中秋節(jié)漸近，許多雙節(jié)銷量是平時(shí)一倍甚至數(shù)借的企業(yè)都開始對中秋節(jié)禮品消費(fèi)談?wù)?、?zhǔn)備甚至磨刀霍霍，要從新農(nóng)村建設(shè)后農(nóng)民的錢袋里分一杯羹。但據(jù)近兩年的“史料記載”，不少企業(yè)節(jié)后算賬，發(fā)現(xiàn)促銷費(fèi)用的確增加了幾倍，銷量卻不見同比增長。農(nóng)民也感慨：“東西花樣挺多，倒選不出啥好禮了?！毕裣旅孢@個(gè)成功案例，算是珍貴的少數(shù)了。

去年此時(shí)：成功全案回放

2005年8月，N通信器材公司K地區(qū)經(jīng)理胡巖坐在冷氣十足的辦公室里，心里卻燥熱不安，“一年好景君須記，最是橙黃橘綠時(shí)”，但連續(xù)兩年，雙節(jié)消費(fèi)如潮的好景都是葡萄酒、牛奶等行業(yè)的，因?yàn)槌鞘屑彝ナ謾C(jī)普及率已超過80％，接近飽和狀態(tài)，銷量主要來自原手機(jī)用戶的更新?lián)Q代，雙節(jié)期間銷售增量非常有限，做的購機(jī)送話費(fèi)，送禮品等促銷活動，已很難引起消費(fèi)者興趣。今年，還這樣毫無突破嗎?

這時(shí)電視中的一則公益廣告吸引了他：告別家鄉(xiāng)的農(nóng)民工一步三回頭地踏上了出門打工的道路，爺爺和孫子相依為命；坐在磨盤上、滿臉污垢的孩子對著鏡頭說“我要爸爸”。長期駐外工作的胡巖被深深打動了，一個(gè)靈感也閃現(xiàn)在腦海中，促使他進(jìn)行了一系列的調(diào)查和思考：

1．X地區(qū)有775萬人，卻有210萬人長年外出打工，妻子兒女留守在家，“兒想娘親難叩首，娘想兒來淚雙流”的現(xiàn)象十分普遍，逢年過節(jié)能夠打個(gè)電話問候成為多數(shù)人的愿望。

2．隨著新農(nóng)村建設(shè)的推行，取消農(nóng)業(yè)稅，城鄉(xiāng)同電價(jià)等惠農(nóng)政策，減輕了農(nóng)民負(fù)擔(dān)，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格提升、糧食直補(bǔ)又增加了農(nóng)民收入，農(nóng)民精神文化需求逐步明顯。

3．農(nóng)民務(wù)工政策的逐步完善，使農(nóng)民工的工資有了保障，收入也逐步提升。

4．根據(jù)當(dāng)?shù)匦侣剤?bào)道和調(diào)查，當(dāng)年返鄉(xiāng)過雙節(jié)的農(nóng)民工有50多萬人。

5．X地區(qū)屬于大別山區(qū)，網(wǎng)通固定電話裝機(jī)費(fèi)高、地區(qū)內(nèi)縣與縣之間網(wǎng)話費(fèi)高、長途話費(fèi)高、座機(jī)費(fèi)高，而移動通信運(yùn)營商這幾年根據(jù)國家“萬村千鄉(xiāng)”通信工程政策建設(shè)的通信網(wǎng)絡(luò)，滿足了農(nóng)村低廉、穩(wěn)定的通信需求。

6．部分農(nóng)民家庭已購買手機(jī)，需要手機(jī)質(zhì)量穩(wěn)定、話質(zhì)好、功能簡單。

結(jié)合N品牌手機(jī)在用戶當(dāng)中的口碑資源和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村需求情況的調(diào)查，胡巖找到了X市聯(lián)通公司，對方也正在為節(jié)日促銷絞盡腦汁，于是合作順理成章。雙方經(jīng)過認(rèn)真研討，推出了針對返鄉(xiāng)過節(jié)農(nóng)民工送禮新風(fēng)尚的專項(xiàng)活動：

1．N通信器材公司拿出一款在城市已經(jīng)過時(shí)但質(zhì)量穩(wěn)定(俗話潑皮)、話音清晰，屏幕大且功能簡單的價(jià)值400元的N3210手機(jī)，投放給聯(lián)通公司。

