為什么市場打下來卻守不住，“狗熊掰棒子”的情形一次次重演?對掠奪性市場開發(fā)這個中小企業(yè)市場拓展的陷阱，許多人熱視無睹……

X公司是一家新建的中型方便面企業(yè)，企業(yè)雖然資金雄厚，但缺乏方便面行業(yè)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，可又求勝心切，設(shè)想在兩年之內(nèi)，使其產(chǎn)品在本省的覆蓋率達(dá)到90％，成為本省第一品牌。企業(yè)投產(chǎn)后就開始對全省市場全面出擊，結(jié)果市場其興也勃焉，其亡也忽焉。不出半年，由于盲目的市場擴(kuò)張、粗放的管理、短視行為，最終導(dǎo)致全省綜合覆蓋率達(dá)到45％的市場開始出現(xiàn)萎縮，并走向沒落的不歸路，時至今天已是奄奄一息，瀕臨倒閉。究其原因，這一切“罪孽”的最終根源，都是該企業(yè)的“掠奪性市場開發(fā)”。

何謂掠奪性市場開發(fā)?掠奪，搶劫、奪取、破壞也。而所謂掠奪性市場開發(fā)，就是那種缺乏戰(zhàn)略觀念和長遠(yuǎn)考慮，以過度透支企業(yè)資源、市場資源、客戶資源等為代價并不計未來后果，最終造成市場資源快速枯竭，產(chǎn)品生命周期縮短的一種短期市場開發(fā)行為。

掠奪了什么

掠奪性市場開發(fā)行為存在于很多企業(yè)，表現(xiàn)形式不一而足。讓我們來看一看它都有哪些具體表現(xiàn)。

1．掠奪分銷商資源。由于很多企業(yè)在制訂銷售計劃時，缺乏對市場容量的科學(xué)調(diào)查和判斷，又急于提升銷量，銷售目標(biāo)往往不切合市場實(shí)際。重壓之下，業(yè)務(wù)人員就容易“鋌而走險”，造成對渠道資源的掠奪性開發(fā)。

案例：x企業(yè)新開發(fā)的一個區(qū)域市場，根據(jù)當(dāng)時的渠道分銷能力，一個月正常的銷售額應(yīng)在10萬元左右，可月銷售額目標(biāo)卻被定為20萬元，并且如果連續(xù)兩個月沒有完成任務(wù)，業(yè)務(wù)員就要自動下崗。于是，管轄該市場的業(yè)務(wù)員不得不“想方設(shè)法”對客戶進(jìn)行壓貨，最終貨是壓下去了，但終端數(shù)量有限，終端消費(fèi)力較弱，分銷渠道由此堵塞，導(dǎo)致產(chǎn)品快過保質(zhì)期了，還大量壓在一級商、二級商手里，于是倒貨竄貨，降價銷售現(xiàn)象出現(xiàn)井噴，分銷商賠得幾乎血本無歸，找企業(yè)要政策補(bǔ)償卻遭到拒絕，渠道迅速崩潰。再開發(fā)新的渠道時，因前期的不良影響，新渠道開發(fā)難度巨大。

2．掠奪消費(fèi)者資源。為了快速提升消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度和忠誠度，達(dá)到銷量提升的目的，一些廠家往往不顧成本大搞促銷戰(zhàn)，有時基至忽視產(chǎn)品質(zhì)量和包裝形象，最終落下個“大促大銷，小促小銷，不促不銷”的結(jié)局。

案例：x企業(yè)在前期市場開發(fā)中，曾舉辦“再來一包”和“開包中數(shù)碼相機(jī)”的開包刮卡有獎促銷活動。產(chǎn)品推廣前期中獎比例高達(dá)40％，消費(fèi)者在巨大的利益誘惑面前，幾近瘋狂。然而巨額的促銷成本使企業(yè)無法承受，“再來一包”的促銷中獎比例下降到5％，而“開包中數(shù)碼相機(jī)”更是一個都沒有。另外，前期促銷時產(chǎn)品供不應(yīng)求，“蘿卜快了不洗泥”，產(chǎn)品質(zhì)量也出現(xiàn)了下滑。結(jié)果，促銷不但沒有使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生良好印象，反而使品牌信任度迅速下降。促銷結(jié)束后，銷量也迅速下降，消費(fèi)者資源迅速枯竭。

