如何使暢銷產(chǎn)品實現(xiàn)平滑升級和更新，既能解決價格透明乃至價格穿底的危機(jī)，保證一定的操作空間，又能規(guī)避提價帶來的風(fēng)險，不引起銷量大起大落，是每個廠家亟須解決的問題。

暢銷下的危機(jī)

暢銷了兩年的s酒進(jìn)入第三年后，似乎頂?shù)搅颂旎ò澹寒a(chǎn)品的知名度是越來越大，對市場的投入也越來越多，可銷量提升卻越來越困難，甚至出現(xiàn)市場投入增大，但銷量卻沒有增長的情況。更糟的是，市場價格體系開始混亂，維護(hù)難度越來越大，產(chǎn)品老化現(xiàn)象明顯，市場危機(jī)重重：

1．由于S酒暢銷，有一定的知名度，各中小賣場、超市和零售店便以其作為自身低價形象的標(biāo)志，紛紛低價出售，以此吸引顧客；新開的賣場和超市也紛紛用S酒打特價，舉行酬賓活動。S酒的市場價格日趨走低，盡管投入了巨大的人力、物力去維護(hù)價格體系，但仍然顧此失彼。

2．廠家直控的超市和大賣場紛紛提出抗議由于受合同限制，他們不能隨意降價，使得他們的S酒售價比周圍的賣場、超市要高出一大截，進(jìn)而影響了他們的整體價格形象。

3．經(jīng)過前兩年的暢銷和各經(jīng)銷商的價格競低，s酒的市場價格已透明穿底，導(dǎo)致渠道商利潤微薄，許多渠道商不愿意進(jìn)貨。即使進(jìn)貨，為了獲取更多的利潤，在售賣過程中，他們會極力向消費者推薦其他同類產(chǎn)品，而將S酒藏在后面，造成S酒在銷售渠道上沒有展示，銷售受阻。

4．S酒不做促銷，銷量則維持不前；一做促銷，各渠道商紛紛將促銷政策截留，并將產(chǎn)品迅速低價拋出。竄貨對其他市場造成了嚴(yán)重沖擊。

5．由于長時間暢銷，S酒成為同類競品集體打壓的對象，幾個況品經(jīng)常以高價或高利潤挖走s酒的二批商甚至直控的賣場和超市，使S酒的市場流通渠道經(jīng)常被挖斷或丟掉賣場。

6．制假造假現(xiàn)象普遍，盡管s酒花費了大量的人力、物力打假，假冒偽劣仍然防不勝防。

定期調(diào)整

針對危機(jī)，S酒高層提出了兩種解決方案：一是提高S酒的出廠價格，迫使渠道商提高出貨價以穩(wěn)定市場價格，年終將提價部分產(chǎn)生的利潤按適當(dāng)比例返還給渠道商；二是迅速推出新產(chǎn)品替代S酒，重新構(gòu)建價格體系。

經(jīng)過一個多月的艱苦論證，最后，S酒推翻了以上兩種方案，決定不再推出新產(chǎn)品，而是在全面分析市場新需求的基礎(chǔ)上，對現(xiàn)在的S酒一年做一次調(diào)整，以現(xiàn)有產(chǎn)品的逐步改進(jìn)代替推出新品。具體執(zhí)行措施包括：

1．包裝調(diào)整。在第一年，S酒將劃包裝盒上的主體圖像擴(kuò)大了30％，同時增加了圖像的對比度和清晰度，更好地凸顯了產(chǎn)品的視覺效果，并在圖像下增添通過產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證的標(biāo)志，增強產(chǎn)品的質(zhì)量信譽。

第二年，S酒又將大小包裝盒都擴(kuò)大了20％，同時選用更優(yōu)質(zhì)的包裝材料，增加了包裝的硬度，將包裝的主體圖案向外凸出，增加了主體圖案的立體感。同時，在包裝上添加了新獲得的馳名商標(biāo)標(biāo)志，并增加了兩處防偽標(biāo)志。

在每一次包裝更改的過程中，S酒都遵守兩個重要的原則：第一，每次包裝更改后，要保證消費者第一眼就能夠認(rèn)出S酒，第二，讓消費者能夠看出S酒已經(jīng)發(fā)生了變化。

雖然每次包裝改變不是很大，但經(jīng)過連續(xù)兩次改變后，將S酒現(xiàn)在的包裝與以前的一對比就會發(fā)現(xiàn)，二者已判若兩類了。

2．產(chǎn)品性能調(diào)整。S酒以前度數(shù)較高，人口味道較濃，重。近幾年，人們的消費習(xí)慣正在發(fā)生變化，S酒依據(jù)主流消費者的這種消費趨勢，分三次將產(chǎn)品度數(shù)下降了5度；同時，為了解決口味問題，S酒分兩次除去了產(chǎn)品內(nèi)40％的大分子物質(zhì)，而以口味更淡雅的小分子物質(zhì)代替。