2．X地區(qū)聯(lián)通公司推出“鄉(xiāng)情、親情，情情動人；孝心、愛心，心心相印”為主題的中秋送手機(jī)活動：農(nóng)民交660元即可獲得N3210手機(jī)，并且一年之內(nèi)無座機(jī)費(fèi)、來電顯示費(fèi)、接聽費(fèi)，每月包66分鐘國內(nèi)長途話費(fèi)，本地通話費(fèi)僅0．1元／分鐘，一年后座機(jī)費(fèi)、來電顯示費(fèi)5元／月，接聽費(fèi)全免，每月25元包66分鐘長途費(fèi)和120分鐘本地通話費(fèi)。

3．在雙節(jié)來臨之前的一個(gè)月內(nèi)，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)聯(lián)通營業(yè)廳啟動各種宣傳方式，在車站，鄉(xiāng)鎮(zhèn)商店和村莊路口掛條幅、張貼條幅和宣傳海報(bào)，針對打工回鄉(xiāng)的農(nóng)民進(jìn)行密集宣傳，誘導(dǎo)他們買手機(jī)贈家鄉(xiāng)親人。

活動轟轟烈烈進(jìn)行了兩個(gè)月，盤點(diǎn)之后兩家皆大歡喜：聯(lián)通公司獲得了客戶數(shù)量的提升和穩(wěn)定的通話量，N通信器材公司共銷售了2．3萬部手機(jī)，實(shí)現(xiàn)了近千萬元的營業(yè)額，有一段時(shí)間還差點(diǎn)供不應(yīng)求。

這是一個(gè)典型的結(jié)合社會主義新農(nóng)村與傳統(tǒng)鄉(xiāng)情、親情文化的案例，今年能否克隆上演?很難!因?yàn)檗r(nóng)村正在一日千里地發(fā)展，即使節(jié)日促銷要遵循成功路徑，我們也要遵循成功背后的本質(zhì)路徑，而不是成本的表面路徑，以不變應(yīng)萬變。成功背后的本質(zhì)路徑是什么呢?概括起來，就是以下4個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

研究鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)需求變化

有人曾經(jīng)戲言：“中國的市場是推出來的!”確實(shí)，雖然很多企業(yè)都掛著“營銷部”的招牌，但并沒有認(rèn)真研究消費(fèi)需求，還是賣什么推什么，毫無價(jià)值創(chuàng)造可言。我們要回歸營銷活動的本質(zhì)，調(diào)研，歸納、分析節(jié)日期間農(nóng)村消費(fèi)者的需求變化，然后因勢利導(dǎo)。為此，要作以下努力：

1．時(shí)刻保持關(guān)注市場變化的心態(tài)和敏銳的嗅覺。

《圣經(jīng)》中說：“謙虛的人有福了，因?yàn)樘焯檬撬麄兊?”只有始終抱著一顆虛懷若谷的心，才能走進(jìn)農(nóng)村、走近農(nóng)民，才能得到最鮮活、最真實(shí)的市場第一手資料，也才能觀察到最前沿的變化。營銷人不能視跑市場為走過場，只是應(yīng)景式地“坐在車?yán)镛D(zhuǎn)，隔著玻璃看”。

2．注意留心、分析國家“三農(nóng)’政策的變化和各地農(nóng)村的數(shù)據(jù)公報(bào)。

通過國家“三農(nóng)”政策和措施的形式、力度和各地政府統(tǒng)計(jì)報(bào)告，新聞公報(bào)，可以了解農(nóng)民的消費(fèi)水平、生活狀況。例如：根據(jù)取消農(nóng)業(yè)稅帶來的人均百元增收節(jié)支，糧食直補(bǔ)16～20元／畝和良種補(bǔ)貼的收入，城鄉(xiāng)統(tǒng)一0．6元／度的電價(jià)帶給農(nóng)民的實(shí)惠，以及農(nóng)資限價(jià)規(guī)定為農(nóng)民節(jié)省的開支，可以估算出農(nóng)民的收入水平、結(jié)構(gòu)和可支配收入的變化。另外，從“村村通”工程的完工里程，可以看出農(nóng)村交通狀況的改善程度，從商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)放心店”工程的報(bào)批數(shù)字，可以了解農(nóng)村超市的建設(shè)情況。處處留心皆信息。

