臨近節(jié)日，總免不了談節(jié)日營銷。下文以不應(yīng)景的方式應(yīng)景，您可以把文中的節(jié)日，想象成任何一個或隆重或不隆重的節(jié)日，甚至是企業(yè)自己“發(fā)明”的節(jié)日。重要的是，我們能否從節(jié)日營銷背后，找到創(chuàng)造銷售高峰的規(guī)律或啟示。業(yè)，尤其是食品企業(yè)，最喜歡節(jié)日，因?yàn)楣?jié)日就意味著不僅那些傳統(tǒng)的強(qiáng)勢應(yīng)節(jié)產(chǎn)品企業(yè)忙得熱火朝天、賺到缽滿盆滿，就連許多平時銷量不怎么樣的二線品牌，也經(jīng)?？梢钥吹狡錁I(yè)務(wù)人員帶著半是郁悶半是自豪的語氣，用手機(jī)大聲向經(jīng)銷商宣告斷貨的消息。而這一切熱鬧景象，似乎和我們公司無關(guān)。如何改變這種“熱鬧是別人的，我什么都沒有”的境況呢?

節(jié)日，沒有我們怎么行

由于產(chǎn)品線的原因，本公司以銷售塑料瓶的乳飲料為主，雖說在節(jié)日也會有一個小高峰，但經(jīng)銷商和消費(fèi)者從來沒有將公司的產(chǎn)品視為節(jié)日產(chǎn)品。

在公司銷售管理層看來，作為一家食品企業(yè)，面對如此豐厚的市場蛋糕，實(shí)在沒有理由不去分上一塊。

綜觀節(jié)日市場的火爆，其實(shí)唱主角的就是各類禮品裝產(chǎn)品。根據(jù)市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在北方市場，乳飲料產(chǎn)品作為節(jié)日里走親訪友時的禮品，還是很受歡迎的。走在街頭，到處可見大大小小的店鋪將伊利、蒙牛的禮品裝液態(tài)奶作為主要展示品，甚至還隔三岔五地看到包裝和伊利、蒙牛極其相似的冒牌產(chǎn)品混跡其間。如此看來，我們完全具備操作空間。而公司產(chǎn)品在北方部分省份10多年銷售下來，也具備足夠的品牌影響力和堅實(shí)的消費(fèi)基礎(chǔ)，只是之前一直沒有按禮品銷售這一特殊的營銷手段，針對性地培育節(jié)日市場。

有了加入節(jié)日禮品市場的意向，公司迅速召開內(nèi)部營銷會議，聽取來自市場一線的經(jīng)理和銷售代表的意見。與會人員群情激昂，紛紛表達(dá)了肯定的意見和迫切的愿望，部分心急的銷售代表甚至已經(jīng)協(xié)同客戶向公司下了銷量保證。經(jīng)過細(xì)致討論，公司果斷作出決定：將節(jié)日作為公司禮品裝產(chǎn)品項(xiàng)目的突破口，項(xiàng)目代號為“禮天下”，目標(biāo)市場鎖定基礎(chǔ)較好的三個省：主打產(chǎn)品為公司目前在上述三省最暢銷的產(chǎn)品——多維乳酸菌奶。

老樹要發(fā)新枝，代理商會認(rèn)同嗎?小店老板會認(rèn)同嗎?消費(fèi)者會認(rèn)同嗎?一系列的問題擺在了大家面前。進(jìn)軍禮品市場的想法當(dāng)然是好的，但是如何保證新的銷售模式一炮而紅呢?

鑒于上述因素，市場部在公司的統(tǒng)一運(yùn)籌下緊急運(yùn)作起來。在進(jìn)行了充分的市場調(diào)研，以及對產(chǎn)品在整個銷售環(huán)節(jié)可能遇到的問題和阻力深思熟慮后，精心設(shè)計了以“禮天下”為主項(xiàng)目的數(shù)個周密的子計劃。

萬“箱”更新——提升感官價值

要將常規(guī)產(chǎn)品作為禮品銷售，第一個必須解決的就是包裝問題。禮品銷售素有“七分包裝三分貨”的說法，事實(shí)上也的確有不少產(chǎn)品是這么做的。比如一個足有手提箱大的禮品盒里，竟然只有6小罐飲料，雖然夸張點(diǎn)，但也足以說明包裝的重要性。