3．掠奪價格資源。合理的價格體系是企業(yè)和經(jīng)銷商獲取利潤的重要保障，而很多企業(yè)的產(chǎn)品在進(jìn)入市場時，為了快速實(shí)現(xiàn)市場份額最大化，往往把價格手段作為最有效的競爭武器，掀起一輪輪價格戰(zhàn)。價格戰(zhàn)最終也許打贏了，但產(chǎn)品價格卻一路走低，很難再提升起來。最后，銷量盡管上去了，卻是以“賠錢賺吆喝”為代價，各級渠道成員利潤微薄甚至虧損，企業(yè)也沒有效益。

案例：x企業(yè)為了在某區(qū)域市場應(yīng)對競品沖擊，在業(yè)務(wù)人員不斷申請下，價格政策一放再放，甚至都到了產(chǎn)品成本的底線。最后，競品是被打下去了，但產(chǎn)品價格卻再也提不上來。由于價格政策過于透明，利潤空間一再壓縮，經(jīng)銷商的盈利水平十分低下甚至虧損，于是紛紛拒絕銷售，企業(yè)在該市場陷入困境。

4．掠奪終端資源。有的企業(yè)非常重視終端工作，在市場開發(fā)前期，把主要的精力放在終端的開發(fā)和投入上。這樣的思路本身是沒有錯的，但為了達(dá)到其短期的銷售目的，在終端開發(fā)時往往不計成本、沒有規(guī)劃地與競品比拼，最終抬高了終端進(jìn)入的門檻，也容易把自己置于壁壘之外。

案例：x企業(yè)在進(jìn)入一地級城市時，將社區(qū)終端作為主攻對象全面開發(fā)，并提出建設(shè)500家專銷終端計劃，與終端簽訂專銷協(xié)議，設(shè)立全年專銷獎和季度銷量獎。每個終端只要保證專銷，年獎500元，在年度專銷的前提下，根據(jù)銷售額設(shè)計了3萬、5萬、10萬、15萬等四個獎勵檔次，分別獎勵分體式單冷空調(diào)、29英寸彩電、電動自行車、名牌摩托車。

一開始，終端反應(yīng)熱烈，合同簽訂順利。但康師傅、統(tǒng)一，華龍等名牌方便面在當(dāng)?shù)赜休^高的品牌忠誠度，許多消費(fèi)者在終端指名購買這些品牌，而X品牌新人市場，品牌知名度較低，許多終端為了照顧生意，開始違反專銷協(xié)議，從暗到明地銷售以上品牌的產(chǎn)品，并且還要求x企業(yè)按協(xié)議支付專銷獎勵，由此廠商之間產(chǎn)生矛盾。同時，x的專銷終端計劃傷害了競爭品牌的終端銷售權(quán)，遭遇強(qiáng)烈反擊，兩個強(qiáng)勢品牌也開始實(shí)施專銷終端計劃，而且獎勵額度比x更大，許多終端受利益驅(qū)使，開始背叛X移情別戀。

x企業(yè)對終端的過度開發(fā)，引發(fā)了與終端因獎勵問題的矛盾，并引起競爭對手在終端對x的強(qiáng)力反擊，讓它在終端難以招架，終端資源過早枯竭。

5．掠奪產(chǎn)品資源。一些企業(yè)在開發(fā)市場時，急功近利，在產(chǎn)品推廣中不是集中資源單點(diǎn)突破，而是全面開花，造成資源分散，首尾不能兼顧，資源供應(yīng)鏈中斷，產(chǎn)品之間相互沖突，有的企業(yè)技術(shù)能力不足以支撐生產(chǎn)一些中高檔產(chǎn)品品類，為了牟取暴利，就拔苗助長，以次充好，“新瓶裝舊酒”，蓄意拔高產(chǎn)品的檔次和價格，對一些本不屬于自己的中高端消費(fèi)人群進(jìn)行“掠奪”，最終“雞飛蛋打”。

