智慧支持：

采育行(北京)管理咨詢有限公司醫(yī)藥行業(yè)及產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究的資深顧問公司，專注醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)，專攻醫(yī)藥營銷，探討新形勢下醫(yī)藥企業(yè)市場營銷難題的解決之道和經(jīng)營管理的突圍之路，全面提升醫(yī)藥企業(yè)的競爭力，推動(dòng)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)整體向前健康發(fā)展。網(wǎng)址：www．ccper．com

撰稿專家：

徐應(yīng)云 采育北京行管理咨詢公司總經(jīng)理、國家食品藥品監(jiān)督管理局培訓(xùn)中心客座專家，多家藥企特邀顧問，醫(yī)藥營銷渠道管理及低端市場開發(fā)實(shí)戰(zhàn)專家。擅長醫(yī)藥行業(yè)的營銷實(shí)戰(zhàn)與管理的培訓(xùn)和咨詢。為哈藥、九州通、同仁堂、珍視明、科瑞制藥等20余家機(jī)構(gòu)做過內(nèi)訓(xùn)；著有《醫(yī)藥分銷渠道的變革與管理》。

?？锷?浙江康恩貝制藥集團(tuán)有限公司首席顧問、采育行·中國醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究中心研究員

觀點(diǎn)支持：

牛正乾 九州通集團(tuán)副總經(jīng)理、采育行·中國醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究中心研究員

李從選 深圳金活醫(yī)藥公司市場總監(jiān)、采育行·中國醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究中心研究員

要點(diǎn) 動(dòng)作分解

開拓農(nóng)村市場沒有固定的能照搬照抄的營銷模式套用，但不管采取什么模式，準(zhǔn)備工作都必不可少。

贏銷在農(nóng)村的8大準(zhǔn)備

一、營銷戰(zhàn)略是保障

端正認(rèn)識，在戰(zhàn)略上必須明確：投入必要的資源，做出戰(zhàn)略規(guī)劃，克服生搬硬套、急功近利思想，否則只能是欲速則不達(dá)。

建議：調(diào)配企業(yè)內(nèi)外資源，最少做好3年的戰(zhàn)略規(guī)劃：第一年，全面投入與準(zhǔn)備第二年，全面開拓與進(jìn)入；第三年，站穩(wěn)市場并開始回報(bào)。

二、產(chǎn)品組合是關(guān)鍵

從產(chǎn)品用途來看，4類藥品比較好運(yùn)作：消化系統(tǒng)用藥、止痛用藥、皮膚用藥和抗生素類產(chǎn)品。

從產(chǎn)品類別來看，新藥多以醫(yī)院的醫(yī)生為陣地展開營銷的處方藥，以及主要通過廣告宣傳和地面推廣相結(jié)合開展?fàn)I銷的新型OTC品種，而普藥認(rèn)知度高、療效確切、使用安全、價(jià)格低廉，是最適合農(nóng)村市場運(yùn)作的產(chǎn)品。

從產(chǎn)品的價(jià)位來看，受經(jīng)濟(jì)條件的限制，這部分市場的消費(fèi)者對藥品價(jià)格比較敏感，應(yīng)以中低端價(jià)位為主，日均消費(fèi)2～4元較為合適。

從產(chǎn)品治療作用來看，可以分為治療性用藥、預(yù)防用藥、提高生活質(zhì)量用藥。農(nóng)村選擇第一類藥品比較多，因?yàn)檗r(nóng)民看病都希望馬上見效果。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，要齊全：一是盈利產(chǎn)品和走量產(chǎn)品相結(jié)合，二是考慮季節(jié)性因素，根據(jù)季節(jié)變化，重點(diǎn)推廣一些應(yīng)時(shí)的季節(jié)性產(chǎn)品，三是適當(dāng)考慮地方性疾病用藥因素。

