己的觀點(diǎn)并爭(zhēng)取資源。正是因?yàn)槿说脑?，必然干紅在市場(chǎng)運(yùn)作中犯了一些錯(cuò)誤。比如：在中央電視臺(tái)投放廣告．上市就拉開操作全國(guó)市場(chǎng)的架勢(shì)四面出擊，花了不少冤枉錢。由于產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)建設(shè)方面的滯后，央視的高空轟炸最終很難終端落地。迫于巨大招商壓力，市場(chǎng)開發(fā)顯得有些“臨渴掘井”、“飲鴆止渴”。同時(shí)，人員儲(chǔ)備也跟不上，懂得市場(chǎng)運(yùn)作，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的人員比較欠缺，大部分人員的任務(wù)就是招商。由于銷售指標(biāo)高，必然干紅在招商時(shí)提出對(duì)經(jīng)銷商“保姆式”服務(wù)，承諾得比較多，兌現(xiàn)得比較少，不少經(jīng)銷商除了首批打款外缺乏市場(chǎng)推廣的能力，廠家不投入大量費(fèi)用。人員支持，市場(chǎng)做不起來(lái)。投入大量費(fèi)用又很難長(zhǎng)期承擔(dān)，為市場(chǎng)持續(xù)運(yùn)作留下了諸多隱患……

團(tuán)隊(duì)問(wèn)題引發(fā)的銷售困境使集團(tuán)決心調(diào)整團(tuán)隊(duì)，于是第二任老總上任，但是不知何故3個(gè)月以后再次換人。來(lái)自茅臺(tái)葡萄酒的XXX成為第三任老總。XXX空降之際，必然干紅的全國(guó)市場(chǎng)只剩半壁江山，為了挽回殘局，他進(jìn)行了部分規(guī)劃和調(diào)整，然而XXX始終沒(méi)有拿出一套能說(shuō)服集團(tuán)的行之有效的總體解決方案，加之是“空降兵”和資本的溝通存在一些問(wèn)題，這樣就很難整合資源。高層的動(dòng)蕩必然波及整個(gè)隊(duì)伍的士氣。部分經(jīng)銷商反映“必然干紅區(qū)域經(jīng)理老是換人，有的銷售經(jīng)理面都還沒(méi)有見(jiàn)到就被換”。部分基層銷售人員也反映政策缺乏連續(xù)性，市場(chǎng)推廣困乏無(wú)力。

3．定位不當(dāng)

必然干紅上市之初訴求的是歷史文化，廣告詞為“古今盛世、必然干紅”。聘請(qǐng)著名影星唐XX出任形象代言人，品牌定位傳播定位在“大唐國(guó)酒”。有行業(yè)人士指出“‘古今盛事、必然干紅’訴求確實(shí)很大氣，但是比較空洞，支撐不夠，更像一個(gè)白酒廣告。聘請(qǐng)的品牌代言人唐XX和必然干紅希望傳達(dá)的歷史淵源、高貴形象有一定差異。結(jié)果必然干紅從上市起就一直缺乏一個(gè)非常清晰、準(zhǔn)確的品牌形象定位。

在產(chǎn)品定位上，必然干紅上市時(shí)產(chǎn)品線比較窄，推出的產(chǎn)品比較少。只有7款產(chǎn)品還都是中高價(jià)位，經(jīng)銷商供貨價(jià)基本都在24元／支以上。據(jù)了解，廣東商超價(jià)20元～30元的紅酒走量最大，必然產(chǎn)品終端價(jià)基本都高于此。缺乏走量和帶動(dòng)人氣的產(chǎn)品，必然的口碑傳播和市場(chǎng)影響一直很難起來(lái)。銷售經(jīng)理對(duì)高價(jià)的解釋是：“市場(chǎng)費(fèi)用都含在價(jià)格中了，廠家提供支持?！钡潜厝桓杉t的承諾沒(méi)能兌現(xiàn)，價(jià)格又高，沒(méi)有利潤(rùn)不好賣。后來(lái)必然干紅也意識(shí)到這一點(diǎn)，調(diào)整產(chǎn)品規(guī)劃?！暗浅鲂缕返乃俣缺容^慢，產(chǎn)品系列欠缺的問(wèn)題始終沒(méi)有得到很好的解決。假如必然有10元左右的產(chǎn)品帶動(dòng)人氣，30元左右的產(chǎn)品走量，高端產(chǎn)品樹形象賺利潤(rùn)，再分品種、渠道、客戶運(yùn)作。其市場(chǎng)表現(xiàn)肯定不一樣?！币晃恢槿苏f(shuō)。

