大樹(shù)底下不長(zhǎng)草，大品牌是小品牌成長(zhǎng)過(guò)程中最具威脅力的對(duì)手。小品牌要生存發(fā)展，就要勇于和大品牌競(jìng)爭(zhēng)，甚至主動(dòng)出擊。奇襲，是小品牌的競(jìng)爭(zhēng)通行證。

做市場(chǎng)必須選準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，小品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)呢?有人說(shuō)大品牌是小品牌追求的夢(mèng)想，略高于小品牌的品牌是小品牌超越的目標(biāo)，與小品牌旗鼓相當(dāng)?shù)钠放撇攀撬膶?duì)手。果真如此嗎?

生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)學(xué)告訴我們：一棵參天大樹(shù)長(zhǎng)成的背后是眾多小樹(shù)小苗的死亡，一棵參天大樹(shù)下面因?yàn)闆](méi)有陽(yáng)光雨露，大多是寸草不生。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)總是驚人的相似，在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中，大品牌總是挾多種優(yōu)勢(shì)，蠶食甚至鯨吞小品牌的市場(chǎng)份額，大品牌市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的確立，總會(huì)使眾多小品牌退出市場(chǎng)舞臺(tái)。從這個(gè)角度講，大品牌就是小品牌成長(zhǎng)最有威脅的對(duì)手。

以大品牌為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還有另一個(gè)原因：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提高，來(lái)自與強(qiáng)者的對(duì)抗，只有與強(qiáng)大的對(duì)手(大品牌)過(guò)招，充分發(fā)現(xiàn)自己的不足，在實(shí)戰(zhàn)中反復(fù)揚(yáng)長(zhǎng)避短、取長(zhǎng)補(bǔ)短，才能由弱變強(qiáng)，不斷長(zhǎng)大。

不可否認(rèn)，由于大品牌有強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)影響力和品牌知名度，豐富的資源，小品牌挑戰(zhàn)大品牌，從大品牌嘴中分食是很不容易的，在市場(chǎng)實(shí)踐中成功者也不多。但是筆者認(rèn)為還沒(méi)有一個(gè)大品牌強(qiáng)大到不可以挑戰(zhàn)，很多渠道商和消費(fèi)者在心里也不愿意讓大品牌完全壟斷市場(chǎng)，這就為小品牌挑戰(zhàn)大品牌提供了機(jī)會(huì)與切入點(diǎn)。當(dāng)然，競(jìng)爭(zhēng)成功的前提是避免死磕，要不按牌理出牌，自成一套。以下是筆者身為6年某小品牌營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)的經(jīng)驗(yàn)之談。

搭產(chǎn)品便車(chē)

奇襲“兵法”：產(chǎn)品“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”，在抄襲中超越。

小品牌挑戰(zhàn)大品牌，搶占大品牌的市場(chǎng)份額，是一場(chǎng)艱難的戰(zhàn)爭(zhēng)，因?yàn)榇笃放埔话阌邢热霝橹鞯膬?yōu)勢(shì)(尤其在消費(fèi)者心智方面)，而且大晶牌為捍衛(wèi)已有市場(chǎng)地位和成果，都會(huì)整合市場(chǎng)份額、品牌、渠道等資源，建立進(jìn)入壁壘與安全屏障，對(duì)自己的市場(chǎng)進(jìn)行嚴(yán)防死守。任何挑戰(zhàn)都會(huì)引發(fā)大品牌的強(qiáng)力還擊，因此挑戰(zhàn)大品牌只能斗智不能斗勇更不能斗猛。有一個(gè)巧妙的策略就是搭便車(chē)。

