2005年，西門(mén)子連續(xù)發(fā)生兩件令業(yè)界震驚的大事。一是西門(mén)子原掌門(mén)馮必樂(lè)正式宣布“退居二線(xiàn)”，年僅47歲的科菲德出任西門(mén)子全球總裁兼首席執(zhí)行官后在中國(guó)又增加100億元人民幣的投資。二是臺(tái)灣明基電通股份有限公司在北京宣布并購(gòu)西門(mén)子手機(jī)業(yè)務(wù)部門(mén)。根據(jù)協(xié)議，西門(mén)子手機(jī)部門(mén)以無(wú)負(fù)債的凈資產(chǎn)方式轉(zhuǎn)移至明基，包括現(xiàn)金、研發(fā)中心、相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、制造工廠以及生產(chǎn)設(shè)備與人員等。西門(mén)子提供2．5億歐元現(xiàn)金與服務(wù)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和專(zhuān)利開(kāi)發(fā)。同時(shí)，西門(mén)子還以5000萬(wàn)歐元的價(jià)格購(gòu)入明基2．5％的股份，成為明基的戰(zhàn)略股東。曾經(jīng)長(zhǎng)期穩(wěn)坐手機(jī)市場(chǎng)第三把交椅，至今仍被消費(fèi)者嘖嘖稱(chēng)道的西門(mén)子手機(jī)，怎么會(huì)敗落到被人收購(gòu)的地步呢?

戰(zhàn)略瘦身，還是壁虎斷尾

西門(mén)子以“倒貼”的方式“甩掉”了全球手機(jī)業(yè)務(wù)時(shí)聲稱(chēng)：出售手機(jī)業(yè)務(wù)不是兵敗，而是進(jìn)軍。西門(mén)子(中國(guó))有限公司總裁兼CEO郝睿強(qiáng)博士說(shuō)：“看看出售手機(jī)業(yè)務(wù)之后西門(mén)子的股票走勢(shì)就知道了，股票不跌反升就說(shuō)明了問(wèn)題。”他認(rèn)為出售手機(jī)業(yè)務(wù)只是西門(mén)子進(jìn)行的一項(xiàng)正常的業(yè)務(wù)調(diào)整，是西門(mén)子增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)做法。

事實(shí)上果真如此嗎?1993年5月，上海西門(mén)子移動(dòng)通信有限公司(SSMC)成立，由西門(mén)子(中國(guó))有限公司和上海廣電信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司、上海移動(dòng)通信有限責(zé)任公司以及電信科學(xué)技術(shù)第一研究所共同投資的一家合資企業(yè)，注冊(cè)資本為1億歐元。1998年，上海西門(mén)子被正式定位為西門(mén)子在全球的第二大手機(jī)生產(chǎn)基地；1999年上半年，上海西門(mén)子實(shí)現(xiàn)了40萬(wàn)臺(tái)手機(jī)的生產(chǎn)量。此時(shí)，中國(guó)的移動(dòng)電話(huà)市場(chǎng)開(kāi)始迅速膨脹，憑借這種領(lǐng)先的布局，2001年西門(mén)子手機(jī)在中國(guó)取得了13％的市場(chǎng)份額，全球排名第三，僅次于摩托羅拉和諾基亞。2002年高歌猛進(jìn)之際，上海西門(mén)子把亞太區(qū)總部由香港遷往上海，投資6000萬(wàn)美元將手機(jī)年生產(chǎn)能力從1000萬(wàn)臺(tái)擴(kuò)大到了1400萬(wàn)臺(tái)，主要供應(yīng)中國(guó)和亞太手機(jī)市場(chǎng)。此時(shí)，上海西門(mén)子業(yè)務(wù)量占其全球移動(dòng)通信的五分之一。

在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)份額愈來(lái)愈大的同時(shí)，也出現(xiàn)了生產(chǎn)嚴(yán)重過(guò)量的現(xiàn)象。隨著國(guó)際手機(jī)巨頭競(jìng)爭(zhēng)加劇，中國(guó)本土手機(jī)品牌如波導(dǎo)、TCL等的崛起，西門(mén)子手機(jī)敗勢(shì)初現(xiàn)。之后西門(mén)子手機(jī)每況愈下，2002年市場(chǎng)份額迅速下滑到10％，全球排名被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三星趕超．屈居第四。