三、區(qū)域選擇是前提

由于不同區(qū)域農(nóng)村市場的狀況千差萬別，我們建議有選擇地對農(nóng)村市場進(jìn)行開發(fā)。區(qū)域選擇條件考慮3個(gè)方面：首先，要看這個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況；其次，要看當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)通路是否暢通，“兩網(wǎng)”建設(shè)的進(jìn)度、當(dāng)?shù)氐尼t(yī)藥公司資信狀況如何，假如這個(gè)地區(qū)的資金流轉(zhuǎn)不好，寧可放棄；最后，選擇公司開發(fā)第一和第二終端比較成熟的市場，這樣企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌可以延伸到邊遠(yuǎn)的農(nóng)村市場，推廣工作事半功倍。

四、前期調(diào)查是基礎(chǔ)

這個(gè)地方“海闊水深”，迥異于城市，且不同區(qū)域情況有時(shí)相差萬里，因而，不做調(diào)查，一下子扎進(jìn)去，很容易“嗆水”。

五、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是平臺(tái)

網(wǎng)絡(luò)有兩種，一實(shí)一虛。實(shí)則為銷售網(wǎng)絡(luò)，農(nóng)村市場銷售網(wǎng)絡(luò)的詳細(xì)情況上期已有介紹，不再贅述，虛則為關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，無論地區(qū)大小、貧富，都要在開展工作前對有關(guān)部門進(jìn)行拜訪，辦理好各種手續(xù)，取得人脈、工作上的支持。

六、合作伙伴是重點(diǎn)

對于農(nóng)村市場來說，渠道的作用是最主要的。為什么在中國和緬甸交界地帶都能買到嗎叮啉和康泰克?是西安楊森和中美史克的銷售員在賣嗎?不是，絕對是渠道的力量。

選擇渠道要做到“三看”：一看它有無覆蓋農(nóng)村零售終端的銷售網(wǎng)絡(luò)，能夠覆蓋到多少家終端客戶，在終端客戶中有無號召力，是否能說服終端客戶訂貨。二看它有無開拓農(nóng)村零售終端的經(jīng)驗(yàn)，有無相應(yīng)的人員隊(duì)伍，有無相應(yīng)的配送車輛，是否是“兩網(wǎng)”定點(diǎn)單位。三看它有無合作誠意。

選擇好縣級分銷商，并不能把銷售的壓力轉(zhuǎn)移給他們，而是應(yīng)該扶持好他們，借力發(fā)力。

七、宣傳媒體是橋梁

農(nóng)村醫(yī)療市場的從業(yè)者和消費(fèi)者對接受新面孑L的藥品都持謹(jǐn)慎態(tài)度。產(chǎn)品被認(rèn)知和認(rèn)可有一個(gè)過程。因此：

首先，讓自己的產(chǎn)品被廣大的基層醫(yī)務(wù)工作者認(rèn)知、認(rèn)可你的產(chǎn)品。方法如下1．聯(lián)合當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)公司，利用大篷車送貨下鄉(xiāng)，多開推廣會(huì)，強(qiáng)化店員的記憶，潛移默化。2．聯(lián)合當(dāng)?shù)匦l(wèi)生管理部門或醫(yī)師協(xié)會(huì)，開展鄉(xiāng)村醫(yī)生醫(yī)學(xué)教育。

在信息獲知渠道上，61％的農(nóng)村消費(fèi)者是從電視中獲取信息的，針對他們的電視廣告須注意4點(diǎn)：1．什么頻道在當(dāng)?shù)厥找暵首罡?2．當(dāng)?shù)叵M(fèi)者最喜歡收看的節(jié)目類型是什么?3．農(nóng)民主要的收視時(shí)間。4．主要購買決策者和購買者是誰?