《22條商規(guī)》中有一條規(guī)則就是模仿商業(yè)領(lǐng)袖，即要善于借鑒行業(yè)中標(biāo)桿企業(yè)的策略。借用對(duì)手的策略或好點(diǎn)子，可降低市場(chǎng)培育成本與風(fēng)險(xiǎn)，減少失誤率，達(dá)到借船出海。借風(fēng)行船之目的。當(dāng)然搭便車(chē)絕不是簡(jiǎn)單的模仿，模仿只能造就短命品牌而不能獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。搭便車(chē)，主要適用于產(chǎn)品的創(chuàng)新性模仿，以大品牌的產(chǎn)品弱點(diǎn)、市場(chǎng)空隙為切入點(diǎn)，在模仿中植入自己的獨(dú)特元素(產(chǎn)品個(gè)性)，長(zhǎng)驅(qū)直入迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

搭便車(chē)，要有一套標(biāo)準(zhǔn)的方法與策略：

1．要有正確的理念與方法，小品牌要向大品牌學(xué)的是市場(chǎng)精神，而非完全一樣的方法：

2．找到切入點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌的弱勢(shì)和產(chǎn)品空隙，

3．注重在模仿中創(chuàng)新，致力于產(chǎn)品實(shí)用性能的改進(jìn)與提高，

4．建立本品牌獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式和安全壁壘。

2004年，我們作為遲到者，進(jìn)入金水這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。該品類(lèi)經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)培育已經(jīng)很成熟，幾個(gè)大品牌占絕對(duì)壟斷的市場(chǎng)份額。這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)容量不大，又有大品牌嚴(yán)防死守，表面看來(lái)是沒(méi)有我們的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的。后來(lái)我們通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，金水這個(gè)品類(lèi)主要是嬰幼兒使用，是典型的季節(jié)性產(chǎn)品(僅在夏季使用)。而我國(guó)北方的夏季較短(夏季產(chǎn)品使用時(shí)間一般是5月至8月)，用量較小，主流產(chǎn)品采用的100mL裝金水的保質(zhì)期是3年，兒童一年用不完，家庭保存也不方便，容易被污染，不得不丟掉尚未用完的金水，來(lái)年再開(kāi)新裝。于是，我們推出了60mL的保質(zhì)期為1年的兒童金水，突出一年一瓶?jī)和鹚?、健康更?shí)惠的賣(mài)點(diǎn)，迅速在幾個(gè)大晶牌中突圍，搶占了大量的市場(chǎng)份額。

借力渠道

奇襲“兵法”：發(fā)現(xiàn)對(duì)手的渠道軟肋、空隙，迅速圈地，弱化對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。

“中國(guó)市場(chǎng)是渠道驅(qū)動(dòng)而非品牌驅(qū)動(dòng)，渠道是中國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)更重要的力量”，這句話(huà)道出了近階段中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的真諦。一方面，中國(guó)消費(fèi)者多數(shù)(主流市場(chǎng))還不富裕，還不會(huì)浪漫到單純?yōu)槠放坡駟?，另一方面，中?guó)營(yíng)銷(xiāo)體系是草創(chuàng)的，戰(zhàn)略同質(zhì)化、產(chǎn)品同質(zhì)化、思維同質(zhì)化……在高度同質(zhì)化的營(yíng)銷(xiāo)體系中，很難產(chǎn)生真正的品牌。而通過(guò)渠道與消費(fèi)者進(jìn)行溝通更省成本更有效，渠道更能樹(shù)立品牌形象和傳遞品牌價(jià)值，因此產(chǎn)生了具有中國(guó)特色的營(yíng)銷(xiāo)模式——“渠道為王，決勝終端”。

在這個(gè)特色營(yíng)銷(xiāo)模式下面的渠道特色是發(fā)展極不平衡，同一行業(yè)內(nèi)，多層次多業(yè)態(tài)的渠道并存，不同的渠道盈利模式不同，選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)與促銷(xiāo)方式也有很大的差異性。這些不僅使?fàn)I銷(xiāo)復(fù)雜多變，也為營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了多種可能。