西門(mén)子簡(jiǎn)介

總部位于柏林和幕尼黑的西門(mén)子公司是世界上最大的電氣工程和電子公司之一。其業(yè)務(wù)遍及全球190多個(gè)國(guó)家，在全世界擁有大約600家工廠、研發(fā)中心和銷(xiāo)售辦事處。公司的業(yè)務(wù)主要集中于6大領(lǐng)域：信息和通訊、自動(dòng)化和控制、電力、交通、醫(yī)療系統(tǒng)和照明。西門(mén)子的全球業(yè)務(wù)分別由13個(gè)業(yè)務(wù)集團(tuán)負(fù)責(zé)。業(yè)務(wù)活動(dòng)主要集中在全球電氣市場(chǎng)，以完整的產(chǎn)品線(xiàn)著稱(chēng)，可以為客戶(hù)提供系統(tǒng)而有針對(duì)性的解決方案。

2003年，盡管西門(mén)子推出滑蓋手機(jī)SL55，受到消費(fèi)者的追捧，并和中國(guó)第一國(guó)產(chǎn)品牌波導(dǎo)達(dá)成了合作，但是這并沒(méi)有挽救其一路下滑的頹勢(shì)。當(dāng)年，西門(mén)子手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)占有率跌至不足4％。2004年，西門(mén)子(中國(guó))有限公司取得的訂單金額為418億元人民幣，銷(xiāo)售額由301億元人民幣增至384億元人民幣，但其手機(jī)業(yè)務(wù)卻屢受重創(chuàng)，在中國(guó)被擠出前五名。西門(mén)子首次宣布手機(jī)業(yè)務(wù)虧損1．52億歐元，從此一發(fā)不可收拾，到2005年被收購(gòu)前，西門(mén)子手機(jī)全球排名落到第六，累計(jì)虧損逾5億歐元。

水土不服 致使屢戰(zhàn)屢敗

一切對(duì)顧客的不尊重和愚弄的行為，都是注定要失敗的，不管概念多么好聽(tīng)。真理往前走半步．就會(huì)變成謬誤。過(guò)分的嚴(yán)謹(jǐn)就喪失創(chuàng)新變成保守。西門(mén)子手機(jī)的敗落，其根本原因就在于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)文化的膚淺理解，致使其屢戰(zhàn)屢敗。

第一?。何幕?dāng)?/p>

西門(mén)子手機(jī)之?dāng)?，首先是理性的德?guó)文化之?dāng)?。提到德?guó)，我們想到的是什么?是二戰(zhàn)中精良的武器，是奔馳、寶馬等世界頂級(jí)汽車(chē)，是趨于保守而做事異常嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的工作精神，是精密儀器精雕細(xì)琢的鉆研態(tài)度等；文化是什么?文化是特定區(qū)域內(nèi)的特定人群所普遍存在并認(rèn)可的意識(shí)和行為。而德國(guó)文化是什么呢？正是上述的做事嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)、基于單調(diào)的生活及工作觀念的綜合體現(xiàn)。西門(mén)子手機(jī)則是德國(guó)文化的體現(xiàn)及延續(xù)，全身充滿(mǎn)德國(guó)產(chǎn)品的特點(diǎn)：質(zhì)量一流，但缺乏變化。因而，造成西門(mén)子手機(jī)研發(fā)創(chuàng)新緩慢等問(wèn)題。

其實(shí)并非是西門(mén)子手機(jī)創(chuàng)新的速度不夠，自從2000年在北京設(shè)立了手機(jī)研發(fā)中心后，西門(mén)子的研發(fā)團(tuán)隊(duì)的人數(shù)曾經(jīng)位居各大手機(jī)廠商之首。據(jù)報(bào)道，西門(mén)子僅2004年申報(bào)的專(zhuān)利就有5000多項(xiàng)。如此之高的創(chuàng)新水平，為什么又給以市場(chǎng)緩慢的結(jié)論呢?