如果不做電視廣告，還有很多宣傳形式可以利用：1．下鄉(xiāng)電影插播廣告，三株集團(tuán)曾舉行過萬場電影下鄉(xiāng)活動(dòng)。2．農(nóng)村墻皮廣告，一般都是免費(fèi)的。3．農(nóng)村廣播喇叭，通過村干部的口把產(chǎn)品宣傳出去，效果會(huì)更好。4．文化大院廣告，傳播企業(yè)文化，樹立起品牌形象。5．小報(bào)廣告，把健康小報(bào)用精美的年歷畫發(fā)到農(nóng)村衛(wèi)生室、小學(xué)校、村干部手中。

八、營銷隊(duì)伍是依靠

隊(duì)伍組建方式。1．一般以縣城為聯(lián)絡(luò)處，以地級市為辦事處：幾個(gè)縣城聯(lián)絡(luò)處組成一個(gè)辦事處。一個(gè)聯(lián)絡(luò)處1～2人，一個(gè)辦事處一般只設(shè)一名管理人員。負(fù)責(zé)管理5～10個(gè)縣、市的所有工作。2．地市級區(qū)域市場人員則采取當(dāng)?shù)卣衅富蚩偛课上嘟Y(jié)合，縣級農(nóng)村市場聯(lián)絡(luò)處人員大多就地招聘。3．為保證隊(duì)伍的穩(wěn)定性，縣級業(yè)務(wù)員以高中、衛(wèi)校、藥物學(xué)校等中專畢業(yè)為宜。誠實(shí)、吃苦耐勞是首選。

隊(duì)伍管理方式。把終端工作、商業(yè)渠道工作、宣傳工作、訂貨會(huì)等各項(xiàng)工作的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、要求、注意事項(xiàng)、費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)、可以做什么不能做什么等全部手冊化、標(biāo)準(zhǔn)化。強(qiáng)化宣教和培訓(xùn)，教會(huì)員工怎么做。

農(nóng)村市場開發(fā)的流程與步驟

第一步，劃分區(qū)域市場，確定策略目標(biāo)

首先，確定區(qū)域范圍，定位區(qū)域類型，區(qū)域營銷策略具體化。其次，進(jìn)行區(qū)域細(xì)分，確定每個(gè)分區(qū)的具體業(yè)務(wù)拓展目標(biāo)。確定了區(qū)域范圍后，綜合考慮行政區(qū)劃、人口數(shù)量、消費(fèi)水平、交通條件、客戶分布、政策投入等相關(guān)因素，將該區(qū)域進(jìn)一步細(xì)分為若干個(gè)分區(qū)。并具體確定每個(gè)分區(qū)的市場開發(fā)和產(chǎn)品推廣進(jìn)度、目標(biāo)任務(wù)(含銷售數(shù)量和銷售金額)、目標(biāo)市場占有率、目標(biāo)經(jīng)銷商和零售終端等分銷客戶的名稱。

第二步，組建營銷隊(duì)伍，搭建管理平臺(tái)

建立區(qū)域市場營銷管理平臺(tái)，主要有以下內(nèi)容：1．建立營銷隊(duì)伍：業(yè)務(wù)人員的聘用、培訓(xùn)、監(jiān)督、指導(dǎo)和評價(jià)激勵(lì)，促進(jìn)其由送貨員向業(yè)務(wù)員、業(yè)務(wù)代表向客戶顧問轉(zhuǎn)化。2．制定管理制度：健全相應(yīng)的管理規(guī)范和工作制度(各崗位描述、責(zé)任權(quán)利、銷售報(bào)告制度、例會(huì)制度和績效考核制度等)。3．設(shè)計(jì)工作流程(市場維護(hù)、客戶巡訪、促銷管理、價(jià)格協(xié)調(diào)、物流配送、市場調(diào)研、信息反饋管理、費(fèi)用財(cái)務(wù)管理等業(yè)務(wù)流程)：實(shí)現(xiàn)有組織的努力，加強(qiáng)營銷前、后臺(tái)的整體協(xié)同，提高響應(yīng)市場的速度和能力。