以化妝品行業(yè)為例，主流的銷(xiāo)售渠道有現(xiàn)代商超和傳統(tǒng)專(zhuān)業(yè)店，商超的盈利模式是規(guī)模效應(yīng)，選擇產(chǎn)品注重品牌知名度和銷(xiāo)售規(guī)模，化妝品專(zhuān)業(yè)店的盈利模式是高毛利，對(duì)產(chǎn)品利潤(rùn)要求很高(體現(xiàn)方式是折扣)。大品牌的利益分配方式通常不能滿(mǎn)足專(zhuān)業(yè)店對(duì)利潤(rùn)的要求，所以在專(zhuān)業(yè)店大品牌是擺設(shè)，主推的是利潤(rùn)比較高的二三線(xiàn)品牌，這樣小品牌就可以借助專(zhuān)業(yè)店搶占大量市場(chǎng)份額。

借力渠道挑戰(zhàn)大品牌，我們有個(gè)典型案例。在嬰幼兒護(hù)理市場(chǎng)，某國(guó)際知名品牌處于市場(chǎng)壟斷地位，很難撼動(dòng)。在東北推廣我們的嬰幼兒護(hù)理品牌歐米娃時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)該品牌對(duì)現(xiàn)代商超有很強(qiáng)的影響力，但是傳統(tǒng)化妝品專(zhuān)業(yè)店對(duì)其利潤(rùn)分配方式很不滿(mǎn)，只把該品牌產(chǎn)品作為銷(xiāo)售道具(只陳列不主推)，于是我們決定借力渠道，通過(guò)合理的利益分配調(diào)動(dòng)專(zhuān)業(yè)店的積極性，讓他們主推歐米娃。由于專(zhuān)業(yè)店在東北二、三級(jí)市場(chǎng)是主流渠道，就是這個(gè)簡(jiǎn)單的策略，使歐米娃在東北市場(chǎng)快速成長(zhǎng)為第二品牌(專(zhuān)業(yè)店第一品牌)。

巧打價(jià)格牌

奇襲“兵法”：利用價(jià)格戰(zhàn)，摧毀對(duì)方的利潤(rùn)寶地。

價(jià)格戰(zhàn)是中國(guó)市場(chǎng)最簡(jiǎn)單最常用最有效的營(yíng)銷(xiāo)方法。實(shí)踐和理論告訴我們，小品牌挑戰(zhàn)大品牌，價(jià)格戰(zhàn)不能不打。價(jià)格戰(zhàn)其本質(zhì)是資源消耗戰(zhàn)，小品牌沒(méi)有成本優(yōu)勢(shì)與規(guī)模效應(yīng)，拼價(jià)格通常不是小品牌的強(qiáng)項(xiàng)，很難通過(guò)單純的價(jià)格戰(zhàn)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但并不代表一點(diǎn)戲都沒(méi)有。其實(shí)，只要你用心剖析每個(gè)品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)品牌通常會(huì)分成戰(zhàn)略性產(chǎn)品和戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品，戰(zhàn)略性產(chǎn)品用于維持高價(jià)、產(chǎn)生利潤(rùn)，戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品用于低價(jià)擾亂對(duì)手，獲得市場(chǎng)份額。巧打價(jià)格牌就是要用價(jià)格摧毀對(duì)手的利潤(rùn)寶地，瞄準(zhǔn)對(duì)手的戰(zhàn)略性產(chǎn)品強(qiáng)力攻擊，這樣對(duì)手就會(huì)進(jìn)退維谷(應(yīng)戰(zhàn)就沒(méi)利潤(rùn))，你就能通過(guò)價(jià)格獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

