城市營銷是現(xiàn)代營銷之父菲利普·科特勒首創(chuàng)的理念，它通過城市整體的、有計劃的營銷策略，逐步推廣并建立起城市識別系統(tǒng)，將城市營銷到全球體系中，爭取更多的競爭機會。在全球化的浪潮中，城市間的競爭日趨激烈，因此，營造和提高城市競爭力顯得越發(fā)重要。而城市營銷是城市引進投資、吸引移民、發(fā)展旅游及提高城市競爭力的重要手段，在吸引投資與開發(fā)、提升城市競爭力上扮演者重要的角色。

在全球化的架構下，空間的意義被重新定義，產業(yè)結構得以在全球范圍內進行彈性布局，城市的發(fā)展條件變得越發(fā)透明化。資金、技術與資源日益趨向更具競爭優(yōu)勢與更高投資收益的區(qū)位轉移，城市不得不面對比過去更為廣泛的市場競爭的挑戰(zhàn)，城市間的競爭隨著全球城市間的互動而日益頻繁化和白熱化。同時，產業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展也受到全球發(fā)展步調的牽動，許多城市因產業(yè)結構的變遷而喪失了既存的優(yōu)勢條件。因此，在全球化趨勢下，一個城市能否跟隨環(huán)境變動的趨勢，在市場上形成低替代性的競爭差異，并能否將這種差異轉換并累積為自身內在價值，將最終決定一個城市競爭力的大小。

一、問題的提出

20世紀70年代以來，一些西方國家（如美國、意大利、法國甚至于東方的日本）或工業(yè)城市，都出現(xiàn)了城市環(huán)境惡化、公共設施不良、中央與地方?jīng)_突、城市發(fā)展停滯與反應不足等狀況。由于中央政府資源不足，對城市事務反應不夠等，造成城市開始自力籌措財源、擬訂地方發(fā)展策略，形成了城市自治的格局。加上全球競爭的浪潮，各城市為求得發(fā)展不得不主動爭取資源與發(fā)展優(yōu)勢，愈來愈多的發(fā)達城市開始認識到，在城市經(jīng)營管理領域，營銷也能夠很好地發(fā)揮作用，使城市管理者站在新的高度重新審視城市，借助營銷策略來強化城市本身所具備的優(yōu)勢特色，從而提高城市知名度，加強城市的競爭優(yōu)勢。在城市經(jīng)營管理領域中導入營銷理念是城市為了更好地適應環(huán)境變化，突破城市發(fā)展困境，擷取商業(yè)營銷優(yōu)點融入到城市經(jīng)營領域中的一種做法。

二、城市經(jīng)營管理的新理念——營銷嵌入

美國的營銷大師菲利普·科特勒在經(jīng)過長期的案例搜集與理念發(fā)展后，建構了城市營銷的理論體系。城市營銷是將城市視為一個市場導向的企業(yè)，并且將城市未來的發(fā)展視為一個可以吸引消費者的產品，通過考慮城市的優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅（SWOT）的策略定位，鎖定城市發(fā)展的目標市場等方式，主動地進行營銷，以達到促進城市發(fā)展的目的。它是商業(yè)營銷理論的應用與轉化，是將商業(yè)性質的營銷觀念和方法應用到城市的經(jīng)營和發(fā)展中，因此，兩者的基本理論是一致的，都著重在“產品”和“顧客”上，不同之處在于，城市營銷的產品就是城市本身或者城市的各項政策。

具體來說，城市營銷是在結合城市特色、未來發(fā)展方向的基礎上，建構出城市形象，以創(chuàng)造、維持或改變大眾對城市的態(tài)度或行為的一系列活動，旨在激發(fā)城市潛力，打造出更具競爭力、獨特性的生活空間，塑造出城市的可持續(xù)性。在城市競爭越來越激烈的今天，城市營銷已成為城市發(fā)展戰(zhàn)略的一個重要組成部分，通過設計、生產和提供比競爭城市更能滿足城市顧客需求的城市產品或服務，增強城市的競爭優(yōu)勢，提升城市的核心競爭力，進而實現(xiàn)政府的戰(zhàn)略目標或戰(zhàn)略規(guī)劃。

三、城市競爭力與城市競爭優(yōu)勢

城市競爭力是指一個城市同其它城市相比，在國內外競爭中所表現(xiàn)出來的綜合能力的強弱以及一個城市所具有的自身創(chuàng)造財富和推動城市、國家或世界創(chuàng)造更多社會財富的能力。城市競爭力反映了城市的生產能力、生活質量和推動社會全面進步及對外影響的能力等，是城市的經(jīng)濟競爭力和資源有效利用率。它是一種比較優(yōu)勢，也可以說是城市的凝聚力和吸引力。