3．靈活運(yùn)用“60s分析法”和“渠道上溯法”匯總、整理需求變化信息。

通過“60s分析法”，對節(jié)日農(nóng)村市場中的購買者(Occupants)，購買對象(Objects)、購買目的(Objectives)、購買時(shí)間(Occasions)、購買地點(diǎn)(Outlets)、購買行為(Operations)進(jìn)行深入細(xì)致的分析，找出消費(fèi)點(diǎn)、消費(fèi)量和變化比例，確定產(chǎn)品形式。例如某知名方便面晶牌通過對農(nóng)民節(jié)日送禮需要喜慶、大方的分析，找出了“食品禮品化”的需求點(diǎn)，推出小克重、20包的方便面彩箱，售價(jià)10元，農(nóng)民串親戚帶兩箱既大方又實(shí)惠，當(dāng)年就突破了30萬件／月的銷量。通過“渠道上溯法”，對農(nóng)民各種購買地點(diǎn)進(jìn)行歸類、調(diào)整，分析這些終端的銷售特點(diǎn)、銷售比例，并沿著這些終端找出各自的供應(yīng)鏈，從而進(jìn)一步得到需求信息。

案例：2004年8月，J白酒企業(yè)的A區(qū)經(jīng)理陳鋒心急如焚，自己本該活躍異常的白酒禮品市場卻按兵不動，而某鄉(xiāng)白酒大戶老張卻頻頻進(jìn)其他企業(yè)的貨。陳經(jīng)理來到老張家里，經(jīng)過再三請教，老張才吐露真經(jīng)。由于2005年沒有“春”(立春在年前或年后)，所以當(dāng)年訂婚的都要趕在秋高氣爽的雙節(jié)期間結(jié)婚，而農(nóng)民請客多在自己家里，這就需要租桌椅板凳、鍋碗瓢勺，因此十里八鄉(xiāng)總有幾個(gè)專門出租這些物件的農(nóng)產(chǎn)。老張擁有所有租賃農(nóng)戶的網(wǎng)絡(luò)，只要通過他們那里的訂單，就能順藤摸瓜，找到辦喜事的家庭。加上免費(fèi)提供花車、結(jié)婚錄像等，婚宴白酒的訂單就是“煮熟的鴨子”了。聽了老張一席話，陳經(jīng)理恍然大悟，隨即安排整個(gè)A區(qū)經(jīng)銷商進(jìn)行喜筵物品租賃戶的排查，制定促銷政策。結(jié)果沒費(fèi)多少力氣，當(dāng)年兩個(gè)月的銷售額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的1200萬元。

滿足同一時(shí)間不同需求

抓住節(jié)日農(nóng)村市場禮品消費(fèi)需求的變化固然重要，但如果不將需求變化機(jī)會和自身資源對接，市場需求也只是鏡中花、水中月。銷售資源分析有兩種形式：

首先，就分析出的節(jié)日市場機(jī)會和企業(yè)、經(jīng)銷商資源，進(jìn)行SWOT分析，找出需求的對接點(diǎn)。這種內(nèi)涵式的分析，能充分挖掘自身的銷售資源，最大限度地和農(nóng)村市場節(jié)日禮品消費(fèi)的“60s特征”吻合。

其次，整合所有資源，進(jìn)行需求滿足。這就要不局限于本行業(yè)、本企業(yè)的資源，通過外延式的分析，把消費(fèi)者在同一時(shí)間的不同需求找出來并綜合滿足。如將中秋節(jié)期間農(nóng)民的購農(nóng)資、買食品飲料串親戚、買大學(xué)生入學(xué)生活用品等需求，利用供應(yīng)、利益鏈條串起來，找出關(guān)系點(diǎn)和共鳴點(diǎn)，推出資源整合措施。這叫“同一時(shí)間不同需求整合分析法”。

案例：2005年雙節(jié)，蘇北Z縣c晶牌葡萄酒經(jīng)銷商老陸發(fā)現(xiàn)了新的機(jī)會：一方面當(dāng)年考上大學(xué)的學(xué)生利用國慶長假回鄉(xiāng)探家，另一方面部分學(xué)生家長要趁節(jié)日謝師。兩種需求聯(lián)系在一起，老陸就找到了資源的整合點(diǎn)：他先到縣電視臺簽下了點(diǎn)播祝福欄目的獨(dú)家買斷權(quán)，得到了3折6000元的低價(jià)，然后推出標(biāo)價(jià)299元兩盒4瓶的謝師禮和謝師宴專用紅酒，消費(fèi)者購買兩種形式中的任意一種，即可在縣電視臺祝福欄目中祝福某某考上大學(xué)和感謝恩師，且滾動播出3天?；顒右煌瞥觯瑧?yīng)者云集，銷售額達(dá)到30多萬元。

創(chuàng)新推廣點(diǎn)中民俗穴

確定需求和分析資源是營銷戰(zhàn)略，差異化地推出創(chuàng)新促銷手段屬于銷售戰(zhàn)術(shù)。但正像“細(xì)節(jié)并不決定成功，卻決定失敗”一樣，促銷手段如果沒有針對農(nóng)村、農(nóng)民的地域特點(diǎn)、文化素質(zhì)、消費(fèi)心理進(jìn)行創(chuàng)新，節(jié)日的禮品促銷活動效果就會大打折扣。