在以往的合作中，中方研究人員對(duì)西門(mén)子產(chǎn)品非議最多的則是其超長(zhǎng)的研發(fā)周期。在其M55款推出前，光是外殼顏色的涂料就反復(fù)測(cè)試了數(shù)百次，再加上其他測(cè)試，這款手機(jī)的研發(fā)周期拖后了9個(gè)多月，等到其上市時(shí)，同類(lèi)手機(jī)已過(guò)銷(xiāo)量旺盛期。此外，由于西門(mén)子要求嚴(yán)格控制質(zhì)量，出廠前的控制測(cè)試就需要實(shí)驗(yàn)開(kāi)合蓋數(shù)萬(wàn)次不能損壞才能生產(chǎn)，這大大增加了研發(fā)成本，因此西門(mén)子一直沒(méi)有大規(guī)模地推出過(guò)折疊手機(jī)。這種延期至緩的現(xiàn)象如同德國(guó)的汽車(chē)大眾是由德國(guó)人嚴(yán)謹(jǐn)、務(wù)實(shí)和追求完美的文化所決定的，在中國(guó)每一個(gè)小的改變都要在德國(guó)試驗(yàn)達(dá)兩年之久才推向市場(chǎng)，這也是大眾汽車(chē)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)若干年來(lái)產(chǎn)品變化不多的原因。

其次是對(duì)中國(guó)感性消費(fèi)文化的理解之?dāng)?。中?guó)的文化是琴棋書(shū)畫(huà)，梅蘭竹菊，品茶賞月等，講的是外在的感覺(jué)，與德國(guó)人的機(jī)械工具愛(ài)好大相徑庭。以德國(guó)大眾的經(jīng)典之作二廂POLO汽車(chē)為例，因其小而功能多，在西方甚是流行，可是到了中國(guó)就不行了。倒是在西方國(guó)家只銷(xiāo)售了幾萬(wàn)輛的桑塔納在中國(guó)卻賣(mài)了幾百萬(wàn)輛。為什么呢?就是因?yàn)樗?jiǎn)單、大氣，符合中國(guó)人的審美觀——面子比里子更重要。此外，還有大眾的二廂高爾夫汽車(chē)，同樣在西方流行經(jīng)典，但是到中國(guó)卻強(qiáng)遇寒流．銷(xiāo)量很是低迷。為什么呢?原因同上，價(jià)格偏離了中國(guó)人的消費(fèi)觀念。對(duì)此，汽車(chē)新秀奇瑞雖品質(zhì)一般，但一上市就很受歡迎，因?yàn)樗现袊?guó)消費(fèi)者的“高性?xún)r(jià)比”觀念——那么大的小汽車(chē)才幾萬(wàn)塊，多便宜??！

此外，中國(guó)的消費(fèi)文化是感性的，又是流行的。形式重于品質(zhì)。手機(jī)在中國(guó)的更新發(fā)展速度遠(yuǎn)超過(guò)西方發(fā)達(dá)國(guó)家，在西方務(wù)實(shí)的通訊工具在中國(guó)成了一種時(shí)尚用品，而時(shí)尚流行卻意味著來(lái)也匆匆，去也匆匆。西門(mén)子用做汽車(chē)家電等耐用產(chǎn)品的思想做手機(jī)，是對(duì)消費(fèi)者及產(chǎn)品品質(zhì)的負(fù)責(zé)，但是，卻不能迎合中國(guó)的消費(fèi)需求，怎么能不落伍呢?

