案例：

·中國(guó)移動(dòng)與各大手機(jī)晶牌：“買話費(fèi)送手機(jī)”

·G藥品與各大鈣片品牌：“買G送鈣片”

·招商銀行信用卡與攜程旅行網(wǎng)：聯(lián)名信用卡促銷

·娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線與騰迅QQ：標(biāo)簽+網(wǎng)游促銷

·南京衛(wèi)崗乳業(yè)發(fā)起跨區(qū)域“巴氏奶聯(lián)盟”

“橫向協(xié)同”指不同行業(yè)或區(qū)域間的企業(yè)通過(guò)共同分擔(dān)營(yíng)銷費(fèi)用，協(xié)同進(jìn)行營(yíng)銷傳播、晶牌建設(shè)、產(chǎn)品促銷等營(yíng)銷活動(dòng)。簡(jiǎn)言之，就是合作伙伴的所屬行業(yè)不同，但目標(biāo)客戶相同。“橫向協(xié)同”營(yíng)銷的關(guān)鍵是找到合適的盟友。

誰(shuí)可以成為我們的盟友

(一)擁有緊密關(guān)聯(lián)的購(gòu)買／使用習(xí)慣

·案例：中國(guó)移動(dòng)與手機(jī)品牌“買話費(fèi)送手機(jī)”；G藥品與鈣片品牌“買G送鈣片”

還記得這樣一則廣告嗎：兩個(gè)人在爭(zhēng)論到底是鈣片好還是G藥品好，最后告知消費(fèi)者“鈣片幫助補(bǔ)充鈣質(zhì)，G藥品幫助鈣質(zhì)沉積”。G藥品于是被定位成了鈣片的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。然而在終端上“買G送打折鈣片”的活動(dòng)卻遭遇冷清，而中國(guó)移動(dòng)推出的“買話費(fèi)送手機(jī)”卻使消費(fèi)者趨之若鶩。原因何在?

消費(fèi)者在同時(shí)購(gòu)買或使用兩種關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)考慮兩種產(chǎn)品是否具有同時(shí)購(gòu)買或使用的必然性?！百I話費(fèi)送手機(jī)”之所以成功，是因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買了話費(fèi)之后必須同時(shí)使用手機(jī)，或者購(gòu)買了手機(jī)之后必須購(gòu)買話費(fèi)。然而鈣片和G藥品卻不存在同時(shí)使用的必然性，服用鈣片的人如果認(rèn)為鈣片對(duì)骨質(zhì)疏松的治療作用并不完善，那么受到G藥品廣告的引導(dǎo)可能會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)，但問(wèn)題恰恰出在患者根本不知道鈣片是否已經(jīng)產(chǎn)生療效，甚至更多的消費(fèi)者在心理上已經(jīng)暗示自己“服用鈣片已經(jīng)產(chǎn)生了療效”，因此G藥品的引導(dǎo)就不會(huì)起作用，企圖通過(guò)橫向協(xié)同產(chǎn)生市場(chǎng)效果也就無(wú)從談起。

當(dāng)消費(fèi)者在同一場(chǎng)所購(gòu)買兩種關(guān)聯(lián)品牌／產(chǎn)品，或者同時(shí)使用兩種關(guān)聯(lián)品牌／產(chǎn)品的時(shí)候，就是橫向協(xié)同營(yíng)銷的最佳時(shí)機(jī)。其成功的關(guān)鍵，就是恰當(dāng)把握消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣和使用習(xí)慣。需要提醒的是，消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣或使用習(xí)慣是相對(duì)天生的，如果要人為創(chuàng)造一種購(gòu)買或使用習(xí)慣，將冒很大的風(fēng)險(xiǎn)。