促銷推廣手段創(chuàng)新成功的關(guān)鍵在于：

1．結(jié)合雙節(jié)的吉祥、歡樂、團(tuán)圓的氣氛。

2．注意禮品對親情、友情價(jià)值的傳遞。

3．手段簡單，避免超出農(nóng)民的理解和接受能力。

案例：M品牌豫中S區(qū)李經(jīng)理，在2005年以前就發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民在雙節(jié)走親串友時(shí)習(xí)慣帶整箱牛奶作為禮物。經(jīng)調(diào)查，農(nóng)民送的禮品不是純牛奶，而是零售價(jià)十七八元的酸奶飲料，多為當(dāng)?shù)匦S生產(chǎn)。而M品牌新推出的百利包純牛奶零售價(jià)不過24元／箱。兩者差價(jià)只有六七元，品牌、品質(zhì)卻大不相同。李經(jīng)理馬上在2005年春節(jié)鄉(xiāng)村市場推出“購M晶牌牛奶，贏3日香港游”活動，共設(shè)置10個(gè)名額。節(jié)后盤點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民對香港游并不買賬，還認(rèn)為10個(gè)名額的機(jī)會太小，促銷活動宣告失敗。

李經(jīng)理認(rèn)真反思后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)貙僭≈l(xiāng)，人人都能哼幾句，豫劇明星輩出，河南電視臺的《梨園春》欄目極受歡迎。于是在2005年雙節(jié)到來前，利用《梨園春》走進(jìn)s區(qū)專場的機(jī)會，在箱體上粘貼“送親人一個(gè)戲迷機(jī)會”的獎(jiǎng)卡，共設(shè)置666個(gè)現(xiàn)場票，獎(jiǎng)卡促銷信息隨s區(qū)電視臺對《梨園春》劇組的報(bào)道一同發(fā)布。市場局面很快打開，一個(gè)月內(nèi)，甚至形成了消費(fèi)者送禮時(shí)都要親自幫親友刮獎(jiǎng)卡或詢問中獎(jiǎng)消息的風(fēng)尚，銷售成功自不待言。

抓住桉心渠道終端

由于農(nóng)村市場人口的分散，加上雙節(jié)禮品市場時(shí)間短、消費(fèi)集中，這就需要根據(jù)需求的變化和指向，選擇核心銷售渠道和終端，找到最貼近三、四級市場目標(biāo)禮品消費(fèi)者的環(huán)節(jié)和場所，如此才能四兩撥千斤、提綱挈領(lǐng)。具體做法如下：

1．根據(jù)農(nóng)村禮品消費(fèi)求真的需求，做好鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市。

隨著縣級連鎖超市在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的普及，大多數(shù)地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)都存在一兩家超市。由于超市規(guī)模大、商品全、質(zhì)量有保證，已逐步成為農(nóng)民集中購買情況下的首選地點(diǎn)。同時(shí)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)逢集時(shí)間有規(guī)律，可以據(jù)此制訂超市雙節(jié)期間禮品促銷活動的嚴(yán)密落實(shí)方案，集中推廣。

2．把握好農(nóng)村代銷點(diǎn)。

從原來供銷系統(tǒng)轉(zhuǎn)化來的行政村代銷點(diǎn)，因?yàn)榉植济芗?、可以出門即時(shí)購、回贈禮品包退、客情關(guān)系較好等優(yōu)勢，成為雙節(jié)禮品銷售的主力軍。有時(shí)幾個(gè)代銷點(diǎn)的推薦，甚至可以創(chuàng)造所在地當(dāng)年度的禮品流行。

3．抓住核心路邊店。

隨著摩托車在農(nóng)村的昔及，農(nóng)民走親串友時(shí)從家里帶白酒、牛奶、飲料等笨重的禮品已頗感不便，于是很多人會在快到親友家門口的路邊店購買禮品。這就需要做好交通要道的路邊店的陳列和生動化，起到宣傳推廣作用。

“中秋年年過，年年大不同”，洶涌澎湃的雙節(jié)銷售大潮下，隱藏著細(xì)微甚至驚人的需求變化。作為市場一線的營銷人員，若不認(rèn)真觀察、總結(jié)農(nóng)村市場消費(fèi)需求的特點(diǎn)和變化，而是刻舟求劍，沿用老思路、老辦法，即使促銷手段再豐富、花樣再翻新，最終也只能是求好不得好。

(編輯：羅雁飛shorthair99＠sina．com)