第二敗：傳播之?dāng)?/p>

多年來(lái)，西門(mén)子一向擅長(zhǎng)商業(yè)B2B業(yè)務(wù)，而在消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)并不占優(yōu)勢(shì)。西門(mén)子目前共有14個(gè)業(yè)務(wù)集團(tuán)，在工業(yè)自動(dòng)化與控制、電力、交通、醫(yī)療、照明等領(lǐng)域最為強(qiáng)勢(shì)。西門(mén)子以完整產(chǎn)品線(xiàn)、為用戶(hù)提供針對(duì)性強(qiáng)的解決方案著稱(chēng)。另外，在西門(mén)子的歷史上，零售市場(chǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展結(jié)果不是合資就是整體出售。因此，西門(mén)子在手機(jī)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的失敗并非在于技術(shù)，而是缺乏順暢的銷(xiāo)售渠道和面向大眾的營(yíng)銷(xiāo)模式。在渠道建設(shè)中，西門(mén)子在中國(guó)最先發(fā)展的中郵普泰等幾家總代理商，都可以說(shuō)是手機(jī)業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商巨頭，而致使后來(lái)西門(mén)子的渠道問(wèn)題之根本則在于沒(méi)有找到符合中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式和缺乏主流消費(fèi)群的樹(shù)立。試想，沒(méi)有形成主流消費(fèi)群或者消費(fèi)渠道，談何利潤(rùn)?沒(méi)有利潤(rùn)的產(chǎn)品對(duì)于商家自然也就沒(méi)有吸引力。

西門(mén)子在中國(guó)廣告?zhèn)鞑ネ茝V方面的投入力度也可謂不大。2003年西門(mén)子貫徹歐洲總部意圖實(shí)施了在華最大一筆體育營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目——贊助“中國(guó)之隊(duì)”，并以每年800萬(wàn)歐元冠名權(quán)贊助首屆中國(guó)足球超級(jí)聯(lián)賽。但假球黑哨、裁判員被打、集體罷賽等丑聞不斷的中超顯然使西門(mén)子形象受損，雙方最終提前在2005年1月終止合作。而西門(mén)子利用移動(dòng)電話(huà)贊助中超希望借此在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的目標(biāo)也未實(shí)現(xiàn)，并且這一項(xiàng)目后來(lái)被公認(rèn)為是體育營(yíng)銷(xiāo)最大的敗筆。

何以至此呢?西門(mén)子的工業(yè)自動(dòng)化與控制、電力、交通、醫(yī)療、照明等領(lǐng)域往往就是品質(zhì)保證的代名詞，因而在這些領(lǐng)域所覆蓋的巨大的消費(fèi)群體其根本就應(yīng)該是西門(mén)子手機(jī)核心且穩(wěn)定的目標(biāo)群體。這些穩(wěn)定的消費(fèi)群體則是市場(chǎng)上最好的廣告媒體！按道理，行業(yè)性的傳播渠道應(yīng)該成為西門(mén)子手機(jī)的傳播渠道，且成本很低，然而西門(mén)子手機(jī)沒(méi)有把西門(mén)子母品牌的品質(zhì)光環(huán)轉(zhuǎn)移到手機(jī)上，更沒(méi)有把母品牌的影響群體轉(zhuǎn)變?yōu)槲鏖T(mén)子手機(jī)的忠誠(chéng)用戶(hù)。歷史上西門(mén)子的通信產(chǎn)品并沒(méi)有像摩托羅拉、愛(ài)立信一樣在消費(fèi)者心中樹(shù)立起王者形象，所以，西門(mén)子手機(jī)在消費(fèi)者心目中，很難像西門(mén)子電器一樣樹(shù)立高品質(zhì)形象。市場(chǎng)是由不同行業(yè)的消費(fèi)者所組成，分而治之的策略比大一統(tǒng)的傳統(tǒng)大眾市場(chǎng)覆蓋策略更快更有效，大眾化的傳播渠道卻把西門(mén)子品牌的個(gè)性化融化在了茫茫的手機(jī)產(chǎn)品的海洋中，而手機(jī)業(yè)務(wù)又是西門(mén)子集團(tuán)業(yè)務(wù)中的一個(gè)小的分子，其支持力度遠(yuǎn)不能像諾基亞、摩托羅拉一樣專(zhuān)一地做通訊產(chǎn)品，多方的因素使其后勁不足也就不足為怪了。