(二)擁有互相補(bǔ)充的資源

案例：招商銀行信用卡與攜程旅行網(wǎng)的橫向協(xié)同

2004年9月，招商銀行信用卡發(fā)行了150萬(wàn)張，同期攜程旅行網(wǎng)發(fā)展了會(huì)員500萬(wàn)人，根據(jù)調(diào)查，兩大晶牌累積的客戶資料只有大約10％的重疊。換句話說(shuō)，攜程網(wǎng)如果能與招商銀行聯(lián)手，雙方都能從對(duì)方那里交換到大量會(huì)員，正是這個(gè)巨大的互惠條件為雙方協(xié)同埋下了伏筆。

經(jīng)過(guò)一次次接觸，招商銀行與攜程網(wǎng)正式牽手了。聯(lián)合后的招商銀行根據(jù)攜程網(wǎng)提供的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)電話、電郵等方式，成功發(fā)行了60萬(wàn)張聯(lián)名信用卡，成為聯(lián)名信用卡發(fā)行之最，此外其他各式信用卡更是累計(jì)發(fā)行超過(guò)500萬(wàn)張。攜程旅行網(wǎng)也不失時(shí)機(jī)地推出“攜程指定網(wǎng)點(diǎn)刷卡消費(fèi)，招行信用卡雙重積分”活動(dòng)，鼓勵(lì)大量消費(fèi)者刷招行信用卡進(jìn)行旅行消費(fèi)。同年攜程還推出了“刷招行信用卡，1999元遨游新加坡”，把雙方的橫向協(xié)同營(yíng)銷推向新高潮。

在以信息資源共享為前提的橫向協(xié)同上，企業(yè)的實(shí)力不能相差太大，否則一方得到的要遠(yuǎn)比另一方少。

(三)擁有極度相似的目標(biāo)消費(fèi)群

案例：娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線與騰迅QQ的橫向協(xié)同

2005年娃哈哈推出了一款飲料“營(yíng)養(yǎng)快線”，目標(biāo)群體是中高端少女。營(yíng)養(yǎng)快線在目標(biāo)人群定位上故意舍去了特大城市和A類城市，而具體鎖定在B、C級(jí)城市。

那么，誰(shuí)才是營(yíng)養(yǎng)快線的盟友呢?有什么品牌也把B、C級(jí)城市中高端時(shí)尚少女納為自己的核心目標(biāo)呢?騰迅QQ呼之欲出。

在大城市年輕人普遍使用MSN作為首選聊天工具的今天，QQ仍然在B、C級(jí)城市中牢牢占據(jù)即時(shí)聊天工具市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。此外，在大城市年輕人癡迷于3D網(wǎng)絡(luò)游戲的今天，B、C級(jí)城市年輕人特別是少女，仍鐘情于平面的QQ游戲。

在相同的消費(fèi)目標(biāo)基礎(chǔ)上，營(yíng)養(yǎng)快線與QQ攜起了手：憑營(yíng)養(yǎng)快線標(biāo)簽背后的密碼，可以獲得2．5小時(shí)的騰迅QQ上線游戲時(shí)間，價(jià)值人民幣1元。同時(shí)，飲用營(yíng)養(yǎng)快線的玩家，還可以得到一件與營(yíng)養(yǎng)快線產(chǎn)品名相同的游戲虛擬道具。在這次協(xié)同中，騰迅已經(jīng)為娃哈哈提供了2億張密碼激活標(biāo)簽，總價(jià)值2億元，至2005年10月，營(yíng)養(yǎng)快線的月出貨量超過(guò)了5000萬(wàn)瓶。

(四)擁有共同的企業(yè)愿景且不形成競(jìng)爭(zhēng)

案例：南京衛(wèi)崗乳業(yè)發(fā)起“巴氏奶聯(lián)盟”

南京衛(wèi)崗乳業(yè)是一家以巴氏牛奶為核心產(chǎn)品的地方性乳品公司，近些年受到以伊利、蒙牛為代表的滅菌奶產(chǎn)品沖擊，雖然說(shuō)在南京市場(chǎng)衛(wèi)崗的份額還不可撼動(dòng)，但是在扛蘇省的外圍市場(chǎng)，巴氏奶的訂戶數(shù)量已經(jīng)出現(xiàn)流失趨勢(shì)。伊利、蒙牛每年的廣告開(kāi)支幾乎抵得上衛(wèi)崗一年的營(yíng)業(yè)額，顯然，衛(wèi)崗的巴氏奶無(wú)論如何也不可能跟滅菌奶比傳播的硬拼。