城市競爭優(yōu)勢是一種相對概念，是否能以絕對數(shù)值去衡量尚無定論。但是，菲利普·科特勒認為，每個經(jīng)濟體都有不同的產業(yè)結構，因此，城市競爭優(yōu)勢是一種相對概念，是指城市間整體發(fā)展條件的差異，涉及的層面包含城市的硬件及軟件環(huán)境。而城市競爭力則是城市整體發(fā)展條件差異的表現(xiàn)結果，是各種競爭優(yōu)勢的總體呈現(xiàn)。因此，在全球化的趨勢下，充分發(fā)揮城市競爭優(yōu)勢才能累積競爭力，從而提升城市整體競爭力。

城市在當今世界經(jīng)濟與社會發(fā)展體系中占據(jù)著核心地位，城市競爭力理所當然地成為整個競爭體系的核心。在激烈的城市競爭中，各城市都希望能夠吸引更多的外來投資、招攬更多的人才、爭取更多的游客。如今，報紙、雜志等出版物中約5%～10%的廣告版面都是關于國家與城市的形象宣傳的，城市間競爭可謂是一場“城市戰(zhàn)爭”，“戰(zhàn)爭”的結果則會直接影響到城市的發(fā)展。持續(xù)性的城市營銷戰(zhàn)略，不僅能提升城市競爭力，而且能開啟具有高附加價值的城市發(fā)展之路（如圖所示），使城市發(fā)展進入良性循環(huán)。因此，通過持續(xù)性城市營銷戰(zhàn)略培育和提升城市競爭力，成為城市在區(qū)域性競爭乃至全球性競爭中占有一席之地的重要手段。

四、城市營銷對城市競爭力的影響

城市營銷與城市競爭力有著密切的關聯(lián)性。城市營銷可在競爭互動中為城市尋求合理的發(fā)展定位，釋放合宜的誘因以吸引目標群體，為城市發(fā)展營造出具有競爭優(yōu)勢的環(huán)境，使面臨發(fā)展困境的城市找到新的活力。因此，城市營銷對城市競爭力的提升具有積極作用。

（一）城市經(jīng)營管理的企業(yè)家精神趨向

在過去１０年多中，高度的競爭使得城市的經(jīng)營管理更具組織性，也更具效率與商業(yè)的觀念。同時，城市經(jīng)營管理者的態(tài)度也發(fā)生了根本性轉變， 從管理城市轉向了“企業(yè)家”式的經(jīng)營城市。相對于大多數(shù)歐洲城市來說，美國城市因為地方自治與稅制，在城市經(jīng)營過程中具有較多的企業(yè)家態(tài)度；而歐洲城市雖不像美國城市那樣具有更多的地方自主權，但競爭也驅使其重新定位發(fā)展，以在各方面盡可能具備吸引力。由此看出，為了適應競爭的需要，城市的經(jīng)營管理者必須具備企業(yè)家精神，具備企業(yè)家式的思維方式，將城市作為一個企業(yè)進行營銷，以提高城市競爭力。

（二）通過城市營銷突破城市發(fā)展困境

城市營銷是實現(xiàn)城市戰(zhàn)略目標或戰(zhàn)略規(guī)劃的重要手段。城市通過營銷策略組合包裝，能夠突破城市發(fā)展困境，達到提升城市競爭力與活躍城市發(fā)展的目的。城市營銷的目標在于提升城市的競爭地位、吸引投資、改善形象與市民福利等，并不像營利性組織一樣以營利為目的。信息和通信技術的發(fā)展為企業(yè)尋求更低成本的地區(qū)和實施較有效的低成本區(qū)位策略提供了條件，這些變化導致了城市間規(guī)模更為廣泛的競爭，但同時也強化了城市間的互補。相比過去，在經(jīng)營管理過程中，城市更加需要營銷策略和市場導向的融入，以適應城市間相互競爭及隨之而來的國際化以及因經(jīng)濟合作關系導致城市規(guī)模擴大而帶來的更廣泛的相互競爭和相互依賴。另外，以市場為導向的經(jīng)營管理理念能夠使城市經(jīng)營管理者與目標群體間進行更好的溝通，從而使管理部門能夠有效尋找發(fā)展機會，使整個社會的投資獲得最大利潤，并避免錯誤的投資決策。

（三）通過城市營銷提升城市競爭力

城市間的廣泛競爭使得吸引目標群體成為城市營銷的主要誘因，而城市營銷的主要目標群體是游客、居民與工作者、商業(yè)與產業(yè)、出口市場等。城市依照其發(fā)展遠景戰(zhàn)略目標及資源限制，可以應用不同的營銷策略分別滿足這四類目標群體的需求。因此，城市營銷就可以看成是以居民、公司、游客和其它的觀光客的需求為出發(fā)點的一系列營銷活動。從這個角度來說，城市營銷既是以顧客和市場為導向的經(jīng)營管理理論，同時也是在激烈的城市競爭過程中城市經(jīng)營管理的具體途徑和有效提升競爭力的一個利器。