4．運(yùn)作失策

理想集團(tuán)在必然干紅上市時(shí)氣干云天，底氣就來(lái)自打造“XXX”營(yíng)銷奇跡，遍及全國(guó)30個(gè)省區(qū)市238個(gè)城市地區(qū)5000多人的終端銷售隊(duì)伍和3000多個(gè)經(jīng)銷商的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。x老板表示“要搭日化用品網(wǎng)絡(luò)快車，改變傳統(tǒng)葡萄酒的商場(chǎng)超市等經(jīng)營(yíng)方式，借OTC之路進(jìn)入千家萬(wàn)戶”。甚至表示要收購(gòu)了一家藥廠，生產(chǎn)保健紅酒“OPC(葡萄多酚)”。差異化競(jìng)爭(zhēng)策略是XX集團(tuán)從寶潔、聯(lián)合利華等跨國(guó)公司虎口奪食的利器，傳統(tǒng)紅酒銷售渠道都集中在餐飲、酒店、商超等，一旦紅酒OTC模式成功，紅酒行業(yè)可能面臨渠道顛覆。

然而事實(shí)證明．紅酒OTC模式更像一場(chǎng)炒作。據(jù)知情人介紹：必然干紅在OTC渠道進(jìn)行了試銷，但是效果不佳，未能借助“XXX”日化網(wǎng)絡(luò)迅速鋪向全國(guó)。必然干紅由于在渠道上未能實(shí)現(xiàn)差異化，產(chǎn)品怎樣在傳統(tǒng)的餐飲、酒店、商超、流通渠道銷售仍然是必須解決的問(wèn)題。業(yè)內(nèi)人士指出做日化也有進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、進(jìn)店費(fèi)等費(fèi)用，但是在主要銷售渠道商超、賣場(chǎng)比較恒定透明，在結(jié)算上基本每月在報(bào)表中都要反映出來(lái)，公司在費(fèi)用上可以預(yù)先計(jì)提。而酒在終端沉淀的資金較多，具體數(shù)字非外行人士容易評(píng)估出來(lái)。加上往往是經(jīng)銷商先墊付，一個(gè)季度以后才核銷。必然干紅以前沒(méi)有做過(guò)酒對(duì)此不熟悉，很多終端費(fèi)用沒(méi)控制好最后冒出來(lái)，到真正要用錢的時(shí)候已經(jīng)沒(méi)有多少預(yù)算了。據(jù)說(shuō)必然干紅在廣東順德的一個(gè)經(jīng)銷商曾經(jīng)對(duì)產(chǎn)品很有信心，墊付了一定數(shù)額先期投入費(fèi)用，結(jié)果核銷時(shí)因種種原因發(fā)生廠商糾紛。這種事情一多，必然干紅的市場(chǎng)運(yùn)作必然受到不同程度的影響。

在區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)上必然干紅首先選擇了廣東、福建、浙江、湖南等市場(chǎng)容量大但競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈的市場(chǎng)。而這些區(qū)域基本都是中糧系、張?jiān)?、新天等的地盤。進(jìn)店費(fèi)、開瓶費(fèi)、買店費(fèi)、促銷費(fèi)等市場(chǎng)費(fèi)用被抬得很高。必然干紅要想打開一片天地只有在市場(chǎng)先期投入上壓過(guò)對(duì)手，這又導(dǎo)致營(yíng)銷費(fèi)用的猛增和利潤(rùn)率的下降。有一段時(shí)間必然干紅在福建廈門操作得不錯(cuò)，進(jìn)入過(guò)當(dāng)?shù)刂放菩辛?。但是知情人介紹“這是以虧損為代價(jià)換來(lái)的，賣得越多虧的越多。一旦沒(méi)有支持量就滑下去了”。對(duì)比必然，云南紅的市場(chǎng)開發(fā)策略則要理性得多。作為一個(gè)相對(duì)弱勢(shì)的品牌，云南紅首先在云南做到老大．然后才渡江作戰(zhàn)，西進(jìn)巴蜀，揮師黔貴，最后進(jìn)攻廈門，通過(guò)一系列成功的區(qū)域化運(yùn)作基本實(shí)現(xiàn)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)。

