你還要多久能趕到

你與一個比較重要的朋友約會，約定晚上7點(diǎn)見，由于道路擁堵，已經(jīng)6：50了，你判斷了一下，無論如何不可能在7點(diǎn)趕到，于是，你預(yù)先告知對方，電話接通后，你表示道歉。對方問大約晚多長時間，你的回答有兩種可能，你估計(jì)可能遲到大約15分鐘，那么，你將告訴對方少于15分鐘呢，還是多于15分鐘呢? 你可能會說，馬上就到，最多過5分鐘，或者不超過10分鐘：你也許會說，可能要7：30到。你的表現(xiàn)習(xí)慣已經(jīng)揭示了人類的下意識行為，那就是不敢于說出讓對方不高興的話，但是，卻冒再次失信的風(fēng)險。 如果你少說時間，你7：20到時，對方會更加生氣：你不僅實(shí)際上遲到了，而且，二次承諾的時間也沒有遵守。如果你說7：30，當(dāng)你7：20到時，對方其實(shí)已經(jīng)原諒了你。可惜，75％以上的人傾向于少說時間。

對遲到心理的“妙用”

人類的這個行為規(guī)律被發(fā)現(xiàn)以后，運(yùn)用到客戶服務(wù)中起到了顯著的效果：當(dāng)客戶咨詢自己的車需要多長時間修好時，寧可多說，也好過少說時間而沒有按時修好，當(dāng)飛機(jī)誤點(diǎn)，通知下一次登機(jī)時間時，寧可預(yù)測多一些時間，也不要將時間少說。

“自我”中心下的典型行為

人們拿到合影相片時，目光總是首先集中在相片中自己的表現(xiàn)上。商家總是希望人們的目光集中在自己的產(chǎn)品上，或者努力試圖讓消費(fèi)者閱讀自己的網(wǎng)站，產(chǎn)品宣傳單、產(chǎn)品說明書，但是，結(jié)果呢?在派發(fā)傳單的商場門口，人們從派發(fā)人員手中拿到傳單后，路過最近的垃圾箱就順手扔了——這種現(xiàn)象屢見不鮮。

問題1：難道派發(fā)的人不知道人們順手都扔了嗎?如此顯而易見的事實(shí)難道他們視而不見?顯然不可能。問題2：那么他們?yōu)槭裁催€要發(fā)呢?他們可能想，萬一有一個留下了，就多了一個可能。也就是說，在萬分之一的可能中祈禱、堅(jiān)持，精神可嘉。

企業(yè)依靠這種靠天吃飯的精神、熱情和執(zhí)著的現(xiàn)象比比皆是，而且還被加以肯定，企業(yè)對銷售顧問說的最多的話就是聽到的拒絕越多，成功就越近。為什么就不思考一下：人們?yōu)槭裁匆?人們?nèi)绾尾艜磦鲉?有什么辦法讓人們將傳單放到包里帶回家?有人思考的結(jié)果是：年底，企業(yè)派發(fā)次年的年歷，而背面是企業(yè)的產(chǎn)品說明，當(dāng)人們留下年歷時，就將產(chǎn)品介紹帶回家了。但是，其他時間，難道就沒有辦法了嗎?

人們在回答喜歡什么顏色的汽車時，眼球向左上方移動后回答的顏色，就不是他最喜歡的顏色；眼球向右上方偏移后回答的顏色，就應(yīng)該盡量滿足，因?yàn)樗豢赡芨淖约旱念伾谩?/p>

簡單有效，這樣利用“自我”心理

研究消費(fèi)者行為可以為我們找到一條思路，人們平時喜歡保留什么東西呢?回答出這個問題，產(chǎn)品宣傳單的制作就容易了：傳單上完全沒必要滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)囟际钱a(chǎn)品介紹，可以將它縮小為1／4，另外3／4刊印人們關(guān)心的與生活密切相連的足以打動他們的內(nèi)容。可以是血型與人的命運(yùn)，或者喜好的顏色與性格的關(guān)系，柴米油鹽、家長里短、風(fēng)水卦象、職場指南、家居平安、生活小常識、做人大道理等，皆可濃縮進(jìn)來。