第三步，深入實(shí)際調(diào)查，建立市場檔案

實(shí)地調(diào)查了解農(nóng)村市場，避免“瞎子摸象”。農(nóng)村市場調(diào)查的主要內(nèi)容有以下10點(diǎn)：1．鎮(zhèn)(鄉(xiāng))、村的數(shù)量及其人口數(shù)。2．主要經(jīng)濟(jì)來源及生活水平、價(jià)格接受度、消費(fèi)習(xí)慣。3．多發(fā)病、常見病，哪些產(chǎn)品是農(nóng)村市場最急需的。4．醫(yī)院、衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室的分布情況及數(shù)量。5．醫(yī)藥公司、藥材公司及批發(fā)部的分布情況及數(shù)量。6．集市、廟會(huì)的日期及習(xí)俗。7．主要行政部門及人員、當(dāng)?shù)馗麈?zhèn)(鄉(xiāng))、村有影響的人士。8．交通狀況。9．與自己產(chǎn)品相關(guān)的縣級市場容量。10．競品信息(渠道、政策、銷量)。

調(diào)查建檔工作注意事項(xiàng)：除了要全面真實(shí)詳細(xì)，還應(yīng)包括它的經(jīng)營特色、行業(yè)地位和影響力、分銷能力、資金實(shí)力、商業(yè)信譽(yù)、與本公司的合作意向等這些更為深層次的因素；動(dòng)態(tài)管理，及時(shí)更新。

第四步，目標(biāo)內(nèi)部分解，指標(biāo)責(zé)任到人

營銷目標(biāo)內(nèi)部分解的完整路線：從公司到區(qū)域，從區(qū)域到辦事處，從辦事處到小組，從小組到個(gè)人，要將銷售目標(biāo)和任務(wù)落實(shí)到這個(gè)分區(qū)的每一個(gè)業(yè)務(wù)人員身上。

指標(biāo)責(zé)任到人，一方面可以確保目標(biāo)計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的可能性，因?yàn)樗鼘㈤L遠(yuǎn)目標(biāo)和整體目標(biāo)細(xì)分為近期目標(biāo)和局部目標(biāo)后，化遠(yuǎn)為近化大為小，更能讓業(yè)務(wù)人員看到完成任務(wù)的希望，也更能鼓舞士氣。

另一方面還可以真實(shí)地評估每一個(gè)業(yè)務(wù)人員的銷售業(yè)績，考核到人，有利于激勵(lì)先進(jìn)鞭策落后，有利于發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)新的業(yè)務(wù)骨干，有利于防止區(qū)域營銷團(tuán)隊(duì)過早老化。

第五步，定位競爭對手，制定攻守方略

重點(diǎn)突破，定向瞄準(zhǔn)。沒必要把所有同行都當(dāng)作競爭對手，因?yàn)榇蠹译m然是同行，但彼此的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可能迥然不同，渠道策略可能大有差異，目標(biāo)客戶也許完全不一樣。以“機(jī)槍掃射”的方式向所有的同行發(fā)起進(jìn)攻只會(huì)空耗自己的實(shí)力。明智的做法是通過仔細(xì)比較雙方的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道策略、目標(biāo)客戶等多重因素后，選擇1～2個(gè)對立的同行作為我們的競爭對手，再集中火力摧毀之。

利用SWOT分析法，系統(tǒng)分析，知己知彼，從而以己之長攻人之短，避己之短守人之長，發(fā)揮自身的競爭優(yōu)勢，找準(zhǔn)攻擊對方的突破口。

第六步，細(xì)化客戶管理，夯實(shí)市場基礎(chǔ)

對客戶要激勵(lì)，更要管理。過度的激勵(lì)容易讓客戶牽著鼻子走，唯有細(xì)化的管理才能確保區(qū)域市場長治久安。這種管理的細(xì)化通常體現(xiàn)在對客戶的任務(wù)、價(jià)格、信用管理上。

1．任務(wù)管理。對應(yīng)第四步，要將年度和月度銷售任務(wù)落實(shí)到每個(gè)業(yè)務(wù)員對應(yīng)的、具體完成銷售的客戶身上。

2．價(jià)格管理。對客戶而言，產(chǎn)品供銷價(jià)格的穩(wěn)定性比產(chǎn)品利潤空間的大小更具吸引力。價(jià)格管理首先要做到讓相同類型的分銷客戶享受相同的價(jià)格政策；其次要協(xié)助不同級別的批發(fā)型客戶統(tǒng)一其二次分銷的價(jià)格。