行業(yè)之困 折射外行資本介入的三大問(wèn)題

上世紀(jì)90年代以來(lái)，外行資本介入葡萄酒行業(yè)淘金形成熱潮。比較早的有地產(chǎn)大亨萬(wàn)達(dá)集團(tuán)運(yùn)作的“萬(wàn)達(dá)干紅”，隨后以鞏俐為形象代言人的“野力干紅”也瘋狂了一把。現(xiàn)在“萬(wàn)達(dá)”和“野力”早已不見(jiàn)蹤影。然而和中糧系、張?jiān)！⑼醭壤暇揞^相比，外行資本操作葡萄酒取得很大成功的并不多，暴露出這樣那樣問(wèn)題的卻不少。必然干紅的出局，折射出外行資本在進(jìn)入葡萄酒行業(yè)時(shí)暴露的一些共同問(wèn)題。正如萬(wàn)達(dá)老板王健林拋出的一句“考慮好了再做”，似乎既是自己的經(jīng)驗(yàn)之談，也算給躍躍欲試的外行資本們提個(gè)醒。

“井噴”心態(tài)明顯，戰(zhàn)略規(guī)劃缺失

2003年，如今已經(jīng)銷聲匿跡的印象老總覃文華提出了著名的葡萄酒“井噴理論”。資本對(duì)利潤(rùn)的嗅覺(jué)是最敏感的，出于對(duì)行業(yè)巨大的市場(chǎng)和利潤(rùn)空間的看好，更相信自己可以將其他行業(yè)積累起來(lái)的品牌、網(wǎng)絡(luò)等資源成功復(fù)制到葡萄酒行業(yè)中來(lái)，外行資本紛紛殺入淘金。

外行資本做酒一大特點(diǎn)就是習(xí)慣從自己的角度，有利的角度審視市場(chǎng)。而這種先入為主的心態(tài)和視角往往與實(shí)際存在偏差?！熬畤姟钡奶岱ㄖ荒芾斫鉃橹袊?guó)葡萄酒行業(yè)有一個(gè)長(zhǎng)期高增長(zhǎng)過(guò)程，目前市場(chǎng)的實(shí)際情況是仍然處于“培育期”。那些“中國(guó)葡萄酒消費(fèi)量?jī)H占國(guó)內(nèi)酒類年消費(fèi)總量的1％，人均葡萄酒年消費(fèi)量?jī)H有0．3升，美國(guó)人均12升，法國(guó)人均59升”……證明葡萄酒市場(chǎng)空間極大的提法，主要還是對(duì)中國(guó)葡萄酒行業(yè)不太了解，數(shù)字只能說(shuō)明葡萄酒市場(chǎng)基數(shù)低。中國(guó)葡萄酒行業(yè)集中度高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、葡萄酒市場(chǎng)份額較小，產(chǎn)品導(dǎo)入周期長(zhǎng)等問(wèn)題不可能短期解決。

對(duì)于許多抱有“井噴”心態(tài)的資本而言，在短期盈利心理壓力下，很難真正做到一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略投資者。而中糧系、張?jiān)?、王朝、新天、云南紅等運(yùn)作得比較好的企業(yè)，都是在產(chǎn)品、品牌、渠道、網(wǎng)絡(luò)方面多年打下了良好的基礎(chǔ)。理想集團(tuán)上市就提出了“2004年全面啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)，未來(lái)5年內(nèi)市場(chǎng)占有率應(yīng)達(dá)到20％”的跨越式目標(biāo)，現(xiàn)在看來(lái)有拔苗助長(zhǎng)之嫌。實(shí)際情況是，做葡萄酒還是要一步步來(lái)。軒尼詩(shī)、芝華士等知名洋酒進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地首先都制定了幾年盈利計(jì)劃，這說(shuō)明大量的市場(chǎng)基礎(chǔ)工作是很難跨越過(guò)去的。