第三?。憾ㄎ恢?dāng)?/p>

定位的本質(zhì)就是要滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理預(yù)期，而其目的就是要能達(dá)到引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)。低價(jià)包涵著低品質(zhì)，而高檔品牌的低端產(chǎn)品卻能給消費(fèi)者一種超值的享受與追求，這就是品牌的效應(yīng)。

西門(mén)子手機(jī)低端定位失敗的本質(zhì)在于，西門(mén)子不是一個(gè)全新的品牌，可以低端方式快速滲透式切入市場(chǎng)，在提高知名度的同時(shí)，擴(kuò)大產(chǎn)品線(xiàn)。比如當(dāng)年的奧克斯空調(diào)就是此種做法，以超低價(jià)入市，在獲取市場(chǎng)認(rèn)可之后，逐步走高，此類(lèi)例子不勝枚舉，包括各行各業(yè)。而事實(shí)卻是，西門(mén)子在消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品如家電中的冰箱洗衣機(jī)等一直都是市場(chǎng)中的高端領(lǐng)導(dǎo)者，加之在其他行業(yè)高端品質(zhì)的領(lǐng)導(dǎo)者地位，即在消費(fèi)品方面或者說(shuō)西門(mén)子整體品牌方面，西門(mén)子已經(jīng)至少在一部分人群中建立起了高端形象。

低價(jià)還意味著利潤(rùn)空間相對(duì)較小，由此低端定位所帶來(lái)的全線(xiàn)低端產(chǎn)品組合的不科學(xué)性，即都是走量產(chǎn)品定位，沒(méi)有高利潤(rùn)的產(chǎn)品線(xiàn)。尤其是對(duì)于中間的流通渠道商，除非低價(jià)產(chǎn)品非常的暢銷(xiāo)，能達(dá)到走量的銷(xiāo)售效果。普通消費(fèi)者是通過(guò)西門(mén)子家電產(chǎn)品認(rèn)識(shí)西門(mén)子，且時(shí)間不是太長(zhǎng)。中低端的手機(jī)市場(chǎng)形象與長(zhǎng)期以來(lái)西門(mén)子在家電消費(fèi)品領(lǐng)域高端領(lǐng)先的市場(chǎng)形象完全不一樣，消費(fèi)意識(shí)；中突由此產(chǎn)生。但是，就西門(mén)子手機(jī)的品牌定位而言，本來(lái)品牌就不具有太大的高位勢(shì)能，低價(jià)放水的沖擊力度也就不會(huì)太大。這就和諾基亞、三星、摩托羅拉等高端手機(jī)形象品牌的低端放水所能帶來(lái)的市場(chǎng)沖擊力形成截然不同的效果。

此外，西門(mén)子手機(jī)低端定位的根本源于德國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)渠道是很成熟的，企業(yè)要做的就是提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品。一個(gè)產(chǎn)品只要進(jìn)入一家大的渠道商就可以解決市場(chǎng)的渠道問(wèn)題，因?yàn)楦鞣N通路是相通的。而中國(guó)的現(xiàn)狀則大不相同，因?yàn)橹袊?guó)正處于商業(yè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期，商業(yè)資本占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)且各自為政，這也就是國(guó)美、蘇寧等渠道大賣(mài)場(chǎng)腰板硬的原因。

西門(mén)子手機(jī)低價(jià)的本意是想通過(guò)低價(jià)格達(dá)到快速流通，但是，在和同類(lèi)手機(jī)相比中，由于給予渠道中間商的利潤(rùn)空間較小而使渠道商缺乏信心，即使是當(dāng)初的“借道波導(dǎo)”也不能解決根本性的問(wèn)題。西門(mén)子手機(jī)的價(jià)格大多集中在800元～2000元，毛利潤(rùn)不到10％?！霸谶@種情況下，任何代理商都不會(huì)對(duì)西門(mén)子有興趣。”摩根大通分析師馬克·戴維斯說(shuō)。

失去了渠道即等于失去了和消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)，推倒了市場(chǎng)機(jī)會(huì)的多米諾骨牌，結(jié)局可想而知了。