經(jīng)過幾次調(diào)整，S酒的感官效果發(fā)生了很大變化，時至今日，S酒已完全成了“淡雅”型產(chǎn)品的象征。

3．容量調(diào)整。在產(chǎn)品容量方面，S酒分兩次將容量從每瓶460毫升增加到500毫升，同時推出360毫升裝產(chǎn)品，以滿足消費者對不同容量的消費要求。

4．價格調(diào)整。每次對產(chǎn)品的包裝、度數(shù)、口味、容量做出調(diào)整以后，產(chǎn)品就以“新S酒”的形象出廠，并通過各種廣告大力度宣傳。同時，提高出廠價2％和市場操作價4％，以便提高產(chǎn)品的操作空間。

經(jīng)過三年調(diào)整，S酒在保持市場暢銷的同時，產(chǎn)品形象有了很大提升，并保證了市場操作空間，也有力地維護(hù)了產(chǎn)品價格體系。

用產(chǎn)品置換實現(xiàn)平滑更替

從消費者角度來看，時間久了，消費者對任何產(chǎn)品都會產(chǎn)生審美疲勞，這就要求暢銷品在保證給消費者提供產(chǎn)品核心價值的基礎(chǔ)上，不斷有新的改變，適應(yīng)消費者新的審美需求和消費需求。為了達(dá)到這一目的，多數(shù)廠家都選擇推出新產(chǎn)品的辦法，但這不僅需要付出高昂的新產(chǎn)品市場推廣費用，而新產(chǎn)品推廣能否成功，也存在很大變數(shù)。

從渠道角度看，追求利潤最大化是各級渠道商的根本目的，但是在他們追逐個體利益最大化的同時，往往會給市場造成混亂，最明顯的表現(xiàn)是為了“走量”而不斷地放低暢銷產(chǎn)品的價格，致使價格穿底，而價格體系混亂、價格下滑往往是產(chǎn)品老化并走向衰退的標(biāo)志。

一個產(chǎn)品要想保持長盛不衰，必須解決市場價格透明問題，保持一定的市場操作空間，以保證渠道商的利潤。要做到這一點，就要定期提高產(chǎn)品的市場價格，以平衡其價格在市場上的逐步走低。但是，在競爭激烈的消費品市場，要想成功提價談何容易!無論多么暢銷的產(chǎn)品，一旦提價必將引來渠道商和消費者的強烈抵觸。許多企業(yè)試圖通過渠道調(diào)整來解決，收效往往微乎其微，而推新品同樣面臨渠道風(fēng)險。

S酒通過產(chǎn)品置換解決了這個問題：不斷研制新產(chǎn)品，但不在市場上“推出新產(chǎn)品”，而是定期將新產(chǎn)品進(jìn)行分解，分多次貫穿到現(xiàn)有暢銷產(chǎn)品的改進(jìn)中，并推出新包裝，同時提升產(chǎn)品價格，加大產(chǎn)品市場操作空間，在消費者不知不覺中完成新老產(chǎn)品的更替，用運作新產(chǎn)品的市場操作空間來操作暢銷品。

產(chǎn)品置換的優(yōu)勢在于：老產(chǎn)品借用了新產(chǎn)品的價格優(yōu)勢和操作空間，新產(chǎn)品利用了老產(chǎn)品的銷售渠道和市場知名度。

實際上，產(chǎn)品暢銷以后，產(chǎn)品形象在消費者頭腦中慢慢產(chǎn)生固定的印象并產(chǎn)生“反定位”，這時，產(chǎn)品的整體形象就成了消費者購買的導(dǎo)購器，產(chǎn)品以此維持暢銷；但是隨著時間推移，消費者會對產(chǎn)品產(chǎn)生審美疲勞，會有新的消費要求，暢銷品又面臨老化，產(chǎn)品升級勢在必行!

每隔一段時間將暢銷產(chǎn)品的包裝、性能和功用等進(jìn)行部分改進(jìn)，滿足不斷升級的消費者需求，防止產(chǎn)品老化，用改進(jìn)代替新產(chǎn)品推出，通過產(chǎn)品形象的多步量變完成新形象的質(zhì)變。在這種產(chǎn)品置換的操作過程中，新形象消化了提價給消費者和渠道帶來的影響，產(chǎn)品的市場暢銷優(yōu)勢和逐漸增大的操作空間消化了提價帶來的市場影響，市場表現(xiàn)就能夠保持平穩(wěn)，順利實現(xiàn)維護(hù)價格體系和產(chǎn)品更新升級的目的。

(編輯：賈秋良qljia＠126．com)