案例：X企業(yè)將距企業(yè)120公里的某地級市作為核心的戰(zhàn)略市場進(jìn)行開發(fā)，實(shí)施低、中、高檔產(chǎn)品全線出擊，并且在該市設(shè)立了5家一級分銷商，代理全部低、中、高檔產(chǎn)品，但沒有實(shí)行嚴(yán)格的分區(qū)域銷售，而是在公司統(tǒng)一的指導(dǎo)價格前提下，隨意區(qū)域銷售。企業(yè)為了保持市場穩(wěn)定，要求不同分銷商代理同檔次產(chǎn)品時，要代理不同品種和包裝，結(jié)果5家分銷商代理了18個品種。產(chǎn)品快速鋪市后，市場上好像升起了萬國旗，花花綠綠，x品牌沒有一個統(tǒng)一的形象，讓消費(fèi)者眼花繚亂。而且，分銷商之間在開發(fā)二級商和終端商時出現(xiàn)沖突和重疊，為了拉攏他們，分銷商犧牲自己的利潤向他們讓利，結(jié)果x品牌的價格體系很快出現(xiàn)混亂，許多產(chǎn)品渠道利潤迅速為零甚至出現(xiàn)了負(fù)利潤，渠道成員積極性嚴(yán)重受挫，逐漸放棄無利潤產(chǎn)品的銷售，這些產(chǎn)品也迅速進(jìn)入衰退期和死亡期。

6．掠奪信譽(yù)資源。人無信則不立，商無信則無利。企業(yè)經(jīng)營，誠信是第一準(zhǔn)則和要務(wù)。而一些業(yè)務(wù)員為了達(dá)到快速實(shí)現(xiàn)銷量增長的目的，很多時候采用“假傳圣旨”的方式，以犧牲企業(yè)及個人信譽(yù)為代價，向經(jīng)銷商亂許愿、亂承諾，最后卻無法兌現(xiàn)，有的業(yè)務(wù)員隱瞞企業(yè)給經(jīng)銷商的返利和促銷政策，私自截留，中飽私囊。這兩種現(xiàn)象使企業(yè)時商業(yè)信譽(yù)嚴(yán)重受損，經(jīng)銷商對企業(yè)失去信任，企業(yè)的信譽(yù)資源枯竭也加速了區(qū)域市場的衰竭。

案例：X企業(yè)下屬一家調(diào)味料企業(yè)的銷售人員，在市場開發(fā)前期為完成巨額的銷售任務(wù)，在區(qū)域經(jīng)理的默許下，違反企業(yè)營銷政策，向經(jīng)銷商許諾如果超額完成年度任務(wù)，年終超額部分將給予3％返還。經(jīng)銷商信以為真，大量銷售x產(chǎn)品并超額完成120萬元的銷售額，但按銷售人員的許諾，經(jīng)銷商應(yīng)得的3．6萬元返利營銷總經(jīng)理卻不認(rèn)可，因?yàn)闆]有他的書面指示，經(jīng)銷商大鬧無果之后，不再銷售X企業(yè)產(chǎn)品，廠商反目成仇。

掠奪性市場開發(fā)的原因，不外乎以下幾種：

“催熟”的市場

1．想“一口吃個胖子”。首先，一些中小企業(yè)主不顧自己實(shí)際的資源狀況，就提出“做區(qū)域銷量第一”、“爭做市場第一品牌”等“狂熱”口號，并付諸行動，對市場進(jìn)行瘋狂掠奪。其次，一些企業(yè)主受目光短視、利益驅(qū)動等眾多因素的影響，也往往會做出一些掠奪性市場開發(fā)的行為。比如，為了牟取暴利，不惜生產(chǎn)和推廣劣質(zhì)產(chǎn)品、原本企業(yè)“白紙黑字”、“鐵板釘釘”的營銷政策卻不予兌現(xiàn)、“放空炮”等。