頻繁的權(quán)力交迭

內(nèi)因，往往是失敗最根本、最重要的原因。西門(mén)子手機(jī)部門(mén)近兩年來(lái)管理結(jié)構(gòu)和高層人員的頻繁變動(dòng)，直接導(dǎo)致了西門(mén)子手機(jī)業(yè)務(wù)沒(méi)有清晰的發(fā)展思路和穩(wěn)定的策略。

2002年7月，為了凸現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)的作用，西門(mén)子將亞太區(qū)總部從香港遷到上海陸家嘴，同時(shí)任命諾基亞中國(guó)市場(chǎng)原總監(jiān)任偉光為西門(mén)子亞太區(qū)高級(jí)副總裁，負(fù)責(zé)中國(guó)、印度、日本、韓國(guó)以及澳大利亞等地的銷(xiāo)售工作。

當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)無(wú)論從規(guī)模結(jié)構(gòu)、人員配置以及各類(lèi)配套環(huán)境上，都不適合西門(mén)子設(shè)立亞太區(qū)。西門(mén)子亞太區(qū)總部下沉的做法事實(shí)上掣肘了中國(guó)區(qū)的正常指揮。1999年從飛利浦通信挖過(guò)來(lái)的時(shí)任上海西門(mén)子移動(dòng)通信有限公司的高級(jí)副總裁沈淦英，在2001年的任期上創(chuàng)下西門(mén)子手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)13％占有率的歷史記錄，立下赫赫戰(zhàn)功的他卻被迫與別人分享戰(zhàn)果。更尷尬的是，沈淦英和任偉光是香港中文大學(xué)的同學(xué)，來(lái)西門(mén)子之前任偉光的職務(wù)明顯要低于沈淦英，然而多年的老同學(xué)突然成功完成三級(jí)跳，成為自己的頂頭上司。沈淦英顯然不能接受，在任偉光到任后數(shù)月，沈選擇了離職。

這之后西門(mén)子又走出了一招敗棋。德國(guó)人急于求成所出的昏招，結(jié)果欲速則不達(dá)。2004年2月，西門(mén)子宣布重新采取大中華區(qū)的結(jié)構(gòu)，中國(guó)內(nèi)地和香港、臺(tái)灣市場(chǎng)成為大中華區(qū)；在中國(guó)以外的十幾個(gè)東南亞國(guó)家另外成立東南亞區(qū)。重組后，原亞太區(qū)副總裁任偉光又變成了大中華區(qū)副總裁。結(jié)果在新的人事調(diào)整生效后2個(gè)月，任偉光也選擇了離職，隨后出任摩托羅拉公司副總裁兼北亞區(qū)個(gè)人通訊事業(yè)部中國(guó)移動(dòng)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理。

這一次改制又以失敗而告終！

西門(mén)子進(jìn)入中國(guó)的大事時(shí)間表：

1872～1903年西門(mén)子同中國(guó)合作。1872年西門(mén)子向中國(guó)提供指針式電報(bào)機(jī)，這標(biāo)志著中國(guó)現(xiàn)代化電信事業(yè)的開(kāi)端。

1904～1949年西門(mén)子根植中國(guó)。1910年西門(mén)子創(chuàng)建西門(mén)子中國(guó)電器工程公司，后更名為西門(mén)子中國(guó)公司(上海)，總部位于柏林，分支機(jī)構(gòu)設(shè)在上海，并將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到北京、廣州、武漢、哈爾濱、香港、青島和天津。

1949～1978年重建商貿(mào)關(guān)系。在第二次大戰(zhàn)后的歲月，中國(guó)嚴(yán)格限制外國(guó)公司和外國(guó)產(chǎn)品入境，西門(mén)子面對(duì)艱難的形式通過(guò)香港貿(mào)易公司(捷成洋行)分銷(xiāo)西門(mén)子的產(chǎn)品；1972年德意志聯(lián)邦共和國(guó)同中華人民共和國(guó)建立外交關(guān)系，為西門(mén)子同中國(guó)恢復(fù)傳統(tǒng)友誼鋪平了道路。