3．信用管理。必須控制累計(jì)鋪貨額度，采取信用等級評估、設(shè)定飽和鋪貨量、控制貨款結(jié)算周期等辦法來加強(qiáng)對客戶的信用管理。

第七步，完善激勵(lì)措施，鼓足銷售后勁

首先，是內(nèi)部業(yè)務(wù)人員的激勵(lì)。對他們的評估與獎(jiǎng)勵(lì)，與企業(yè)總體戰(zhàn)略密切相關(guān)，你希望代表做好什么，就考核什么，比如，縣級醫(yī)院的拜訪頻次、學(xué)術(shù)會(huì)數(shù)量、訂貨會(huì)數(shù)量、鄉(xiāng)醫(yī)培訓(xùn)數(shù)量、受訓(xùn)人數(shù)、培訓(xùn)質(zhì)量等。考核指標(biāo)有定性的部分，也有定量的部分，以定量為主。

其次，是外部分銷客戶的激勵(lì)。要特別注意：1．對客戶同樣要全面綜合考評。不能以“有奶便是娘”的單純態(tài)度，只考核客戶的絕對進(jìn)貨量。應(yīng)全盤考核客戶：如任務(wù)完成率、銷售比重、銷量增長率、利潤率、價(jià)格管理、竄貨控制、回款周期長短等。2．恪守信用，既不輕諾，也不隨意變更激勵(lì)措施或截留政策。

第八步，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，滾動(dòng)復(fù)制與推廣

待某一個(gè)區(qū)域農(nóng)村市場完成模板建設(shè)后，企業(yè)應(yīng)及時(shí)組織推廣，因地制宜地制定其他區(qū)域市場開拓的營銷計(jì)劃。當(dāng)然，推廣的區(qū)域應(yīng)選擇條件較成熟、利于競爭的市場，由易到難，逐漸向其他市場擴(kuò)展，并隨著隊(duì)伍的成長和資源的改善，逐步提高復(fù)制的速度和廣度。

為什么利用傳統(tǒng)的分銷模式運(yùn)作農(nóng)村市場收效甚微?農(nóng)村市場分銷革命的出路在哪里?開發(fā)農(nóng)村市場為什么要搞“三方捆綁聯(lián)合分銷”?

“三方捆綁聯(lián)合分銷”模式在農(nóng)村市場開發(fā)中的運(yùn)用

重點(diǎn)捕魚式(獨(dú)家專賣的總經(jīng)銷)和普遍撒網(wǎng)式(遍地開花的廣經(jīng)銷)是傳統(tǒng)的兩種醫(yī)藥分銷模式。但隨著企業(yè)市場重心的轉(zhuǎn)移，這兩種模式暴露出如下致命的弱點(diǎn)：總經(jīng)銷商大多只有大物流分銷網(wǎng)絡(luò)，沒有自己的終端網(wǎng)絡(luò)；對周邊農(nóng)村縣市的遠(yuǎn)程終端無能為力，直接與多家經(jīng)銷商建立貨款往來關(guān)系，增加了發(fā)貨的頻率，從而使配送運(yùn)輸費(fèi)用大增；更為危險(xiǎn)的是，開戶戶頭過多，呆死賬風(fēng)險(xiǎn)增大；應(yīng)收賬款管理成本增高；經(jīng)銷商規(guī)模大小參差不齊，不便管理——兩種模式在農(nóng)村市場已屬明日黃花。

開發(fā)農(nóng)村市場，營銷模式的變革勢在必行——“三方捆綁聯(lián)合分銷”應(yīng)運(yùn)而生，它既便于貨款管理，又利于產(chǎn)品有效覆蓋并實(shí)現(xiàn)最終銷售，它是傳統(tǒng)總經(jīng)銷、廣經(jīng)銷模式在農(nóng)村醫(yī)藥市場上有益的、必要的補(bǔ)充，甚至是替代!