總之，一切與讀者有關(guān)的內(nèi)容才應(yīng)該是你傳單的主題，自己的產(chǎn)品僅僅占據(jù)一個位置就可以了。因?yàn)?，今天不是產(chǎn)品短缺的時代，人們的注意點(diǎn)已經(jīng)不是產(chǎn)品，而是生活，用生活來襯托你的產(chǎn)品，而不是用產(chǎn)品來占據(jù)人們的生活。

“妙用”消費(fèi)者心理的更多新鮮案例

奔馳車行研究潛在客戶初次來訪后，如何通過電話溝通邀請他們再次來展廳，這是潛在客戶的興趣點(diǎn)研究項(xiàng)目。羅列了10個主題：投資理財(cái)、生意機(jī)會、子女教育、社會倫理，人情世故、健康保健、娛樂游玩、科技知識、世界戰(zhàn)爭、時事政治。參加訪談的319個人中有183個已經(jīng)有了至少一臺奔馳，136人計(jì)劃在3個月內(nèi)購買。結(jié)果，健康保健以137票排第一，子女教育以100票居第

在對他們閱讀周報(bào)過程的觀察中還發(fā)現(xiàn)了一個特點(diǎn)，停留在頭版，一般是時事要聞的時間最短，而在健康保健相關(guān)內(nèi)容的版面停留的時間最長。因此，奔馳車的潛在客戶最關(guān)注的主題就是健康保健。

那么，在客戶第一次訪問了展廳以后，用什么來邀他再來展廳呢?項(xiàng)目組又在戒煙、年度體檢服務(wù)、健身器材、健康知識中進(jìn)行了排序選擇，最終鎖定了健康知識，這是一種投資小，潛在客戶內(nèi)疚壓力也不會太大，比較適合用于建立人際關(guān)系的有效工具。在健康知識范疇內(nèi)，通過對健康雜志、健康圖書等20個選項(xiàng)的篩選，鎖定了一本100頁以內(nèi)的健康圖書，書名是《營養(yǎng)的革命》。

此書具備以下特點(diǎn)：1．容易閱讀；2．理念新穎獨(dú)到；3．直接與生活有關(guān)；4．直接與中國入目前的常見病、多發(fā)病有關(guān)；5．與中年人的關(guān)系較大；6．市面上不容易購買；7．排版字體較大；8．從飲食出發(fā)談保??；9．講通俗的道理贏得信賴；10．圖文并茂。

這10個特點(diǎn)決定了，在邀約客戶回到展廳的電話中，可以直接強(qiáng)調(diào)為客戶找到一本好書，值得一看；或者請求對方同意送過去，或者提醒客戶到展廳來取。總之，一本7元的圖書可以拉近與潛在客戶的關(guān)系，送100位潛在客戶，得到一個訂單，就已經(jīng)是四兩撥千斤的結(jié)局了。這個項(xiàng)目結(jié)束后，奔馳的銷售顧問已應(yīng)用的得心應(yīng)手。隨后，我們針對潛在客戶的子女教育這個項(xiàng)目也進(jìn)行了深入的研究，并開發(fā)了相關(guān)的營銷攻勢。

其實(shí)，奔馳潛在客戶的特點(diǎn)就是目前中國奢侈品潛在客戶的特點(diǎn)，他們的輪廓是：45歲左右，男性為主，有家庭，事業(yè)穩(wěn)定，在自己的人際圈子內(nèi)屬于成功人士，有足夠的影響力，有觀點(diǎn)，有看法，有穩(wěn)定的價值觀和世界觀，對價值的看待比價格重要；具備相當(dāng)?shù)蔫b別能力，知道如何鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量，品質(zhì)，懂得看人，容易識破銷售顧問的雕蟲小技；他們善于利用周圍的資源，有相當(dāng)廣泛的社會關(guān)系網(wǎng)，他們努力表現(xiàn)自己的品味不同，努力用貴族、高貴、昂貴，顯赫、卓越來表現(xiàn)自己，關(guān)心健康，關(guān)心子女教育。