過(guò)高評(píng)估資源的嫁接能力

外行資本進(jìn)入之初大都對(duì)葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷估計(jì)不足，往往過(guò)高評(píng)估自己將其他行業(yè)網(wǎng)絡(luò)，營(yíng)銷手法嫁接成功的能力。2002年，重慶摩幫巨頭力帆、嘉陵躍身酒海，行業(yè)當(dāng)時(shí)驚呼“摩托來(lái)了”。兩位摩托巨頭都擁有成熟發(fā)達(dá)的銷售網(wǎng)絡(luò)，但是最終并沒(méi)有讓其紅酒銷售“風(fēng)馳電掣”。必然干紅也是一樣，背靠日化巨頭“XXX”四通八達(dá)的全國(guó)網(wǎng)絡(luò)，試圖以O(shè)TC模式渠道創(chuàng)新，結(jié)果卻是OTC渠道難以借力，餐飲、酒店、商超等傳統(tǒng)渠道又力不從心。

其實(shí)渠道就像管道，并不是任何東西都適合在里面流動(dòng)。渠道共享是可以的，比如柯達(dá)膠卷在專賣店外就選擇了便利店、雜貨店作為銷售渠道。但并不是只要有了網(wǎng)絡(luò)任何東西都可以銷售。因?yàn)槊糠N產(chǎn)品都有自己的主流渠道，同時(shí)渠道和產(chǎn)品還應(yīng)該有適配性。

中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)份額狹小，消費(fèi)者處于培育階段，產(chǎn)品的導(dǎo)入期也較長(zhǎng)，這些特點(diǎn)短期內(nèi)無(wú)法改變。因此運(yùn)作葡萄酒需要的市場(chǎng)周期較長(zhǎng)，和白酒、快消品可以快速啟動(dòng)市場(chǎng)是不能相比的，和運(yùn)作日化產(chǎn)品更是大相徑庭。葡萄酒消費(fèi)首先體現(xiàn)的是一種文化，品牌、產(chǎn)地。歷史的背書作用非常明顯。和張?jiān)?、王朝、長(zhǎng)城等巨頭相比，外行資本這些方面都處于劣勢(shì)。那種廣告轟炸、快速啟動(dòng)市場(chǎng)的其他行業(yè)“成功模式”，很難在葡萄酒銷售中奏效。理想集團(tuán)以操作日化模式操作葡萄酒．看重短期回報(bào)，追求快進(jìn)快出，以為天上電視廣告一轟炸，地上利用現(xiàn)成網(wǎng)絡(luò)把貨一鋪就很容易打開局面。其實(shí)，張?jiān)！⑼醭?、長(zhǎng)城等在市場(chǎng)培育期投入了大量的人力、物力、財(cái)力，經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)的時(shí)間才實(shí)現(xiàn)盈利，外行資本卻希望在很短的時(shí)間跨越這一階段。一位行業(yè)人士的認(rèn)為：“這種看似炒一把就走的思路很難成功?！?/p>

人才匱乏、模式含糊

和白酒、啤酒相比，中國(guó)的葡萄酒歷史很短，企業(yè)又偏少，這就容易造成有理論基礎(chǔ)、實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、能夠成功運(yùn)作市場(chǎng)的職業(yè)經(jīng)理人很少?？梢赃@樣說(shuō)，外行資本進(jìn)入葡萄酒行業(yè)最缺乏的就是懂得戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告策略、區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)的專業(yè)人才，而不是一知半解，照抄照搬的庸才。

一位知情人介紹“必然干紅上市時(shí)招聘到真正懂戰(zhàn)略規(guī)劃、市場(chǎng)運(yùn)作、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌建設(shè)的人才不多，加上以日化行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估人才，產(chǎn)生了一些偏差”。同時(shí)，由于葡萄酒行業(yè)的特殊性，其品牌打造、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、費(fèi)用控制的模式與其他行業(yè)有一定差別，因?yàn)檫\(yùn)作葡萄酒不是制造標(biāo)準(zhǔn)件，很難用標(biāo)準(zhǔn)化的方法迅速大量復(fù)制。

外行資本在進(jìn)入前一定要做好人力資源儲(chǔ)備。在市場(chǎng)開發(fā)、品牌打造、投資回報(bào)上有一個(gè)清晰的模式和規(guī)劃，否則很容易走入南轅北轍的怪圈。