一、什么是“三方捆綁聯(lián)合分銷”模式

它是指在一定市場范圍內(nèi)，生產(chǎn)廠家除了設(shè)定一家調(diào)撥能力強(qiáng)分銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣的總經(jīng)銷商之外，同時(shí)綜合考慮終端掌控能力及對終端的配送能力等因素，在總經(jīng)銷商的衛(wèi)星農(nóng)村市場上選擇若干家二級分銷商來配合總經(jīng)銷商，并以三方協(xié)議的契約形式明確各方的責(zé)權(quán)利，廠家、總經(jīng)銷商、二級分銷商三方捆綁協(xié)同作戰(zhàn)，廠家以顧問分銷方式協(xié)助總經(jīng)銷商和二級分銷商提高分銷效率?！叭嚼壜?lián)合分銷”模式6大關(guān)鍵圖解如下(圖1)。

1．農(nóng)村分銷網(wǎng)中沒有零售終端這一環(huán)節(jié)是不行的，但農(nóng)村零售終端分散、配送費(fèi)用高，而農(nóng)村市場藥品供貨價(jià)低利潤低決定了最好是利用二級分銷商來進(jìn)行終端滲透，而非總經(jīng)銷商，更不是由廠家直接和終端建立業(yè)務(wù)關(guān)系。

2．廠家與二級分銷之間只有促銷和信息流，并不存在貨、款方面的交易，這就有效地避免了多頭交易帶來的管理難度和風(fēng)險(xiǎn)。這不同于廠家直操二批或直控終端。

3．總經(jīng)銷對二級分銷商的供貨價(jià)格一定要等同于廠家對總經(jīng)銷商的供貨價(jià)格。如此，二級經(jīng)銷商不會(huì)舍近求遠(yuǎn)找廠家直接竄貨，同時(shí)，還能防止竄貨發(fā)生。這就要求廠家重新進(jìn)行分銷價(jià)格體系的設(shè)計(jì)，重新進(jìn)行利潤分配。有人可能會(huì)說：總經(jīng)銷商平進(jìn)平出，會(huì)賣我們的產(chǎn)品嗎?

4．對總經(jīng)銷商以銷量傭金或配送總額補(bǔ)貼形式來激勵(lì)。同時(shí)，真正的關(guān)鍵因素是廠方掌握著二級分銷商，并通過二級分銷間接掌控著銷售終端，有了這兩張王牌，總經(jīng)銷商再也不敢耍大牌了。

5．以前是什么工作都甩手給總經(jīng)銷商，現(xiàn)在這種模式強(qiáng)調(diào)廠家的積極參與和分銷商的密切配合?？偨?jīng)銷搭臺(tái)，廠家、分銷商同臺(tái)演出，通過終端這一道具，服務(wù)好觀眾：消費(fèi)者。

6．三方協(xié)議是捆綁工具，是三方責(zé)權(quán)利明確的載體。所以三方協(xié)議的內(nèi)容設(shè)置及簽訂就顯得十分關(guān)鍵。

二、模式操作四大要點(diǎn)

1．經(jīng)銷模塊，建行車之路

企業(yè)可根據(jù)經(jīng)濟(jì)輻射區(qū)域，把全國農(nóng)村市場劃分為相對獨(dú)立而又自成體系的幾大區(qū)域市場，在每一個(gè)區(qū)域市場里選擇一家總經(jīng)銷商和幾家二級分銷商，形成一主多輔的支持與牽制的穩(wěn)定之勢。

渠道要求扁平化。從市場地理范圍來看，近距離的城郊銷售終端由總經(jīng)銷商(也可另選二級商)來覆蓋：遠(yuǎn)距離的農(nóng)村終端全部由當(dāng)?shù)氐亩壏咒N商來滲透。整個(gè)市場網(wǎng)絡(luò)以二級分銷商以及其掌控的銷售終端為主。其他所有的不處于被控制地位的經(jīng)銷商均屬于自然的輔助渠道。