1978～1989年深化合作，支持中國(guó)的改革開(kāi)放。西門(mén)子分別與1978年12月和1979年1月同中國(guó)工業(yè)機(jī)械部簽署了諒解備忘錄，涉及低壓和高壓應(yīng)用領(lǐng)域。

1989～1999年通過(guò)本地生產(chǎn)和地區(qū)性組織加速發(fā)展。1989年西門(mén)子在中國(guó)建立第一家合資廠(北京西門(mén)子技術(shù)開(kāi)發(fā)有限公司)，1992年西門(mén)子醫(yī)療器械有限公司成立，這是西門(mén)子在境外的唯一一家CT生產(chǎn)基地。

1999～2003年加大本地的研發(fā)和采購(gòu)力度。

2004年，西門(mén)子宣布重新采取大中華區(qū)結(jié)構(gòu)，對(duì)人事進(jìn)行重大的調(diào)整。

2005年，年僅47歲的科菲德出任西門(mén)子全球總裁兼首席執(zhí)行官后在中國(guó)增加100億元人民幣的投資，西門(mén)子手機(jī)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)讓給中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的明基公司。

遲鈍的組織

組織架構(gòu)的設(shè)置如果不能適應(yīng)快速變化，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，沒(méi)有以市場(chǎng)顧客為導(dǎo)向，那么付出的代價(jià)就是：過(guò)分地強(qiáng)調(diào)嚴(yán)謹(jǐn)而喪失了速度。

西門(mén)子所有業(yè)務(wù)部門(mén)中都設(shè)立了兩個(gè)最高領(lǐng)導(dǎo)，一個(gè)是商務(wù)總裁，負(fù)責(zé)實(shí)施市場(chǎng)、銷(xiāo)售、產(chǎn)品等外部策略：另一個(gè)是財(cái)務(wù)總裁，負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制，直接向德國(guó)總部匯報(bào)。財(cái)務(wù)總裁都由德國(guó)人擔(dān)任，不受當(dāng)?shù)谻EO控制。

這種事事都要經(jīng)過(guò)兩人同意的管理設(shè)置很大程度上制約了西門(mén)子的決策效率，在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)上要做出及時(shí)反應(yīng)根本不可能。

2004年，西門(mén)子銷(xiāo)售人員曾提出方案，針對(duì)海爾手機(jī)的促銷(xiāo)活動(dòng)決定采取措施還以顏色，預(yù)算超過(guò)50：5元人民幣。但方案提交后，卻被并不熟悉市場(chǎng)業(yè)務(wù)的財(cái)務(wù)總裁以“難以看到真正的市場(chǎng)效果”為由，否認(rèn)了該方案。而此時(shí)，海爾成功的促銷(xiāo)活動(dòng)已結(jié)束了好幾天。財(cái)務(wù)部門(mén)和市場(chǎng)部門(mén)固有的思維的沖突，決策的機(jī)制限制了對(duì)市場(chǎng)、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)攻的速度和時(shí)間。

同時(shí)，西門(mén)子在國(guó)內(nèi)的電信投資主要以松散的合資公司為基礎(chǔ)，合資公司具有單獨(dú)的人事權(quán)、銷(xiāo)售權(quán)，總公司只是起到協(xié)調(diào)的作用。各公司可以根據(jù)不同產(chǎn)品的特征來(lái)進(jìn)行資源配置。但這種方式缺點(diǎn)也顯而易見(jiàn)，由于缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃，各個(gè)產(chǎn)品之間難以形成合力與本地對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。

組織的問(wèn)題已經(jīng)決定了失敗的基因。西門(mén)子特有的“雙頭制”權(quán)力結(jié)構(gòu)和嚴(yán)格的財(cái)務(wù)審批，使西門(mén)子在以速度取勝的大眾消費(fèi)市場(chǎng)上落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。劫后斷尾的戰(zhàn)略取舍