多維乳酸菌奶作為流通產(chǎn)品，之前一直沿用的白色外包裝箱，顯然不符合節(jié)日喜慶的要求。為此，市場部執(zhí)行了萬“箱”更新計劃，在節(jié)日前全新改版了原有包裝。根據(jù)節(jié)日期間老百姓普遍祈福求旺討彩頭的心理，以熱烈的紅色作為產(chǎn)品外包裝的基準(zhǔn)色，附加鞭炮、紅燈籠、財神爺?shù)认矐c元素，大大的“?！弊指欠滞怙@眼。所有這些素材，由專業(yè)設(shè)計公司按照北方市場的審美習(xí)慣，經(jīng)過精心的編排設(shè)計，有機(jī)地組合在箱體上，給消費(fèi)者以強(qiáng)烈的色彩沖擊和濃郁的節(jié)慶氣氛。為了方便消費(fèi)者整箱提攜，公司還按50％的比例配裝了手拎環(huán)。另外，根據(jù)北方消費(fèi)者要求禮品包裝“看上去足夠大氣”的特點(diǎn)，市場部專門制作了同樣風(fēng)格的精美大號禮品袋，供經(jīng)銷商選購，以此強(qiáng)化產(chǎn)品作為禮品銷售的感官價值。

所有的包裝設(shè)計出樣后，第一時間送達(dá)目標(biāo)市場經(jīng)銷商處，獲得了經(jīng)銷商普遍的肯定。于是所有的多維乳酸菌產(chǎn)品，在節(jié)前統(tǒng)一“穿上了新衣”。

QQ開回家——抓住客戶的錢

產(chǎn)品成型了，如何吸引總代銷售呢?大家都知道，節(jié)日期間副食品經(jīng)銷商普遍有“四緊”：資金緊，倉庫緊、精力緊，時間緊。能否成為經(jīng)銷商這“四緊”的原因，很大程度上也就決定了產(chǎn)品能否抓住這個轉(zhuǎn)瞬即逝的機(jī)會。

為了強(qiáng)勢調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，扭轉(zhuǎn)他們已形成的本公司不做節(jié)日禮品市場的觀念，讓他們將多維乳酸菌產(chǎn)品也納入到節(jié)日銷售工作的重點(diǎn)，市場部根據(jù)四兩撥千斤的原理設(shè)計了“QQ開回家”的預(yù)付款獎勵政策。該政策規(guī)定，只要在節(jié)日兩周前，將禮品裝專項(xiàng)預(yù)付款打到公司的經(jīng)銷商，除了享受相應(yīng)的扣點(diǎn)獎勵外，還享受每五萬元作為一個單位，每一百個單位在節(jié)后抽出一輛QQ小汽車的特殊獎勵方案。此方案宣布后大大刺激了經(jīng)銷商，百分之一的概率本來就不算小，對于一些月度銷售額在二三十萬元的經(jīng)銷商而言，QQ車仿佛已經(jīng)“瞪大眼”停在自家門口了，部分鐵桿經(jīng)銷商甚至馬上向公司做出了打款承諾。

此項(xiàng)政策對于公司而言，總費(fèi)率還不到一個點(diǎn)，但對于相信自己會中獎的經(jīng)銷商而言，無疑是重大利好消息。在責(zé)任心和新品高額提成比例的雙重驅(qū)使下，公司市場代表紛紛趁熱打鐵，到客戶處盯款。于是，各營銷分處的預(yù)付款指標(biāo)，紛紛順利地按時得到落實(shí)。

金義招財進(jìn)寶——分銷渠道滲透

節(jié)日禮品銷售的特點(diǎn)是“短平快”，因?yàn)殇N售時間短，所以要求廠商各環(huán)節(jié)動作要快，如此才能保證產(chǎn)品在節(jié)后各渠道庫存平衡，不會出現(xiàn)過度滯壓。所以解決好總代的問題，還只是萬里長征的第一步。

接下來，公司專門出臺了針對分銷渠道的“金義招財進(jìn)寶”活動方案，配合經(jīng)銷商，確保產(chǎn)品能夠在第一時間分銷到二批商和各種終端去。具體做法是，每箱禮品裝的多維乳酸菌產(chǎn)品，均附帶印有財神圖案的刮獎卡一張，刮開兌獎區(qū)后可見“金”“義”“招”“財”“進(jìn)”“寶”六個字中的一個。每個字的刮獎卡投放比例不同，但都有相同的可兌換金額。這種促銷方式比較常見，優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)一樣明顯，即雖然簡單易行但吸引力可能不大。為此，市場部對游戲規(guī)則進(jìn)行了“升級”，特別規(guī)定：一旦店家集齊一套兌獎卡，兌換金額立即上升至原來的十倍。此舉同樣用以小博大的方式，最大程度吸引了零售商的參與興趣，同時故意留了刮獎破綻給分銷商，以提高他們的利潤。很明顯，在最終和公司兌現(xiàn)時，分銷商集齊整套兌獎卡的可能性更大。