五、藉由城市營銷營造并提升城市競爭力

在全球化的發(fā)展趨勢下，任何城市都無法置身于全球化的競爭之外，這對于城市的發(fā)展而言，既是危機，也是契機。哪個城市能在全球競爭的洪流中找到最合適的發(fā)展定位并做好最佳的調整，便能取得全球的競爭優(yōu)勢。因此，城市必須竭盡所能地營造城市發(fā)展優(yōu)勢，才能在日益激烈的競爭環(huán)境中提升競爭力。

但是，在全球化的城市競爭體系當中，如何吸引投資者與消費者的注意，進而帶動經(jīng)濟與產業(yè)發(fā)展，是城市發(fā)展必須面對和解決的一個問題，而城市營銷則能夠有效解決這一難題。通過提升城市競爭力以吸引更多投資者和消費者的關注，透過城市整體的、有計劃的營銷策略，逐步推廣并建立起城市識別系統(tǒng)，將城市營銷到全球經(jīng)濟發(fā)展體系中，爭取共同競爭的機會。城市營銷在吸引投資、提升城市競爭力上扮演著越來越重要的角色。

（一）全球化浪潮，加速了城市間的互動化、自由化與國際化

伴隨經(jīng)濟自由化的發(fā)展，全球化已成為一股不可逆轉的趨勢，城市涉及的各種政治、經(jīng)濟與社會問題也隨之提升到國際化的層次上，城市間的互動變得越來越頻繁而直接。面對全球競爭，在邁向自由化與國際化的進程中，如何將城市本身所具備的資源、特色傳播到全球各地，吸引世界范圍內投資者的目光是城市經(jīng)營管理者更加關注的一個問題。要提升城市的國際知名度、建立國際識別需要借助城市營銷的手段，而要在城市間的競爭中取得優(yōu)勢亦需要以城市營銷為手段。在全球經(jīng)濟網(wǎng)絡中，如何有效整合各種資源以進入全球城市體系，如何擷取其它城市的區(qū)位優(yōu)勢來彌補本地發(fā)展之不足，都將成為城市營銷策略組合的考慮重點。

（二）為共享全球市場資源，城市間激烈競爭以吸引全球產業(yè)的目光

全球化生產過程使得許多跨國企業(yè)與政府需要將城市的區(qū)域競爭優(yōu)勢提升到一個重要的戰(zhàn)略高度。企業(yè)的經(jīng)濟活動受到空間距離的影響越來越小，因此可以將不同的生產過程分配到不同地區(qū)來進行，而企業(yè)不同的策略組合選擇導致了城市間競爭的加劇。在全球化的城市互動體系中存在兩個層次的系統(tǒng)：第一個層次是全球城市，在全球競爭局勢中屬于指導性功能；第二個層次是地區(qū)性內部系統(tǒng)，在全球網(wǎng)絡中屬于策略性的角色與功能。大部分的城市都屬于后者，因此，跨國企業(yè)的策略導向和區(qū)位選擇，使得城市更加重視其在國際分工中的角色。為共享全球市場的資源，城市需要突顯自身特色并發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢，以吸引全球產業(yè)的目光。

（三）在地方化的發(fā)展下，城市需要營造出自身特色以更好地融入全球競爭

全球化的浪潮正席卷全球城市，但是各個城市的基本條件不盡相同，而全球化是透過 “地方性（locality）”的轉化進入不同的城市，因此，全球化最終都將轉化為地方性的問題。對于城市的經(jīng)營管理者來說，他們對城市的各種基本條件有更多的理解和掌握，所以能夠根據(jù)城市自身的特點更好地在全球化中營造出特色。全球化視野與本地化意識的結合，即以全球化方式思考城市的發(fā)展方向，并以地方化方式規(guī)劃及落實城市發(fā)展方案，有助于在“全球領域”中彰顯“地方特色”，將全球化思維加速融入到城市發(fā)展中。城市將不再僅僅是提供作為商業(yè)活動的場所而已，一個經(jīng)過營銷與包裝的城市就像是可以發(fā)揮城市特色與價值的產品，反之，城市營銷的失敗將會給城市造成經(jīng)濟的停滯與衰退。

自從營銷大師菲利普·科特勒成功地將企業(yè)營銷手法轉移到城市的經(jīng)營管理領域，挽救了許多面臨發(fā)展困境的城市，城市營銷逐漸成為營造城市競爭的利器。許多地方通過營銷策略的運用，成功地為面臨發(fā)展困境的城市再創(chuàng)經(jīng)濟發(fā)展的高峰。城市營銷已成為二十一世紀營造城市競爭力以求得城市發(fā)展不可或缺的策略規(guī)劃手段。

（作者單位：安陽工學院東北財經(jīng)大學）