如何扭轉(zhuǎn)局面?衛(wèi)崗想到了“橫向協(xié)同”——與各地巴氏奶企業(yè)組成“巴氏奶聯(lián)盟”，共同推廣巴氏奶來(lái)抵御滅菌奶的沖擊。

其實(shí)，全國(guó)各主要城市都存在當(dāng)?shù)氐陌褪夏躺a(chǎn)企業(yè)，這些企業(yè)也同樣面臨著滅菌奶品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在這樣的大背景下，聯(lián)合全國(guó)的巴氏牛奶生產(chǎn)企業(yè)共同教育市場(chǎng)，不但是衛(wèi)崗的需求，也是所有巴氏牛奶企業(yè)的需求，而且巴氏奶企業(yè)基本上占據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，不會(huì)形成競(jìng)

2006年5月，在衛(wèi)崗的牽頭下，國(guó)內(nèi)巴氏牛奶銷量前五位的企業(yè)(另有上海光明、重慶天友、濟(jì)南佳寶、新希望集團(tuán))走到了一起。這5家巴氏牛奶巨頭連同江蘇省其他中型巴氏牛奶企業(yè)共同成立了“全國(guó)巴氏牛奶發(fā)展論壇”，各大企業(yè)達(dá)成了共同做大巴氏牛奶市場(chǎng)的共識(shí)。

由于這是國(guó)內(nèi)巴氏牛奶企業(yè)首次具有實(shí)質(zhì)性意義的聯(lián)手，事件本身極具新聞價(jià)值，因此論壇吸引了各大媒體的注意。截至5月底，各大傳媒累計(jì)報(bào)道和轉(zhuǎn)載上百篇，并有數(shù)十家網(wǎng)絡(luò)媒體予以轉(zhuǎn)載。由于引起了較強(qiáng)的社會(huì)效應(yīng)，大量消費(fèi)者追隨熱點(diǎn)新聞深入研究了媒體上的“新聞小貼士”(新聞背景)，從而帶動(dòng)了市場(chǎng)教育。

衛(wèi)崗趁熱打鐵，連續(xù)出臺(tái)了系列營(yíng)銷舉措，包括推出大眾傳媒參與的牛奶知識(shí)大調(diào)查、聯(lián)合各大巴氏牛奶生產(chǎn)廠家向社會(huì)推廣巴氏牛奶標(biāo)識(shí)、在各大城市舉辦廣場(chǎng)活動(dòng)、邀請(qǐng)各地消費(fèi)者參觀當(dāng)?shù)匕褪夏碳庸て髽I(yè)等，通過(guò)聯(lián)合活動(dòng)鞏固了訂戶的信心。

必要提示

協(xié)同營(yíng)銷是一種合作聯(lián)盟，也許隨時(shí)都有終結(jié)的可能。為了管理好這種關(guān)系，使合作進(jìn)程、成本等因素都在控制的范圍內(nèi)，合作的雙方可以邀請(qǐng)中立的第三方，幫助監(jiān)督協(xié)同營(yíng)銷的市場(chǎng)效果，對(duì)雙方的行為進(jìn)行約束和管理，保證協(xié)同營(yíng)銷實(shí)施。

聯(lián)盟協(xié)議的締結(jié)只是橫向協(xié)同營(yíng)銷的起點(diǎn)，而不是全部，大量的營(yíng)銷工作(包括廣告、公關(guān)和地面捆綁促銷)需要及時(shí)跟進(jìn)，否則聯(lián)盟只成為象征性的旗幟，卻失去了本身的意義。盯住協(xié)同營(yíng)銷的效果是最重要的。