這種辦法也可以用到各種客戶關(guān)系的維護(hù)中。中國移動四川自貢移動公司就邀請《營養(yǎng)的革命》一書的作者為他們的VIP客戶進(jìn)行了一些健康知識講座，強(qiáng)化了與VIP客戶的關(guān)系。顯然，這些客戶對健康保健的關(guān)心度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對郎咸平的關(guān)注度，為名人而來參加活動就是熱鬧，而為健康保健來參加講座就是要改變生活，改變飲食，這才是一本書帶來的關(guān)系革命。

中國金融領(lǐng)域有200多支基金，無論它們表現(xiàn)好壞，只要是開放式基金，表現(xiàn)好，回報(bào)率高，客戶會贖回，表現(xiàn)不好，回報(bào)率低，客戶也會贖回?；鸬臓I銷人士完全不理解投資人的行為和心理動機(jī)。于是，就不斷嘗試銷售各種不同類型的基金，從高風(fēng)險到穩(wěn)健回報(bào)都嘗試過了，投資人還是一樣，甚至越來越對基金投資失望，就是基金表現(xiàn)好也照樣失望。

這是因?yàn)?，基金的設(shè)計(jì)根本就沒有透徹了解消費(fèi)者的行為，及其背后的心理動機(jī)，根本就不知道什么是認(rèn)知失調(diào)，什么是風(fēng)險偏好，什么是投機(jī)行為。

消費(fèi)者行為是一切產(chǎn)品營銷的本質(zhì)，因此，產(chǎn)品營銷、廣告、品牌、銷售流程、銷售說辭、銷售促進(jìn)等各種活動在缺乏對消費(fèi)者行為、目標(biāo)客戶心理動機(jī)了解的情況下“認(rèn)真”去做，可謂是“粗暴的、簡單的，撞大運(yùn)”行為，而不是科學(xué)的、智慧的，講究策略的營銷。

任何一個企業(yè)都有四類客戶：未知客戶、潛在客戶、成交客戶，轉(zhuǎn)移客戶。他們在面對企業(yè)的產(chǎn)品、營銷時有四個行為變化過程，分別是：初次接觸、初次認(rèn)知、態(tài)度形成、符合態(tài)度的選購行為。每一類客戶的每一個心理變化過程都存在著大量的行為規(guī)律，無論是奔馳面對潛在客戶的關(guān)系營銷，還是移動公司面對成交客戶的關(guān)系維護(hù)，還是高檔住宅的產(chǎn)品推廣介紹內(nèi)容，只要符合人們的心理發(fā)展、認(rèn)知發(fā)展、行為規(guī)律，就是科學(xué)的、策略的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I銷，有章有法取得成功。

如果沒有研究背后的規(guī)律，即使成功也是偶然的，而不是必然的。企業(yè)經(jīng)營就是盡量消除偶然因素，而不斷追求必然的成功道理。消費(fèi)者行為研究是成功方法中的核心。

來信吧，我們告訴你為什么

也許，你是第一次閱讀這個欄目，也許你已經(jīng)連續(xù)閱讀很久了，難道你沒有得到一些啟發(fā)，發(fā)現(xiàn)你的客戶的一些行為規(guī)律嗎?

我們收到過飛亞達(dá)銷售顧問寫給我們的郵件，講述高檔手表采購者的種種行為表現(xiàn)，收到過雪花啤酒一線促銷小姐錄制的酒吧景象，揭示了人們購買啤酒時總愛問的問題，以及如何巧妙地回答的技巧，收到過哈根達(dá)斯的店長寫來的在店內(nèi)看到的一些明星點(diǎn)冰激凌的習(xí)慣，以及他們喜歡的口味，還收到過北京銷售鱷魚肉的公司的電話，以及掌上明珠家具公司的邀請等。一切的一切都是圍繞著消費(fèi)者的行為，他們的習(xí)慣，他們的心理，他們的動機(jī)。

本欄目歡迎任何讀者的案例，來自一線的案例，來吧，我們會有來有往：yes4you@gmail．com。

(編輯：海 容hairong0314＠126．com)