2．顧問模塊，請駕車之人

顧問有兩層含義：1．企業(yè)內(nèi)部原有業(yè)務(wù)人員的角色職能轉(zhuǎn)換：由單純的送貨員、收款員轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻纛檰?，更重要的是由機(jī)會(huì)型的獵手變?yōu)榫?xì)作的農(nóng)夫，不僅給客戶銷售政策，還要為客戶提供市場運(yùn)作方案、思路，為客戶提供經(jīng)營之道和解決之道。2．聘請總經(jīng)銷商或二級分銷商中，對市場開拓有直接影響或直接負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵人員(一般分管分銷的副職人員)為分銷顧問，目的是把總經(jīng)銷商和二級分銷商的人員納入本公司的分銷隊(duì)伍和分銷體系，從職務(wù)(從他所在的經(jīng)銷商單位而言)和非職務(wù)(對本公司而言)兩條線上促使和激勵(lì)顧問專注于本公司的產(chǎn)品。

利用客戶顧問的雙重身份，更加順暢地協(xié)調(diào)廠商關(guān)系，更加快捷地雙向溝通、及時(shí)準(zhǔn)確地開展市場產(chǎn)品信息互動(dòng)，減少障礙、提高效率。

3．促銷模塊，加行車之油車(我們的產(chǎn)品)要跑得快，必須不斷加油，也就是搞促銷。在農(nóng)村市場搞促銷，要聚攏“土著”促銷力量：培養(yǎng)本地化營銷人員，以求“用當(dāng)?shù)厝舜騽?dòng)當(dāng)?shù)厝恕?，“以身邊事說服身邊人”，利用血濃于水的鄉(xiāng)情、村情、鄰里之情，以情動(dòng)人鋪開促銷網(wǎng)絡(luò)，情真意切巧取銷售紅利。在當(dāng)?shù)亟⒁恢А罢僦磥?，來之能?zhàn)，戰(zhàn)之必勝”的鄉(xiāng)土促銷大軍。

4．控制模塊，明行車之規(guī)

讓駕駛員按交通規(guī)則來行車，讓渠道成員按游戲規(guī)則來賣貨。模式核心在于渠道分銷和終端銷售的控制和優(yōu)勢利用。在廠家不可能投入更多人力和物力的條件下，理念上是廠家控制商家、顧問控制市場。宏觀上廠商簽訂合同，擬定大致方針和分銷方案，微觀執(zhí)行上由營銷顧問和客戶顧問共同督促市場管理體系(價(jià)格控制、竄貨控制、返利控制、賬款控制)完成。

三、模式執(zhí)行的關(guān)鍵

1．樹立廠商聯(lián)盟“大企業(yè)”思想

把企業(yè)所有的渠道合作伙伴納入到自己的銷售、服務(wù)、培訓(xùn)、分配、信息化體系中來，從總經(jīng)銷商到二級分銷商甚至零售終端，打造一個(gè)共同發(fā)展的“共同體”，進(jìn)行一體化建設(shè)，把企業(yè)銷售部門一直沿伸到終端。

2．選好兩級經(jīng)銷商：總經(jīng)銷商和二級分銷商

選擇總經(jīng)銷商的具體標(biāo)準(zhǔn)就是綜合實(shí)力：庫存實(shí)力、財(cái)務(wù)實(shí)力和配送實(shí)力。選擇總經(jīng)銷商，就是要利用它充當(dāng)我們的倉庫、收款員和配送工。

選擇農(nóng)村二級分銷商的具體標(biāo)準(zhǔn)是專業(yè)化：1．經(jīng)營品類專業(yè)化。專門操作某一類型的產(chǎn)品，如心腦血管類，充分熟悉和掌握該類產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)、市場潛力及分銷渠道。2．分銷渠道專業(yè)化。掌握著獨(dú)特分銷網(wǎng)絡(luò)，要么是專科醫(yī)院，要么是特色藥店，能使單一產(chǎn)品在單個(gè)賣場的銷售最終化和銷量最大化。3．目標(biāo)市場專業(yè)化。對區(qū)域市場上的消費(fèi)習(xí)慣、水平、零售終端、分銷網(wǎng)絡(luò)、合作方式等營銷特點(diǎn)了如指掌，他們做自己最熟悉的市場能達(dá)到費(fèi)用低效率高的效果。