2．薪酬考核體系存在誤區(qū)。企業(yè)的薪酬考核體系，是銷售人員所有工作的指揮棒。企業(yè)為了達(dá)到快速上量、上規(guī)模的目的，往往使銷量目標(biāo)凌駕于所有目標(biāo)之上，甚至把其作為唯一的考核指標(biāo)，從而造成方向上的錯誤引導(dǎo)。虛高的銷售目標(biāo)往往是造成掠奪性市場開發(fā)行為的主要原因。比如，企業(yè)下達(dá)的銷售目標(biāo)壓力太大，營銷人員在完不成就要影響自己前途、聲望或利益的情況下，投機(jī)鉆營，鉆企業(yè)的政策空子，誘使經(jīng)銷商大量進(jìn)貨，而不考慮市場消化不暢造成的后果，把掠奪行為掩蓋在目標(biāo)達(dá)成的光環(huán)下。

3．陷入市場份額最大化的陷阱。一些企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己對某一區(qū)域市場的牢固掌控，往往不顧市場的實(shí)際承受能力，就給銷售團(tuán)隊(duì)和業(yè)務(wù)人員簽下占有率、覆蓋率等指標(biāo)第一的“軍令狀”。受此影響，業(yè)務(wù)人員在操作市場時便有急躁或急功近利心理，投機(jī)性強(qiáng)，他們往往一廂情愿地透支企業(yè)、市場或客戶資源，以實(shí)現(xiàn)短期之內(nèi)市場份額最大化的目標(biāo)。

4．營銷人員私利驅(qū)使。有些企業(yè)在新市場開發(fā)初期，為了激勵營銷人員的積極性，往往會給予薪酬和獎金方面的特殊政策，而且是階段性的。營銷人員為了在特殊政策時期內(nèi)得到豐厚的報酬，會用盡一切辦法鼓動經(jīng)銷商大量進(jìn)貨，而在自己得到豐厚回報的同時，經(jīng)銷商因過度庫存，產(chǎn)品滯銷甚至過期，從而造成市場過早進(jìn)入衰退期。

掠奪性市場開發(fā)的危害顯而易見，突出表現(xiàn)在以下幾個方面：

1．市場過早進(jìn)入衰退期，加速市場死亡。以掠奪性手段開發(fā)的市場，是“催熟”的市場，虛弱、沒有張力和活力，只能過早進(jìn)入成熟和衰退期。所以對市場進(jìn)行掠奪性開發(fā)的企業(yè)，也必然會受到市場的懲罰，長不大、活不久。

2．市場開發(fā)成本虛高，信譽(yù)受損。掠奪性市場開發(fā)，往往是伴隨著前期的大幅市場投入虛張聲勢做起來的，市場投入過于集中和冒進(jìn)，資源投放偏離健康的方向，從而產(chǎn)生一些不正常的開發(fā)行為，而這些行為最終必將使企業(yè)本身受到損傷。因此，不論掠奪性市場開發(fā)行為是由誰引起的，最終必然導(dǎo)致企業(yè)信譽(yù)受到損害。

3．夾生飯難做，市場恢復(fù)緩慢。掠奪性市場開發(fā)，最容易導(dǎo)致市場的“夭折”，即“中途死亡”，從而出現(xiàn)“夾生市場”。而這種掠奪性行為對市場資源的破壞，短期內(nèi)是難以有效恢復(fù)的，市場再次開發(fā)的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于第一次開發(fā)，甚至不會再次啟動，永遠(yuǎn)成為一個死市場。

究竟誰是掠奪性市場開發(fā)的“幕后黑手”呢?我們來深層次地分析一下它的誘因。

誰是掠奪的“幕后黑手”

