“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”，“同行是冤家”，這大概是老祖宗留給我們?yōu)閿?shù)不多的關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)的“文化遺產(chǎn)”。我們的企業(yè)也深諳其中“奧妙”，于是從廣告戰(zhàn)到價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，再到通路戰(zhàn)，直至烽火遍地。一個(gè)典型的案例是：一家企業(yè)挖另一家企業(yè)的“人才”，直到將對(duì)手挖垮——盡管這家企業(yè)并沒(méi)有因此而強(qiáng)大起來(lái)。

但是，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)并不是戰(zhàn)勝對(duì)手，而是在競(jìng)爭(zhēng)中使自己更加優(yōu)秀，使自己能夠?yàn)橄M(fèi)者或者用戶提供更高的價(jià)值、更大的效用或者更好的解決方案。

競(jìng)爭(zhēng)的著眼點(diǎn)既可以是對(duì)手，也可以是服務(wù)對(duì)象——前者是基于競(jìng)爭(zhēng)的策略，后者是基于顧客的策略；從手段上說(shuō)，前者是純粹的競(jìng)爭(zhēng)，后者則有可能是競(jìng)合基礎(chǔ)上的競(jìng)爭(zhēng)。

中國(guó)現(xiàn)代化的進(jìn)程起步較晚，但改革開(kāi)放的國(guó)策，使我們能夠用最短的時(shí)間跨越發(fā)達(dá)國(guó)家?guī)装倌甑陌l(fā)展歷程。其中，最直接的考驗(yàn)，就是我們能否在最短的時(shí)間內(nèi)，完成從競(jìng)爭(zhēng)到競(jìng)合的跨越。如果答案是肯定的，那么我們就能夠充分享受競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的好處；否則，我們將不得不同時(shí)品嘗競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的苦果。

從競(jìng)爭(zhēng)到競(jìng)合的跨越，從認(rèn)識(shí)上看，要求我們必須能夠感知競(jìng)爭(zhēng)的邊界。知道競(jìng)爭(zhēng)的邊界，我們將是朋友遍天下，否則將到處是對(duì)手。在競(jìng)爭(zhēng)中，是“以鄰為友”或是“以鄰為壑”，是評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)水平的最關(guān)鍵指標(biāo)。

2003年10月，方便面行業(yè)曾經(jīng)因?yàn)檗r(nóng)副產(chǎn)品普遍大幅度漲價(jià)，導(dǎo)致全行業(yè)虧損。某省份方便面行業(yè)協(xié)會(huì)舉行了應(yīng)對(duì)原材料漲價(jià)的緊急會(huì)議，在這次會(huì)議上，省內(nèi)方便面骨干企業(yè)形成共識(shí)和統(tǒng)一行動(dòng)，在與外省方便面企業(yè)協(xié)商未果的情況下，冒著巨大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)率先大幅度提價(jià)。事實(shí)表明，這次行動(dòng)不僅使全國(guó)整個(gè)方便面行業(yè)平穩(wěn)渡過(guò)了危機(jī)，而且整體上改變了行業(yè)的利潤(rùn)水平。更重要的是，該省方便面行業(yè)從此達(dá)成了相互信任的基礎(chǔ)和相互合作的機(jī)制，使得自身整體市場(chǎng)地位也更加穩(wěn)固。

中國(guó)家電、啤酒等眾多行業(yè)，也曾經(jīng)多次做出過(guò)試圖合作的努力，這說(shuō)明，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到一定程度時(shí)，合作或者協(xié)商一致成為競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)在需求。不幸的是，由于缺乏互信和合作機(jī)制，這些努力大都無(wú)疾而終。

從競(jìng)爭(zhēng)到競(jìng)合，需要具有高度自信、對(duì)行業(yè)發(fā)展高度負(fù)責(zé)的龍頭企業(yè)。在這樣的企業(yè)帶領(lǐng)下，一個(gè)行業(yè)才能形成超越競(jìng)爭(zhēng)的協(xié)商與合作機(jī)制，一個(gè)行業(yè)才能獲得良好的競(jìng)爭(zhēng)秩序，擁有廣闊的發(fā)展前景。

競(jìng)合的過(guò)程，就是一個(gè)超越企業(yè)個(gè)體、追求共識(shí)的過(guò)程，是維護(hù)乃至提高市場(chǎng)參與者共同利益的過(guò)程。從某種意義上說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)的終極任務(wù)就是形成最后的妥協(xié)，當(dāng)妥協(xié)形成時(shí)，市場(chǎng)秩序也就產(chǎn)生了。

從競(jìng)爭(zhēng)到協(xié)同再到競(jìng)合，我們關(guān)于“協(xié)同營(yíng)銷”的探討，對(duì)于競(jìng)合而言，還只是個(gè)序曲，這是一種“遠(yuǎn)交”。但市場(chǎng)競(jìng)合的過(guò)程，就是從這種“遠(yuǎn)交”中開(kāi)始的。