某標(biāo)桿品牌為了維護(hù)嬰幼兒市場(chǎng)上的壟斷地位，2002年其洗發(fā)沐浴系列產(chǎn)品高臺(tái)跳水，以超低的價(jià)格體系建立起很高的進(jìn)入壁壘。這個(gè)策略讓該品牌幾年來(lái)在嬰兒市場(chǎng)一枝獨(dú)秀，因?yàn)槠渌放圃谠撌袌?chǎng)拼價(jià)格沒(méi)有利潤(rùn)，不拼價(jià)格又沒(méi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，很被動(dòng)。推出歐米娃品牌時(shí)，我們研究標(biāo)桿品牌的價(jià)格策略發(fā)現(xiàn)洗發(fā)沐浴系列是其戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品，利用超低價(jià)格與渠道擾亂對(duì)手；護(hù)膚系列則是其戰(zhàn)略性產(chǎn)品，堅(jiān)持高價(jià)以獲得良好的利潤(rùn)回報(bào)。于是我們打出了相反的價(jià)格牌，在洗發(fā)類(lèi)產(chǎn)品上價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于該品牌，樹(shù)立高檔品牌的形象護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格低于對(duì)手。由于該品牌在洗發(fā)沐浴品類(lèi)是微利的，在護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品上必須堅(jiān)持高價(jià)高利，我們?cè)谧o(hù)膚產(chǎn)品上發(fā)動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)無(wú)疑擊中了對(duì)手的軟肋，強(qiáng)大的對(duì)手面對(duì)我們的價(jià)格戰(zhàn)，也無(wú)法應(yīng)對(duì)。該策略讓歐米娃品牌搶?xiě)?zhàn)了對(duì)手大量的市場(chǎng)份額，在我們運(yùn)作的四個(gè)區(qū)域市場(chǎng)中，在山西歐米娃是第一品牌，在東三省歐米娃是第二品牌。

利用內(nèi)部矛盾切盤(pán)

奇襲“兵法”：利用對(duì)手內(nèi)部力量，打擊對(duì)手。

利用敵人的蕭墻之亂，挖敵人的墻腳，是重要的軍事計(jì)謀。在商戰(zhàn)中這一計(jì)謀則同樣適用。有效地利用大品牌的內(nèi)部斗爭(zhēng)、利用大品牌經(jīng)銷(xiāo)商的力量切盤(pán)來(lái)獲取市場(chǎng)份額，是最省成本最高效的做法。

大品牌的經(jīng)銷(xiāo)商一般有強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)、雄厚的實(shí)力、現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)理念、良好的客情關(guān)系、豐富的網(wǎng)絡(luò)，而這些正是小品牌的弱項(xiàng)，與大品牌的經(jīng)銷(xiāo)商合作就能優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，借助客戶(hù)的力量迅速將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。其實(shí)大品牌與其經(jīng)銷(xiāo)商的客情關(guān)系并非像想象中那樣牢不可破，對(duì)自身渠道控制力與吸引力也沒(méi)有想象中那樣強(qiáng)大。一切客情關(guān)系的基礎(chǔ)是利益，在利益的驅(qū)動(dòng)下渠道之變也是很自然的事。經(jīng)銷(xiāo)商的盈利模式在于產(chǎn)品組合，不同層次的產(chǎn)品組合，才能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。經(jīng)銷(xiāo)商既需要依賴(lài)大品牌的影響力建立良好的商業(yè)平臺(tái)，也需要通過(guò)小品牌獲得豐厚的利潤(rùn)，經(jīng)營(yíng)小品牌本身就是經(jīng)銷(xiāo)商的需求。

近年“渠道扁平化，市場(chǎng)重心下沉”是營(yíng)銷(xiāo)的主旋律，大品牌將營(yíng)銷(xiāo)分支機(jī)構(gòu)設(shè)到二、三級(jí)市場(chǎng)，并取代經(jīng)銷(xiāo)商的客戶(hù)開(kāi)發(fā)、促銷(xiāo)、推廣等眾多市場(chǎng)職能，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商地位邊緣化，不少淪為物流配送商，辛辛苦苦只掙點(diǎn)“搬運(yùn)費(fèi)”，這是有追求的經(jīng)銷(xiāo)商不愿充當(dāng)?shù)慕巧?/p>

多種因素綜合，就為小品牌內(nèi)部切盤(pán)提供了機(jī)會(huì)。

在S省推廣歐米娃品牌時(shí)，我們就利用某知名兒童品牌市場(chǎng)重心下沉之機(jī)進(jìn)行內(nèi)部切盤(pán)，用過(guò)硬的品質(zhì)、切實(shí)可行的市場(chǎng)推廣方案、合理的利益分配，俘獲了該品牌主流經(jīng)銷(xiāo)商的“芳心”，大家一致主推歐米娃。僅用兩年時(shí)間，歐米娃迅速成長(zhǎng)為知名品牌。