1．什么樣的人? 按照影響輕重程度，依次應(yīng)該是企業(yè)老板、銷售經(jīng)理、業(yè)務(wù)員，還可能是經(jīng)銷商。企業(yè)老板急功近利的掠奪性思想，會通過營銷負(fù)責(zé)人制訂的方針政策體現(xiàn)出來，最后必然體現(xiàn)在業(yè)務(wù)員的操作執(zhí)行中。當(dāng)然，也不排除那些投機(jī)性、功利性較強(qiáng)的業(yè)務(wù)人雖，“狐假虎威”地做出一些掠奪性行為出來，包括那些急于表現(xiàn)，但策略缺乏、能力不足、光會打價格戰(zhàn)的業(yè)務(wù)人員。

另外一種情況，就是經(jīng)銷商短期意識嚴(yán)重，在市場開發(fā)前期利用企業(yè)的優(yōu)惠政策，掠奪性地進(jìn)行過度鋪貨和銷售，而不重視市場維護(hù)，造成市場管理和服務(wù)不到位，品牌開發(fā)受損，市場快速萎縮，而此時經(jīng)銷商可能已經(jīng)漁利后撤退。

2．什么樣的企業(yè)?由于大企業(yè)在市場開發(fā)規(guī)劃、流程、市場管控等方面都較為規(guī)范，因此在大型的現(xiàn)代化企業(yè)，這種掠奪性市場開發(fā)行為相對較少。掠奪性開發(fā)大量出現(xiàn)在一些中小企業(yè)或新企業(yè)，迫于生存或發(fā)展的需要，他們往往不計后果，同時他們也知道沒有被掠奪的市場還很多，所以掠奪一處后又會去掠奪其他市場。

3．什么樣的市場?掠奪性市場行為的產(chǎn)生，主要出現(xiàn)在一些尚未開發(fā)的新市場，即一些“處女地”市場，或一些市場資源先前受到破壞的“老市場”。在新市場，由于產(chǎn)品、客戶、市場資源等一切都是新的，因此容易讓他們產(chǎn)生掠奪的沖動，而在“老市場”，由于市場資源已被染指，對他們來說已沒有新鮮感，他們往往會“破罐子破摔”，更容易產(chǎn)生投機(jī)性的掠奪行為。

4．什么樣的營銷階段?掠奪性的市場開發(fā)行為，一種是處在中小企業(yè)的市場發(fā)育階段。在此階段，由于是粗放式的營銷管理或開發(fā)模式，造成隨意開發(fā)、盲目開發(fā)，甚至誰開發(fā)就歸誰的無序現(xiàn)象，從而為掠奪性市場開發(fā)提供了滋生的溫床。另一種則是處于市場或市場上某一產(chǎn)品從成熟期向衰退期轉(zhuǎn)變的階段，企業(yè)或業(yè)務(wù)人員會通過促銷或其他方式進(jìn)行自殺式的掠奪性開發(fā)，榨干市場上的最后一滴血。

防治結(jié)合反掠奪

掠奪性市場開發(fā)是一種危害較大的短視行為，企業(yè)要想預(yù)防掠奪性市場開發(fā)行為的產(chǎn)生，必須從以下幾個方面著手，防患于未然。

1．企業(yè)高層管理者必須從思想上高度重視。企業(yè)高管必須對掠奪性市場開發(fā)造成的危害有深刻認(rèn)識，提高防范意識。尤其是企業(yè)的營銷決策人，要認(rèn)識到市場資源是稀缺的、不可再生的，一旦遭到毀壞，企業(yè)將付出慘痛代價。營銷管理人員要在企業(yè)的營銷規(guī)劃、銷售管理制度、日常激勵體系中，不斷地灌輸這些危機(jī)意識，更好地利用市場資源，使市場開發(fā)得以良性發(fā)展。

2．制定長遠(yuǎn)的市場戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃。杜絕掠奪性市場開發(fā)行為的出現(xiàn)，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)自上而下的思想革命，即企業(yè)要按照短、中、長期發(fā)展規(guī)劃，做好市場的開發(fā)部署，不急躁、不短視，有計劃、有步驟地開發(fā)市場。