另外，為了促使各零售商盡力推薦我們的產(chǎn)品，確保節(jié)后合理的庫存量，針對零售商喜歡在進(jìn)貨時就將刮獎卡兌現(xiàn)的特點(diǎn)，公司特別規(guī)定：本次促銷的禮品裝多維乳酸菌奶，如果沒有完整的未刮開的刮獎卡配套，是不允許退換貨的。如此一來，產(chǎn)品到了零售商手中，勢必會成為其主推產(chǎn)品，加上公司產(chǎn)品在目標(biāo)市場本身的銷售基礎(chǔ)和品牌影響力，基本上可以保證多維乳酸菌奶這支禮品新軍，在節(jié)日市場千軍萬馬的激烈競爭中，具備足夠的戰(zhàn)斗力。

萬家零售點(diǎn)同賀節(jié)日——決勝終端

為了最大限度解決產(chǎn)品終端鋪市率和有效陳列的問題，除了利用經(jīng)銷商的分銷能力外，公司還充分利用了精耕市場打下的扎實(shí)的市場基礎(chǔ)和人員優(yōu)勢，制訂了針對零售點(diǎn)的“萬家零售點(diǎn)同賀節(jié)日”計劃。由各市場根據(jù)實(shí)際情況上報，在目標(biāo)市場鎖定近萬家適合銷售禮品裝多維乳酸菌奶的重點(diǎn)B類零售終端，將開發(fā)和維護(hù)指標(biāo)直接落實(shí)到包括省區(qū)經(jīng)理在內(nèi)的每個市場人員身上，并配以嚴(yán)格的獎懲制度，由公司督察部組織人員負(fù)責(zé)實(shí)地審核和落實(shí)。在經(jīng)銷商的大力配合下，公司市場代表直接到一線終端，按計劃設(shè)定的要求，零售點(diǎn)每進(jìn)貨5箱并做到有效展示，就奉送公司特制的節(jié)日贈品。

與之同步，在目標(biāo)市場的KA類商超，根據(jù)“百家超市展魔力”計劃，公司所有產(chǎn)品的固定展示地堆，統(tǒng)一陳列多維乳酸菌奶的禮品裝。并且招聘高素質(zhì)的女大學(xué)生，經(jīng)過系統(tǒng)培訓(xùn)后上崗擔(dān)任促銷員，還輔以靈活多變的現(xiàn)場促銷活動，以充分發(fā)揮重點(diǎn)商超的現(xiàn)場銷售力和影響力。

社區(qū)攔截——直面消費(fèi)者

銷售大網(wǎng)順利撒開，此時離節(jié)日只有一個多禮拜的時間了，從各類終端也陸續(xù)傳來了產(chǎn)品開始正常走貨的好消息。

為了以更直接的手段廣泛地接觸消費(fèi)者，加大影響力度，創(chuàng)造消費(fèi)氣氛，“禮天下”的最后一個活動子項(xiàng)目“社區(qū)攔截戰(zhàn)”也如期上馬子。市場人員選擇雙休日，在目標(biāo)市場大型社區(qū)的出入口附近擺臺設(shè)展，利用消費(fèi)者對價格的敏感度，以廠家讓利直銷的形式，第一時間攔截消費(fèi)者，強(qiáng)勢拉動銷量。現(xiàn)場還通過橫幅，易拉寶等多種物料烘托氣氛，并有選擇地派發(fā)了大量的廣告氣球和禮品袋。結(jié)果大批居民在去超市采購前，已經(jīng)通過展臺了解到我們的產(chǎn)品信息和價格信息，心里有了明確的參照目標(biāo)。到了超市，又會接觸到我們的二次宣傳。很多居民感到在家門口購買，比在超市購買然后長途提攜方便，于是從超市回來后，又直接到展臺現(xiàn)場補(bǔ)充選購了多維乳酸菌奶的禮品裝，甚至有居民一口氣買了七箱。

更有意思的是，由于我們派發(fā)的禮品袋不但非常精美和喜氣，而且規(guī)格做得比較大，后來的若干天內(nèi)，經(jīng)常可以看到消費(fèi)者用我們的禮品袋盛放其他的禮品走親訪友，無形之中為公司的多維乳酸菌產(chǎn)品，做了非常生動有效的活廣告。

我們也斷貨了

由于前期工作的準(zhǔn)備充分，以及市場一線人員很強(qiáng)的執(zhí)行力，一波波目的明確、設(shè)計清晰有效的活動被漸次落實(shí)到位，并且取得了預(yù)想的效果，各類銷售終端的出貨量逐日提升。根據(jù)市場反饋的情況，首批預(yù)付款部分的貸源，已經(jīng)有五成得到真正消化。

就在節(jié)日前幾天，突然又迎來一個經(jīng)銷商要求打款發(fā)貨的高峰，雖然事前公司已做了充分的備貨工作，但由于多種客觀原因，公司的產(chǎn)能和運(yùn)能都出現(xiàn)難以避免的脫節(jié)狀況。在這種情況下，公司的市場代表們，也紛紛開始以惋惜多于自豪的語氣，向經(jīng)銷商通報斷貨情況和預(yù)計的到貨時間。

(編輯：羅雁飛shorthair99＠sina．com)