許多人都記得2000年，愛(ài)立信公司手機(jī)業(yè)務(wù)市場(chǎng)全年虧損17億美元的慘淡。2001年秋天，愛(ài)立信對(duì)手機(jī)業(yè)務(wù)進(jìn)行了重大重組，將手機(jī)制造銷(xiāo)售業(yè)務(wù)整體剝離，成立了索尼愛(ài)立信移動(dòng)通信公司。曾有消息稱(chēng)，西門(mén)子將效仿愛(ài)立信，退出手機(jī)市場(chǎng)，但西門(mén)子高層一再?gòu)?qiáng)調(diào)手機(jī)產(chǎn)品對(duì)于西門(mén)子市場(chǎng)戰(zhàn)略的重要性。

事實(shí)上，2004年，麥肯錫曾建議西門(mén)子淡出中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，主要因?yàn)樗麑?duì)中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者并不了解。但立即遭到西門(mén)子移動(dòng)全球董事保利的否定：“這是一個(gè)錯(cuò)誤的想法，西門(mén)子決不會(huì)淡出中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)。不僅不會(huì)淡出中國(guó)，還要把丟失的市場(chǎng)‘搶回來(lái)’?！蔽鏖T(mén)子堅(jiān)持認(rèn)為，手機(jī)業(yè)務(wù)仍然是其核心競(jìng)爭(zhēng)力，并在其產(chǎn)品戰(zhàn)略中占有重要的地位。更重要的是，西門(mén)子認(rèn)為，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)具有強(qiáng)大的增長(zhǎng)潛力．所以不甘心拋棄曾為其帶來(lái)巨大利潤(rùn)的手機(jī)業(yè)務(wù)。其實(shí)，西門(mén)子還有一個(gè)說(shuō)不出口的原因：西門(mén)子在中國(guó)市場(chǎng)的投入最大，但是收獲顯然不盡如人意。然而，無(wú)論多不情愿，西門(mén)子在中國(guó)市場(chǎng)的屢戰(zhàn)屢敗，使其重現(xiàn)往日的輝煌成了癡人說(shuō)夢(mèng)?！凹薜簟笔謾C(jī)業(yè)務(wù)，成為無(wú)奈而又唯一的選擇。

盡管西門(mén)子虧本貼掉2．5億歐元出讓了手機(jī)業(yè)務(wù)，但與2005財(cái)年(截至于9月30日)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額754．45

億歐元，凈收入30．58億歐元相比，仍可謂是毛毛雨。西門(mén)子出售手機(jī)目的在于卸掉包袱．輕裝上陣。這個(gè)巨人在中國(guó)追加100億的投資，從目前西門(mén)子的市場(chǎng)活動(dòng)來(lái)看，其策略則是：著眼于即將啟動(dòng)的3G市場(chǎng)，利用其技術(shù)優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取成為中國(guó)主流電信運(yùn)營(yíng)商的合作伙伴．以求搶占市場(chǎng)先機(jī)。西門(mén)子移動(dòng)正在努力成為中國(guó)3G移動(dòng)通訊領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，在今后的3G市場(chǎng)中，西門(mén)子希望至少占據(jù)市場(chǎng)第3的位置。

為了實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略規(guī)劃．西門(mén)子加大了研發(fā)的力度并成立了面向未來(lái)3G網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用和發(fā)展的研發(fā)中心，并計(jì)劃為該中心投資約3億元人民幣，未來(lái)3年內(nèi)開(kāi)發(fā)人員計(jì)劃達(dá)到200人。西門(mén)子在北京、上海、南京已有軟件研發(fā)中心，此次投建的是第4個(gè)研發(fā)中心。西門(mén)子的3G戰(zhàn)略在中國(guó)3G形勢(shì)不明的情況下，能否獲得成功?這需要時(shí)間的檢驗(yàn)。但是，西門(mén)子這種由傳統(tǒng)德國(guó)文化影響所作出的理性、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽?zhàn)略取舍，將會(huì)為其傳統(tǒng)的工業(yè)自動(dòng)化與控制，電力、醫(yī)療等領(lǐng)域在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張，只會(huì)有益，不會(huì)有害。