3．建立。健全規(guī)范的市場開發(fā)制度。開發(fā)哪些市場?為何要開發(fā)這些市場?這些市場對于企業(yè)有何意義?對這些問題都要有一個通盤考慮，并制定較完善的開發(fā)規(guī)章制度，明確開發(fā)階段及其使命。沒有規(guī)矩不成方圓，企業(yè)只有規(guī)范了市場開發(fā)制度，掠奪性市場開發(fā)行為才有可能得到根除。

4．改善績效考核機(jī)制和體系。企業(yè)的薪酬激勵設(shè)計模式，決定了營銷工作的導(dǎo)向。因此，要想避免掠奪性市場開發(fā)行為出現(xiàn)，就要盡量拋棄以銷售目標(biāo)為主要導(dǎo)向的薪酬激勵機(jī)制，改為以過程考核為主導(dǎo)的績效激勵模式，加大綜合指標(biāo)考核。市場開發(fā)不僅要考核銷量，還要考核市場維護(hù)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道建設(shè)、客戶關(guān)系、價格秩序、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等，通過注重過程管理，狠抓細(xì)節(jié)，掠奪性市場開發(fā)才會被有效預(yù)防。

5．嘗試一站式“首開負(fù)責(zé)制”。營銷團(tuán)隊(duì)里業(yè)務(wù)人員的輪崗換位，為掠奪性開發(fā)市場提供了機(jī)會和借口，因此推廣“首開負(fù)責(zé)制”有助于上述問題的解決。比如，誰開發(fā)的市場，誰就要負(fù)責(zé)到底，在其負(fù)責(zé)期間，所有事情一概由該業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)，以此來掃除業(yè)務(wù)員不負(fù)責(zé)任、無序、盲目的開發(fā)行為。通過“首開負(fù)責(zé)制”，有助于增強(qiáng)業(yè)務(wù)員的責(zé)任感、使命感，可以有效地避免投機(jī)性的掠奪開發(fā)行為出現(xiàn)。

6．實(shí)施PDCA循環(huán)管理法，對企業(yè)資源進(jìn)行科學(xué)管理。掠奪性市場開發(fā)行為的出現(xiàn)，往往跟企業(yè)對于資源尤其是促銷資源使用的無序、混亂有很大關(guān)系。比如，在對市場沒有很好調(diào)研的前提下，僅憑業(yè)務(wù)員的“一紙雌黃”，企業(yè)就盲目投入大量人、財、物資源，造成資源透支，市場被過度掠奪。要規(guī)避這一現(xiàn)象，企業(yè)必須實(shí)施PDCA循環(huán)管理法，即在營銷管理過程中實(shí)施計劃、執(zhí)行、檢查、改進(jìn)四個環(huán)節(jié)的循環(huán)管理，這樣事事有計劃，人人抓落實(shí)，時時有檢查，處處有總結(jié)，天天有改進(jìn)和提高，使?fàn)I銷資源得到科學(xué)管理，市場運(yùn)作方能健康有序進(jìn)行。

7．對渠道建設(shè)的合理規(guī)劃。一些企業(yè)的市場開發(fā)掠奪行為，主要體現(xiàn)在對渠道資源的過度開發(fā)，造成渠道重疊、沖突和不同渠道成員間產(chǎn)品自相殘殺。要避開這一行為，應(yīng)該對渠道和產(chǎn)品進(jìn)行合理規(guī)劃，可以通過分品項(xiàng)、分渠道的運(yùn)作模式，將產(chǎn)品檔次、渠道層次進(jìn)行有效區(qū)隔，從而避免渠道重疊、同一層次產(chǎn)品往一個渠道擠壓的現(xiàn)象。

根治掠奪性市場開發(fā)行為是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要整個營銷系統(tǒng)齊抓共管，防、治結(jié)合。企業(yè)和業(yè)務(wù)員只有從思想和行為上進(jìn)行反省和改進(jìn)，加強(qiáng)營銷過程管理，及時總結(jié)和改進(jìn)營銷管理手段，掠奪性市場開發(fā)才會得到根本、有效的遏制，市場開發(fā)才能真正煥發(fā)生機(jī)。

(編輯：賈秋良qljia@126．com)