3．三方協(xié)議的內(nèi)容設(shè)置及簽訂

在三方協(xié)議中，除了銷售任務(wù)、訂貨和付款、價(jià)格和市場保護(hù)、銷售返利、協(xié)議期限、協(xié)議爭議和解決等常規(guī)條款之外，應(yīng)該特別明確三項(xiàng)條款：1．三方的權(quán)利和義務(wù)。這一條主要體現(xiàn)的是市場開發(fā)不再是哪一家的事了，三方必須共同投入。2．三方的債權(quán)債務(wù)關(guān)系。在三方協(xié)議中，廠家、總經(jīng)銷商的債權(quán)債務(wù)關(guān)系與二級經(jīng)銷商無關(guān)；總經(jīng)銷商、二級經(jīng)銷商的債權(quán)債務(wù)關(guān)系與廠家無關(guān)，而廠家和二級經(jīng)銷商之間則不存在債權(quán)債務(wù)關(guān)系。3．廠家對總經(jīng)銷商和二級分銷商分別考核、獎(jiǎng)勵(lì)及處罰辦法的細(xì)則。

四、模式執(zhí)行的好處

對廠家而言，有5大好處，主要體現(xiàn)在：

1．從過分依賴總經(jīng)銷商的“等市場、賭市場”狀態(tài)過渡到三方協(xié)作(二級分銷商協(xié)助總經(jīng)銷商、廠家協(xié)助二級分銷商、總經(jīng)銷商協(xié)助廠家)主動(dòng)開拓市場、做市場。

2．從庫存轉(zhuǎn)移到最終銷售。渠道重心下降，同時(shí)減少中間商數(shù)量，實(shí)現(xiàn)從庫存轉(zhuǎn)移到最終銷售，加快了產(chǎn)品進(jìn)終端上柜的速度。

3．有利于廠家、總經(jīng)銷商、二級分銷商三方明確分工和協(xié)作，總經(jīng)銷商專注于調(diào)撥和物流配送，二級分銷商負(fù)責(zé)終端覆蓋(鋪貨、補(bǔ)貨)，廠家負(fù)責(zé)終端促銷及培訓(xùn)工作。

4．做到有效激勵(lì)。有利于打破過去只激勵(lì)、獎(jiǎng)勵(lì)總經(jīng)銷商的不合理局面，分開獎(jiǎng)勵(lì)、獎(jiǎng)勵(lì)各級渠道成員，減少了渠道成員的不滿。

5．自己的資源，他人的“應(yīng)收”。不直接與二級分銷商發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，降低了貨款的管理難度和風(fēng)險(xiǎn)。讓總經(jīng)銷商扮演送貨員、收款員的角色，但網(wǎng)絡(luò)的真正控制權(quán)卻又在自己的手中。

對總經(jīng)銷商而言，疏通了他的下游流通渠道，加速了產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度，讓他看到了產(chǎn)品銷售的信心，讓他只做自己喜歡的、專業(yè)的事(搬運(yùn)、配送)，他會(huì)心情舒暢，沒有抵觸情緒。

對二級分銷商而言，有了明確的進(jìn)貨渠道，價(jià)格穩(wěn)定，不會(huì)無所適從；自己的銷售業(yè)績有了對應(yīng)的政策支持；業(yè)績有了對應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，付出的努力有了回報(bào)，對廠家對產(chǎn)品會(huì)慢慢忠誠起來。

對終端客戶而言，有了近郊二級分銷商的貼身服務(wù)，要么節(jié)約了采購成本；要么贏得了價(jià)格優(yōu)勢，全程多了二級分銷商的支持、廠家的配合，增加了零售商的銷售信心，這對新藥尤其重要。

總體說來，“三方捆綁聯(lián)合分銷”模式是廠家經(jīng)營戰(zhàn)略的前向一體化，通過積累小的優(yōu)勢，形成大的格局，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村市場的有效覆蓋、銷售過程的有效控制、渠道成員的有效激勵(lì)，最終在農(nóng)村市場上完成有效銷售和回款。

(編輯：海 容hairong0314@126．com)