高成本促銷(xiāo)

奇襲“兵法”：根據(jù)終端壓力競(jìng)爭(zhēng)法則，以?xún)?yōu)于對(duì)于的資源配置打終端戰(zhàn)。

廣義上的促銷(xiāo)含廣告、公關(guān)、人力推銷(xiāo)、促銷(xiāo)活動(dòng)四種方式。廣告、公關(guān)屬深度溝通范疇，通過(guò)與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，建立晶牌知名度與影響力，一般是有錢(qián)的大晶牌玩的游戲；人力推銷(xiāo)與促銷(xiāo)活動(dòng)(狹義促銷(xiāo)，下面所說(shuō)的促銷(xiāo)都指狹義促銷(xiāo))屬“討巧營(yíng)銷(xiāo)”，通過(guò)放大與顧客接觸點(diǎn)的影響力，勸顧客快速購(gòu)買(mǎi)，追求的是短期成功。小品牌沒(méi)有足夠的資源玩廣告游戲，也不可能與大品牌玩公關(guān)推廣戰(zhàn)，但這種力量懸殊恰好制造了偷襲大品牌的機(jī)會(huì)，即在與消費(fèi)者的終端接觸點(diǎn)上，以超過(guò)大品牌的強(qiáng)勢(shì)配置資源，集中人力物力進(jìn)行高成本的促銷(xiāo)活動(dòng)。由于大品牌在深度溝通上的巨大投入，在終端上不可能再保持高成本投入，小品牌就可以在終端對(duì)大品牌保持強(qiáng)壓姿態(tài)。占便宜是中國(guó)人最大的消費(fèi)特征，促銷(xiāo)往往更能吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，產(chǎn)生巨大的銷(xiāo)售力，這就給小品牌帶來(lái)決勝終端的機(jī)會(huì)。

促銷(xiāo)能快速增加銷(xiāo)量這個(gè)道理，地球人都知道。大家都在決勝終端，于是無(wú)店不打折、無(wú)品不促銷(xiāo)，結(jié)果銷(xiāo)量大了利潤(rùn)又沒(méi)了。如何才能在硝煙彌漫的促銷(xiāo)大戰(zhàn)中脫穎而出，達(dá)到短期效益和長(zhǎng)期效益的統(tǒng)一?筆者的經(jīng)驗(yàn)是建立戰(zhàn)略促銷(xiāo)規(guī)劃：

1．讓促銷(xiāo)與品牌互動(dòng)，讓促銷(xiāo)傳播品牌的核心價(jià)值；

2．鎖定你的目標(biāo)客戶(hù)，給老顧客優(yōu)惠，刺激新顧客購(gòu)買(mǎi)，

3．將促銷(xiāo)指向大品牌的游離型顧客，用優(yōu)惠措施吸引他們購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)告訴他們產(chǎn)品的真正特色，通過(guò)不斷溝通讓顧客意識(shí)到你提供的不僅僅是價(jià)格，更是價(jià)值；

4．跟蹤回訪，了解顧客對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)是否滿(mǎn)意，及時(shí)處理客戶(hù)的異議與抱怨，讓他們重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。

我們推出歐米娃品牌時(shí)，對(duì)手鎖定某標(biāo)桿品牌，由于資源劣勢(shì)無(wú)法與對(duì)手拼公關(guān)廣告，我們決定在終端發(fā)力，通過(guò)高成本促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)對(duì)手形成強(qiáng)壓之勢(shì)，立足三尺柜臺(tái)搶市場(chǎng)。由于對(duì)手更多資金用于高空宣傳，決勝終端讓我們迅速搶占了巨大的市場(chǎng)份額。

(編輯：羅雁飛shorthajr99＠sina．com)